克麗緹娜：“美麗+新消費(fèi)”的流量密碼

劉煥

克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑。

上世紀(jì)80年代中期起，中國(guó)美容行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模從小到大，從業(yè)人員由少到多。數(shù)據(jù)顯示，到2010年，全國(guó)約有250萬(wàn)家各類(lèi)美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，3500余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，6000多家美容美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，全產(chǎn)業(yè)鏈形成了7000億規(guī)模。美容業(yè)一躍成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通訊、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)美容行業(yè)依然潛力巨大，達(dá)到近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。但市場(chǎng)規(guī)模越發(fā)迅猛的同時(shí)，傳統(tǒng)美業(yè)的弊端日益凸顯，過(guò)度銷(xiāo)售導(dǎo)致顧客不到店、體驗(yàn)感差、不適合年輕人喜好、沒(méi)有新流量等，也在倒逼這一行業(yè)加速變革。對(duì)于美容行業(yè)而言，如何抓住機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)“新生”，是現(xiàn)階段值得深思的問(wèn)題。

成立于1989年的克麗緹娜，恰好從傳統(tǒng)美業(yè)的探索期走到如今的流量為王的機(jī)遇期，憑借大刀闊斧的變革，不僅業(yè)績(jī)逐步看漲，截至2021年6月，大陸門(mén)店猛增至4721家，較前一年增長(zhǎng)5%，成功恢復(fù)至2019年疫情前水平?？他惥熌鹊男律髁棵艽a何在？

突破傳統(tǒng)美業(yè)范疇

傳統(tǒng)美業(yè)弊端凸顯及至走向衰落，歸根結(jié)底是沒(méi)有找準(zhǔn)流量入口。流量，即人流量，是單位時(shí)間內(nèi)到店的客戶(hù)數(shù)量。對(duì)美業(yè)店而言，獲取流量等于獲取客戶(hù)，獲取的方式要么是老客戶(hù)介紹新客戶(hù)即內(nèi)拓，要么是投放線(xiàn)下線(xiàn)上廣告、與擁有客戶(hù)資源的渠道合作即外拓。

但這些形式上獲客終究留不住人，尤其是疫情暴發(fā)以來(lái)，美容院裁員風(fēng)暴、轉(zhuǎn)讓閉店風(fēng)波層出不窮，顧客進(jìn)店率低、消費(fèi)力下降等退行性特征明顯。然而，這并不代表人們不再需要變美，也不代表生美會(huì)被醫(yī)美替代，“悅己型”消費(fèi)的興起就是例證。

美容院要轉(zhuǎn)型，重啟“流量時(shí)代”，首先要考慮的就是產(chǎn)品吸引力?？他惥熌仍谶@一點(diǎn)上走在前列，如克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑所言：“美麗消費(fèi)必須回歸到產(chǎn)品，克麗緹娜一直以來(lái)都不僅是連鎖美容機(jī)構(gòu)，更是一家產(chǎn)品公司?！笔聦?shí)上，克麗緹娜就創(chuàng)始于產(chǎn)品，1989年就應(yīng)用氨基酸研制出E.P.O.潔容霜，使其產(chǎn)品從本質(zhì)上區(qū)別于其他護(hù)膚品。

針對(duì)疫情后被空前重視的健康美，克麗緹娜早已在去年開(kāi)啟自己的戰(zhàn)略布局，提出“美麗+新消費(fèi)”升級(jí)戰(zhàn)略，圍繞健康美，布局“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”三位一體的健康生態(tài)。趙承佑介紹，克麗緹娜的底氣是過(guò)硬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及與國(guó)內(nèi)外頂尖實(shí)驗(yàn)室、權(quán)威院校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的緊密合作。

以微生態(tài)領(lǐng)域?yàn)槔?020年克麗緹娜攜手中國(guó)臺(tái)灣普生，利用勝肽合成技術(shù)制成P113+抑菌活性肽成分，該成分是由美國(guó)波士頓大學(xué)Dr.Oppenheim首次發(fā)現(xiàn)，并將其延展到口腔微生態(tài)、護(hù)膚微生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域;此外，還引進(jìn)德國(guó)ocean pharma萊茵貝克海洋制藥微生物實(shí)驗(yàn)室研制問(wèn)題肌膚的專(zhuān)利抑菌成分——勃那特螺旋藻，力求幫助消費(fèi)者構(gòu)筑全身肌膚的健康微生態(tài)菌群平衡。另外，早在2017年還與同濟(jì)大學(xué)成立同濟(jì)大學(xué)麗豐再生醫(yī)學(xué)研究院，以脂肪間充質(zhì)干細(xì)胞與外泌體探索再生醫(yī)學(xué)抗衰。

“這其實(shí)已經(jīng)不再屬于傳統(tǒng)美容行業(yè)的范疇了?！壁w承佑表示，從日常的生活美容、醫(yī)療美容走向再生抗衰，克麗緹娜希望真正“從美麗走向健康，讓生命質(zhì)量擴(kuò)展”。而能將門(mén)店數(shù)量做到4000多家的量級(jí)，克麗緹娜的底層邏輯就是產(chǎn)品。依托對(duì)美的洞察，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的定位，成就其品牌出圈的第一層“流量密碼”。

全面擁抱數(shù)字化

從新零售到大數(shù)據(jù)，從中臺(tái)系統(tǒng)的推出到企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一個(gè)數(shù)字化概念的提出都伴隨著一輪美業(yè)的大震動(dòng)。如今，無(wú)論是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化浪潮正在深刻影響美業(yè)。然而，美業(yè)的數(shù)字化之路卻走得艱難。

《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美容行業(yè)線(xiàn)上化率僅有1.5%，約為餐飲服務(wù)業(yè)的十分之一。因此對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是“做或不做”的問(wèn)題，而是“什么時(shí)候做”與“怎么做”的問(wèn)題。

克麗緹娜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2015年，彼時(shí)大多數(shù)企業(yè)還處于數(shù)字化的起步萌芽期，有些企業(yè)即使接觸數(shù)字化，也是淺嘗輒止，通常只采用了外部的數(shù)字工具，卻不敢觸及企業(yè)內(nèi)部的組織變革。趙承佑表示，克麗緹娜數(shù)字化第一時(shí)間就是內(nèi)部數(shù)字化，建立數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)思維，“讓大家對(duì)數(shù)字化有一定的了解，人員素質(zhì)能力的提升很重要”。

這首先體現(xiàn)為數(shù)字決策上，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)運(yùn)方向、消費(fèi)需求模式等全線(xiàn)以“數(shù)據(jù)管理”為指針，把大數(shù)據(jù)分析結(jié)果運(yùn)用到執(zhí)行方案或績(jī)效目標(biāo)上，藉以提高整體經(jīng)營(yíng)效率與競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)升級(jí)數(shù)字系統(tǒng)和數(shù)字應(yīng)用，搭建、完善自身電商平臺(tái)新美力與培訓(xùn)平臺(tái)云課堂App，拓展與其他數(shù)字平臺(tái)的合作，吸引公域流量，為門(mén)店賦能。

趙承佑將這歸結(jié)為“一種基因?qū)用娴母脑臁?，讓傳統(tǒng)美業(yè)突破了時(shí)間、空間的限制，讓美的消費(fèi)可以隨時(shí)隨地發(fā)生。此外，大量的數(shù)據(jù)積累又為未來(lái)審美的發(fā)展提供了方向，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。值得一提的是，新美力在疫情期間發(fā)揮了關(guān)鍵性角色，協(xié)助克麗緹娜各加盟店在疫情下無(wú)法開(kāi)店經(jīng)營(yíng)的替代性運(yùn)作。從數(shù)字來(lái)看，2020年上半年，其營(yíng)收同比去年同期增加29%。

可以說(shuō)，把店開(kāi)出數(shù)字化新消費(fèi)模式，即便疫情來(lái)襲也可線(xiàn)上消費(fèi)，單體盈利模式不局限于店內(nèi)服務(wù)，全面擁抱數(shù)字化的做法因此成為克麗緹娜逆風(fēng)而上的第二層“流量密碼”。

美麗消費(fèi)新時(shí)代

當(dāng)前，90后、00后成為主力消費(fèi)群體，年輕人的創(chuàng)新活力激發(fā)追求美的顧客的覺(jué)醒，也促進(jìn)了快捷美容、皮膚管理、輕醫(yī)美、國(guó)潮等新消費(fèi)的進(jìn)步。作為民族品牌的克麗緹娜也在一路與消費(fèi)者共成長(zhǎng)。

趙承佑介紹，克麗緹娜現(xiàn)已成為以美容院加盟為主，集美容護(hù)膚、美甲美睫、醫(yī)學(xué)美容等領(lǐng)域的生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、教育培訓(xùn)、電商服務(wù)為一體的美業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。同時(shí)，集團(tuán)推出雅樸麗德精準(zhǔn)醫(yī)療平臺(tái)，集合醫(yī)療美容連鎖、醫(yī)療抗衰中心、術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品三大核心業(yè)務(wù)，將克麗緹娜生活美容、權(quán)威醫(yī)學(xué)美容及抗衰科技相結(jié)合，推出全新的醫(yī)美生美美業(yè)全鏈服務(wù)。這樣的“同心多樣化”發(fā)展策略，也是其能夠在疫情之下順勢(shì)跨界賦能大健康風(fēng)潮的底氣。

“消費(fèi)升級(jí)的背后是人們對(duì)美好生活的向往，其實(shí)每個(gè)人眼中的美好生活是不一樣的。”趙承佑表示，克麗緹娜要做的就是擁抱變化，快速迭代，不斷深化美的供給能力，讓每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)共同美麗。

如果說(shuō)長(zhǎng)期主義是企業(yè)成功的試金石，那么創(chuàng)造美、打造美、追求美的長(zhǎng)期主義則是克麗緹娜留住“流量”的最大密碼。就如趙承佑所說(shuō)，“不管何時(shí)何地，都要以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值為目的，一切圍繞消費(fèi)者需求，就永遠(yuǎn)不會(huì)落伍。我們始終相信，美業(yè)是永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我們的目標(biāo)就是為每個(gè)人提供最適合自己的全生命周期的美麗生活方案?！?/p>