直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究

張佳

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展以及信息技術(shù)的應用，人們對于網(wǎng)購的習慣程度也越來越高，網(wǎng)購已經(jīng)實現(xiàn)了全面覆蓋，并且電商行業(yè)的發(fā)展也趨向飽和狀態(tài)。與此同時，電商的吸引流量的成本也逐漸高升，電商開始注重通過直播帶貨的形式進行產(chǎn)品推銷，以此來達到高流量與高盈利的目的。對于當前的電商行業(yè)與直播行業(yè)結(jié)合的現(xiàn)象，本文將對當前電商直播的背景、運營模式、目前的問題以及日后發(fā)展趨勢進行簡要分析，并對電商直播行業(yè)的未來發(fā)展提出一些建議。

近年來的電商行業(yè)的競爭也隨著網(wǎng)購的普遍化越來越激烈，電商行業(yè)發(fā)展迅速，吸引流量的成本也逐漸升高，對于許多電商行業(yè)來說，如何提高用戶對于本品牌的忠誠度以及如何維護忠誠用戶以然是一個棘手的問題。而直播行業(yè)擁有巨大的流量，有極大的發(fā)展?jié)摿σ约皫ж浤芰Ατ陔娚绦袠I(yè)來講，流量就意味著有一定的消費，這樣就能使得電商與直播兩個行業(yè)相互融合。在當前的市場環(huán)境下，消費升級以及缺乏流量的電商行業(yè)與直播行業(yè)進行結(jié)合就能夠形成新的競爭優(yōu)勢，為兩個行業(yè)都帶來新的生機。此外，在電商與直播進行合作的過程中，可以有效提高資源的利用效率，實現(xiàn)兩個行業(yè)的同步創(chuàng)新。所以，本文將針對電商與直播進行合作的原因進行分析，并指出在目前的商業(yè)模式下電商直播行業(yè)存在的問題，以及對未來的展望。

一、電商行業(yè)與網(wǎng)絡直播進行合作的原因

在消費升級轉(zhuǎn)型的市場背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新發(fā)展，科技也在不斷進步，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，對于電商行業(yè)與直播行業(yè)的融合來說，打下了良好的技術(shù)基礎，對于直播中的客戶來說，人工智能為其帶來了更好的直播體驗以及購物體驗。此外，目前的電商行業(yè)形勢是網(wǎng)民全覆蓋以及電商行業(yè)趨近飽和，并且電商想要吸引一定流量的成本也升高，維護當前的流量以及客戶也是亟需解決的問題。2020年可以說說是直播元年，掀起了一股全民直播的浪潮，再加上全民直播的的社交性能以及直播給關(guān)重帶來的真實性以及可互動性，這些優(yōu)勢與電商行業(yè)有機結(jié)合后，都能夠為電商行業(yè)帶來巨大的流量，使得電商行業(yè)與網(wǎng)絡直播行業(yè)更好的進行結(jié)合。

二、對于電商直播商業(yè)模式的簡要分析

目前的電商直播的商業(yè)模式為“直播吸引流量+社交積累用戶+電商化”，簡單來說就是通過直播而積攢的流量再社交媒體上通過沉淀再積累，最后轉(zhuǎn)化為在電商平臺得到經(jīng)濟價值的網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種商業(yè)模式。本文將以一些電商品牌為例，對于“電商+直播”的商業(yè)模式進行剖析。

（一）對于電商品牌A的簡介

A品牌是一個淘寶服裝店鋪，其秉承著“平價舒適、質(zhì)量好、個性不撞衫”的品牌理念，以及良好的做工、精美的服裝和積極的售后服務態(tài)度，贏得了大批客戶并樹立的較好的口碑。

（二）電商品牌A是如何進行直播引流的

A品牌的成功也得益于多樣化的傳播媒體，在A品牌進行初期品牌推廣時，就已經(jīng)熟練運用多樣化的媒體進行品牌宣傳，例如當前火熱的新媒體：微信公眾號的推文以及抽獎互動、微博互動、網(wǎng)絡直播等，在直播、微信推文的以及微博的相互推動下，微博的傳播更加迅速，從而實現(xiàn)了品牌直播的吸引流量。

（三）電商品牌A是如何進行社交沉淀的

對于客戶以及觀眾來說，他們接觸品牌A的最直觀、最具體的信息就是品牌在進行直播過程中的內(nèi)容。因此，直播內(nèi)容要在吸引眼球的同時，也能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的用心獨到之處。電商品牌在維護與消費者建立的關(guān)系的過程中，需要不斷在直播中對于產(chǎn)品進行詳細的介紹，實事求是的告知消費者產(chǎn)品的具體性能，根據(jù)消費者的需要進行相關(guān)推薦，在直播中，商家與消費者進行溝通的過程中，商家對于產(chǎn)品的用心制作得以體現(xiàn)，對于消費者的良好的服務態(tài)度得以證明，這就在進行直播的過程中，無形的形成了“沉浸式”的宣傳以及推廣。從而在品牌進行精準營銷的同時也完成了社交沉淀。

（四）電商品牌A是如何進行電商轉(zhuǎn)化的

在目前的電商行業(yè)中，電商轉(zhuǎn)化是最為常見且應用度最高的一種盈利模式，與傳統(tǒng)電商相比較，電商轉(zhuǎn)化模式更具真實性，能夠根據(jù)消費者的心理特點，個性化的進行產(chǎn)品展示，讓消費者全方位了解產(chǎn)品，從而實現(xiàn)電商營銷的精準推銷。此外，品牌A非常注重客戶體驗，在進行銷售以及售后服務的過程中，用心記錄每一位客戶評論以及建議，通過這種方式使得消費群體對于該品牌的好感度增加，并且提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率。

三、目前環(huán)境下電商直播所存在的問題

（一）電商直播的內(nèi)容質(zhì)量較低

當前的電商直播行業(yè)大多數(shù)是請一些流量高的明星以及網(wǎng)紅來對產(chǎn)品進行直播宣傳，想要通過明星本身的粉絲量以及流量來為產(chǎn)品直播吸引流量，從而提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率。但是，值得注意的是，電商直播行業(yè)中的粉絲經(jīng)濟是具有一定的生命周期的，并且這個周期正在走逐漸縮短的趨勢，再加上粉絲經(jīng)濟引起的消費大多數(shù)是沖動消費，很難對品牌日后的效手做出貢獻，也就是說，單純依靠粉絲經(jīng)濟對電商直播的流量貢獻，想要獲得長期、可持續(xù)的經(jīng)濟效益是十分困難的。除此之外，電商直播的內(nèi)容不夠豐富，不能充分的吸引消費者的眼球，消費者在觀看電商直播的過程中，不能夠得到視覺上的滿足，那么消費者進行消費的可能性便會降低。當這個狀態(tài)長期持續(xù)，該品牌就會因為直播質(zhì)量以及內(nèi)容的下降導致消費者失去對于該品牌的興趣以及購買欲望，從而導致該品牌的電商直播失敗。

（二）電商直播引流成本高，轉(zhuǎn)化率較低

電商品牌希望通過高人氣的明星以及網(wǎng)紅為自己的品牌宣傳注入流量，提高本品牌的知名度，因此電商品牌往往會選擇高額聘請明星網(wǎng)紅來到品牌直播間，對產(chǎn)品進行宣傳。但是這一宣傳方案的宣傳成本較高，如果長期使用本方案，不僅會給品牌帶來一定的經(jīng)濟壓力，消費者也會產(chǎn)生一定的審美疲勞。通過直播轉(zhuǎn)化率，我們不難觀察到，運用這一方案進行的直播銷售的電商轉(zhuǎn)化率并不高。例如18年，聚美優(yōu)品的某一場彩妝直播中，一時間段內(nèi)的觀眾人數(shù)高達32000，但是商品的實際成交量僅僅8筆。這就直接的顯示了電商直播過程中依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟進行直播的低電商轉(zhuǎn)化率問題。

（三）電商直播的信息技術(shù)不到位

目前的電商與網(wǎng)絡直播的結(jié)合解決了許多傳統(tǒng)電商的弊病，但是仍然存在一些障礙并沒有得到有效的解決措施。例如在直播間內(nèi)的一件購買的設計缺陷，當消費者觀看直播后對該產(chǎn)品感興趣，想要購買，點擊一鍵購買后，只能彈出一個連接，而消費者要想購買還是要離開直播間，跳轉(zhuǎn)到其他頁面進行購買，這就嚴重影響了客戶的直播間購物體驗。此外，不少電商平臺為了帶給消費者更好的直觀感，推出了3D試衣技術(shù)，但就目前來說，3D試衣的技術(shù)并不成熟，對于消費者來說是一項可有可無的技術(shù)，這就無法為電商帶來盈利。

（四）電商直播的直播內(nèi)容同質(zhì)化

目前的電商直播的內(nèi)容主要為美妝以及穿搭教學等方面的直播，這些直播的內(nèi)容單一，直播模式也大多相似，大部分通過直播間的主播對于產(chǎn)品進行講解來進行產(chǎn)品的宣傳以及推銷，對于消費者來說，千篇一律，沒有吸睛之處，這就導致了各大電商直播平臺之間嚴重的同質(zhì)化競爭。

四、電商直播行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

（一）提升電商直播的質(zhì)量，直播內(nèi)容多樣化

在電商直播行業(yè)來講，電商直播的內(nèi)容質(zhì)量以及商品都需要良好的口碑積累，久而久之才能形成綠色的直播生態(tài)。在這之間，電商直播應該認識到，在進行直播的過程中，直播的趣味性以及觀賞性固然重要，但更應該注重產(chǎn)品的宣傳，將產(chǎn)品的質(zhì)量與價值的宣傳擺在第一位，只有將產(chǎn)品的性能完全的展示給消費者，這樣才能夠獲取到客戶的信任。在此基礎上，平臺再結(jié)合產(chǎn)品特性以及品牌性質(zhì)推出有代表性、個性化、特色化的直播內(nèi)容，與其他電商品形成競爭。

（二）電商直播平臺應該注重主播的專業(yè)培養(yǎng)

在電商直播中，直播互動是一個有效的增加用戶的黏性的方法，這也是提高電商轉(zhuǎn)化率的重要因素。所以，在電商直播行業(yè)，要通過專業(yè)的運營團隊對主播進行專業(yè)化的培養(yǎng)，不斷的提升主播的專業(yè)能力以及主播的個人素養(yǎng)。專業(yè)的主播能夠在直播中，運用自己的專業(yè)知識，對于產(chǎn)品進行全面的講解、為消費者辨清產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達到刺激消費者的購買欲，提高消費者的購買率的目的。

（三）電商直播平臺要努力提升信息技術(shù)

對于電商直播行業(yè)來說，先進的技術(shù)可以提高用戶的消費體驗，從而提高電商的消費轉(zhuǎn)化率。例如對于直播中的語音技術(shù)的運用，當主播在進行直播的過程中提到了某個商品，就可以根據(jù)關(guān)鍵字詞，自動將商品的鏈接發(fā)出來，這樣用戶可以直接點進鏈接，就可以幫助用戶更加輕松的了解該產(chǎn)品的詳細信息，從而根據(jù)自己的需要進行購買，提高了該產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)化率。但目前的直播平臺尚未達到語音轉(zhuǎn)接這一技術(shù)。所以，在未來的電商直播領(lǐng)域還要多多與人工智能領(lǐng)域結(jié)合，實現(xiàn)電商直播的技術(shù)提高，并做到更高的電商轉(zhuǎn)化率。

（四）電商直播平臺對直播模式進行創(chuàng)新

對于消費者來說，單一的直播模式與內(nèi)容，極易產(chǎn)生厭倦感。因此，為了增加直播用戶的黏性，就需要對平臺的資源進行整合，平臺可以運用新媒體運營的策略，在形式以及內(nèi)容上進行創(chuàng)新，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)直播與電商的合作共贏。

各大電商平臺應該充分認識到，在網(wǎng)購趨向飽和的當今，如何運用直播行業(yè)背后蘊藏的巨大能量為電商帶來流量，從而提高經(jīng)濟轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升。這就需要電商直播平臺審視自身的處境，并對其做出相應的調(diào)整，豐富直播的內(nèi)容，提高主播的專業(yè)素養(yǎng)，提升直播的信息技術(shù)，并對直播以及運營模式做出相應的創(chuàng)新，從而實現(xiàn)電商直播行業(yè)的良性發(fā)展。

（作者單位：無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）