生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群營(yíng)銷研究綜述

李寧

摘要：本文從社交媒體營(yíng)銷行為、微信社群營(yíng)銷模式、社群經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者信任構(gòu)建、食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息傳播和社群認(rèn)同等方面對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群營(yíng)銷的相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理，并指出了可以進(jìn)一步深入研究的路徑及內(nèi)容。

Abstract： This paper investigates related research findings from the perspectives of social media marketing behavior，WeChat community marketing model， community economy， consumer trust building， food safety risk information dissemination and community identity. Then this paper points out the path and contents that can be further studied.

關(guān)鍵詞：社交媒體營(yíng)銷;微信社群營(yíng)銷;消費(fèi)者信任

Key words： social media marketing;WeChat community marketing;consumer trust

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）32-0240-03

0? 引言

近年來，在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商通過微信公眾平臺(tái)、朋友圈、群聊等微信社群實(shí)時(shí)發(fā)送生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、生長(zhǎng)、收獲的圖片、語音、視頻和文字等營(yíng)銷信息，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而增強(qiáng)了對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度。消費(fèi)者也可以在社群內(nèi)發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)信息，這種生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況的認(rèn)知信息能夠迅速傳播給其他消費(fèi)者，這對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)和銷售行為具有較強(qiáng)的約束力。這種微信營(yíng)銷模式將具有相似生鮮農(nóng)產(chǎn)品訴求的消費(fèi)者聚合在一起，形成了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者微信社群。

本文認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群營(yíng)銷涉及到社交媒體營(yíng)銷行為、微信社群營(yíng)銷模式、社群經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者信任構(gòu)建、食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息傳播和社群認(rèn)同等問題，本文將就以上問題對(duì)已有相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，以期發(fā)現(xiàn)已有研究的不足之處和可以進(jìn)一步深入研究的路徑及內(nèi)容。

1? 社交媒體營(yíng)銷行為研究

社交媒體營(yíng)銷是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體工具來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度和認(rèn)可度，以達(dá)到營(yíng)銷目的（Choi，Youngtae，Thoeni，2016）。社交媒體營(yíng)銷情境下允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換（Azlin Zanariah Bahtar， Mazzini Mudab，2016），關(guān)注用戶對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的參與和互動(dòng)關(guān)系，這是其相對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的顯著優(yōu)勢(shì)。社交媒體使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)及互動(dòng)交流中獲得有效信息（Dholakia，Bagozzi，and Pearo，2004），商家也可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)中獲得有用信息以改進(jìn)生產(chǎn)與服務(wù)。傅慧芬等（2016）認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷行為主要是發(fā)布產(chǎn)品信息、娛樂活動(dòng)、社交互動(dòng)，品牌互動(dòng)和自我實(shí)現(xiàn)。綜上所述，研究者均認(rèn)為形式多樣、引人注意的內(nèi)容營(yíng)銷是商家運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的主要方式。

2? 生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群營(yíng)銷模式的研究

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷是一個(gè)尚待深入研究的課題，已有研究大多集中于商業(yè)模式研究。李茹（2016）、楊維霞、吉迎東（2018）發(fā)現(xiàn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”社群營(yíng)銷模式在減少農(nóng)戶的種植成本、增加農(nóng)戶利潤(rùn)收益、保障農(nóng)產(chǎn)品安全方面都優(yōu)于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式。但斌和鄭開維等（2016）從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式等四個(gè)方面對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行了闡釋。賴珍芝和王文濤（2017）從社群市場(chǎng)定位、社群組織經(jīng)營(yíng)、商業(yè)價(jià)值挖掘三個(gè)方向?qū)ι缛籂I(yíng)銷進(jìn)行了剖析。謝菊蘭等（2020）認(rèn)為，微信社群具有典型的社交情景和消費(fèi)情景相互轉(zhuǎn)換的便利性及特征。張丹丹（2018）將特色農(nóng)產(chǎn)品微信社群營(yíng)銷具體模式劃分為三類即微信公眾號(hào)模式、微信朋友圈模式和微信團(tuán)購(gòu)模式。吳荔（2019）指出微信群聊為基礎(chǔ)的消費(fèi)者微信社群和商家主導(dǎo)的社群團(tuán)購(gòu)不同，前者是消費(fèi)者主導(dǎo)。李夢(mèng)璐等（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者微信群的特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為主要受到消費(fèi)者對(duì)社群的認(rèn)同感和信任水平等因素影響。

綜上所述，研究者們認(rèn)為微信社群具有社交情景和消費(fèi)情景相互交融的特征，消費(fèi)者對(duì)社群營(yíng)銷模式產(chǎn)生主導(dǎo)作用。

3? 消費(fèi)者微信社群的社群經(jīng)濟(jì)屬性的研究

王昕天等（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者社群一般是由具有共同興趣或歸屬關(guān)系等原因形成的社群發(fā)展而來。程明等（2018a）指出，社群將傳統(tǒng)人際關(guān)系重構(gòu)為“半熟社交關(guān)系”，從而有效降低了商業(yè)交易的信任成本。徐慧麗等（2019）認(rèn)為，移動(dòng)社群電商的核心要素是社群成員之間的信任感。李瑩（2020）認(rèn)為，社群營(yíng)銷較為成功的案例都是社群精神領(lǐng)袖的帶動(dòng)效應(yīng)。顯然，社群精神領(lǐng)袖實(shí)際上就是KCO這個(gè)營(yíng)銷新概念。段淳林（2019）認(rèn)為，KOC基于微信群聊等私域流量而生，KOC在其社群成員中堅(jiān)定穩(wěn)固的信任體系，其用戶傳播模式是“粉絲影響粉絲”。黃雅倩等（2019）認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)升級(jí)版的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，以社群成員為核心資產(chǎn)，地位平等的社群成員之間形成“用戶服務(wù)用戶”的網(wǎng)狀關(guān)系，也就是程明等（2018b）所指出的用“讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”代替了“讓廣告（即商家）告訴消費(fèi)者”，使社群經(jīng)濟(jì)成為“消費(fèi)者影響力世界”。因此，社群文化認(rèn)同、成員及產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)等因素對(duì)社群成員的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響（趙建彬，2018;萬君等，2019;荊磊等，2020）。

綜上所述，研究者們認(rèn)為消費(fèi)者微信社群是一種以關(guān)鍵意見消費(fèi)者為核心形成的熟人社交群體，消費(fèi)者彼此間具有較強(qiáng)的影響力。

4? 社交媒體營(yíng)銷情境下消費(fèi)者信任構(gòu)建的影響因素的研究

從營(yíng)銷角度來看，信任是交易的基礎(chǔ)，信任分為能力性信任、誠(chéng)實(shí)性信任和善意性信任三個(gè)維度?；谛湃芜^程，信任包括初始信任和持續(xù)信任（王瑋、陳蕊，2013）。根據(jù)已有研究，社交媒體營(yíng)銷情境下消費(fèi)者信任機(jī)制建立的影響因素主要包括以下幾方面：①社交互動(dòng)。消費(fèi)者通過社交媒體可以與他人形成良好的互動(dòng)，立即得到對(duì)方的響應(yīng)，感受到他人真實(shí)的存在，降低在線風(fēng)險(xiǎn)，逐漸形成消費(fèi)者信任（陳衛(wèi)平，2015;趙宏霞等，2015）。通過社交媒體，顧客間互動(dòng)可以幫助企業(yè)有效預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向和正面口碑意向（蔣婷、張峰，2013）。②平臺(tái)口碑。社交媒體營(yíng)銷情境下商家的信息豐富程度和專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、安全保護(hù)感知以及隱私保護(hù)感知對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生直接影響（林家寶、胡倩，2017;萬巖等2017）。③社會(huì)臨場(chǎng)感。社會(huì)臨場(chǎng)感是指媒介帶給使用者當(dāng)面交談的感覺，即個(gè)人在互動(dòng)中能夠感覺到對(duì)方存在的程度。社交媒體能營(yíng)造一種和他人面對(duì)面溝通、互動(dòng)的感覺，也就是有一種社會(huì)臨場(chǎng)感，已有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感有助于增進(jìn)消費(fèi)者信任（趙宏霞等，2015）。④消費(fèi)者評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度和口碑對(duì)信任建立有積極影響（陳衛(wèi)平，2015;辛沖等，2016）。

綜上所述，研究者們認(rèn)為在社交媒體營(yíng)銷情景下消費(fèi)者信任機(jī)制構(gòu)建受到多種因素共同影響，其中社交互動(dòng)與社會(huì)臨場(chǎng)感等因素的作用較為突出。

5? 社交媒體情境下食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的研究

對(duì)于消費(fèi)者而言，及時(shí)獲知農(nóng)產(chǎn)品的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信對(duì)其購(gòu)買決策至關(guān)重要。社交媒體由于快速傳播、群體構(gòu)建等特點(diǎn)，成為公眾食品信息獲取、篩選和分享的重要媒介。社交媒體的平臺(tái)開放和雙向互動(dòng)為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）提供了可能，用戶生成內(nèi)容指消費(fèi)者在社交媒體上以文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容發(fā)布關(guān)于食品安全的信息。消費(fèi)者可以在社會(huì)媒體平臺(tái)上自主地進(jìn)行食品風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播、互動(dòng)、生產(chǎn)和分享。研究發(fā)現(xiàn)用戶生成內(nèi)容（UGC）較之企業(yè)信息具有更高的影響力，尤其是在購(gòu)買高感知風(fēng)險(xiǎn)商品時(shí)，搜尋者的依賴程度更高（賴勝?gòu)?qiáng)，唐雪梅，2013），UGC的影響力更大，原因在于UGC生成者與搜尋者都是消費(fèi)者身份，因此社交媒體的合理利用能夠促進(jìn)食品風(fēng)險(xiǎn)交流的有效性。

綜上所述，研究者們注意到社交媒體特有的用戶生成內(nèi)容功能對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)信息及時(shí)傳播具有重要作用。

6? 社交媒體情境下消費(fèi)者社群認(rèn)同的研究

金韶等（2016）認(rèn)為社群是基于傳播媒介聚合在一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。顧客借助社交媒體會(huì)與其它顧客就共同感興趣的信息、技術(shù)以及品牌等進(jìn)行交流（姚山季等，2016），而長(zhǎng)期的信息與情感交流會(huì)使成員深入了解并形成具有共同價(jià)值觀的特定群體（薛海波，2011）。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)到其所屬的社會(huì)群體并且意識(shí)到群體成員給他帶來的情感和價(jià)值意義時(shí)，會(huì)通過積極的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)和維持社會(huì)認(rèn)同。社交媒體影響消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)體驗(yàn)的感受和評(píng)價(jià)，品牌社區(qū)體驗(yàn)價(jià)值形成于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)的社會(huì)互動(dòng)過程（Borghini，Diamond等，2009）。社交媒體影響了消費(fèi)者對(duì)社群感知價(jià)值的評(píng)價(jià)，社群感知價(jià)值有助于社群認(rèn)同的產(chǎn)生，并有利于顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)（景奉杰等，2013）。陳慧等（2019）認(rèn)為社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任互惠行為等有助于提高社群成員的社群認(rèn)同感。

綜上所述，研究者們認(rèn)為消費(fèi)者的社群認(rèn)同狀況受到社群感知價(jià)值等因素影響，并對(duì)消費(fèi)者社群發(fā)展具有重要作用。

7? 總結(jié)性評(píng)述

本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究工作取得了豐富的研究成果，為后續(xù)研究提供了有價(jià)值的參考資料。但已有相關(guān)研究工作主要集中在一般意義上的社交媒體下消費(fèi)者行為和生產(chǎn)廠商的營(yíng)銷模式等問題的研究，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群這種新型電商平臺(tái)營(yíng)銷模式本身研究不足，需要進(jìn)一步的專門研究。本文認(rèn)為，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群?jiǎn)栴}的進(jìn)一步研究應(yīng)當(dāng)聚焦于以下幾個(gè)方面：

①對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群的發(fā)展現(xiàn)狀、具體類型和存在問題等問題，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行梳理和說明;②對(duì)已經(jīng)較長(zhǎng)時(shí)間存在的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群的穩(wěn)定性、擴(kuò)張性特征及其影響因素的問題進(jìn)行深入研究;③社群營(yíng)銷活動(dòng)需要更多的情境化研究，因此還需要對(duì)基于微信社群具體情境下的消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策行為、消費(fèi)者信任機(jī)制構(gòu)建等重要問題進(jìn)行專門研究;④一些研究者注意到指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群在運(yùn)行中也存在一些損害消費(fèi)者和商家利益的問題，因此需要對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者微信社群發(fā)展的合理規(guī)范和有效監(jiān)管問題進(jìn)行深入研究。

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