大學(xué)生消費行為和消費結(jié)構(gòu)分析

蔡永 韓旭

摘要：如今，無論是社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)還是人們的生活觀念和方式都發(fā)生了巨大的改變。近年來，我國大學(xué)生比例不斷提升，國家對高等教育也十分重視，通過人力、財力等方面為高等教育提供支持。本文根據(jù)當(dāng)前我國大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)，闡述了大學(xué)生消費行為特征與原因，并且，提出了高校引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費的有效途徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;消費行為;消費結(jié)構(gòu)

大學(xué)生不僅是新時期的象征，也是國家和社會未來的棟梁，大學(xué)生的思想觀念普遍比較超前，也勇于創(chuàng)新。如今，大學(xué)生作為社會消費的主要群體，他們的消費趨勢直接體現(xiàn)了未來社會的消費趨勢。隨著在校大學(xué)生數(shù)量的日益劇增，通過對《中國青年研究》數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，大學(xué)生人均月消費在900元左右。

本文通過對大學(xué)生消費習(xí)慣和發(fā)展形勢等方面進(jìn)行分析，其主要目的是幫助大學(xué)生建立健康良好的消費理念和消費行為，為高校實施消費教育提供借鑒。

我國大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)分析

大學(xué)生作為一個獨立且龐大的消費群體，在社會上所占消費比日益劇增。根據(jù)對大學(xué)生群體消費習(xí)慣調(diào)查得知，大多數(shù)大學(xué)生每月生活費在600-900元左右，個別較低的一般在500元以下，較高消費水平的在1000元以上。

如今，手機和電腦都逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男畔⒐ぞ?，每個大學(xué)生都有一部移動智能手機，手機消費也占據(jù)了大學(xué)生消費的較大比例，其中，話費和網(wǎng)費占據(jù)生活費的七分之一。其次，在學(xué)習(xí)方面的消費，花錢購買專業(yè)書和考證書籍等各種輔導(dǎo)教材的學(xué)生占據(jù)了65%，直接體現(xiàn)出大學(xué)生在購買書籍時更多傾向于將錢花費在與學(xué)習(xí)有關(guān)的方面。

然而，由于大學(xué)生所處集體環(huán)境，在日常消費時，極易產(chǎn)生從眾心理和從眾消費問題。從眾消費主要指的是大學(xué)生受到外界朋友或者同學(xué)的影響，盲目購買自己不喜歡或不需要的東西，從而產(chǎn)生沖動型消費行為。

大學(xué)生消費行為特征與原因

1.大學(xué)生消費行為特征

首先，大學(xué)生消費行為具有集中性購買的特征，這種消費行為十分利于商家進(jìn)行打折或開展季節(jié)性促銷活動。比如，在每年九月新生入學(xué)時，校園市場就會呈現(xiàn)出井噴式情境。同時，在各個節(jié)假日，學(xué)生經(jīng)濟能力也處于較強的階段，消費欲望處于最佳狀態(tài)，也成為各大商家在校園內(nèi)培育自身商業(yè)品牌的契機。

其次，大學(xué)生在進(jìn)行消費行為時，品牌意識十分強烈，他們認(rèn)為品牌代表了質(zhì)量，也是追求品質(zhì)的最大象征。一個品牌的建立需要漫長的時間，要想在市場上占據(jù)一席之地，得到市場的認(rèn)可和信賴，則需要先建立品牌口碑，贏得消費者青睞。

2.影響大學(xué)生消費行為的主要原因

大學(xué)生消費行為的主要原因一般體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）家庭教育影響。大部分90后學(xué)生都是獨生子女，享受于家庭中各長輩的溺愛中。一般情況下，在孩子進(jìn)入大學(xué)后，家長都會盡量在消費方面滿足他們的要求。家長認(rèn)為給孩子提供足夠的金錢，就是給孩子最好的生活享受和關(guān)愛[1]。實際上，這種是一種錯誤的觀念，由此導(dǎo)致大學(xué)生也存在錯誤的消費觀念，而對于理財教育更是無從談起。因此，在家長錯誤觀念的影響下，大學(xué)生們很難建立正確的消費觀和價值觀。

（2）學(xué)校教育影響。由于當(dāng)前我國各大高校在消費教育方面沒有設(shè)置相關(guān)的課程，而教育的不足也是大學(xué)生消費觀存在問題的關(guān)鍵原因之一。在大學(xué)生思想教育中，與人生觀、價值觀等同等重要的消費觀教育并沒有得到相應(yīng)開展。

（3）大眾傳媒的影響。市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得人們的生活觀念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，隨之而來的則是虛榮消費和超前消費正在大學(xué)生群體中漸漸蔓延開來，導(dǎo)致大學(xué)生的消費觀也產(chǎn)生了一定的偏離[2]。部分大學(xué)生在學(xué)習(xí)生活初期就開始到處借錢進(jìn)行消費，將手中的費用肆意揮霍，甚至出現(xiàn)超前消費的嚴(yán)重情況。再加之信息時代的爆發(fā)，社會媒體對大學(xué)生的消費觀有很大的影響，很多學(xué)生為了追求時尚和潮流，開始購買奢侈品或高端品牌，長此以往，都會對大學(xué)生的消費觀帶來一定程度的影響。

高校引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費的有效途徑

1.提升對大學(xué)生消費觀教育的重視程度

將傳統(tǒng)校風(fēng)建設(shè)觀念進(jìn)行更新，同時把大學(xué)生消費心理和消費行為的培養(yǎng)作為校園教育的重點內(nèi)容。其中，良好的校風(fēng)可以起到積極的引導(dǎo)作用，學(xué)生消費心理和行為也是校園生活作風(fēng)的重要體現(xiàn)。只有加強校風(fēng)的良好建設(shè)，就能幫助學(xué)生樹立正確健康的消費習(xí)慣。傳統(tǒng)校風(fēng)已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展的需求，我們需要不斷更新觀念，重視大學(xué)生消費心理和消費行為的正確教育和引導(dǎo)，增強老師的校風(fēng)建設(shè)意識，在校風(fēng)和老師教育的影響下，促進(jìn)大學(xué)生良好消費心理和消費行為的形成，從而也有利于校風(fēng)、學(xué)風(fēng)的持續(xù)性發(fā)展。

2.注重調(diào)整，掌握時代發(fā)展形勢

對于高校而言，需要對新的時代發(fā)展形勢和信息進(jìn)行深入的把握，將大學(xué)生消費觀和理念教育放在重要位置，不斷分析大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)和行為特征，對其心理和行為進(jìn)行研究，從而對大學(xué)生消費趨勢進(jìn)行全面的了解和把握。并且，相關(guān)調(diào)查研究應(yīng)該和理論教學(xué)進(jìn)行有機結(jié)合，讓理論教學(xué)真正滲透到學(xué)生的觀念里，擺脫傳統(tǒng)單一的說教方式，對大學(xué)生消費狀況以及消費結(jié)構(gòu)中存在的問題引起足夠的重視[3]。主要關(guān)注大學(xué)生受到的外界影響、家庭教育影響、學(xué)校教育影響等方面，培養(yǎng)正確的品牌選擇行為與購買觀念。通過對大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)研究，一旦發(fā)現(xiàn)問題后，應(yīng)即時提出相應(yīng)的解決措施。

3.改變教育形式，彰顯新特點

關(guān)于大學(xué)生消費觀教育和引導(dǎo)方面，首先，應(yīng)該對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行持續(xù)性的分析與研究，針對大學(xué)生消費行為和年齡階段，提升消費教育活動的實效性。與此同時，組織專業(yè)的消費教育培訓(xùn)，開設(shè)相關(guān)的消費課程和知識研究，比如，對消費品進(jìn)行鑒別，運用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播方式，如校園微信公眾號、校園網(wǎng)站等，對大學(xué)生進(jìn)行直觀教育，進(jìn)而幫助大學(xué)生建立健康良好的消費習(xí)慣和消費心理[4]。并且，成立相關(guān)機構(gòu)，對大學(xué)生提出的消費投訴與建議引起重視，這樣才能全方位發(fā)揮出大學(xué)生社團的優(yōu)勢和作用。

結(jié)束語

消費作為生活、文化以及社會關(guān)系主要的連接點，也是生活方式中重要的一部分。大學(xué)生的消費心理和消費行為會受到消費觀念的影響，只有不斷提升對大學(xué)生消費觀教育的重視程度，建立良好的校風(fēng)，不斷創(chuàng)新教育形式，才能進(jìn)一步改變大學(xué)生的生活習(xí)慣以及消費方式，幫助大學(xué)生樹立健康良好的消費心理和消費行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡志榮，陳玲玲，王世豪.新時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀教育路徑探析[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020，36（09）：145-146+149.

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[3]洪陽.當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（01）：159.

[4]姜良惠.當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為分析[J].才智，2013，000（025）：233-234.

基金項目：本文系《景德鎮(zhèn)學(xué)院在校生消費結(jié)構(gòu)分析》（項目編號：xjkt-09）