中國(guó)出口跨境電商的本土化研究

農(nóng)祥亮

一、前言

信息不對(duì)稱（asymmetric information）指交易中的買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息不同。在跨境電子商務(wù)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)信息的了解是有差異的，這天然地導(dǎo)致了買(mǎi)方對(duì)買(mǎi)方的不信任感。買(mǎi)方通常更愿意購(gòu)買(mǎi)服務(wù)更本地化的商品，而賣(mài)方因?yàn)閷?duì)買(mǎi)方需求的不了解而不知道從何入手。雙方的這種信息不對(duì)稱延伸到交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了很多問(wèn)題的產(chǎn)生，如跨境電商屢遭投訴，客服售后服務(wù)差、事后維權(quán)難、假貨次品多、物流服務(wù)中丟包率高、送貨時(shí)效長(zhǎng)等等。

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)凸顯，線上的流量紅利消退已經(jīng)盡人皆知。但在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展之下，放眼海外市場(chǎng)，尤其是新興電商市場(chǎng)區(qū)域，電商的紅利卻依然非?？捎^。對(duì)于跨境電商而言，各平臺(tái)賣(mài)家在入駐海外市場(chǎng)時(shí)，迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展進(jìn)一步快速滲透市場(chǎng)已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。

二、中國(guó)出口跨境電商本土化的內(nèi)涵

那么，究竟什么是本土化？如何才能真正做到本土化？所謂的本土化戰(zhàn)略其實(shí)就是指以當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的方式，解決跨境電商平臺(tái)操作中服務(wù)、資金以及物流等本土化的問(wèn)題。

（一）品牌本土化

品牌的打造已經(jīng)不易，特別是要在海外市場(chǎng)通過(guò)電子商務(wù)打造品牌。不管怎么說(shuō)，“偽”品牌也是品牌，最起碼是通往品牌路上的一環(huán)?？缇畴娚探o了外貿(mào)企業(yè)一種成本相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的實(shí)現(xiàn)品牌的方式。

比如跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)量較高的Anker移動(dòng)電源產(chǎn)品，容量3000mah的產(chǎn)品，成本是21元，銷(xiāo)售價(jià)是19.99美元，包郵，人民幣售價(jià)是121元，擁有1500多個(gè)實(shí)實(shí)在在的用戶評(píng)價(jià)（全是來(lái)自國(guó)外用戶，真實(shí)的口碑），平均分4星半。雖說(shuō)是“偽”品牌，只是在線上這一領(lǐng)域熱銷(xiāo)，但卻真實(shí)收獲了不少海外消費(fèi)者。從Anker這個(gè)品牌的移動(dòng)電源熱銷(xiāo)海外市場(chǎng)來(lái)看，品牌只是相對(duì)的，除了聯(lián)想、海爾和跨境電商平臺(tái)爆款產(chǎn)品“老干媽”之外，國(guó)外的消費(fèi)者又真正認(rèn)識(shí)幾個(gè)中國(guó)的品牌呢？國(guó)內(nèi)家紡名牌，如羅萊、水星，遠(yuǎn)渡重洋，不加改造，一樣沒(méi)人買(mǎi)賬。

要實(shí)現(xiàn)跨境電商的品牌本土化：

第一，要在目的國(guó)市場(chǎng)注冊(cè)品牌，這是品牌化的第一步。

第二，設(shè)計(jì)好品牌的名稱和Logo，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名稱是會(huì)影響自己對(duì)產(chǎn)品是否選擇購(gòu)買(mǎi)的因素，同時(shí)也會(huì)影響用戶是否方便去傳播、分享，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的流量裂變。大多數(shù)中國(guó)品牌常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，把拼接起來(lái)好看的名字作為品牌名，但對(duì)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們不懂發(fā)音時(shí)，這樣的商標(biāo)是很難被接受的。例如日本豐田汽車(chē)剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始并不受美國(guó)人歡迎。當(dāng)時(shí)豐田推出了一款名為“凌志”的高檔汽車(chē)，美國(guó)人一看這名字，又是日本車(chē)，便打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭。后來(lái)豐田把“凌志”改名為“雷克薩斯”，對(duì)價(jià)格也進(jìn)行了上調(diào)，很快這款車(chē)在美國(guó)大賣(mài)，如今在一些國(guó)家的銷(xiāo)量甚至遠(yuǎn)超寶馬奔馳奧迪。

第三，打造品牌。在eBay、Amazon等主流海外第三方平臺(tái)上，研究平臺(tái)規(guī)則，打造像Anker移動(dòng)電源這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。為日后的渠道品牌打基礎(chǔ)，接觸直接用戶，分析用戶習(xí)慣，把握市場(chǎng)真實(shí)情況，最終引流到獨(dú)立渠道品牌站點(diǎn)。

第四，建立真正線上品牌。背靠 “世界工廠”的中國(guó)，加上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析調(diào)研，不斷改進(jìn)、推出適應(yīng)性的高性價(jià)比產(chǎn)品。此外，可以嘗試SNS經(jīng)營(yíng)，將品牌影響力深植忠誠(chéng)客戶的心中，也可以嘗試組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行跨境電商B2C站點(diǎn)的建設(shè)，賣(mài)家控制的渠道會(huì)讓打造品牌變得更加具有可能。

最后，線下突破，建立品牌。當(dāng)線上銷(xiāo)售積累的客戶、經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)積累都形成了一定的“數(shù)字商譽(yù)”，同時(shí)鍛煉了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的電商化能力，這個(gè)時(shí)候，有實(shí)力的廠家，視情況再組建國(guó)外設(shè)計(jì)研發(fā)商務(wù)團(tuán)隊(duì)（如華為的日本研究所;如很多外貿(mào)廠家和海外貿(mào)易合作伙伴成立合資公司;如部分外貿(mào)公司，收購(gòu)國(guó)外二線品牌、渠道。等等）。

（二）服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)本土化

影響服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)本土化的因素主要有語(yǔ)言文字、消費(fèi)習(xí)慣、法律條款、客戶服務(wù)等。

語(yǔ)言文字方面，要突破語(yǔ)言關(guān)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)?，F(xiàn)在部分賣(mài)家關(guān)于產(chǎn)品的外文描述很不準(zhǔn)確，有的為了節(jié)約成本直接用Google翻譯，通過(guò)這種翻譯方式呈現(xiàn)的文字，會(huì)給人一種很差的可讀性及體驗(yàn)。正如一個(gè)國(guó)外的賣(mài)家，如果不懂中文，想通過(guò)淘寶做生意，基本是不可能的。那么同樣中國(guó)企業(yè)不懂法語(yǔ)想去開(kāi)設(shè)一個(gè)法國(guó)網(wǎng)站，同樣無(wú)法可想。因此賣(mài)家開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，在語(yǔ)言使用上，一定要更精細(xì)，增加客戶體驗(yàn)感，建議一定要請(qǐng)熟悉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的來(lái)翻譯。

消費(fèi)習(xí)慣方面，出口跨境電商面對(duì)的是國(guó)外消費(fèi)者，是否能夠了解這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)取向?qū)τ谥袊?guó)賣(mài)家賣(mài)好產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有著至關(guān)重要的意義。賣(mài)家應(yīng)在銷(xiāo)售前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。比如德國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)的退貨率很高，將近50%，這與德國(guó)的法律和他們的消費(fèi)行為有關(guān)。德國(guó)的法律規(guī)定，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以將沒(méi)有開(kāi)封的商品在14天內(nèi)退回，而德國(guó)人也經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)顏色或者尺碼的產(chǎn)品，在試用過(guò)后將不滿意的那部分退掉。再比如，長(zhǎng)袍對(duì)于中東的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是必備的，但是長(zhǎng)袍的設(shè)計(jì)都比較單一，那么，國(guó)內(nèi)的賣(mài)家是可以請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)了一些具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品，還有一些家居、絲毯的定制，都是針對(duì)中東地區(qū)的客戶需求。因此跨境電商需要擁有本土化的海外調(diào)研團(tuán)隊(duì)，可以更精準(zhǔn)地了解海外市場(chǎng)情況和用戶需求。

法律法規(guī)方面，各國(guó)存在較大的差異，主要涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、食品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅收、海關(guān)監(jiān)管等諸多方面，出口跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提升自身法律意識(shí)，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法律，或者咨詢當(dāng)?shù)氐姆煞?wù)機(jī)構(gòu)，要善于運(yùn)用當(dāng)?shù)胤蓙?lái)維護(hù)自身商業(yè)利益，以保障出口類(lèi)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。

客戶服務(wù)方面，關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)人力資源的本土化，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是員工以本地人為主。不僅僅是普通的員工，公司的管理層也要更多的使用當(dāng)?shù)厝?。此外，賣(mài)家需要至少一位本土化的客服，既要知道產(chǎn)品的功能也要懂當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，可以更準(zhǔn)確，更好地回復(fù)買(mǎi)家。退換貨等售后服務(wù)是用戶體驗(yàn)的第二核心，售后本土化可以讓買(mǎi)家退換的貨件可及時(shí)被攬收和處理

（三）渠道本土化

現(xiàn)在的中國(guó)電商賣(mài)家缺乏本土化渠道拓展能力，很多賣(mài)家把品牌出海渠道緊鎖在個(gè)別幾個(gè)跨境電商平臺(tái)上，但是其實(shí)一些細(xì)分的電商平臺(tái)，或者一些本土垂直電商網(wǎng)站其實(shí)更容易打入本地市場(chǎng)，幫助賣(mài)家做好本土化渠道。

跨境電商渠道，主要有一下三種類(lèi)型：

第三方平臺(tái)：代表性的有：速賣(mài)通、eBay、Amazon、樂(lè)天等，除了這些主流的平臺(tái)外，在海外還存在很多非主流的電商平臺(tái)，但這些電商平臺(tái)的定位可能恰好適合賣(mài)方的商品類(lèi)型，而且成本相對(duì)低，因此對(duì)于賣(mài)方而言也許是更好的選擇，如Newegg、ebags、etoys等等。

分銷(xiāo)：對(duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，尤其是起初單量小的時(shí)候，工廠會(huì)有巨大的壓力，這種情況下，先嘗試著給熟悉本土市場(chǎng)的跨境電商大賣(mài)家、海外零售終端或海外電商賣(mài)家供貨，逐步地融入到本土市場(chǎng)。例如聯(lián)想手機(jī)、中興手機(jī)、優(yōu)派顯示器就在很多國(guó)家通過(guò)這種方式進(jìn)行跨境零售。

自建商城：對(duì)于有品牌的買(mǎi)家，自建商城也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。平臺(tái)出于各種考慮，規(guī)則多變，而外貿(mào)工廠很難跟得上節(jié)奏。海外市場(chǎng)，不管是歐美主流市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講，比國(guó)內(nèi)自建站的轉(zhuǎn)化率還是高出不少，經(jīng)營(yíng)得好，是有生存空間的。

除了以上談及的三種渠道，跨境電商賣(mài)家還可以嘗試一些新渠道。例如，請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)“網(wǎng)紅”做產(chǎn)品代言，相比明星，選擇“網(wǎng)紅”代言的成本更低。據(jù)了解，現(xiàn)在越來(lái)越多的賣(mài)家都會(huì)選擇與海外“網(wǎng)紅”合作，通過(guò)直播、推文等營(yíng)銷(xiāo)手段，提升店鋪及產(chǎn)品的影響力和復(fù)購(gòu)率。

選擇合適的渠道或渠道組合，從以下幾個(gè)方面考慮：

1.市場(chǎng)定位：產(chǎn)品的用料及品牌定位，只有清楚了定位，才能找合適的渠道。相對(duì)來(lái)講，速賣(mài)通由于還處于快速成長(zhǎng)階段，發(fā)力在新興市場(chǎng)，所以定位低端;eBay由于是集市模式，所以主要是歐美中低端消費(fèi)市場(chǎng);Amazon由于服務(wù)有口皆碑，目前是歐美的中高端電商市場(chǎng)占有者。至于，自建平臺(tái)，就是你的平臺(tái)你做主。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略：基本上，營(yíng)銷(xiāo)策略是跟隨市場(chǎng)定位和你的資金實(shí)力及短期期望值而設(shè)。

3.配套服務(wù)：剛剛提到物流解決方案、目標(biāo)國(guó)家的支付方式、相應(yīng)渠道的服務(wù)要求等等，有時(shí)候會(huì)成為賣(mài)家選擇渠道的重要因素。比如樂(lè)器類(lèi)產(chǎn)品，大件而又周轉(zhuǎn)率不高，那強(qiáng)行用Amazon的FBA可能就不是明智的選擇，但是該品類(lèi)價(jià)格高，利潤(rùn)高，產(chǎn)品更新?lián)Q代不快及季節(jié)性不強(qiáng)，又適合做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，這樣一來(lái)，做自建網(wǎng)站就是不錯(cuò)的選擇，如果定位中高端，再在Amazon上出有產(chǎn)品，作為渠道組合，互為補(bǔ)充就更好了。

（四）資金本土化

資金本土化，主要針對(duì)支付工具而言。資金的本土化一方面可以降低買(mǎi)方的購(gòu)物障礙，另一方面也能節(jié)省賣(mài)方的操作成本。要做到資金的本土化就必須做到，選用當(dāng)?shù)刈畛Ｓ玫膸欧N進(jìn)行收付款;選用本地電商平臺(tái)常用的支付工具（多種支付渠道）;最好與支付工具綁定的銀行卡是本地的銀行賬號(hào)。

要做到資金的本土化，最重要的就要去了解目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)爻Ｓ玫闹Ц锻ǖ朗悄男?，了解?dāng)?shù)刈盍餍兄Ц斗绞绞鞘裁?。有一個(gè)很好的方法，登錄目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)物網(wǎng)站下單，看都支持哪些支付。

支付本土化是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本要求，我們可以換位思考，國(guó)外的電商為了更好的進(jìn)入中國(guó)，也開(kāi)始接入中國(guó)的支付方式，比如微信、支付寶等，以期讓中國(guó)消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，國(guó)外的消費(fèi)者當(dāng)然也喜歡使用他們當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞剑吘故巧婕暗藉X(qián)的問(wèn)題，只有消費(fèi)者熟悉的支付方式才會(huì)增加他們的購(gòu)物安全感。

（五）物流本土化

物流本土化是操作難度最大的環(huán)節(jié)，卻是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，開(kāi)拓跨境電商銷(xiāo)售渠道必備的一環(huán)。從2015年開(kāi)始，跨境電商都在嘗試開(kāi)展本土化運(yùn)營(yíng)，做好最后一公里服務(wù)，而海外倉(cāng)就是首選。所謂海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)是指由網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)交易平臺(tái)、物流服務(wù)商獨(dú)立或共同為中小企業(yè)在銷(xiāo)售目標(biāo)地提供的貨品倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務(wù)。通過(guò)海外倉(cāng)，原來(lái)在進(jìn)行跨境交易中的物件過(guò)大、泡貨、易碎等問(wèn)題可以得到解決。另外，海外倉(cāng)距離消費(fèi)者近，進(jìn)行退貨或換貨較為便捷，這很大程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

跨境電商的海外配送是一大難點(diǎn)，很多賣(mài)家由于地理差異無(wú)法掌控境外物流，并且市場(chǎng)出現(xiàn)丟件、壞件的情況，因此建議賣(mài)家有條件的自建海外倉(cāng)，沒(méi)有條件的也盡量選擇跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)，可以更好地提升用戶體驗(yàn)

海外倉(cāng)于跨境電商本土化的重要性至關(guān)重要。李克強(qiáng)總理早在2016年3月的兩會(huì)政府工作報(bào)告中就強(qiáng)調(diào)了海外倉(cāng)的重要性——擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點(diǎn)，支持企業(yè)建設(shè)海外倉(cāng) ，促進(jìn)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展。體現(xiàn)了國(guó)家大力扶持中國(guó)賣(mài)家進(jìn)軍海外市場(chǎng)的政策導(dǎo)向。

三、結(jié)語(yǔ)

本地化是跨境電商成功的一個(gè)要素，也是一個(gè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)不發(fā)達(dá)地區(qū)的電子商務(wù)還處于萌芽狀態(tài)的時(shí)候，跨境電商企業(yè)是可以較為容易的占領(lǐng)市場(chǎng)，但是，當(dāng)像谷歌、Facebook、亞馬遜這樣的大公司進(jìn)入后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶的需求更高、更多樣化，那么發(fā)展到這個(gè)階段之后，本土化的發(fā)展成為必然。

總之，跨境電商要想做大做強(qiáng)，最終必須走出國(guó)門(mén)，提供本土化服務(wù)，才能和國(guó)外同行同臺(tái)競(jìng)技，而能否本土化是跨境電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（作者單位：廣西培賢國(guó)際職業(yè)學(xué)院）