社交電商平臺(tái)消費(fèi)者行為研究

崔騰飛

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)社交電商平臺(tái)建設(shè)發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者行為創(chuàng)新研究作為現(xiàn)代社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理過程的重中之重，是一項(xiàng)必不可缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到能否充分掌握了解到消費(fèi)者日常行為特點(diǎn)，結(jié)合他們的心理需求提供優(yōu)質(zhì)的解答服務(wù)，最大程度發(fā)揮出社交電商平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)作用，并強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間的互動(dòng)交流。本文將進(jìn)一步對(duì)社交電商平臺(tái)消費(fèi)者行為展開分析與探討，旨在為同行業(yè)者提供科學(xué)參考意見。

一、引言

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時(shí)代，我國(guó)社交電商平臺(tái)建設(shè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步。社交電商實(shí)質(zhì)是指將關(guān)注、分享、溝通、交流互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用在電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。從市場(chǎng)消費(fèi)者角度來分析，社交化電子商務(wù)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買前店鋪選擇、商品比較等行為上，還體現(xiàn)與商家企業(yè)的溝通互動(dòng)交流與售后服務(wù)評(píng)價(jià)分享等內(nèi)容。現(xiàn)代社交電商平臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)上脫穎而出，就必須高度重視對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究工作，凸顯出用戶在平臺(tái)上的主體位置，圍繞用戶日常行為特點(diǎn)展開營(yíng)銷服務(wù)工作。

二、社交電商平臺(tái)消費(fèi)者用戶行為分析

（一）“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)行為

移動(dòng)社交電商平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展讓市場(chǎng)進(jìn)入到了“投喂”性的被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，越來越多的80、90后成為了社交電商平臺(tái)的消費(fèi)主力軍，他們熱衷于在分享與被分享中完成購(gòu)物，這樣不僅能夠讓消費(fèi)者避免了耗時(shí)耗力的傳統(tǒng)電商平臺(tái)搜索和難以分辨的真假商品，還可以充分享受到來自于社交電商平臺(tái)獨(dú)有的口碑式消費(fèi)體驗(yàn)?；谏缃浑娚唐脚_(tái)下的“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者日常購(gòu)物行為更多是源于身邊靠譜親朋好友、同學(xué)同事的推薦，買與賣的消費(fèi)過程都離不開高度相關(guān)的個(gè)人信任度，同時(shí)也離不開對(duì)消費(fèi)者用戶人群狀態(tài)的洞察及分析。由此，對(duì)微信群圖文、消息文字鏈接以及朋友圈圖文信息接受程度較高的80、90后年輕群體成為了社交電商平臺(tái)的消費(fèi)主力軍，而那些難以玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)繁復(fù)的商鋪商品搜索、關(guān)鍵詞自由切換的70后群體，則也慢慢開始對(duì)社交電商平臺(tái)口碑式消費(fèi)產(chǎn)生了的依賴性。

（二）創(chuàng)新購(gòu)物行為

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的消費(fèi)購(gòu)物行為相比較，社交電商平臺(tái)存在著多種多樣的購(gòu)物消費(fèi)模式，比如生活中常見的“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”、“秒殺”“紅包”“競(jìng)猜”等創(chuàng)意購(gòu)物方式因?yàn)榉犀F(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，備受電商市場(chǎng)廣大消費(fèi)者用戶群體的青睞和歡迎?，F(xiàn)代移動(dòng)社交電商平臺(tái)是一種將社交與電商相結(jié)合的產(chǎn)物，其強(qiáng)大的社交傳播效應(yīng)和粉絲社群快速反應(yīng)，能夠最大程度發(fā)揮出自身營(yíng)銷策劃方案的價(jià)值作用。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)部門的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在移動(dòng)社交電商平臺(tái)上，消費(fèi)者用戶最為青睞的消費(fèi)購(gòu)買方式是拼團(tuán)，占據(jù)了購(gòu)買行為方式中22.5%比例。絕大多數(shù)的社交電商平臺(tái)消費(fèi)者用戶都會(huì)選擇以“拼團(tuán)、付款團(tuán)購(gòu)”的方式實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的擴(kuò)大，最終達(dá)成相對(duì)低價(jià)的消費(fèi)購(gòu)買行為，這樣不僅能夠幫助用戶自身節(jié)省更多的消費(fèi)成本，還可以為平臺(tái)帶來更多的銷量，培養(yǎng)出大量的忠實(shí)消費(fèi)者粉絲用戶。該種基于裂變式的社交拼團(tuán)模式，能夠科學(xué)有效形成“病毒式”傳播效應(yīng)，在最低成本下帶動(dòng)更多市場(chǎng)新平臺(tái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者用戶來說也能夠滿足他們的消費(fèi)心理需求。

（三）深夜活躍購(gòu)買消費(fèi)行為

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶全天24小時(shí)可以隨時(shí)隨刻進(jìn)行上網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)，這樣一來就能夠最大程度提升市場(chǎng)消費(fèi)者用戶的碎片化時(shí)間使用，同時(shí)也容易培養(yǎng)起消費(fèi)者用戶24小時(shí)任意時(shí)刻購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)環(huán)境中，消費(fèi)者用戶通常在產(chǎn)生購(gòu)物消費(fèi)行為之前，會(huì)根據(jù)自身需求進(jìn)行平臺(tái)商品的檢索操作，并進(jìn)行同類商品的對(duì)比分析，最終才選擇下單購(gòu)買。而在社交電商平臺(tái)環(huán)境中，消費(fèi)者用戶之間是相互影響與相互促進(jìn)消費(fèi)的，平臺(tái)商品和內(nèi)容是通過社交電商平臺(tái)推送給消費(fèi)者用戶。而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶在睡覺前都會(huì)習(xí)慣性利用身邊的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行刷朋友圈、抖音、微博等，這樣一來玩社交圈的用戶就會(huì)容易被無形中影響作出購(gòu)買消費(fèi)決策行為。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，社交電商平臺(tái)的購(gòu)物最高峰值通常出現(xiàn)在9點(diǎn)-11點(diǎn)，深夜活躍購(gòu)買消費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，用戶中夜貓子的占比很大。

（四）二三線消費(fèi)人群急劇增多

與一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市相比較，二三線城市的各項(xiàng)物質(zhì)不夠豐富、資訊也不夠發(fā)達(dá)，一線城市的社交電商平臺(tái)用戶對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的需求已經(jīng)從功能性需求轉(zhuǎn)化為品牌依賴，他們更加追求與線下品牌門店的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，而不是通過電商平臺(tái)貨比三家去購(gòu)買各自需求的產(chǎn)品。而在二三線及以下城市，人們對(duì)于社交電商平臺(tái)的購(gòu)物需求在不斷變大，并且人與人之間的相互信任感也會(huì)超出那些一線城市，這種基于用戶與商家之間的信任感能夠在營(yíng)銷中發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)效果，保障社交電商平臺(tái)能夠在二三線及以下城市獲得更大的發(fā)展空間。根據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)部門的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)二三線城市的社交電商平臺(tái)消費(fèi)用戶數(shù)量占到了總?cè)藬?shù)的65%，而備受傳統(tǒng)電商平臺(tái)青睞的一線城市消費(fèi)用戶數(shù)量只占到了8%左右。

三、社交電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（一）社交網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略

在社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理中，口碑營(yíng)銷是一種最為常見的推廣營(yíng)銷策略，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)用戶之間的互動(dòng)分享目標(biāo)，從而直接影響到平臺(tái)消費(fèi)者用戶額購(gòu)買決策。在社交電商平臺(tái)上采用的口碑營(yíng)銷策略主要分為了以下幾種：1.病毒式營(yíng)銷。該種病毒式營(yíng)銷策略是基于社交電商平臺(tái)用戶的互動(dòng)分享積極性，讓營(yíng)銷信息在社交平臺(tái)上猶如網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，進(jìn)行快速?gòu)?fù)制黏貼傳播至數(shù)以千萬的消費(fèi)者用戶，從而達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品信息與形象宣傳推廣的目的。由于陌生消費(fèi)者用戶之間存在較低的信任度，會(huì)一定程度影響到大量消費(fèi)者用戶的購(gòu)買決策行為。針對(duì)于此，社交電商平臺(tái)必須注重培養(yǎng)大量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)紅人，讓這些網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分析，給予廣大消費(fèi)者用戶的購(gòu)買意見，這樣能夠提升公眾對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任度，增加消費(fèi)者用戶在該社交電商平臺(tái)的消費(fèi)，為平臺(tái)商家?guī)砀嘟?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以培養(yǎng)出更多忠實(shí)消費(fèi)者粉絲用戶;2.蜂鳴式營(yíng)銷。該種營(yíng)銷策略旨在讓平臺(tái)消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生興奮沖動(dòng)情緒，吸引到大量消費(fèi)者用戶的關(guān)注，并以夸張的方式向平臺(tái)消費(fèi)者用戶傳遞與企業(yè)品牌相關(guān)的具體信息?；谠摲N營(yíng)銷模式下，社交電商平臺(tái)企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)信息傳遞模式的弊端，創(chuàng)新運(yùn)用“成員一消費(fèi)者一成員一消費(fèi)者”的網(wǎng)狀信息傳遞模式。企業(yè)要安排專業(yè)營(yíng)銷人員有意識(shí)地進(jìn)行制造熱門話題、事件，然后讓用戶成員傳遞分享企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象。在社交電商平臺(tái)上成功制造出某個(gè)熱門話題，不僅能夠加深消費(fèi)者用戶對(duì)該品牌企業(yè)的認(rèn)知度，還可以刺激這些用戶產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)行為，最終取得良好的網(wǎng)路口碑宣傳效果。值得注意的是，社交電商平臺(tái)企業(yè)在綜合運(yùn)用上述策略時(shí)，要盡量避免短期機(jī)會(huì)主義行為，尤其是要防止給平臺(tái)消費(fèi)者用戶造成社交網(wǎng)路平臺(tái)話題或者意見領(lǐng)袖的行為受企業(yè)控制印象。一旦產(chǎn)生上述行為情況，將會(huì)導(dǎo)致社交電商平臺(tái)企業(yè)無法有效發(fā)揮出營(yíng)銷策略的實(shí)際效果，嚴(yán)重情況下還會(huì)陷入到各種負(fù)面信任困境中。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

在社交電商平臺(tái)上，用戶成員有著明顯的群聚特性，也就是他們?nèi)粘Ｋ憩F(xiàn)出來的一樣愛好、興趣行為會(huì)組建成一個(gè)用戶群，這些用戶會(huì)相對(duì)固定，并且能夠從中挖掘掌握到用戶相關(guān)信息。根據(jù)這些行為信息，平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)受眾按照收入狀況、地域、興趣愛好等展開科學(xué)篩選工作，從中找尋到真正的潛在用戶，從而有針對(duì)性地展開社交平臺(tái)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)用戶能夠精準(zhǔn)獲取到自身需求的產(chǎn)品信息，提高他們的選擇消費(fèi)購(gòu)買概率。首先，在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)準(zhǔn)營(yíng)銷策略執(zhí)行過程中，平臺(tái)企業(yè)要瞄準(zhǔn)好市場(chǎng)精準(zhǔn)定位工作，最大程度發(fā)揮出精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，充分保障各個(gè)環(huán)節(jié)工作精準(zhǔn)性。社交電商平臺(tái)企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者用戶展開科學(xué)細(xì)分工作的同時(shí)，還需對(duì)自身進(jìn)行明確定位，這樣有利于幫助企業(yè)有效區(qū)別同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，促使企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上始終占據(jù)一席之地。社交電商平臺(tái)企業(yè)還需優(yōu)化整合好能夠?yàn)槠脚_(tái)消費(fèi)者用戶提供的各項(xiàng)資源，從而保障能夠在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛;然后，社交電商平臺(tái)企業(yè)還需創(chuàng)新采用線上+線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，線上營(yíng)銷策略是對(duì)潛在消費(fèi)者用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)不同用戶喜好展開多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的參與程度，同時(shí)提升企業(yè)品牌在社交電商平臺(tái)良好形象水平。而如果是針對(duì)于那些無閑暇時(shí)間參與虛擬品牌社區(qū)的消費(fèi)者用戶，企業(yè)就必須積極開展一些線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)，根據(jù)他們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，提供個(gè)性化的增值服務(wù)，向平臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)者用戶傳遞情感，有利于提高消費(fèi)者用戶對(duì)于企業(yè)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。社交電商平臺(tái)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本目的就是為了吸引到更多潛在消費(fèi)用戶，創(chuàng)造出更多的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)該目的就必須創(chuàng)新采用線上+線下的營(yíng)銷模式，擴(kuò)大活動(dòng)營(yíng)銷影響范圍，提升企業(yè)品牌在社會(huì)上的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社交電商時(shí)代背景下，平臺(tái)企業(yè)要想培養(yǎng)出更多的忠實(shí)粉絲消費(fèi)者用戶，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，就必須深入了解平臺(tái)用戶的日常消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者用戶的購(gòu)買概率。社交電商平臺(tái)企業(yè)要安排專業(yè)人員研究不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為心理，根據(jù)不同愛好需求的消費(fèi)者制定出符合其行為習(xí)慣的營(yíng)銷策略，這樣不僅能夠幫助企業(yè)提高品牌影響力，還可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

（作者單位：黃河科技學(xué)院，應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）