地域文化視野下海寧鄉(xiāng)土品牌塑造研究
——以浙江省海寧市潮鄉(xiāng)宴球為例

崔思雨 王嘉玲 王怡佳

2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》聚焦“三農”問題，明確指出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產業(yè)，拓寬農民增收渠道，因地制宜發(fā)展多樣性特色農業(yè)，倡導“一村一品”“一縣一業(yè)”，強化農產品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產品品牌，實施數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在中央政策的支持下，各個地區(qū)涌現出一大批各具特色的鄉(xiāng)土品牌，迅速占據國內農業(yè)市場的巨大份額，但是在農產品品牌化的過程中也出現了一系列亟須解決的新問題。

一、地域文化與鄉(xiāng)土品牌的內涵

目前學術界普遍認同的關于地域文化的概念，是指一定區(qū)域范圍內長期發(fā)展以來的物質財富和精神財富的總和，張鴻雁在文章中進一步提出地域文化是特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，地域文化獨有的整體性、傳承性、識別性、親緣性與滲透性的特征，決定生活在特定區(qū)域的人群在行為方式、價值觀念、文化傳統(tǒng)、風俗習慣等各方面存在巨大的差異。浙江省海寧市地處長江三角洲地區(qū)杭嘉湖平原，河網密布，資源豐富，名稱始見于南朝陳武帝永定二年（558年），寓意“海洪寧靜”，以燈文化、潮文化、名人文化著稱。其中海寧潮自唐宋以來便已享譽海內外，千百年來引八方賓客，覽涌潮奇景。

鄉(xiāng)土品牌作為地域文化的承載體，具有鮮明的地域性與歷史性，不僅從側面反映出特定區(qū)域的文化社會等地域特色，還形成了良好的經濟效應，對內促進農村文化建設，提升本地居民的認同感和凝聚力，對外推動當地形象傳播，整體推進區(qū)域政治、經濟、文化、生態(tài)文明建設的發(fā)展。宴球是海寧特色傳統(tǒng)美食，一代一代傳承著海寧的獨特魅力。相傳為乾隆皇帝六下江南微服私訪海寧，在一處普通百姓家品嘗到的美食，以“飛鳥聞香化鳳，游魚得味成龍”稱贊此物，賜名“宴球”。其中“宴”字，顯示了其“身居高位”，“宴球”的“球”字則體現其非常具有視覺感的形狀特點，狀若圓球，含有圓滿的美好寓意。潮鄉(xiāng)宴球屬于海寧本土品牌，“潮鄉(xiāng)”取“弄潮之鄉(xiāng)”之意，生產原料取自本地生產的豬肉皮、鰱魚與肥肉，經過特殊的加工，使這一傳統(tǒng)美食廣為人知?！坝^錢塘大潮，品潮鄉(xiāng)宴球”已經成為每年來到海寧觀潮的游客必不可少的盛宴，至今也仍是當地逢年過節(jié)、婚慶喜宴飯桌上的佳品。

二、海寧潮鄉(xiāng)宴球的發(fā)展特點

（一）注重選取地域歷史文化元素開展品牌形象的塑造

潮鄉(xiāng)宴球在品牌創(chuàng)建過程中充分發(fā)揮海寧地域文化優(yōu)勢，以當地豐富的文化資源為基礎，運用海寧潮文化等代表性元素，設計出獨特的鄉(xiāng)土品牌，這不僅增加了鄉(xiāng)土品牌的附加值，深化了品牌文化內涵，而且在一定程度上提升了消費者對產品的熱衷值，為品牌的宣傳與推廣帶來積極影響。隨著地域文化與鄉(xiāng)土品牌建設融合的推進，潮鄉(xiāng)宴球積極組織開展申遺工作，并于2014年申遺成功，被列入第四批嘉興市非物質文化遺產名錄，在繼承宴球傳統(tǒng)制作技藝的基礎上，不斷開展技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新活動，從而吸引了大批消費者。

（二）精心設計包裝反映地域特色

潮鄉(xiāng)宴球在包裝中強調歷史文化與地域特色，不僅重視產品的賣點推廣，而且關注記憶人群的情感訴求。針對部分對產品不熟悉的消費者，包裝中放棄對技藝、口感等賣點表達，直接進行產品身份的傳遞?；谇』实哿陆系臍v史典故，該產品采用黃色為主色調，呈現復古經典的產品氣質，左下方東關廂的設計通過柔和的曲線彰顯江南水鄉(xiāng)獨特的韻味，竹的應用反映出宴球使用傳統(tǒng)竹籠蒸制的特殊手法，同時潮鄉(xiāng)宴球以潑墨書法為字體形象，明確地突出江南特產的品牌定位，加之一目了然的宴球外形，使消費者能夠迅速判斷和決策。

（三）依托自身優(yōu)勢打造優(yōu)勢產品

潮鄉(xiāng)宴球品質上乘，選用當地生產的優(yōu)質原料，遵循傳統(tǒng)手工制作技藝，在生產過程中推行“三個全面”管理措施，對宴球生產的全環(huán)節(jié)實施全方位的監(jiān)督與管理，以確保產品的安全性。同時，潮鄉(xiāng)宴球曾獲國家高級烹飪技師的認可，推出多種味道，符合當地消費者的口味需求，并結合社會消費水平，開展精準合理的產品價格定位，從而有效實現了銷量的擴大。

（四）發(fā)揮品牌引領作用，推動鄉(xiāng)土產品結構升級

地方品牌具有獨特區(qū)域特色的地方標識，往往成為代表某一特定地區(qū)的文化名片，是地區(qū)重要的無形資產，也是地方經濟和文化軟實力的象征。潮鄉(xiāng)宴球作為海寧具有代表性的鄉(xiāng)土品牌之一，曾榮獲海寧市十大名菜金獎、嘉興農產品展銷會優(yōu)質產品金獎、浙江農業(yè)博覽會優(yōu)質獎等諸多獎項，成為海寧首批對外推廣并大獲成功的鄉(xiāng)土品牌之一，創(chuàng)造出優(yōu)質的品牌效應，有效提高了產品競爭力。

三、鄉(xiāng)土品牌面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）生產規(guī)?；?、科技化水平低，缺乏市場競爭力

大多數鄉(xiāng)土企業(yè)規(guī)模較小，抵御市場風險的能力偏弱，資金技術不足，導致創(chuàng)新管理基礎薄弱，限制了產品的開發(fā)與應用。以海寧潮鄉(xiāng)宴球有限公司而言，產業(yè)結構單一，關鍵技術難以突破，傳統(tǒng)人工的生產模式仍然占據主導地位，無法滿足迅速增長的需求量，面臨嚴峻的生產壓力。

（二）物流運輸、倉儲管理環(huán)節(jié)壓力大，損耗嚴重

在食品行業(yè)領域產品運輸與保管的過程中，往往會發(fā)生明顯的損耗與浪費。例如主打優(yōu)質冷鮮食品的潮鄉(xiāng)宴球，受到本身條件的限制，極易造成傳送過程中的損壞或倉庫里的積壓變質，從側面反映出鄉(xiāng)土企業(yè)的規(guī)范化管理水平低下。這不僅會影響企業(yè)的經濟效益，而且會對消費者造成健康安全隱患。

（三）目標群體缺乏有效的文化認同

很多鄉(xiāng)土品牌正在面臨人群消費弱化、代際消費斷裂等問題，這實質上取決于消費者對鄉(xiāng)土產品的認同感。學者張洪艷認為人們消費觀念和習慣具有時空進化性，隨著產品跨地流通頻率的減弱和選擇空間的縮小，鄉(xiāng)土產品會逐漸喪失持續(xù)發(fā)展的可能性，從而導致品牌塑造的失敗。目前，潮鄉(xiāng)宴球的目標消費對象主要定位在中老年群體，缺乏與青少年顧客的互動。與此同時，鄉(xiāng)土企業(yè)也必須承擔開發(fā)新產品可能帶來的經營風險。

（四）鄉(xiāng)土產品跨域身份轉換的不適應性

以“土特產”為主要推廣定位的鄉(xiāng)土品牌，使得鄉(xiāng)土產品的跨域銷售與推廣成為受制約最嚴重的環(huán)節(jié)。正如趙榮生在其著作《中國飲食文化史》中的表述，地域性飲食文化圈差異的攻克是海寧潮鄉(xiāng)宴球實現跨域推廣的重點。價格、口味、銷售渠道等因素的制約，是阻礙潮鄉(xiāng)宴球對外推廣的主要因素。

四、鄉(xiāng)土品牌塑造的建議與措施

（一）依托政府政策，強化基礎建設

傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)雖受限于規(guī)模、技術等問題，但是仍可采用穩(wěn)定型的企業(yè)經營戰(zhàn)略。在原有的發(fā)展戰(zhàn)略下，穩(wěn)步推進企業(yè)各項工作。管理者應當審時度勢，把握好“政府+企業(yè)”的優(yōu)勢，依托各項鄉(xiāng)土企業(yè)優(yōu)惠政策，獲得政府資金、技術等方面的大力支持。未來鄉(xiāng)土企業(yè)的生產車間也需要增加機器設備的資金投入，推進標準化生產和管理進程，逐漸走向規(guī)范化和專業(yè)化。

（二）運用冷藏技術，保證產品品質

傳統(tǒng)農產品雖然通過深加工提高了附加值，但是由于原料本身鮮活的特征，需要更加完善的儲藏條件。對于魚、肉等深加工農產品，企業(yè)需要強化儲藏設施，建造冷庫來對產成品進行冷凍、保鮮等。宴球在經過蒸熟、冷卻之后快速冷凍，從而能夠從源頭上保證產品的新鮮度和口感。針對江浙滬一帶的專賣店，企業(yè)應當安排人員進行直接配送，在清早氣溫較低時完成配送并及時進行保鮮。若距離較遠，企業(yè)應當強化包裝和完善產品保鮮措施，例如選用快遞時選用泡沫箱以減少碰撞和使用冰袋等。

（三）擴大非遺宣傳，增強文化認同

企業(yè)可通過參與各類文化節(jié)活動來宣傳企業(yè)文化。在建立企業(yè)自身展示廳的基礎上，與各個社區(qū)展開合作，通過學生暑期下社區(qū)活動吸引年輕一代進行參觀，了解海寧傳統(tǒng)非遺文化。目前，消費者不僅僅滿足于口味，更追求方便、綠色、健康的食品。傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)應當秉持“匠心”精神，做綠色產品，用心傳承海寧傳統(tǒng)美食，才能在周邊地區(qū)樹立優(yōu)秀企業(yè)形象，獲得認同。

（四）明確地域差異，開發(fā)不同口味

產品差異化是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵戰(zhàn)略。潮鄉(xiāng)宴球是海寧傳統(tǒng)特色菜肴，屬于典型的清淡杭幫菜。潮鄉(xiāng)宴球作為地方性代表品牌，未來可通過繼續(xù)參加各地農產品博覽會來收集不同區(qū)域的口味偏好信息，針對不同的地區(qū)來開發(fā)出新口味產品。例如，對于喜好辣味的地區(qū)可增加辣味宴球，針對沿海地區(qū)可嘗試海鮮宴球等，通過產品差異化來獲得市場競爭力。