新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游品牌建設困境與對策研究

邱慧

鄉(xiāng)村旅游有助于脫貧攻堅戰(zhàn)略順利進行，推動鄉(xiāng)村振興的步伐，被認為是最有潛力的業(yè)態(tài)，但品牌創(chuàng)建不足制約了其發(fā)展的速度。加快培育和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌，成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破口。本文分析了新時代鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建的必要性及當前發(fā)展瓶頸，指出通過強化品牌意識，注重打造特色內涵、精準定位目標，著力拓寬營銷體系、加強品牌培育，著重不斷創(chuàng)新維護等措施。

一、創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

（一）品牌創(chuàng)建是應時代發(fā)展之需

鄉(xiāng)村旅游一直都是國家發(fā)展的重點，隨著旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興、文旅融合等理念提出，鄉(xiāng)村旅游被賦予復興鄉(xiāng)村、提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟的使命。社會主要矛盾的轉變，更激發(fā)人們對鄉(xiāng)村旅游的向往，鄉(xiāng)村旅游已成為新時代人們追求精神文化進行休閑娛樂的首先方式，對鄉(xiāng)村旅游也提出高層次的要求。2018年全國旅游工作大會上李金早指出新形勢下旅游業(yè)要進行轉型，要邁向優(yōu)質旅游發(fā)展的快車道。同年12月頒布的《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》文件中指出要加快培育精品鄉(xiāng)村旅游，引領旅游業(yè)提質增效。由此可見，挖內涵、提品味、塑品牌、賦予鄉(xiāng)村旅游新活力，促進鄉(xiāng)村旅游有效轉型升級，順應時代發(fā)展潮流。

（二）品牌創(chuàng)建符合市場發(fā)展的實際

鄉(xiāng)村旅游不僅滿足人們對回歸自然、放松休閑的需要，還寄托著人們對鄉(xiāng)愁的思念。然而當前鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中偏重于自然資源的開發(fā)，卻忽視了文化內涵建設，導致鄉(xiāng)村旅游項目雷同性比較高。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)社會消費習慣，人們對鄉(xiāng)村旅游目的地信息獲取更便捷，特別是網(wǎng)絡銷售等經(jīng)營行為的盛行，更加劇鄉(xiāng)村旅游市場的競爭。再加上人們對品質化生活的向往、對品牌的認可都迫切需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要進行轉變，走特色品牌之路，提高市場識別度和競爭力，塑造自己的獨特賣點，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最佳選擇。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌的相關研究

鄉(xiāng)村旅游一直以來都是學者們研究的重點，對現(xiàn)有可搜集到的資料進行整理發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的研究主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及對策 、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景展望、鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興等方面，而對于鄉(xiāng)村旅游品牌建設的研究較少。

筆者以“鄉(xiāng)村旅游品牌”和“鄉(xiāng)村旅游目的地品牌”為關鍵詞通過知網(wǎng)檢索后發(fā)現(xiàn)自2005年以來學者們逐漸關注鄉(xiāng)村旅游品牌的研究，研究內容多側重于實踐研究，研究視角多樣化。代表性觀點主要有：馮清（2008）從創(chuàng)造價值的視角指出，鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建對旅游活動的主體都有重要的意義，應加強品牌的探索和打造，不斷維護品牌的吸引力。鄧梅（2015）從鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客重游意愿之間的視角進行實證分析后指出，兩者之間存在正相關關系，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營要從產(chǎn)品、環(huán)境和管理水平等方面來創(chuàng)建品牌。董文靜（2018）認為鄉(xiāng)村旅游走品牌建設之路，是改變游客難選擇的現(xiàn)狀，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游利益最大化的可行路徑，也是助推鄉(xiāng)村振興最有效的措施。蔣琴（2019）對鄉(xiāng)村旅游品牌建設助推社會經(jīng)濟發(fā)展的作用進行研究后指出，品牌建設成為發(fā)展中的最大難題，其對社會經(jīng)濟的拉動作用非常強，并在此基礎之上提出加強政府引導、企業(yè)參與、拓寬營銷渠道等措施促進品牌的創(chuàng)建。沈璐（2020）指出品牌建設是旅游目的地競爭成功的關鍵，運用問卷調查等方法對南京溧水區(qū)進行研究，指出政府應做好宏觀引導、經(jīng)營者應做好細分實施精準宣傳等手段來提高鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力。近年來的研究表明，鄉(xiāng)村旅游品牌建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，如何突破這個難題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游以品牌帶動促進產(chǎn)業(yè)轉型升級具有現(xiàn)實意義。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設現(xiàn)狀及問題

（一）品牌意識淡薄，斷層較明顯

當前多數(shù)經(jīng)營者都意識到品牌所帶來的優(yōu)勢，但對品牌認識不到位，僅僅認為品牌就是打打廣告，做做宣傳，沒能理解品牌的內涵，注重短期的營銷效果。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個主要原因是經(jīng)營者自身素質的局限，多數(shù)經(jīng)營者為農(nóng)民，觀念上束縛導致。另一個原因就是旅游品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要耗時大量人力、物力和財力，多數(shù)經(jīng)營者考慮成本等問題追求短期利益而放棄創(chuàng)建品牌。

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，當前也塑造了一些鄉(xiāng)村旅游品牌，但相對比市場的需求來說遠遠不夠，且目前我國鄉(xiāng)村旅游的品牌以高端為主，中低端不足，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游走品牌化之路是高質量發(fā)展和優(yōu)質旅游的體現(xiàn)，更是旅游經(jīng)營者抓住游客心理，走差異化發(fā)展道路，變流量為留量，提高經(jīng)營效果的手段。

（二）定位不清晰，推廣方式單一

穩(wěn)定的客源是鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展的基礎，針對有效的目標人群進行推銷，不僅可節(jié)省成本而且還可取得不錯的成效。因此鄉(xiāng)村旅游要想又快又好的發(fā)展，首先要理清本地資源特色，凝練亮點，建立品牌，然后對現(xiàn)有客源進行細分，篩選目標人群，摸清其消費習慣，最后采用有效的方式進行宣傳營銷。反觀當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項目差異甚微，原生文化缺失，鄉(xiāng)村氣息失真，究其原因就是各地缺少對當?shù)刭Y源的深入調查，沒有因地制宜進行產(chǎn)品定位，也沒有對客源進行明確的界定和劃分。多數(shù)經(jīng)營者仍然沿襲傳統(tǒng)的口頭營銷、宣傳單營銷等形式，沒有充分利用新媒體進行傳播，受眾面較窄。因此也就造成千村一面、淡旺季明顯、市場供求不對稱的現(xiàn)象，使得資源優(yōu)勢沒能有效利用，多數(shù)呈現(xiàn)閑置狀態(tài)。精準定位，多元營銷，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域間的錯位發(fā)展，提高鄉(xiāng)村資源的利用率。

（三）聯(lián)動效應差，文化內涵缺失

新穎的消費體驗是吸引消費者的要素之一，隨著消費升級，人們更注重品質生活，單一的產(chǎn)品形式難以滿足需要。但當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中多表現(xiàn)為分散經(jīng)營、單打獨斗未能形成點線面規(guī)模發(fā)展效應，也未能形成多產(chǎn)業(yè)間跨界合作，這就造成鄉(xiāng)村旅游項目少、可玩性和可體驗性差，延長鄉(xiāng)村旅游的鏈條，豐富鄉(xiāng)村旅游的內涵，走集聚化創(chuàng)品牌發(fā)展之路。只有這樣，才能解決小而不強，大而不全的現(xiàn)狀，促進產(chǎn)業(yè)要素間的融合，實現(xiàn)互補發(fā)展，促進共贏。當然，不能為了融合而融合，注重項目間內在邏輯和文化表現(xiàn)形式同時，還要立足區(qū)域特色，做好特色產(chǎn)品的培育和創(chuàng)新，提升品牌化程度的速度和后勁。

（四）創(chuàng)建理念滯后，注重短期效應

鄉(xiāng)村旅游品牌是吸引旅游者的一個重要要素，隨著鄉(xiāng)村旅游乘數(shù)效應的強化，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者也開始注重鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)建工作，然當前我國鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建尚處于跟風創(chuàng)建階段。立足本地特色進行創(chuàng)建的少之甚少，且又因不注重更新和深化，導致品牌短期內就被模仿，失去辨識度。少數(shù)被認可的品牌為了獲取經(jīng)濟效益，后續(xù)發(fā)展中偏離品牌創(chuàng)建的初心，過度商業(yè)化，導致品牌無任何內涵和吸引力，只是一個口號。加強品牌重要性的認知，強化品牌的內涵，是鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建中一項重要任務。只有此，才能促進鄉(xiāng)村品牌的可持續(xù)化，推動鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。

四、新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建對策

（一）強化品牌意識，注重打造特色內涵

品牌意識是品牌創(chuàng)建的關鍵，是發(fā)展的根基，是品牌建設的第一步。要加強品牌建設，就要從思想上去除偏見和誤區(qū)。首先，經(jīng)營者要意識到無論企業(yè)規(guī)模大小，都要創(chuàng)建自己的品牌，品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的目標，擁有自己的品牌，才能擁有忠誠的顧客群，不斷促進產(chǎn)品的銷售，進而帶動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。其次，要知曉商標、廣告、特色產(chǎn)品并不是品牌，品牌是一個體系，是一種凝練和提升，不僅僅代表產(chǎn)品的功效和質量，而且還代表著獨特的文化。最后，要意識到鄉(xiāng)村旅游品牌要圍繞發(fā)展的需要進行，不可為了有個品牌而盲目創(chuàng)建，要始終牢記品牌代表企業(yè)的形象，創(chuàng)建時應著眼長遠，以企業(yè)本土特色的凝練為中心進行。

（二）精準定位目標，著力拓寬營銷體系

定位的準確度和科學性決定著鄉(xiāng)村旅游品牌被市場的接受度，因此在鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建時要注重定位的精確性。要想做好定位，首先要確立自己的獨特賣點。鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游吸引消費者的元素，作為旅游經(jīng)營者應在鄉(xiāng)土文化上下功夫，找到區(qū)別與其他經(jīng)營者的差異之處，樹立一個固定的品牌形象。其次，要確定自己目標市場，做好對口市場的調查和研究。

旅游經(jīng)營者應根據(jù)資源特色、自身情況對市場進行細分，不能追求全要進行分類，找到適合的目標人群。

品牌營銷是鄉(xiāng)村旅游對外宣傳的重要手段，也是拉動銷售量提升的有效措施?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，要構建立體化營銷體系對目標市場進行多元化營銷，更要對目標客源的搜索習慣和偏好選擇主要推廣方式，來提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。

（三）加強品牌管理，著重不斷創(chuàng)新維護

品牌是企業(yè)的軟實力，要注重品牌的管理和維護。一方面，忽視對品牌的管理，可能使已經(jīng)樹立的品牌受到損害或夭折，繼而會影響企業(yè)的形象和口碑。另一方面，市場競爭是推陳出新的過程，品牌也需要不斷創(chuàng)新，不斷提升品牌價值。加強鄉(xiāng)村旅游品牌管理，離不開政府和經(jīng)營者兩者的共同努力。一方面，政府應做好引導和扶持。政府是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導者，要從政策和資金上給予引導，建立品牌保護機制，引導經(jīng)營者進行品牌創(chuàng)建，做好品牌的宣傳和引薦。另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要做好品牌管理的具體工作，合理進行修正和理性進行延伸鄉(xiāng)村旅游品牌的內涵。除此之外，還要不斷提高鄉(xiāng)村旅游服務質量，讓旅游者覺得物超所值，進而提高旅游者對品牌的忠誠度。

（四）加快培育專業(yè)人才，注重可持續(xù)發(fā)展

人才是鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的重要資源和支撐，無論是品牌的設計、品牌的塑造、品牌的包裝，還是品牌的營銷每一個環(huán)節(jié)都不開專業(yè)人才。對于品牌創(chuàng)建這一系統(tǒng)工程，僅靠旅游經(jīng)營者微薄之力難以勝任。因此，要加大政府的主導力度，多舉措加快人才培育、健全人才引進機制，壯大鄉(xiāng)村旅游品牌建設的人才隊伍，科學組建品牌創(chuàng)建團隊。只有這樣，才能實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的本土化和可持續(xù)化，提升品牌的市場競爭力和辨識度，推動鄉(xiāng)村旅游轉型和升級，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院旅游學院）