新一輪“免稅”大戰(zhàn)啟幕

譚亞

8天賣了10.4億元。今年國慶假期，海南離島免稅以一天一個多億的銷售業(yè)績，賺足眼球。這是海南免稅“新政”落地后首個長假。

7天后，眾信旅游宣布，與王府井免稅達(dá)成戰(zhàn)略合作，將一起經(jīng)營免稅店，布局“旅游+購物”相關(guān)業(yè)務(wù)。而后者正是時隔近10年后，摘得國內(nèi)第8張免稅經(jīng)營牌照的幸運(yùn)兒。

一直以來，由于“牌照”被統(tǒng)一管理、經(jīng)營，國內(nèi)免稅行業(yè)呈現(xiàn)寡頭割據(jù)之勢。最近幾年，業(yè)績一路飄紅、市場動作不斷的中免集團(tuán)經(jīng)營收益獨(dú)占鰲頭。

等級越發(fā)森嚴(yán)的國內(nèi)免稅業(yè)，突遇疫情影響，一系列變數(shù)突至。“接下來，以多種方式經(jīng)營的免稅門店會增多，競爭無可避免，”一位免稅業(yè)人士近日接受《商界》記者采訪時說，種種跡象都釋放出國內(nèi)免稅市場即將擴(kuò)張的信號。

為拉動內(nèi)需、提振消費(fèi)，海南政府決定從今年7月1日起施行新政，將每人每年的免稅購物額度從3萬元調(diào)整至10萬元，并取消單件商品8 000元免稅限額規(guī)定，“每個人都可能是免稅品的目標(biāo)人群，”上述人士分析，顧客身上的“余額”成了免稅商戶們追逐的焦點(diǎn)。

過去，大部分額度被境外免稅市場消化，疫情將這些需求順勢轉(zhuǎn)化為國內(nèi)免稅店的新流量。國內(nèi)免稅零售版圖不斷迎來新玩家，這片方興未艾的市場，也面臨史無前例的全新挑戰(zhàn)。

面對比從前更“難搞”的消費(fèi)者和更殘酷的搶食者，除了與有稅市場正面競爭，免稅運(yùn)營商還要在選址、經(jīng)營效率、供應(yīng)鏈打磨等方面苦練內(nèi)功，走一段“很長的路”。

再造一個市場

零售商和品牌吸引顧客的方式正在經(jīng)歷一場深刻的變革。無論從消費(fèi)規(guī)模還是客源結(jié)構(gòu)來看，“攔截”每年外流出去的大筆免稅購物額度，對國民經(jīng)濟(jì)的拉動和提升都至關(guān)重要。

海南島免稅店在過去的大半年來一直在刷新業(yè)界紀(jì)錄，直到國慶假期達(dá)到階段性峰值，創(chuàng)下一天銷售1個多億的亮眼業(yè)績。

在業(yè)界巨頭中免集團(tuán)布局前，海南島免稅門店基本上由海南國資下屬海免（海南省免稅公司）運(yùn)營。長久以來，離島免稅的經(jīng)營和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的“購物”環(huán)節(jié)強(qiáng)相關(guān)。

今年突發(fā)疫情，出境游遭“凍結(jié)”，海南在國內(nèi)游的優(yōu)勢地位，極大推進(jìn)了海南免稅購物成為“主流消費(fèi)場景”。可以說，國慶雙節(jié)靚麗的成交額在意料之中。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)的報告，體量最大、國內(nèi)唯一具備全國范圍內(nèi)經(jīng)營免稅生意資質(zhì)的中免集團(tuán)，很大一部分利潤正是來自創(chuàng)下天量銷售業(yè)績的三亞免稅店。在CDF（中國中免集團(tuán)的英文簡稱）離島免稅的官網(wǎng)上，“旅游購物”依舊是平臺主要定位。

不過，消費(fèi)者預(yù)期在不斷抬高，要迎合他們的需求，業(yè)界將喚出一個更高的標(biāo)準(zhǔn)。這方面，主打旅游購物的海南島免稅，不得不考慮免稅品經(jīng)營更新更“能打”的模式。

承接老客、吸引新客，制定更符合目標(biāo)用戶需求的策略成了當(dāng)務(wù)之急。那么，如何去滿足習(xí)慣在境外消費(fèi)免稅品的顧客更精準(zhǔn)的需求？

首先是價格和爆款。10月20日，《商界》記者登錄cdf離島免稅官網(wǎng)看到，首頁12個主題廣告位中，大部分是美妝免稅商品的動態(tài)促銷信息。針對“重陽節(jié)”和“雙11”，這些本身就享有價差優(yōu)勢的免稅商品毫不吝嗇地推出“折上折”優(yōu)惠，攬客力度空前。

“把出境購物、跨境電商和代購分流的幾千億之存量搬回境內(nèi)，都將是巨大的市場?！笨缇畴娚虒＜襇asa向《商界》記者分析認(rèn)為，疫情是催化劑，免稅牌照松綁，針對境內(nèi)用戶的銷售限制越來越少，這個產(chǎn)業(yè)的魅力是顯而易見的。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一二線城市+離島免稅市場發(fā)展空間巨大，2023年有望達(dá)到859億元規(guī)模。若以2018年中國免稅業(yè)銷售收入395億元為基礎(chǔ)，859億的預(yù)期相當(dāng)于“再造一個消費(fèi)市場”。

全新攬客術(shù)

國內(nèi)免稅經(jīng)營雖是牌照生意，但決定顧客去留的仍舊是零售經(jīng)驗。市場擴(kuò)容給足消費(fèi)者選擇，勢必也會加劇經(jīng)營主體間的競爭。

當(dāng)下，國內(nèi)免稅店SKU主打美妝護(hù)膚、腕表箱包和部分奢侈品牌。從商品類別看，競品主要是百貨商場專柜等主流渠道和強(qiáng)勢的電商平臺。

過去，免稅店靠稅率差引流，但這一壁壘逐漸失效，單獨(dú)建立在“免稅”上的優(yōu)勢也逐漸消失。想把顧客從過去處于支配地位的百貨商場吸引過來、成為美妝產(chǎn)品的首選零售商，免稅店何以打造自己核心的競爭優(yōu)勢？這是運(yùn)營商必須回答的問題。

首先，新政加劇免稅店業(yè)內(nèi)競爭。“市場擴(kuò)容后，免稅店與店之間的爭奪無可避免，”一位免稅店從業(yè)人士向《商界》記者表示，店越開越多，離消費(fèi)者越來越近，尤其是市內(nèi)免稅店下一步放開，口岸免稅店和離島免稅店天然的流量效應(yīng)將受到影響。

另外，免稅店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，符合條件的買家不再受地域限制，多方比價將成為常態(tài)，免稅商品的性價比將接受更多競品的考驗，“而各種限制條件還在進(jìn)一步放寬?！痹撊耸糠Q。

以美妝護(hù)膚品為例，過去免稅市場的渠道占比中，除出境游客親自進(jìn)店購買以外，韓國和歐美的免稅代購是國內(nèi)消費(fèi)者“境外購物”的主流通道之一。

一直以來，作為韓國零售流通行業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)，主打品類齊全、價格低廉，且由民間財團(tuán)控制的韓國市內(nèi)免稅店業(yè)態(tài)成熟，市場靈活度極高。

去韓國代購買護(hù)膚品、面膜一直是這幾年的消費(fèi)潮流，免稅店也是“赴韓游”的固定保留項目。北京一位資深代購張女士告訴《商界》，疫情之前，她平均一個月去一次韓國，“在免稅店一次要買足20～30萬元人民幣的商品，”她透露，這屬于中低端代購，“做得好的，一個月要去3次。”

韓國價格好、品類齊，當(dāng)?shù)孛舛惤?jīng)營主要以銷售收入抽傭來維持，中國代購和游客自用撐起了韓國免稅業(yè)的半壁江山。據(jù)研究機(jī)構(gòu)2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國人在韓國首爾的平均免稅消費(fèi)額度達(dá)到海外游客均值的兩倍。

另據(jù)了解，在“買買買”的基礎(chǔ)上，韓國市內(nèi)免稅店為提升體驗感、延長消費(fèi)鏈，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展至餐飲、娛樂領(lǐng)域。比如新羅免稅的首爾店，不僅能買到品種豐富、價格誘人的免稅品，該店還與韓國頂級酒店并排坐落，3樓的頂樓庭院可欣賞到包括南山塔全景在內(nèi)的迷人首爾夜景。

雖然“靈活度”不及境外免稅店，但在疫情封閉出境游期間，國內(nèi)某些免稅店獲得存量客流的同時，也爭取到向?qū)κ秩〗?jīng)和打磨攬客術(shù)的時間。

10月3日，《商界》記者在三亞海棠灣免稅城進(jìn)行實(shí)地體驗時，驚嘆于這座全球最大單體免稅店的“大”。不但經(jīng)營物業(yè)的面積、體量堪稱史無前例的大手筆，其服務(wù)軟實(shí)力也提升了多個臺階。

在主打美妝個護(hù)及奢侈品箱包的A館，上下數(shù)層樓的門店都排起長隊，但絲毫不影響購物秩序。進(jìn)店陳列的商品，大多數(shù)是國內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹氨睢?，柜員無須現(xiàn)場吆喝，基本上只負(fù)責(zé)交易。選好商品后，消費(fèi)者在收銀臺只需提交身份證、銀行卡或手機(jī)支付碼，1分鐘不到就能完成。

不過，在刷卡前每個收銀員幾乎都會問詢是否是CDF會員，由于消費(fèi)限額從3萬調(diào)至10萬元，加之大多數(shù)商品都是爆款、搶手貨，“一不小心就容易買多?！爆F(xiàn)場一位消費(fèi)者告訴《商界》記者，辦會員卡能以積分充當(dāng)現(xiàn)金用，在這種氛圍下“會員卡=現(xiàn)金”，會員身份很值錢。

不僅如此，當(dāng)時沒買夠，半年以內(nèi)會員登錄CDF免稅城官網(wǎng)，還能享受同等免稅優(yōu)惠，繼續(xù)“買買買”。

此外，在離島免稅政策逐步放開前，擁有更多和品牌打交道經(jīng)驗的“日上”免稅行（后來成為中免集團(tuán)的一員，占據(jù)北京、上海機(jī)場口岸的黃金經(jīng)營位置）一直是業(yè)界翹楚。

“‘日上在疫情期間利用會員系統(tǒng)進(jìn)行了一些經(jīng)營方面的創(chuàng)新?！鄙鲜霰本┐弿埮肯颉渡探纭吠嘎?，在疫情最緊張時期，口岸免稅經(jīng)營幾乎凍結(jié)，為滿足顧客購物需求，“日上”通過發(fā)放內(nèi)部會員碼等方式，將產(chǎn)品分發(fā)至線上渠道，在一定程度上挽救了經(jīng)營頹勢。

“日上”是最早進(jìn)行全面市場化運(yùn)營的線下免稅零售商，在業(yè)界以品類齊全、品牌關(guān)系穩(wěn)定等特點(diǎn)聞名。這幾年，“日上”被中免收入囊中，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，在全新市場背景下成為國內(nèi)免稅零售業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的一股中堅力量。

分析人士認(rèn)為，免稅行業(yè)放寬后，和有稅市場爭奪的將無限趨近于“同一個市場，同一批用戶”。“大型百貨商場、品牌渠道商、電商、代購等力量都在搶奪免稅店的準(zhǔn)客源?！辈辉妇呙囊晃粡臉I(yè)者分析道，對準(zhǔn)備全面做大的國內(nèi)免稅店而言，規(guī)模、品類不僅要大而全，經(jīng)營細(xì)節(jié)還須“小而美”。

從幾大免稅經(jīng)營商自身的角度出發(fā)，國家有意做大市場、提振內(nèi)需，布局更多門店、創(chuàng)新經(jīng)營方式是必然趨勢?？缇畴娚虒＜襇asa認(rèn)為，“有稅壁壘”不是免稅店的鐵飯碗，隨著進(jìn)口稅率進(jìn)一步降低和進(jìn)口門檻的“拆除”，以及國貨強(qiáng)勢崛起，免稅店培育差異化消費(fèi)習(xí)慣、形成自有流量池和會員體系幾乎是必修課。

決戰(zhàn)供應(yīng)鏈

受各種因素左右，和幾年前相比，今年免稅業(yè)競爭的激烈程度將達(dá)到歷史之最。

免稅業(yè)內(nèi)，中免繼續(xù)深化門店布局、加大擴(kuò)張力度;地方國資也在發(fā)力免稅產(chǎn)業(yè)落地，其中珠免（珠海免稅）也牽手制造業(yè)巨頭格力求變;海免也在依托國際旅游島的政策優(yōu)勢繼續(xù)深化改革……

有稅市場方面，國內(nèi)零售連鎖代表王府井也正式“持證上崗”、一腳踏入免稅業(yè)大展拳腳;躍躍欲試的各地百貨公司積極遞交牌照申請書;淘寶也以投資參股等方式聯(lián)手國際免稅巨頭“曲線”入局。

不久的將來，逛免稅店必然更方便，“稅率”不再為經(jīng)營制造鴻溝，各大經(jīng)營主體將回到零售業(yè)的本源上去爭奪客源。

一位業(yè)界人士向《商界》分析，若要打破市場局限，“免稅店”應(yīng)主動拿掉消費(fèi)者心中的刻板印象。這意味著，隨著被推得更高的顧客訴求出現(xiàn)，價格、品質(zhì)、服務(wù)將重塑有稅、免稅零售格局。

首先，免稅品價格和品質(zhì)將極大考驗零售商的供應(yīng)鏈能力。國內(nèi)免稅業(yè)起步至今，起決定作用的依然是價差和貨品。一家免稅店能從品牌商處獲得的商品價格和品類體系，基本決定了這家店的經(jīng)營收入和盈利水平。

而政策放開、競爭多元后，各大資質(zhì)企業(yè)正逐漸告別牌照紅利時代，真正開始拼運(yùn)營。一方面，更多擁有品牌和顧客資源的傳統(tǒng)百貨競爭者加入，某種程度將有稅市場的競爭模式帶過來;另一方面，以天貓、京東和各直播平臺為代表的電商軍團(tuán)，在線上對免稅店天生薄弱的環(huán)節(jié)實(shí)施降維打擊。

更難纏的對手還有強(qiáng)大的代購。這幾年，活躍在歐美、日韓免稅店的這股生力軍，也將對國內(nèi)免稅店生意產(chǎn)生復(fù)雜影響。

“表面上看，代購群體出不去，只能充當(dāng)國內(nèi)免稅店的銷貨渠道，其實(shí)情況復(fù)雜得多?！币晃辉?jīng)在免稅店就職的工作人員向《商界》分析道，代購在境外免稅有固定采購資源，出不去不代表貨進(jìn)不來。盡管疫情期間不少人“轉(zhuǎn)行”成為“三亞代購”，但在代購圈內(nèi)，部分品牌的商品被打上“三亞版本”的標(biāo)簽。

實(shí)際上“版本差異”源于各個原產(chǎn)國當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，比如歐美人“重成分”，護(hù)膚品“流速比較慢，偏黏稠”，而亞洲標(biāo)準(zhǔn)會調(diào)低部分護(hù)膚品成分含量，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝似つw需求。

這一說法得到多名代購業(yè)人士的證實(shí)。北京資深代購張女士告訴《商界》，拿一瓶美國某大品牌的護(hù)膚精華舉例，不同國家免稅店上架的版本，實(shí)則有不同“來路”。美版100ml的代購到手價是1 300元人民幣左右，韓版同等規(guī)格的價格是860元人民幣，“代購利潤都是100～150元，”那么，如果是既賣美版又賣韓版的代購，面對消費(fèi)者的合理質(zhì)疑，就不得不去了解“成分”，否則無法解釋同款同規(guī)格產(chǎn)品何以存在如此懸殊的價差。

“但更多人只看價格，中間商也只看利潤，不會去深究原因。”一位代購人士無奈表示。

有效成分含量的多寡，直接從源頭注定了零售終端價差，這顯然不能成為免稅店打造性價比優(yōu)勢的“合理借口”。

張女士還透露，某日本品牌的爆款護(hù)膚品，國內(nèi)和日本零售渠道就存在比較明顯的版本差異，“這款產(chǎn)品中，某個P開頭的成分含量有很大的不同?！?/p>

如此種種，結(jié)合頻繁布局動作，國內(nèi)免稅業(yè)的確在市場“真空期”狂奔，但其間的“淺灘暗礁”，也毫不客氣地將未來戰(zhàn)場的硝煙引向最根本的供應(yīng)鏈爭奪上來。

對消費(fèi)者而言，如果只看價格，國內(nèi)免稅店不少商品都有足夠吸引力。和商場專柜比，哪怕一支口紅，從免稅渠道購買，價格為260～280元，比起商場同款產(chǎn)品320～360元的定價，也能輕松拉開60～80元價差。

但隨著大玩家對全球供應(yīng)鏈的把控越來越成熟，貨的差異也將逐漸縮小?？缇畴娚虒＜襇asa認(rèn)為，調(diào)整期的免稅業(yè)多年來在供應(yīng)鏈端鋪墊，積累全球供應(yīng)鏈資源，像日上、中免這些巨頭，對部分品牌和供應(yīng)商已經(jīng)具備足夠話語權(quán)。

疫情也極大地加劇了品牌和供應(yīng)商的焦慮，從側(cè)面提升了國內(nèi)免稅零售商的市場地位。在特殊時期，動靜較大的國內(nèi)免稅布局也將沉默已久的零售供應(yīng)之戰(zhàn)挑發(fā)。

“今年好多代購都轉(zhuǎn)戰(zhàn)三亞了，國內(nèi)免稅店終于打了一個翻身仗?！北本┐弿埮空f，這群嗅覺最靈敏的人已提前入場。

機(jī)會伴隨更大的挑戰(zhàn)一起到來。不可否認(rèn)，國內(nèi)免稅業(yè)“前半生”未遇到的商業(yè)新模式、新趨勢，將陸續(xù)出現(xiàn)，游/旅客和顧客之間的界限將更模糊，免稅店會激起怎樣的浪花，我們且拭目以待。