華清宮景區(qū)的微信公眾號的設(shè)計與推廣研究

劉婷

華清宮以其自身所具有的“盛唐皇家宮苑”的美譽所為人流傳，其秀美的山水風(fēng)光以及自然造化的山地溫泉已不僅僅是其文化底蘊的體現(xiàn)，而在歷史的長河中，其最為盛名的則應(yīng)該是唐玄宗與楊貴妃的愛情史的發(fā)源地以及震驚中外的“西安事變”的事發(fā)地。本文主要以華清宮景區(qū)官方認證的“華清宮”為研究對象，主要從游覽華清、玩轉(zhuǎn)華清以及互動華清三個方面進行模塊劃分。首先，游覽華清就是通過對景區(qū)的基本信息進行簡單的介紹;其次，玩轉(zhuǎn)華清則是針對景區(qū)的門票、最新優(yōu)惠活動和各種文創(chuàng)類的店鋪進行的促銷活動使游客進行及時的知悉;最后，互動華清則是對游客進行景點的導(dǎo)向指示和參考路線的規(guī)劃。

一、微信公眾號的內(nèi)容設(shè)計

要想使得華清宮的悠久歷史文化與現(xiàn)實的發(fā)展步伐形成有效地融合則需要對傳統(tǒng)的發(fā)展模式進行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。該微信公眾號的設(shè)計主要分為三個板塊，分別是“游覽華清”、“玩轉(zhuǎn)華清”以及“互動華清”。

“游覽華清”板塊，其主要功能是全方位向用戶展示華清宮景區(qū)所包含的內(nèi)容。分版塊主要有微官網(wǎng)、華清宮、長恨歌、玄境長生殿、12.12實景影畫五部分。其主要內(nèi)容如下：

微官網(wǎng)：該板塊為華清宮景區(qū)官網(wǎng)的鏈接，是用戶進一步了解華清宮景區(qū)的途徑，官網(wǎng)的內(nèi)容主要包含了在線的門票預(yù)訂、熱搜資訊、美圖賞析以及游玩攻略等。

華清宮：該板塊為華清宮的景區(qū)簡介，從華清宮內(nèi)部的珍寶、歷史上的華清宮、華清宮學(xué)術(shù)上的貢獻三個方面，使得用戶進一步了解華清宮。

長恨歌：該板塊為《長恨歌》的簡介，中國大型實景歷史舞劇《長恨歌》由陜西旅游集團傾心打造，并在華清宮演出，被譽為“中國旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典范之作”。是華清宮景區(qū)的名片之一，以此來吸引用戶。

玄境長生殿：該板塊所展示的《玄境長生殿》，是運用高科技手段再現(xiàn)歷史場景，展示演繹“李楊愛情羅曼史”。

12.12實景影畫：該板塊是12.12實景影畫的簡介，該板塊是華清宮景區(qū)根據(jù)西安事變推出的演藝巨作，同時也可以向用戶展示華清宮景區(qū)的獨特優(yōu)勢。

“玩轉(zhuǎn)華清”板塊，主要功能是為用戶提供游覽景區(qū)所需的服務(wù)。分版塊主要有購買門票、賞長恨歌、唐宮STORE三部分。其主要內(nèi)容如下：

購買門票：該板塊是為用戶提供購買進入景區(qū)門票的服務(wù)。

賞長恨歌：該板塊是《長恨歌》卡通版的動畫，增加公眾號的趣味性，是用戶在參觀前了解長恨歌的窗口。

唐宮STORE：該板塊是關(guān)于華清宮的文創(chuàng)中心，有很多極具特色的文藝作品和有趣的玩物，在用戶購物的同時也宣傳了景區(qū)。

“互動華清”板塊，其主要內(nèi)容是用戶與景區(qū)之間的互動，為用戶提供便捷的服務(wù)。主要板塊有配套服務(wù)、游覽路線、華清宮攻略、電子語音講解五部分。其主要內(nèi)容如下：

配套服務(wù)：該板塊是景區(qū)為用戶開發(fā)的服務(wù)，包括游客中心、講解及導(dǎo)游服務(wù)、電瓶車、特色美食等。

游覽路線：該板塊為用戶提供華清宮景區(qū)導(dǎo)覽圖。

華清宮攻略：該板塊匯集華清宮游玩攻略，為用戶游覽景區(qū)提供參考。

電子語音講解：該板塊為用戶提供景區(qū)內(nèi)部電子語音講解，為用戶提供便捷服務(wù)。

二、微信公眾號的功能

（一）線下的推廣作用

景區(qū)應(yīng)該采取多種有效的手段進行線下對于旅游景區(qū)的推廣和宣傳，在各種極具特色的經(jīng)典周圍以及導(dǎo)覽牌等附近就可以設(shè)置明顯的官方微信公眾號的二維碼圖片，從而一定程度上增加微信宣傳的曝光率。當(dāng)然針對華清池的歷史文化底蘊豐厚的現(xiàn)實基礎(chǔ)，景區(qū)還應(yīng)該積極聯(lián)系陜西省電視臺或者專門的旅游頻道等進行各種廣告宣傳。此外，在景區(qū)中還可以根據(jù)不同節(jié)日的文化習(xí)俗開展針對性的優(yōu)惠活動和主題活動，從而促進游客對景區(qū)的感知度。當(dāng)然，還可以通過在景區(qū)內(nèi)設(shè)置WiFi全覆蓋的優(yōu)勢從而吸引游客對景區(qū)的關(guān)注度，通過開放各種主題的文創(chuàng)館從而提高產(chǎn)品的宣傳。

（二）線上消費的引導(dǎo)

除了通過進行線下的推廣，還應(yīng)該對游客的線上消費進行合理性和科學(xué)性的引導(dǎo)。在實現(xiàn)將普通的用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的基礎(chǔ)上，我們就可以通過在華清池的官方微信公眾號中精準(zhǔn)推送各種線上的營銷活動的信息和資訊，當(dāng)然采取一定的物質(zhì)利益的誘惑和刺激能夠促進用戶更大程度地對活動內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而在這種營銷模式的刺激下用戶數(shù)量便可以形成指數(shù)形式的激增。同時，增強景區(qū)旅游的體系化和模塊化，就可以從門票的購買、出行的停車方式的選擇、酒店住宿的預(yù)定以及紀(jì)念品的購買等形成一種鏈條化的線上消費引導(dǎo)，從而有效挖掘旅游景區(qū)加入微信營銷的潛在價值和現(xiàn)實意義。

此外，還可以針對游客之間的消費差異和對產(chǎn)品服務(wù)等的反饋信息的不同從而創(chuàng)建層級明晰的分析用戶體系，這樣一來可以有效地提升景區(qū)營銷的忠誠度以及實現(xiàn)與游客之間的精準(zhǔn)溝通。那么，就可以通過對游客的購買記錄從而形成準(zhǔn)確的游客價值感知理論，在使得景區(qū)和游客之間的利益契合點平衡的前提下從而提高景區(qū)管理的效率。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上還需要對管理微信公眾號的后臺負責(zé)人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，讓他們不斷地提升自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)，將更加多元化和具有內(nèi)涵的景區(qū)咨詢推送給游客，以便于增加游客對旅游景區(qū)的好感度。

通過對“華清宮”這個微信公眾號的了解和分析我們可以知道，華清宮的微信營銷方式中仍然存在諸多問題，游客普遍認為微信公眾號形式單一、功能不全面、內(nèi)容枯燥無新意、版面雜亂、缺乏條理，并且游客對于景區(qū)微信公眾號所推送的信息的處理一半為不關(guān)心，閱讀率較低，只有少數(shù)人才會收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。由此可以推出，華清宮景區(qū)微信公眾號的存在的問題為，在內(nèi)容推送的過程中缺乏創(chuàng)新性、推送方式較為生硬且缺乏技巧上的更新，景區(qū)相關(guān)工作人員對于公眾號的重視程度不足、缺乏規(guī)范化和體系化的管理以及與游客之間缺乏互動反饋等?；诖?，需要進而有效研究推廣營銷的力度的具體方式，而且在對華清宮景區(qū)的微信營銷的游客感知度方面精準(zhǔn)地定位用戶類型并與其形成一定的互動交流。

三、臨潼華清宮景區(qū)微信公眾號的推廣策略

（一）開發(fā)具有特色的華清宮景區(qū)旅游微信平臺

打造華清宮景區(qū)旅游微信平臺的特色，形成獨有的品牌，才會在眾多的競爭對手中脫穎而出。

1.首先，華清宮景區(qū)應(yīng)該引進專業(yè)的技術(shù)型人才對微信營銷的前端進行一定程度的更新和完善，當(dāng)然還需要加入在后期維護和運營管理中的服務(wù)。加入虛擬的景區(qū)游覽體驗、智能導(dǎo)游等全新的技術(shù)服務(wù)，這樣一來游客帶著對景區(qū)景色的好奇以及良好的用戶體驗感受能夠真正地激發(fā)景區(qū)的潛在價值。

2.游客還可以設(shè)置在游客位數(shù)為特殊數(shù)字的時候進行免票或者優(yōu)惠政策等的營銷模式，另外提供華清宮景區(qū)中的語音導(dǎo)覽以及點亮圖標(biāo)等的有趣的特色服務(wù)，從而能夠有效提升用戶對華清宮景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量的切身感受，進而從根本上增加用戶粘性。

3.華清宮景區(qū)公眾號在各個板塊的設(shè)計中融入不一樣的語言特色，加入文字圖片以及新潮的網(wǎng)絡(luò)語言等能夠有效地吸引不同年齡段的游客進行互動，從而從本質(zhì)上引起游客的內(nèi)心共鳴，讓景區(qū)的特色景點和產(chǎn)品服務(wù)能夠更加深入人心。

4.推送景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)土人情介紹，特別是不為人所知的有趣的一面的展示，如特色歷史景點、酒吧、美食、博物館、游樂園等，歷史景區(qū)，人文故事推送。也包括當(dāng)?shù)氐某鲂凶⒁狻⑾M須知、文化差異等，通過這些內(nèi)容，吊起目標(biāo)顧客的胃口，產(chǎn)生濃厚的出行興趣。進一步體現(xiàn)華清宮景區(qū)旅游微信平臺的特色性。

（二）華清宮微信平臺推送內(nèi)容需精準(zhǔn)定位

微信營銷的核心內(nèi)容就是對用戶的精準(zhǔn)定位以及積極形成與用戶互動的局面。華清宮景區(qū)作為一個全國知名景區(qū)，其客戶是來自全國各地，是全國統(tǒng)一市場的，消費沒有地域性的限制，所以公眾號的用戶面要向全國。

華清宮景區(qū)公眾號的人群定位首先是游客，在營銷體系形成之前就做好挖掘用戶資源這一關(guān)鍵性措施，同時這也就包括對用戶的界定、對精準(zhǔn)用戶的特征進行細致化的提取。公眾號的運營人員在每個月進行一次用戶分析，對微信公眾號當(dāng)月推文發(fā)送情況報告和推文的點擊量進行分析，逐步對用戶進行分類，可以分為對華清宮景區(qū)感興趣的，有游覽意向的用戶，確定游覽或正在游覽華清宮的用戶，游覽過華清宮的用戶，之后在公眾號根據(jù)不同的用戶推送相關(guān)文章，以此進一步提升用戶對華清宮的興趣。

（三）華清宮景區(qū)公眾號線下的推廣策略

針對目前的華清宮景區(qū)的游客感知度較低的現(xiàn)狀，景區(qū)應(yīng)該采取多種有效的手段進行線下的對于旅游景區(qū)的推廣和宣傳：

1.在景點售票窗口以及導(dǎo)覽牌等附近設(shè)置明顯的官方微信公眾號的二維碼圖片，并宣傳關(guān)注公眾號可以獲得景區(qū)導(dǎo)航，景區(qū)WiFi，抽獎免單，景區(qū)語音介紹等特色服務(wù)，吸引游客關(guān)注。

2.針對華清宮的歷史文化底蘊豐厚的現(xiàn)實基礎(chǔ)，景區(qū)積極聯(lián)系陜西省電視臺或者專門的旅游頻道等進行各種廣告宣傳，擴大公眾號影響力。

3.與旅游相關(guān)會議的主辦方達成合作，在會議的屏幕上或者桌簽上印刷公眾號二維碼，從而增加微信宣傳的曝光率。

4.在人流量大的廣場等人群聚集的地方，舉行掃二維碼送禮品的活動，增加關(guān)注量。

（四） 華清宮景區(qū)公眾號線上的推廣策略

除了通過進行線下的推廣，還應(yīng)該對游客進行合理性和科學(xué)性的線上推

1.注重撰寫或者發(fā)布高質(zhì)量的軟文，定期推送以激起用戶的興趣進行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)傳博，增加閱讀量與粉絲量。

2.通過在華清宮的官方微信公眾號中推送各種線上的營銷活動的信息和資訊，采取一定的物質(zhì)利益的誘惑和刺激，促進用戶更大程度地對活動內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而形成用戶數(shù)量的激增。

3.利用當(dāng)前熱門的社交媒體，如微博、抖音等，發(fā)布景區(qū)的宣傳片，在關(guān)鍵位置留下公眾號的二維碼，達成引流的目的，吸引潛在粉絲關(guān)注公眾號。

4.根據(jù)不同節(jié)慶日通過微信公眾號舉辦各種主題的線上活動，如春日攝影比賽、文創(chuàng)設(shè)計等，進行投票吸引用戶的參加，再通過關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)增加用戶人數(shù)。

四、結(jié)語

綜上所述，本文主要從微信營銷與旅游景區(qū)相結(jié)合的營銷模式為研究對象進行探討，在對微信營銷以及游客感知價值理論知識的探討方面進行理論概述的基礎(chǔ)上，從而以臨潼華清宮的微信公眾號的設(shè)計與推廣為現(xiàn)實依據(jù)支撐研究論點，從景區(qū)介紹、微信營銷的游客感知度認識、公眾號內(nèi)容以及功能等方面進行具體論述，最后，提出關(guān)于用戶精準(zhǔn)定位與互動、微信推送內(nèi)容創(chuàng)新是根本動力以及重視內(nèi)容的推送技巧等進行臨潼華清宮景區(qū)微信公眾號的推廣策略的研究，以期促進華清宮景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展以及營銷模式的有效創(chuàng)新。

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院）