安康富硒茶消費特征及意愿調(diào)查

張柏馨， 王選程， 趙臨龍，2*

(1.安康學院 數(shù)學與統(tǒng)計學院， 陜西 安康 725000； 2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心， 陜西 安康 725000)

安康是最早人工栽培、生產(chǎn)茶葉的地區(qū)之一，早在唐代,安康茶葉就被作為佛門貢品,后隨著絲綢之路的開拓遠銷西域等地區(qū),明清時期又作為官茶貢品深受人們喜愛。安康地區(qū)擁有得天獨厚的氣候條件以及富硒資源，約2/3的土地富含硒元素,且含硒量高,被稱為“中國硒谷”[1]。1990年在人民大會堂上，經(jīng)過全國著名營養(yǎng)學家于若木和中國營養(yǎng)學會理事長沈治平教授等13位茶學、營養(yǎng)學、醫(yī)學領域?qū)＜医M成的專家委員會鑒定，安康紫陽茶成為全世界首個被認定的天然富硒茶，是缺硒地區(qū)人群高效補硒的健康佳品[1]。在安康市政策的鼓勵和推動下，安康富硒茶作為重要扶貧開發(fā)產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展，安康市現(xiàn)有茶葉加工廠280余座,名優(yōu)茶加工廠16個,年機制加工能力1 039.6 t。安康市10縣區(qū)有9縣區(qū)產(chǎn)茶,其中紫陽、平利、漢濱、嵐皋、漢陰、石泉6縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū),茶葉生產(chǎn)分布在全市118個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1 341個行政村,有26.3萬農(nóng)戶60萬茶農(nóng)從事茶葉生產(chǎn)經(jīng)營活動[2]。

隨著人們對健康飲品要求的不斷提高，茶葉需求量逐年遞增。2008年我國茶葉消費總量達到84萬t,一舉超越印度,成為世界茶葉消費量最大的國家。隨著全國居民收入水平的不斷上升，國內(nèi)茶葉市場導向發(fā)生變化，人們的消費向品牌、安全、多元的方向不斷發(fā)展,綠色健康、具有一定保健功能的有機茶葉成為新消費熱點。但安康富硒茶的發(fā)展并沒有達到理想速度，經(jīng)濟效益沒有達到最佳效果。鑒于此，采用調(diào)查問卷方式進行安康富硒茶產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段、服務宣傳等方面的調(diào)查，研究安康富硒茶評價變量與人口統(tǒng)計變量之間的關系，運用數(shù)據(jù)化的方式分析安康富硒茶的特征和現(xiàn)狀，提出建設性意見，為安康富硒茶的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 調(diào)查研究方法

1.1 調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查問題涉及安康富硒茶的價格、包裝、售后評價和品牌文化的了解程度、保健功效了解程度、品牌價值認可度、品牌營銷滿意度等，具體為消費者對于富硒茶色香味評價、價格評價、包裝評價、售后評價；對于安康富硒茶品牌文化的了解程度、保健功效了解程度、品牌價值認可度、品牌營銷滿意度；消費者對富硒茶的送禮意愿、自飲意愿、團購意愿等。各項調(diào)查內(nèi)容按非常滿意、滿意、一般、不滿意進行評分，對應分值分別為4分、3分、2分、1分。

1.2 調(diào)查方法

采用發(fā)放調(diào)查問卷的方法進行調(diào)查。調(diào)查問卷發(fā)放地點為安康市人流量較大的地區(qū)例如商場出口、學校附近等場所。共發(fā)放調(diào)查問卷150份,回收有效問卷99份，有效率為66%。

1.3 數(shù)據(jù)分析

對調(diào)查結(jié)果進行分類整合分析，并分別把年齡和收入作為因變量，以具有代表性的4個指標(送禮意愿、香味評價、味道評價、品牌文化了解程度)作自變量，研究部分典型變量之間的交互作用[3]，尋找與評價變量間存在的相關性。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費群體的性別、年齡及收入水平

從表1看出，調(diào)查對象中男性69人，占69.7%；女性30人，占30.3%，男性人數(shù)偏多。年齡分布比較均勻，其中，年輕人數(shù)(20～40歲)占比較重，為68.68%；40～50歲和50歲以上則分別占19.19%和12.12%。在收入分布情況中，各層收入水平的比例相差不大，收入水平分布比較平均。綜上，調(diào)查各樣本的有效性符合統(tǒng)計調(diào)查的基本要求。

表1 安康富硒茶消費群體調(diào)查的人口統(tǒng)計變量

2.2 消費群體對安康富硒茶的評價

從圖1看出，消費者對安康富硒茶的味道評分最高，包裝評分較低，而對價格、售后、色澤、香味的評分相差不大，在2.5分左右，處于一般和滿意之間。消費意愿評價變量中，因茶葉品質(zhì)較高，自飲意愿和團購意愿較強，但送禮意愿較弱，這可能是認為茶葉包裝不精致導致。調(diào)查群體中，大多數(shù)人對富硒茶的功效了解程度較高，但對品牌文化了解程度、價值認同度和品牌營銷滿意程度不高，說明消費者關心的主要是安康富硒茶的保健功效。

2.3 年齡和收入變量與評價變量的交互作用

2.3.1 年齡與評價變量的交互作用 從表2看出，送禮意愿評分隨年齡的增加而增加，以20～30歲年輕人的送禮意愿評分最低，原因是此年齡的年青人大多處于在校學習或就業(yè)初期，人際交往較簡單，送禮意愿不強。香味評分各年齡消費者相差不大，以30～40歲的評分最高，40～50歲的評分最低。味道和品牌文化評分為隨年齡的增加而降低，均以年輕人對安康富硒茶評分最高，說明年輕消費群體接受新品牌茶葉的速度最快,對安康富硒茶品牌接受較為理想。以上說明，無論是消費觀念還是實際行動,年輕人對安康富硒茶的未來需求最大,逐漸成為消費市場的主力軍。

表2 年齡與安康富硒茶各評價指標的交互作用

2.3.2 收入與各評價指標的交互作用 從表3看出，各收入消費人群對富硒茶的送禮意愿和品牌文化了解程度的評分均隨收入的增加而增加，說明消費者對茶葉質(zhì)量指標的要求隨著收入的增加逐漸提高，對價格也開始變得敏感。高收入人群送禮意愿評價得分為3.03分，遠高于低收入人群的1.73分，該收入層面購買富硒茶的目的性較強，而且高收入人群對品牌營銷更加關注。因此，如何擴大品牌宣傳是安康富硒茶沖擊高端市場應考慮的因素之一。

表3 收入與安康富硒茶評價變量的交互作用

3 結(jié)論與討論

調(diào)查結(jié)果表明，富硒茶的消費人群逐漸呈年輕化趨勢，20～30歲的消費人群占比高達39%，其對茶葉品牌文化了解程度評分最高，為1.21分，說明年輕一代對茶的認知并不只聚焦在茶文化，更加注重品牌的性價比和品牌文化內(nèi)涵，因此品牌IP化是安康富硒茶品牌升級的新策略之一，品牌IP后其天生形象優(yōu)勢也更易于被用戶接受，圍繞IP打造的產(chǎn)品內(nèi)容也更具持續(xù)性。

高收入人群對于品牌文化評分最高，為1.85分，而且隨著收入的變化，送禮意愿變化起伏較大。因此，安康富硒茶茶葉可針對不同的消費群體開發(fā)不同價格的茶葉產(chǎn)品，低價茶以薄利多銷為主要目的，根據(jù)每年茶葉產(chǎn)量情況進行價格調(diào)整，茶葉產(chǎn)量大，可在上年基礎上適當降低價格；若茶葉欠產(chǎn)，則適當提升價格。安康富硒茶屬于清茶，清明節(jié)前后的茶葉價格可適當提高，清明節(jié)后采摘的茶葉價格可隨時間推移逐漸降低。高價格區(qū)域定價結(jié)合產(chǎn)品營銷和品牌價值，主要以禮品茶為主，高檔次區(qū)域茶葉價格定位后不宜較大浮動變動，要注重產(chǎn)品銷售形象，品牌和價格之間要緊密聯(lián)系，同時還要匹配相應檔次的包裝和品牌文化，才能做好安康富硒茶高端品牌部分的銷售，吸引更多的新顧客。

消費群體對富硒茶葉的送禮意愿隨著收入的增加而增加，但目前大多數(shù)企業(yè)的茶葉成品銷售結(jié)構(gòu)單一，價格定位模糊，而如今消費者個性化，年輕化，多元化的需求逐漸增加，在缺少新產(chǎn)品沖擊市場的情況下，安康富硒茶除保持清茶特色外，可從開發(fā)紅茶及茶飲食產(chǎn)品等方面助推產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，安康富硒茶企業(yè)應當根據(jù)消費者的需求，收入和習慣，開發(fā)出具有針對性，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，茶葉銷售不僅僅以低價茶薄利多銷作為主要目的，同時要以相應檔次的包裝和品牌文化支持，做好安康富硒茶高端品牌部分的銷售，并依托互聯(lián)網(wǎng)，助農(nóng)扶貧，直播帶貨等方式搶占市場份額，打破發(fā)展桎梏。