“買買買”如何塑造了我們今天的社會(huì)

孫驍驥

“買買買”對(duì)于今天的中國(guó)人來說，已經(jīng)是一件習(xí)以為常的事情。仿佛我們從來就是一群熱衷于購物的人，一直購買著永不匱乏的商品。毫不夸張地說，購物已經(jīng)成為我們定義生活的一種標(biāo)準(zhǔn)。

但實(shí)際上，購物和消費(fèi)主義并不是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的產(chǎn)物，而是在近一百年來隨著中國(guó)日益打開國(guó)門而從外界引入的產(chǎn)物?！百I買買”的文化是如何塑造了我們今天的社會(huì)，乃至每個(gè)人的觀念呢？

消費(fèi)與購物改變了中國(guó)

傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，是不存在“消費(fèi)主義”的概念的。傳統(tǒng)中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以“士農(nóng)工商”的階級(jí)序列為基礎(chǔ)。商人的社會(huì)地位低，商業(yè)的發(fā)展也受到壓制，再加上民間缺乏現(xiàn)代化的金融市場(chǎng)，因此，在商業(yè)的“生產(chǎn)端”就注定不可能實(shí)現(xiàn)西方的機(jī)械式大生產(chǎn)，沒有大量的產(chǎn)品，也就談不上所謂的“消費(fèi)主義”。

晚清以來的100多年里，中國(guó)經(jīng)歷了從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的艱難轉(zhuǎn)變。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不鼓勵(lì)人們消費(fèi)，例如費(fèi)孝通先生的《江村經(jīng)濟(jì)》里就詳細(xì)記敘了傳統(tǒng)中國(guó)人的消費(fèi)觀，那就是盡量減低消費(fèi)、克勤克儉。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立在不停消費(fèi)的邏輯之上，保守的消費(fèi)觀顯然不適宜消費(fèi)社會(huì)的需要。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，消費(fèi)主義作為一種“上層建筑”，其“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”是資本主義的機(jī)械化大生產(chǎn)。于是，文化上的變革就這樣發(fā)生了?，F(xiàn)代化的工廠在20世紀(jì)中國(guó)的土地上拔地而起，與此同時(shí)，消費(fèi)主義的文化潮流通過報(bào)紙、雜志、廣告等現(xiàn)代化的大眾媒介被引進(jìn)了中國(guó)。

整個(gè)20世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)歷了難以想象的變化。在商品購物領(lǐng)域我們也能明顯地看到變化給人們帶來的沖擊?！肚灏揞愨n》記載當(dāng)時(shí)的洋貨商店“任人觀覽，不問為誰，皆可徑入，肆人絕不加以白眼也。自晨至夜，游人極多”。這種對(duì)當(dāng)時(shí)保守的國(guó)人而言很新奇的購物方式，在短短數(shù)十年后已經(jīng)變得稀松平常。作家白先勇就曾經(jīng)撰文回憶過民國(guó)時(shí)代上海四大百貨公司游人如織、生意興隆的場(chǎng)面。人們追逐品牌、熱衷購物的習(xí)慣，在半個(gè)多世紀(jì)前就已經(jīng)很普遍了。

來自西方的消費(fèi)主義只用了很短的時(shí)間就在中國(guó)落地生根，并且迅速占領(lǐng)了人們的思想。

消費(fèi)社會(huì)是建立在“恐懼”的基礎(chǔ)之上

為何中國(guó)近代以來的歷史在一定程度上可被視為“消費(fèi)主義”的發(fā)展史？

這是因?yàn)橹袊?guó)的現(xiàn)代政府和現(xiàn)代商業(yè)都在這100多年的時(shí)間里得到確立。向全社會(huì)推行消費(fèi)主義，最直接的獲益者就是政府和商家。

近代以來，政治和商業(yè)這兩種力量密不可分。中國(guó)商人與商業(yè)的發(fā)展，都是很不成熟的。他們自身必須依附于權(quán)力才能成長(zhǎng)。如果每個(gè)人都不消費(fèi)或者消費(fèi)很少，那么國(guó)家的GDP就不會(huì)有快速增長(zhǎng)，民眾會(huì)產(chǎn)生不滿，民間商業(yè)也難以發(fā)展。

從這個(gè)角度觀察，我們就能理解為什么政府、商家會(huì)一起鼓勵(lì)老百姓消費(fèi)。相應(yīng)地，當(dāng)消費(fèi)文化被我們接受以后，我們最習(xí)慣的確認(rèn)幸福的方法也是通過購物與消費(fèi)。這一套社會(huì)運(yùn)作的基本邏輯，從來就不曾變化過。

隨著這套消費(fèi)主義的邏輯逐漸建立起來，我們的社會(huì)也就進(jìn)入了所謂的“消費(fèi)社會(huì)”?！跋M(fèi)社會(huì)”這幾個(gè)字有一個(gè)深刻的內(nèi)涵很多人并沒有讀明白，那就是：我們社會(huì)的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)的前提之上。這完全不同于100多年前中國(guó)面對(duì)消費(fèi)主義這個(gè)“舶來品”的時(shí)代了，今天，我們的消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)與整個(gè)社會(huì)已經(jīng)高度地整合在一起，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

今天，“買買買”不再是民眾生活的點(diǎn)綴品，而是成了一種社會(huì)的必需品，甚至是社會(huì)存在的基礎(chǔ)。消費(fèi)不再是幸福的唯一象征，但是“不再消費(fèi)”的潛在可能成了全社會(huì)“恐懼”的象征。它意味著經(jīng)濟(jì)停滯、民眾不滿、社會(huì)倒退。

正因?yàn)榇嬖谥安辉傧M(fèi)”的恐懼，我們的政府才需要跳出來“刺激”消費(fèi)。刺激這個(gè)詞的意思就是用有形的手來干預(yù)：你沒有消費(fèi)需求，那我就給你發(fā)明出一個(gè)需求;你沒有消費(fèi)動(dòng)力，我就想各種辦法推動(dòng)你不得不消費(fèi)。國(guó)慶節(jié)過去，接下來還有圣誕、新年、春節(jié)等。其實(shí)所有的節(jié)日在今天的中國(guó)都成了一個(gè)節(jié)日——“購物狂歡節(jié)”。這就是上面說的“刺激消費(fèi)”的一個(gè)具體表現(xiàn)。

消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)

刺激人們購物的方法非常多，傳媒和廣告在這里面扮演了重要角色。不過，就算人們被激發(fā)出了消費(fèi)意愿，他們也不一定具有真正的消費(fèi)實(shí)力。如何讓那些原本沒有消費(fèi)能力的人也能夠消費(fèi)，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出“貢獻(xiàn)”呢？答案是依靠債務(wù)。

我們透過“買買買”，看到的是“債債債”，隨著債務(wù)的不斷累積，消費(fèi)本身已經(jīng)開始了泡沫化的過程。

據(jù)央行數(shù)據(jù)，中國(guó)居民的家庭負(fù)債目前相當(dāng)于GDP總量的53.6%，占居民可支配收入的約85%。各種非傳統(tǒng)的網(wǎng)貸平臺(tái)，為人們提供了貸款便利;媒體對(duì)于消費(fèi)主義文化的鼓吹，激發(fā)了人們負(fù)債購物的荷爾蒙。

負(fù)債是刺激消費(fèi)的興奮劑，但副作用需要有人買單。隨著債務(wù)不斷積累，最后債務(wù)人會(huì)不知不覺淪落到為還債而活的地步，成為名副其實(shí)的卡奴和債奴。

從另一個(gè)方面來說，舉債消費(fèi)的行為確實(shí)也提高了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。這些年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，投資比例減低，居民消費(fèi)占GDP增量比例大為上升。

2019年第二季度的經(jīng)濟(jì)增量中，有一大半都是消費(fèi)貢獻(xiàn)的。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)依然保持歷史高位。

前段時(shí)間一直有個(gè)爭(zhēng)論，中國(guó)究竟是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”。如果從社會(huì)消費(fèi)的整體數(shù)據(jù)來看，中國(guó)的消費(fèi)總額每年都在增加，消費(fèi)長(zhǎng)年以來都是處于“升級(jí)”的階段。截至2019年8月，中國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)總額26.2179萬億元，2009年這個(gè)數(shù)字是1.0115萬億元。10年之間，社會(huì)消費(fèi)總額漲了約25倍。

但為什么消費(fèi)總額大漲的同時(shí)又會(huì)有“消費(fèi)降級(jí)”的說法冒出來呢？這其實(shí)就是涉及我們消費(fèi)當(dāng)中的一些陷阱，例如消費(fèi)的泡沫化、債務(wù)的累積、經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素造成人們不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)。

雖然面臨消費(fèi)能力不足的問題，但即使是窮人也早已全盤接受了“消費(fèi)主義”的文化洗禮，他們買不起高檔貨，就買山寨貨來滿足虛榮心。此種消費(fèi)心理也是像拼多多這類平臺(tái)存在的一大原因。

中國(guó)的某些階層的消費(fèi)是升級(jí)的，某些階層的消費(fèi)是降級(jí)的，但不管是升級(jí)還是降級(jí)，共同的目的都是讓各個(gè)階層的人盡量消費(fèi)更多的商品。

消費(fèi)，無疑已經(jīng)是我們這個(gè)社會(huì)存在的基礎(chǔ)，這是百年消費(fèi)史告訴我們的經(jīng)驗(yàn)。但我們何時(shí)才能走出當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的形態(tài)，進(jìn)入下一個(gè)社會(huì)階段？至少目前還看不到答案。

（依依摘自《第一財(cái)經(jīng)》2019年第10期）