房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

【摘要】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了新的路徑和希望，改變了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，延伸了更為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間;同時(shí)減少了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，讓企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通，切實(shí)了解房產(chǎn)的具體信息，增大溝通空間，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。圍繞房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)改進(jìn)加強(qiáng)，針對(duì)其劣勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)救或創(chuàng)新，讓房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更好的發(fā)展，進(jìn)一步創(chuàng)造新收益。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)模式;營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重中之重，更是互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，本身具有覆蓋面積廣，方便快捷的特點(diǎn)，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能讓房地產(chǎn)企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的機(jī)會(huì)，更大的市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：首先從建立完整高效的管理體系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造完善的基礎(chǔ)環(huán)境;其次制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要具有針對(duì)性，保證營(yíng)銷(xiāo)高效化;并且要明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，與企業(yè)發(fā)展同方向，三管齊下讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多價(jià)值。

1、房地產(chǎn)收益與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

1.1房地產(chǎn)收益總覽

上圖是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)歷史盈利百分比各年份比較圖，總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)盈利面還是很大的，巔峰時(shí)候甚至高達(dá)100%，低峰也高達(dá)70%。我們可以發(fā)現(xiàn)每年的3月份，都是該年盈利面最低的時(shí)候，相對(duì)12月的時(shí)候是最高的。對(duì)比每年同月份的盈利面百分比，數(shù)據(jù)都相對(duì)穩(wěn)定，總的來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)盈利面波動(dòng)隨時(shí)間季節(jié)而變化。

另一方面，導(dǎo)致盈利面波動(dòng)的原因很多，諸如房?jī)r(jià)跟隨市場(chǎng)的波動(dòng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，國(guó)際金融的動(dòng)蕩，以及房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理等，都對(duì)盈利面產(chǎn)生著巨大的影響。

但不管如何變化，總體上，產(chǎn)業(yè)盈利面很可觀，房地產(chǎn)要想獲得更大的盈利面，必須從多角度，多方面出發(fā)，改進(jìn)創(chuàng)新。

上圖是房地產(chǎn)行業(yè)歷史加權(quán)平均利潤(rùn)率百分比各年份圖，除了2011年4月，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的非尋常的超高利潤(rùn)率24%，其余均未超過(guò)17%，在2016年3月，出現(xiàn)了最低值約8.5%。

我國(guó)房地產(chǎn)歷史加權(quán)平均利潤(rùn)在2010年3月到2014年9月基本處于下降狀態(tài)，到2016年12月基本穩(wěn)定，再到之后的2019年9月基本在回升，但是回升期利潤(rùn)率也沒(méi)有在回到之前的狀態(tài)。

我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于飽和，大部分房產(chǎn)使用年限為70年，注定這樣的產(chǎn)品不是壽命短，更換頻率高的產(chǎn)品。另一方面，我國(guó)的房?jī)r(jià)居高不下，遠(yuǎn)高于我國(guó)居民平均收入水平和多數(shù)居民收入水平，營(yíng)業(yè)量只會(huì)隨著時(shí)間減少。并且經(jīng)濟(jì)發(fā)展，金融動(dòng)蕩等多方面因素制約著房地產(chǎn)行業(yè)的盈利發(fā)展。針對(duì)這樣的形勢(shì)，房地產(chǎn)或許該革新管理經(jīng)營(yíng)策略，以盈利為目標(biāo)求發(fā)展求創(chuàng)新。

1.2收益與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體關(guān)系研究

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)行打開(kāi)新的市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)行，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造新的收益，打開(kāi)新的市場(chǎng)。在過(guò)去一直以實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)為主，所得營(yíng)業(yè)額也是實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)所占比例高，其建設(shè)網(wǎng)站的情況相對(duì)其他各類(lèi)行業(yè)，處在中等水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)的比例達(dá)到45%，我國(guó)的中西部，有這樣意識(shí)的企業(yè)則更少，平均比例不到15%，他們的重心停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中。

全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立網(wǎng)站的數(shù)量前五位分別為北京、上海、廣東、江蘇和浙江。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都很重視自己產(chǎn)業(yè)的宣傳工作，以集中在媒體的方式，宣傳自己所有品牌，并通過(guò)多角度圖片以及數(shù)據(jù)展示自己的樓盤(pán)，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用。在新模式的帶領(lǐng)下，在企業(yè)的重視下，這些房地產(chǎn)都在近年來(lái)獲得了很可觀的收益。

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)收入產(chǎn)生影響

房地產(chǎn)企業(yè)兼顧己方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)展示的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立企業(yè)專(zhuān)屬網(wǎng)站，以此為媒介加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，這樣的方式兼顧了上班族，提供了方便快捷的了解以及購(gòu)房渠道。但是由于互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展時(shí)間也不長(zhǎng)，我們?cè)诜康禺a(chǎn)方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不成熟，很多企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展存在弊端。

例如，相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)由于遍布各地分企業(yè)，樓盤(pán)位置分散，各個(gè)地區(qū)分別建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，重復(fù)開(kāi)發(fā)，造成信息不集中，管理成本大幅度提高，而且由于網(wǎng)站分散的問(wèn)題，企業(yè)品牌形象難以集中建立，影響到輸出信息與進(jìn)一步的營(yíng)業(yè)，進(jìn)而阻礙了企業(yè)的收益擴(kuò)大。

1.2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式失去部分競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷(xiāo)模式局限于傳統(tǒng)化導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)收益造成了巨大的損失。有一部分企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)頁(yè)只有簡(jiǎn)單的企業(yè)信息，不進(jìn)行具體的產(chǎn)品信息推送，相對(duì)于同等實(shí)力企業(yè)，在信息方面就落后一成，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著惡劣的影響。

所有行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都大同小異，基本都會(huì)以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新多種營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)管理為競(jìng)爭(zhēng)手段，打造自己獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌的知名度，提高品牌的影響力，以盈利為目的，以營(yíng)業(yè)為行動(dòng)，建立品牌形象。

2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1全面信息服務(wù)

線(xiàn)下銷(xiāo)售，消費(fèi)者獲得的往往是被銷(xiāo)售者進(jìn)行主觀加工過(guò)的信息。但在互聯(lián)網(wǎng)的世界，信息不受個(gè)別企業(yè)控制，具有一定的客觀實(shí)在性，企業(yè)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的圖、像、文等多重具體信息匯聚到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，共消費(fèi)者參考，保證消費(fèi)者對(duì)信息的客觀了解，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息透明化。信息的完善很大程度為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)房環(huán)境，另一方面也節(jié)省了房地產(chǎn)企業(yè)的時(shí)間成本，雙向的信息流通更為方便。

2.1.2表現(xiàn)形式多樣

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了文字，視頻，圖片，模型，音頻等多種信息媒介集一體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。購(gòu)房者足不出戶(hù)，通過(guò)多媒體立體全面的展示樓盤(pán)，了解產(chǎn)品，詳細(xì)分析產(chǎn)品。通過(guò)暢通的多維網(wǎng)絡(luò)溝通，進(jìn)行意向式交流。提高了房地產(chǎn)的成交效率，給雙方提供巨大的便捷性。

2.1.3突破時(shí)空限制

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式只能在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展，造成其他區(qū)域目標(biāo)客戶(hù)的流失。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，無(wú)論從時(shí)間還是精力方面都需要花費(fèi)很多。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用局域網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可向全國(guó)乃至全世界輸送信息，無(wú)地域限制、覆蓋面寬廣、傳播速度快、溝通效率高，能夠迅速接受和發(fā)送信息，感受市場(chǎng)靈敏度，超越時(shí)間和空間限制。

2.1.4真正客戶(hù)導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)了信息雙向交流互動(dòng)的功能，消費(fèi)者更便捷提出自己的疑問(wèn)，企業(yè)也更快速地作答回復(fù)，這種直接溝通方式加速信息流動(dòng)，確保信息真實(shí)性。更重要的是電子信息更容易長(zhǎng)久的真實(shí)的被保存，對(duì)于后續(xù)交房工作中遇到糾紛提供強(qiáng)有力保障。無(wú)論是對(duì)大眾需求建議的采集，還是在銷(xiāo)售過(guò)程產(chǎn)品信息的全面細(xì)致描述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可以更為具體的解決，企業(yè)深入的了解消費(fèi)者所想。

2.1.5實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)

消費(fèi)者根據(jù)自身需求，初步擬定對(duì)地產(chǎn)質(zhì)量和條件要求，比如地理位置、可接受價(jià)格、生態(tài)環(huán)境等方面的要求。然后消費(fèi)者根據(jù)這些既定條件在網(wǎng)上進(jìn)行尋找，大范圍地篩查和篩選，選擇條件各方面都適宜的房地產(chǎn)產(chǎn)品，作為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。最后，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和房產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售者進(jìn)行溝通，將個(gè)性化需求向銷(xiāo)售者反饋，并進(jìn)一步了解交易付款方式、房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)詳情以及物業(yè)管理情況，供消費(fèi)者做出理性選擇。

2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

2.2.1網(wǎng)站模式簡(jiǎn)單

目前，大多網(wǎng)站上都未提供房產(chǎn)項(xiàng)目的具體信息，比如位置、價(jià)格、面積等，僅僅是單位項(xiàng)目的均價(jià)，信息不明確，內(nèi)容有限。如果消費(fèi)者想了解更多的信息，不得不到地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓中心進(jìn)一步咨詢(xún)。企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中存在諸多難題，特別是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和制作方面，需要加大在收集交易信息、建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)等方面的投入。

2.2.2網(wǎng)站內(nèi)容雷同

在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，多數(shù)企業(yè)具有盲目跟風(fēng)的缺點(diǎn)，跟隨市場(chǎng)潮流，將項(xiàng)目信息放在大型門(mén)戶(hù)上，但內(nèi)容雷同、結(jié)構(gòu)混亂，消費(fèi)者體驗(yàn)舒適度不佳，無(wú)法快速定位目標(biāo)信息;動(dòng)畫(huà)老套，濫竽充數(shù)，缺少新意，內(nèi)容區(qū)別度低;網(wǎng)站占幅大但信息利用度低、沒(méi)有關(guān)鍵詞引導(dǎo)模式，導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者放棄這一方式。

2.2.3資金投資不足

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金和人力的配置往往沒(méi)有十分明確的界限和概念，但可以肯定的是，經(jīng)營(yíng)者潛意識(shí)里并不想花太多的錢(qián)，甚至認(rèn)為作用是微乎其微的。實(shí)際上，技術(shù)發(fā)展需要大量資金投入，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互補(bǔ)品，應(yīng)增加資金的相應(yīng)投入。為了更新和維護(hù)網(wǎng)站，企業(yè)可能需要投入更多。

3、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

3.1樹(shù)立房地產(chǎn)的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)展示自身實(shí)力的云平臺(tái)。域名注冊(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大前提，這關(guān)系到企業(yè)的品牌打造。房地產(chǎn)企業(yè)借助品牌形象，推廣展示企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，全面描述產(chǎn)品的信息，打開(kāi)市場(chǎng)知名度。不斷發(fā)展和壯大，樹(shù)立企業(yè)形象，完善組織文化和經(jīng)營(yíng)理念，加大品牌創(chuàng)新和規(guī)模擴(kuò)張的力度。

3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理

由于消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)賦予的權(quán)利具有強(qiáng)大的自主性，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)效益起著重要作用。在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中需要企業(yè)不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)潛在客戶(hù)，吸引和留住客戶(hù)，努力掌握客戶(hù)的消費(fèi)傾向，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏感度，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與消費(fèi)者保持溝通或提供及時(shí)的信息，完善基礎(chǔ)信息審核程序。

3.3網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)描述，讓顧客更了解房子，同時(shí)也應(yīng)該注重服務(wù)項(xiàng)目，專(zhuān)注認(rèn)真為消費(fèi)者答疑，對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)詳細(xì)過(guò)程提供方便快捷有保障的服務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式流傳至今，必然存在無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分，制定安全快捷購(gòu)房通道，針對(duì)性地提出建設(shè)性方案，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

3.4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持持續(xù)服務(wù)

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)建立首要任務(wù)就是確保用戶(hù)購(gòu)房的安全性，交易安全也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)最應(yīng)該重視的大問(wèn)題，企業(yè)就必須投入巨大成本在網(wǎng)站安全運(yùn)營(yíng)上，并且重視付款方式過(guò)程創(chuàng)新，給消費(fèi)者安全快捷的體驗(yàn)。在保證用戶(hù)私人信息安全的基礎(chǔ)上，設(shè)置購(gòu)房人信譽(yù)度審核，并與銀行方對(duì)接再次審核。企業(yè)方有義務(wù)出具相關(guān)證明，證實(shí)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)合法性，并且完成相關(guān)注冊(cè)，以此保障雙方交易安全性。國(guó)家對(duì)購(gòu)房資格具有詳細(xì)的法律條文說(shuō)明，所以網(wǎng)站的購(gòu)房必要程序必須包含購(gòu)入資格審核。

3.5注重全程指導(dǎo)銷(xiāo)售服務(wù)

分配專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員為網(wǎng)絡(luò)客服，解答用戶(hù)的疑惑以及進(jìn)行相關(guān)購(gòu)房流程指導(dǎo)，吸引目標(biāo)用戶(hù)了解產(chǎn)品。注重服務(wù)品質(zhì)。建立良好的售后系統(tǒng)，與后期的物業(yè)進(jìn)行合作，對(duì)植入廣告進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，開(kāi)放用戶(hù)評(píng)價(jià)功能，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以超一流的服務(wù)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者看到更加公開(kāi)透明的產(chǎn)品質(zhì)量介紹，價(jià)格規(guī)定，以及周到的相關(guān)服務(wù)，促進(jìn)營(yíng)業(yè)。

如今，房地產(chǎn)市場(chǎng)日益飽和，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)格控制，房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入緩慢的發(fā)展階段。市場(chǎng)主體由“賣(mài)方”逐漸轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)房”市場(chǎng)，主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和提升營(yíng)銷(xiāo)效率放在首位，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分利用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而增大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)應(yīng)重視現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)方式的融合，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，讓客戶(hù)有更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。推進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，升級(jí)客戶(hù)管理系統(tǒng)，加大資金投入，吸引人才加入，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率。

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作者簡(jiǎn)介：

孔慶新（1971.03—），女，遼寧省桓仁縣人，山西大學(xué)電力與建筑學(xué)院教授，畢業(yè)于山西大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。