社交媒體背景下顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響
——一個雙調(diào)節(jié)模型

趙 莉，孫建鑫，張 玲

(中國礦業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 徐州 221116)

0 引言

隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展以及國際競爭日益加劇，以創(chuàng)新發(fā)展為主流的工業(yè)4.0時代悄然來臨。工業(yè)4.0的核心在于智能化和網(wǎng)絡化，主張將個性化需求與大規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合的“柔性制造”模式。在此背景下，中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟主體，長期專注于細分市場，在資源整合中的靈活性、主動性等優(yōu)勢不斷凸顯，中小企業(yè)在社會發(fā)展和創(chuàng)新中的地位也得到更多關注。與此同時，借助以移動社交為載體的Web3.0技術(shù)，引導顧客通過多種方式參與企業(yè)創(chuàng)新、進行自主研發(fā)生產(chǎn)成為工業(yè)4.0時代的一種時尚[1]。加之2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，使傳統(tǒng)實體經(jīng)濟迅速萎縮，網(wǎng)紅經(jīng)濟、主播帶貨等業(yè)務模式以其門檻低、受眾廣、時效性強等優(yōu)勢被迅速采納和普及[2]?；谏缃幻襟w與平民化中心進行合作的形式不僅降低了企業(yè)成本，而且有效緩解了信息不對稱問題，其互動的即時性、挖掘用戶隱性需求等特點將許多顧客吸引到企業(yè)創(chuàng)新全過程中來。通過社交媒體引導顧客參與的方式，為中小企業(yè)獲取異質(zhì)性創(chuàng)新資源、激活創(chuàng)新市場提供了新的發(fā)展思路。因此，在工業(yè)4.0時代背景下，如何有效運用社交媒體引導顧客參與創(chuàng)新，成為中小企業(yè)抓住發(fā)展機遇、提升自身競爭力的一個重要課題。

雖然顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響已被許多文獻證實，但主要以大企業(yè)為研究對象。也有少量研究將顧客作為企業(yè)外部關系網(wǎng)絡的一個組成部分[3-4]，探究外部關系網(wǎng)絡與中小企業(yè)創(chuàng)新績效的關系機制?？傮w而言，關于顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效影響的專門性、系統(tǒng)性研究較少。由于大型企業(yè)擁有較為成熟的創(chuàng)新資源和能力，其顧客參與創(chuàng)新的作用可能會被削弱或者低估[5]。相比較而言，中小企業(yè)整合外部資源的靈活性與主動性推動了企業(yè)決策簡化，減少了信息不對稱，增加了與顧客的有效溝通，為顧客參與創(chuàng)新提供了良好的現(xiàn)實環(huán)境[6]。同時，中小企業(yè)也可以通過引導顧客參與激發(fā)企業(yè)活力，促進企業(yè)識別機會、優(yōu)化流程，降低企業(yè)創(chuàng)新成本和營銷成本，進而增強企業(yè)競爭力[7]。

此外，在工業(yè)4.0和Web3.0時代，社交媒體成為顧客參與創(chuàng)新的主要渠道。對于顧客來說，社交媒體提供了一個自我展露和表達的平臺，社交媒體的互動性、無限時空以及豐富的多媒體功能，使顧客參與變得更加便捷，提升了顧客參與意愿和主動性。對于企業(yè)來說，社交媒體技術(shù)的低成本極大減少了企業(yè)對顧客參與的資源投入，社交網(wǎng)絡的無邊界性、自我組織性能夠激發(fā)顧客潛在創(chuàng)新能力，在線顧客會形成強大的創(chuàng)新知識群組，成為企業(yè)創(chuàng)新的重要源泉[8]。尤其對于資源匱乏的中小企業(yè)來說，社交媒體在推動外部資源整合、促進客戶關系管理、拉動創(chuàng)新績效方面發(fā)揮著不可或缺的作用?，F(xiàn)有文獻大多聚集于社交媒體對中小企業(yè)績效的直接影響，鮮有研究社交媒體在顧客參與與中小企業(yè)創(chuàng)新績效關系中的調(diào)節(jié)效應。

基于上述分析，本文從社交媒體視角出發(fā)，以北京、上海、山東和江蘇4地208家中小企業(yè)為研究對象，探討社交媒體背景下顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響，以及社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與與創(chuàng)新績效關系中的調(diào)節(jié)作用。本文創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在：①揭示了社交媒體背景下顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響機理，豐富了中小企業(yè)創(chuàng)新理論；②探索了社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與創(chuàng)新績效關系中的調(diào)節(jié)作用，為中小企業(yè)實施社交媒體戰(zhàn)略、引導顧客參與向企業(yè)創(chuàng)新績效轉(zhuǎn)化提供了重要啟示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文獻綜述與研究框架

關于顧客參與的概念，學者們從不同角度進行了定義，目前尚未形成統(tǒng)一界定。在資源基礎觀和知識基礎觀視角下，大部分學者遵循Fang等[9]的研究，將顧客參與定義為企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)不同階段，邀請具有代表性的顧客參與新產(chǎn)品研發(fā)活動，以獲取外部資源與知識，并提升新產(chǎn)品對市場需求的普適性。一般而言，參與到企業(yè)創(chuàng)新過程中的顧客是具有購買或使用企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)驗的消費者，或者是對企業(yè)產(chǎn)品和服務存在需求但尚未實施購買行為的潛在消費者[10]。隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的迅速發(fā)展，顧客參與逐漸涵蓋到創(chuàng)意產(chǎn)生、生產(chǎn)設計、原型測試和商業(yè)化各個階段，呈現(xiàn)出全局性、整體性特點。顧客在參與過程中不僅能提供相關知識和信息，為企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新提供建議和想法，而且還可能與企業(yè)進行產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，并對新產(chǎn)品使用體驗提供反饋等[8]。對于顧客在參與企業(yè)創(chuàng)新過程中扮演了何種角色，采取了哪些方式，學者們觀點不一。Ennew&Binks[11]認為，顧客參與包括信息共享、責任行為、人際互動3種方式；姚山季和王永貴[12]則認為，顧客在參與企業(yè)創(chuàng)新過程中主要扮演了信息提供、共同開發(fā)、顧客創(chuàng)新3種角色；張潔和蔡虹[8]提出，在網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客參與分為交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造兩種形式。社交媒體一方面是Web2.0環(huán)境下的用戶交流平臺，另一方面，社交媒體與人工智能、大數(shù)據(jù)有機結(jié)合，催生了以移動社交為代表的Web3.0時代。顧客參與也呈現(xiàn)出許多新特點：信息數(shù)據(jù)化加速了企業(yè)對顧客知識的吸收與提取；點對點交互模式降低了信息共享成本，極大推動了企業(yè)品牌傳播；社交媒體也稱為顧客創(chuàng)造媒體，顧客創(chuàng)新作用更加突出，因此用戶創(chuàng)新意愿也更加強烈[13]?；谏鲜龇治?，本文將社交媒體背景下的顧客參與界定為：以社交媒體為媒介，顧客通過提供與企業(yè)創(chuàng)新相關的信息與創(chuàng)意、與企業(yè)合作或獨立創(chuàng)新、幫助企業(yè)測試和推廣新產(chǎn)品等方式參與到企業(yè)創(chuàng)新活動中。根據(jù)以往研究及社交媒體背景下顧客參與的概念和特點，本文將顧客參與劃分為3個維度：信息提供、人際互動和用戶創(chuàng)新。

顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新績效的正向影響已成為學界共識。謝明磊和劉德勝[14]提出，驅(qū)動顧客參與是幫助中小企業(yè)打破資源約束、推動新產(chǎn)品研發(fā)的有效方式。移動社交Web3.0時代，社交媒體成為顧客參與創(chuàng)新的主要渠道。企業(yè)能否有效引導顧客參與，將來自顧客離散的知識與資源為我所用，從根本上取決于企業(yè)對社交媒體的使用和把控[15]?？铝醄16]認為，中小企業(yè)對社交媒體具有很強的依賴性，中小企業(yè)應通過強化社交媒體導向提升企業(yè)績效；Nguyen[17]則從中小企業(yè)可持續(xù)性創(chuàng)新角度研究發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)社交媒體使用靈活度對其吸收利用外部資源具有關鍵作用，并間接影響中小企業(yè)創(chuàng)新的穩(wěn)定性和延續(xù)性；林舒進等[18]基于資源基礎觀認為，社交媒體是企業(yè)戰(zhàn)略資源和能力的體現(xiàn)，企業(yè)社交媒體戰(zhàn)略可以分為社交媒體導向和社交媒體能力二維構(gòu)建。本研究認為，社交媒體導向和社交媒體能力能更加全面反映中小企業(yè)對社交媒體的使用與把控程度。因此，本文將檢驗社交媒體導向和社交媒體能力在顧客參與與中小企業(yè)創(chuàng)新績效關系中的調(diào)節(jié)作用。本研究理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

1.2 信息提供與中小企業(yè)創(chuàng)新績效

知識基礎觀認為，企業(yè)知識的多樣性和異質(zhì)性決定了企業(yè)創(chuàng)新程度。顧客以信息提供者身份參與到企業(yè)創(chuàng)新中，能夠增加企業(yè)知識的多樣性[19]。在社交媒體背景下，云計算技術(shù)極大降低了中小企業(yè)數(shù)據(jù)運營成本，企業(yè)可對從社交媒體平臺收集到的顧客信息，如瀏覽網(wǎng)頁、交易記錄等進行清洗和整理。通過結(jié)構(gòu)化分析，能夠更迅速捕捉到顧客承載的企業(yè)創(chuàng)新所需各種知識，從而避免企業(yè)與顧客之間的信息粘性，有效完善企業(yè)自主創(chuàng)新模式[15]。由于社交媒體信息的高滲透性，企業(yè)在獲取來自顧客顯性知識的同時，甚至能夠獲得嵌入顧客關系網(wǎng)絡的各種隱性知識。這些隱性知識豐富了企業(yè)異質(zhì)性經(jīng)驗，推動了組織學習，為企業(yè)創(chuàng)新建立了良好的知識儲備[20]。Chen&Liu[5]認為，企業(yè)知識儲備有助于提升企業(yè)對市場變化的警覺性，增強企業(yè)識別機會和開發(fā)新產(chǎn)品的能力，有助于提升企業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率。據(jù)此，提出如下假設：

H1：信息提供對中小企業(yè)創(chuàng)新績效具有顯著正向影響。

1.3 人際互動與中小企業(yè)創(chuàng)新績效

孟韜和劉敏[21]將社交媒體背景下的人際互動定義為：顧客通過企業(yè)建立的或顧客自己建立的各類社區(qū)或第三方平臺，與企業(yè)及其他顧客一起以參與相關產(chǎn)品或服務創(chuàng)新為基礎的信息、知識等交互形成的新型互動形式。因此，社交媒體背景下的人際互動包括：顧企之間互動和顧客之間互動。本研究認為，兩種人際互動方式均能正向影響中小企業(yè)創(chuàng)新績效。就顧企互動而言，首先，在信息提供階段，顧企互動為企業(yè)提供了有關用戶需求、態(tài)度的第一手反饋，使企業(yè)能夠相應地制定和調(diào)整創(chuàng)新策略和內(nèi)容[22]；其次，在創(chuàng)意產(chǎn)生與設計階段，頻繁、密切的顧企互動能夠加速企業(yè)對顧客知識、信息的吸收，企業(yè)創(chuàng)新資源得以積累和儲備；最后，在市場推廣階段，高度的顧企互動能夠改善顧客與企業(yè)之間的情感連接，提升顧客對企業(yè)的忠誠度和擁護度，從而一定程度上保障企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣[21]。就顧客之間互動而言，一方面，現(xiàn)有顧客會就自身偏好的品牌，將自身參與的良好體驗分享給其他顧客，并吸引更多潛在顧客參與其中，因而有利于進一步擴展企業(yè)創(chuàng)新關系網(wǎng)絡[23]；另一方面，顧客之間的互動促進了新產(chǎn)品口碑傳播，某種程度上提升了新產(chǎn)品擴散速度，縮短了企業(yè)創(chuàng)新成果被市場接受的時間[8]。據(jù)此，提出如下假設：

H2：人際互動對中小企業(yè)創(chuàng)新績效具有顯著正向影響。

1.4 用戶創(chuàng)新與中小企業(yè)創(chuàng)新績效

在顧客參與過程中，某些具有資金、知識和技術(shù)能力的顧客脫穎而出，成為企業(yè)的領先用戶。社交媒體又稱用戶創(chuàng)造媒體，其鼓勵用戶對自我創(chuàng)造或者創(chuàng)新內(nèi)容進行展示。因此，社交媒體的交互性、即時性和低成本催生了更多領先用戶[13]。領先用戶會基于自身能力，自行進行新產(chǎn)品研發(fā)，并在資金、知識、技術(shù)方面為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助，由此產(chǎn)生用戶創(chuàng)新行為[12]。與普通用戶相比，領先用戶會更早面對未來市場的一般需求，因此在信息提供階段，領先用戶能夠提供更豐富、準確的市場需求信息，這保證了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量，也提升了企業(yè)創(chuàng)新效率。在創(chuàng)意產(chǎn)生和概念形成階段，領先用戶基于在線互動內(nèi)容對自身想法進行升華，使自身創(chuàng)意更具實操性。對企業(yè)來說，這些創(chuàng)意在新穎性、技術(shù)可行性等方面存在較高價值，而社交媒體低成本信息溝通與獲取的優(yōu)勢更有利于企業(yè)吸收這些創(chuàng)意[8]。在設計和生產(chǎn)階段，領先用戶基于自身豐富的產(chǎn)品知識和生活經(jīng)驗，擴展性的使用現(xiàn)有產(chǎn)品，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、創(chuàng)新，或根據(jù)自身需求，通過現(xiàn)有技術(shù)獨立進行新產(chǎn)品開發(fā)。這種獨立創(chuàng)新一方面為企業(yè)提供了有價值的產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)，另一方面縮減了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)必需的工作量，節(jié)約了企業(yè)資源[24]。據(jù)此，提出如下假設：

H3：用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效具有顯著正向影響。

1.5 社交媒體導向的調(diào)節(jié)作用

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體交互性更加突出，因而能產(chǎn)生更高的響應率和更廣的顧客參與[25]。許多企業(yè)將社交媒體作為一種戰(zhàn)略資源納入到企業(yè)決策中，進而產(chǎn)生了社交媒體導向。社交媒體導向是指用于指導和影響企業(yè)使用社交媒體的行動，以提高企業(yè)績效的一系列原則和目標[18]。社交媒體導向代表了企業(yè)對社交媒體的使用態(tài)度，并促進顧客參與向企業(yè)創(chuàng)新績效轉(zhuǎn)化。一方面，企業(yè)較強的社交媒體導向能鼓勵員工提高社交媒體使用頻率，提升企業(yè)在社交媒體平臺上的曝光度。企業(yè)通過微博、微信等社交媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品相關訊息，利用社交媒體的熱點聚集效應更直接與顧客進行互動，并深化與潛在顧客的關系，將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)注冊用戶，從而比競爭對手更早獲取客戶信息、技術(shù)甚至用戶創(chuàng)新成果，進而占據(jù)創(chuàng)新資源優(yōu)勢[26]。另一方面，社交媒體極大降低了信息交互成本，也進一步提升了顧客參與意愿。社交媒體導向越強的企業(yè)，顧客信息的多樣性和異質(zhì)性越高，而信息獲取的低成本降低了企業(yè)資源、資金投入，企業(yè)可以將更多資源和資金投入到知識吸收、新產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新市場開拓上，既保證了產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，又提升了企業(yè)創(chuàng)新的可持續(xù)性[27]。據(jù)此，提出如下假設：

H4a：社交媒體導向正向調(diào)節(jié)信息提供對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響；

H4b：社交媒體導向正向調(diào)節(jié)人際互動對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響；

H4c：社交媒體導向正向調(diào)節(jié)用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響。

1.6 社交媒體能力的調(diào)節(jié)作用

社交媒體能力是指企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略方向，從社交媒體上獲取信息、整合知識并將其運用到企業(yè)發(fā)展中的能力[18]。社交媒體能力強調(diào)企業(yè)推動社交媒體與戰(zhàn)略決策深度融合，以形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，而不是簡單強調(diào)信息技術(shù)或功能[28]。林舒進等[18]認為，具有較高社交媒體能力的企業(yè)，能夠根據(jù)環(huán)境或者企業(yè)需求，靈活選擇與運用社交媒體工具。因此，具有較高社交媒體能力的企業(yè)，能夠通過多種社交媒體途徑與顧客進行高效的交流與互動。在高質(zhì)量交互中，企業(yè)一方面可以找出顧客的需求痛點，激發(fā)顧客自我表達意愿，加強顧客在參與時間、精力及知識上的投入；另一方面，企業(yè)能夠根據(jù)戰(zhàn)略目標，對顧客知識進行高效率的篩選、集成和應用，提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)成功率。此外，具有較高社交媒體能力的企業(yè)，可以熟練使用社交媒體執(zhí)行開放式創(chuàng)新項目。如通過在線競賽機制，鼓勵用戶進行新產(chǎn)品研發(fā)，或提交產(chǎn)品創(chuàng)新意見、構(gòu)思，企業(yè)為參與者提供獎勵，以此推動用戶創(chuàng)新成果在企業(yè)中的共享和傳遞[29]。從長遠看，Nguyen等[17]指出，社交媒體與企業(yè)戰(zhàn)略深度融合能夠拓寬企業(yè)發(fā)展視野，提升企業(yè)開放度和包容度，形成企業(yè)創(chuàng)新良性循環(huán)，增強企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力。因此，提出如下假設：

H5a：社交媒體能力正向調(diào)節(jié)信息提供對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響;

H5b：社交媒體能力正向調(diào)節(jié)人際互動對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響;

H5c：社交媒體能力正向調(diào)節(jié)用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響。

2 研究設計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對象為中小企業(yè)中高層管理人員，通過調(diào)研數(shù)據(jù)對研究假設進行實證檢驗。本研究委托第三方市場調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查，數(shù)據(jù)來源于北京、上海、山東、江蘇等地企業(yè)，主要包括軟件與信息技術(shù)服務、新能源、計算機、通信及其它電子設備制造、家電制造、生物制藥等行業(yè)企業(yè)。為了保證數(shù)據(jù)的準確性，調(diào)研企業(yè)遵循以下標準：①企業(yè)規(guī)模限定在500人以下，年銷售額不超過5 000萬元；②企業(yè)設有社交媒體平臺且在該平臺存在顧客之間互動和顧企之間的互動；③企業(yè)正在使用或曾經(jīng)使用社交媒體平臺獲取顧客關于新產(chǎn)品開發(fā)的信息、建議及創(chuàng)新成果；④調(diào)研對象為企業(yè)研發(fā)、技術(shù)及市場部門中高層管理人員。

本調(diào)查時間為2019年11月—2020年4月，由于數(shù)據(jù)收集中后期正逢新冠肺炎疫情肆虐，大部分調(diào)研企業(yè)處于休工狀態(tài)。因此，中高層管理人員更能充分考量問卷測度題項，使數(shù)據(jù)有效性和可信度得到一定保障。本研究共發(fā)放問卷322份，經(jīng)過篩選剔除無效問卷后，共獲得208份有效問卷，有效回收率為64.6%。有效樣本的描述性統(tǒng)計特征見表1。

2.2 變量測量

本研究所有測量題項均來源于已有成熟量表，并咨詢了相關學者和企業(yè)高管意見，根據(jù)本研究特點進行了情景化處理。其中，信息提供借鑒姚山季和王永貴[12]的研究，共設計3個題項；人際互動借鑒Ennew&Binks[11]、Garg等[20]的研究，結(jié)合企業(yè)訪談，共設計3個題項；用戶創(chuàng)新借鑒姚山季和王永貴[12]、Calson[30]的研究，結(jié)合企業(yè)訪談，共設計4個題項；社交媒體導向借鑒林舒進等[18]的研究，共設計4個題項；社交媒體能力借鑒Nguyen[17]的研究，共設計4個題項；中小企業(yè)創(chuàng)新績效借鑒Xie等[31]的研究，共設計5個題項。具體測量題項見表2。本研究采用Likert 7級度量方法，1～7表示從“非常不同意”到“非常同意”。此外，考慮到其它因素的影響，本研究選取企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡及行業(yè)屬性3個控制變量。

2.3 信效度分析

本文采用Cronbach's a系數(shù)進行信度測量，結(jié)果如表2所示。所有構(gòu)面的Cronbach's a值都超過了0.7，表明量表信度較好。在效度方面，由于各題項設計均是在參考國內(nèi)外已有成熟量表的基礎上，根據(jù)專家意見和實際調(diào)研情況進行設計，因此量表內(nèi)容效度較好。所有題項的因子載荷均大于0.7，構(gòu)面的組合信度CR值均大于0.7，所有構(gòu)面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明變量間的收斂效度較好。此外，所有潛變量AVE值的平方根均大于與其它潛變量的相關系數(shù)，說明本文所選取潛變量之間的區(qū)分效度較好。

表2 主要構(gòu)面信效度檢驗結(jié)果

3 實證分析

3.1 相關性分析

表3的相關性分析結(jié)果表明，信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新以及社交媒體導向、社交媒體能力與中小企業(yè)創(chuàng)新績效之間均存在顯著相關關系，這種關系也是檢驗各變量間關系及調(diào)節(jié)作用的前提。同時，顧客參與的3個維度信息提供、人際互動和用戶創(chuàng)新與中小企業(yè)創(chuàng)新績效顯著正相關，初步驗證了H1、H2、H3。此外，各變量的VIF值均小于2，表明各變量之間不存在多重共線性問題。

3.2 假設檢驗

本研究使用SPSS22.0進行多元回歸分析，基于溫忠麟等[32]的研究，采用分層回歸對假設進行檢驗：①僅將控制變量放入回歸模型(模型1)；②將控制變量和自變量同時放入回歸模型(模型2)；③將控制變量、自變量和調(diào)節(jié)變量同時放入回歸模型(模型3和模型5)；④將控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量以及自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項放入模型中(模型4和模型6)?；貧w結(jié)果如表4所示。

表3 變量均值、標準差與相關系數(shù)矩陣

首先，模型2中R2變化量為0.299，F(xiàn)更改量達到顯著水平(ΔF=28.790,p<0.001)，且由模型1、2可知，信息提供(β=0.250，p<0.001)、人際互動(β=0.284，p<0.001)和用戶創(chuàng)新(β=0.292，p<0.001)均與中小企業(yè)創(chuàng)新績效呈顯著正相關關系，H1、H2、H3成立。

其次，模型4中R2變化量為0.087，F(xiàn)更改量達到顯著水平(ΔF=7.086,p<0.001)，由模型1、2、3、4可知，信息提供與社交媒體導向的交互項(β=0.831，p<0.05)、用戶創(chuàng)新與社交媒體導向的交互項(β=1.174，p<0.01)對創(chuàng)新績效影響顯著，即社交媒體導向分別在信息提供、人際互動影響創(chuàng)新績效的過程中存在顯著線性調(diào)節(jié)效應；人際互動與社交媒體導向的交互項對創(chuàng)新績效影響不顯著(β=-0.249，p>0.05)，表明社交媒體導向在人際互動影響創(chuàng)新績效的過程中不存在線性調(diào)節(jié)作用。模型6中R2變化量為0.171，F(xiàn)更改量達到顯著水平(ΔF=16.061,p<0.001)，根據(jù)模型1、2、5、6，信息提供與社交媒體能力的交互項(β=0.586，p<0.05)、人際互動與社交媒體能力的交互項(β=0.858，p<0.01)及用戶創(chuàng)新與社交媒體能力的交互項(β=0.682，p<0.01)對創(chuàng)新績效影響顯著，即社交媒體能力分別在信息調(diào)節(jié)、人際互動、用戶創(chuàng)新影響創(chuàng)新績效的過程存在顯著線性調(diào)節(jié)作用。

表4 多元分層回歸分析結(jié)果

再次，為分析各調(diào)節(jié)效應的表現(xiàn)形式，本文遵循王孟成[33]的研究，采用分組回歸檢驗方法，根據(jù)社交媒體導向得分將全部被試分成3組，即高分組、中間組和低分組，并計算各組自變量對因變量的回歸系數(shù)。如表5所示，在高分組中，信息提供(β=0.309，p<0.01)、用戶創(chuàng)新(β=0.450，p<0.001)對創(chuàng)新績效存在顯著正向影響，而在中間組和低分組中，信息提供(β=0.157，p>0.05；β=0.060，p>0.05)、用戶創(chuàng)新(β=0.154，p>0.05；β=0.226，p>0.05)對創(chuàng)新績效影響不顯著。結(jié)合上文分析結(jié)果，社交媒體導向在信息提供、用戶創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的回歸影響中起正向調(diào)節(jié)作用，H4a、H4c成立。此外，在中間組中，人際互動(β=0.358，p<0.001)對創(chuàng)新績效存在顯著正向影響，而在高分組和低分組中(β=0.170，p>0.05；β=0.179，p>0.05)，人際互動對創(chuàng)新績效影響不顯著。由此可知，社交媒體導向在人際互動與創(chuàng)新績效的關系中起倒“U”形調(diào)節(jié)作用，即當社交媒體導向取中間范圍值時，自變量對因變量回歸影響最大，H4b不成立。

表5 社交媒體導向分組檢驗結(jié)果

同理，根據(jù)社交媒體能力得分將全部被試分成高分組、中間組和低分組，并計算各組自變量對因變量的回歸系數(shù)。如表6所示，在高分組中，信息提供(β=0.358，p<0.01)、人際互動(β=0.464，p<0.001)、用戶創(chuàng)新(β=0.381，p<0.001)對創(chuàng)新績效存在顯著正向影響；在中間組中，信息提供(β=0.224，p>0.05)、人際互動(β=0.101，p>0.05)對創(chuàng)新績效影響不顯著，用戶創(chuàng)新(β=0.255，p<0.01)對創(chuàng)新績效回歸系數(shù)顯著，但標準化回歸系數(shù)低于高分組；在低分組中，信息提供(β=0.034，p>0.05)、人際互動(β=-0.119，p>0.05)、用戶創(chuàng)新(β=0.004，p>0.05)對創(chuàng)新績效影響不顯著。結(jié)合上文分析結(jié)果，社交媒體能力在信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響中均起正向調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b、H5c成立。

表6 社交媒體能力分組檢驗結(jié)果

最后，為研究產(chǎn)權(quán)性質(zhì)差異對顧客參與與中小企業(yè)創(chuàng)新績效關系的影響，本文作進一步實證分析。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)將全部樣本分為民營企業(yè)和非民營企業(yè)，分別計算兩組樣本中信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響，結(jié)果見表7。在民營企業(yè)中，信息提供對創(chuàng)新績效回歸系數(shù)β=0.262，p<0.01；人際互動對技術(shù)創(chuàng)新績效回歸系數(shù)β=0.289，p<0.01；用戶創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新績效回歸系數(shù)β=0.302，p<0.01。在非民營企業(yè)中，以上3項回歸系數(shù)分別為0.206、0.261、0.272，且達到顯著性水平。兩組中自變量回歸影響基本接近。

表7 基于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的分組回歸結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建顧客參與影響中小企業(yè)創(chuàng)新績效的理論模型，以山東、江蘇、北京、上海等地208家中小企業(yè)為調(diào)研對象，檢驗顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的直接效應以及社交媒體導向、社交媒體能力的調(diào)節(jié)作用，得出如下結(jié)論：

(1)顧客參與與中小企業(yè)創(chuàng)新績效之間具有正相關關系。本研究發(fā)現(xiàn)，信息提供、人際互動和用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效均存在正向作用，但效應大小存在差異。其中，用戶創(chuàng)新作用最大(β=0.292，p<0.001)，人際互動次之(β=0.284，p<0.001)，信息提供作用最小(β=0.250，p<0.001)。原因可能在于，在企業(yè)創(chuàng)新的各環(huán)節(jié)，信息提供主要體現(xiàn)在最初的產(chǎn)品設計或概念開發(fā)階段，與其它兩種方式相比，信息提供方式參與深度不足，同時受中小企業(yè)資源整合與吸收能力等因素影響，顧客知識無法充分轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新成果，導致信息提供對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響最?。蝗穗H互動和用戶創(chuàng)新均涉及到企業(yè)創(chuàng)新多個環(huán)節(jié)，且與人際互動相比，用戶創(chuàng)新對顧客知識、技能以及創(chuàng)新偏好提出了更高要求，同時也賦予顧客更大創(chuàng)新自主性，顧客的創(chuàng)新力得到更加充分發(fā)揮。因此，相較于人際互動，用戶創(chuàng)新參與層次更深。此外，人際互動需要企業(yè)投入更多時間和精力與顧客建立認知層面的聯(lián)系，以深化與顧客之間的溝通，對于顧客的信息與反饋，企業(yè)也需要進行解譯和轉(zhuǎn)化。就用戶創(chuàng)新而言，許多領先用戶的創(chuàng)新成果已經(jīng)相當成熟，企業(yè)不需要耗費過多時間和資源對其進行轉(zhuǎn)化與利用；對于中小企業(yè)來說，用戶創(chuàng)新極大提升了企業(yè)創(chuàng)新效率，有效節(jié)約了企業(yè)核心資源。因此，用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效影響最大。

(2)社交媒體導向的調(diào)節(jié)作用。本研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體導向分別在信息提供、用戶創(chuàng)新與中小企業(yè)創(chuàng)新績效關系中存在正向調(diào)節(jié)作用，表明企業(yè)社交媒體導向越強，顧客信息提供、用戶創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的正向影響越大。社交媒體導向在人際互動與創(chuàng)新績效關系中具有倒“U”形調(diào)節(jié)作用，表明當企業(yè)社交媒體導向達到一定程度時，其調(diào)節(jié)作用隨人際互動的增多而增強，但當企業(yè)社交媒體導向超過某一水平后，其調(diào)節(jié)作用會隨著人際互動的增多而減弱。這是因為，當企業(yè)社交媒體導向處在低水平時，顧客人際互動水平也比較低，隨著企業(yè)社交媒體導向增強，顧客人際互動水平會提高，從而增強人際互動對創(chuàng)新績效的正向影響。當企業(yè)社交媒體導向超過某一水平后，意味著企業(yè)員工在社交媒體上花費大量非生產(chǎn)性時間，導致“網(wǎng)絡游蕩”現(xiàn)象產(chǎn)生。這會降低企業(yè)知識吸收轉(zhuǎn)換效率，甚至造成創(chuàng)新資源浪費。此時，隨著企業(yè)社交媒體導向增強，顧客人際互動對創(chuàng)新績效的正向影響會逐漸減弱。

(3)社交媒體能力的正向調(diào)節(jié)作用。本研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體能力在信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新與中小企業(yè)創(chuàng)新績效的關系中均存在正向調(diào)節(jié)作用，這與Benitez[29]的研究結(jié)論一致。社交媒體能力代表社交媒體與企業(yè)戰(zhàn)略的融合程度，企業(yè)社交媒體能力越強，中小企業(yè)越能靈活組合與使用社交媒體引導顧客參與向企業(yè)創(chuàng)新績效轉(zhuǎn)化。

(4)產(chǎn)權(quán)異質(zhì)性的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，無論是民營企業(yè)還是非民營企業(yè)，顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效均有顯著正向影響。因此，無論何種產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的中小企業(yè)，在其創(chuàng)新過程中都應注重顧客參與的作用。與非民營企業(yè)相比，民營企業(yè)顧客參與的3個維度對創(chuàng)新績效的影響系數(shù)更大，這與民營企業(yè)的特性和發(fā)展環(huán)境有關。民營中小企業(yè)絕大部分為私有民營，產(chǎn)權(quán)所有者是個體工商戶或者私人，與國企和外企相比，民營企業(yè)缺乏來自政府政策和外部資金的扶持，加之民營企業(yè)本身內(nèi)部資源和管理體系不完善，導致面臨的創(chuàng)新風險更大。在此情況下，顧客參與的作用更加凸顯。民營企業(yè)需要通過引導顧客參與的方式與外部形成合作，降低企業(yè)創(chuàng)新風險，提升企業(yè)創(chuàng)新績效，進而增強企業(yè)競爭力。

4.2 管理啟示

中小企業(yè)是我國創(chuàng)新的重要主體，也是建設創(chuàng)新型國家的基礎力量。在工業(yè)4.0和Web3.0時代背景下，利用社交媒體推動顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新具有重要意義。本研究就中小企業(yè)如何通過社交媒體引導顧客參與，提升創(chuàng)新績效，提出如下建議：

(1)積極引導顧客參與，提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力。以往中小企業(yè)對創(chuàng)新的重視程度不夠，在創(chuàng)新上過分依賴政府和科研單位。本研究表明，顧客參與的3個維度均可以有效提升企業(yè)創(chuàng)新績效。尤其對于占據(jù)中小企業(yè)主體的民營企業(yè)來說，顧客參與對創(chuàng)新績效的影響更加顯著。因此，在社交媒體背景下，以民營企業(yè)為代表的中小企業(yè)要建立完善的顧客參與渠道，創(chuàng)建自己的品牌社區(qū)，通過加強界面管理等方式吸引顧客加入到品牌社區(qū)中來，為顧客信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新創(chuàng)造良好的環(huán)境。由于用戶創(chuàng)新對中小企業(yè)創(chuàng)新績效影響最大，中小企業(yè)應將有限的資源集中在用戶創(chuàng)新成果的吸收與轉(zhuǎn)換上；通過不斷完善顧客響應機制和激勵機制，提升用戶創(chuàng)新的主動性，發(fā)掘具有市場前景的產(chǎn)品和創(chuàng)意；利用社交媒體功能，鼓勵顧客參與到產(chǎn)品設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中來，加速用戶創(chuàng)新成果向企業(yè)轉(zhuǎn)移和共享。此外，中小企業(yè)也不能忽視信息提供和人際互動對創(chuàng)新績效的正向影響，要適時通過訪問用戶站點、焦點小組等方式，主動挖掘企業(yè)創(chuàng)新所需的信息、知識等資源；通過與網(wǎng)紅博主、網(wǎng)絡主播等意見領袖進行合作，利用平民化中心獲取人脈資源，加速創(chuàng)新異質(zhì)資源的共享和對接。

(2)樹立積極的社交媒體導向，發(fā)揮社交媒體的紐帶作用。數(shù)據(jù)分析的高成本一直是中小企業(yè)社交媒體實踐的主要障礙。已有研究表明，云計算極大降低了中小企業(yè)社交媒體運營分析成本，為中小企業(yè)社交媒體戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實可行性[29]。本研究表明，社交媒體導向在信息提供、用戶創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新績效的關系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，在人際互動與創(chuàng)新績效的關系中發(fā)揮倒“U”形調(diào)節(jié)作用?；诖耍髽I(yè)一方面要注重工業(yè)4.0和Web3.0環(huán)境下社交媒體的使用，充分引導社交媒體在企業(yè)內(nèi)的普及和應用；另一方面要注意避免企業(yè)員工在社交媒體上花費過多非生產(chǎn)性時間，避免“網(wǎng)絡游蕩”現(xiàn)象給企業(yè)創(chuàng)新帶來負面影響，保證企業(yè)創(chuàng)新資源的吸收效率。

(3)提升企業(yè)社交媒體能力，增強企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力。以往中小企業(yè)在創(chuàng)新理念上更注重短期效益，缺乏持續(xù)創(chuàng)新的主動性。本研究表明，中小企業(yè)社交媒體能力正向調(diào)節(jié)信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新績效的關系，這為創(chuàng)新注入了持續(xù)動力。因此，企業(yè)在樹立社交媒體導向的同時，要提升社交媒體使用的熟悉度與靈活性，培養(yǎng)員工使用社交媒體的專業(yè)知識和技能，從而高效率地吸收企業(yè)外部創(chuàng)新資源。此外，要加強社交媒體與企業(yè)戰(zhàn)略的深度融合，充分挖掘社交媒體的潛在功能，如在線競賽激勵、網(wǎng)絡工具箱、虛擬實驗室等，根據(jù)企業(yè)創(chuàng)新項目的實際需求，靈活選擇和組合社交媒體資源，在某個或某幾個重要創(chuàng)新環(huán)節(jié)選擇相應的社交媒體功能和顧客參與方式，從而在推動顧客深層次參與的同時，減少資源浪費，提升企業(yè)創(chuàng)新效率。

(4)加強政府和行業(yè)協(xié)會對中小企業(yè)的扶持力度。以往政府對中小企業(yè)的扶持政策覆蓋面窄、優(yōu)惠幅度小，許多政策難以惠及中小企業(yè)尤其是民營企業(yè)，而中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會受限于資源等，對企業(yè)幫扶力度有限。鑒于顧客參與對民營企業(yè)創(chuàng)新績效的影響更加顯著，因此，政府應給予民營企業(yè)和非民營企業(yè)一視同仁的優(yōu)惠政策，拓寬對中小企業(yè)創(chuàng)新的扶持覆蓋面，有針對性地選擇扶持模式，如幫助中小企業(yè)搭建社交平臺等。此外，要充分發(fā)揮中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，如牽頭組建中小企業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟等，助力中小企業(yè)發(fā)展。

4.3 不足與展望

首先，本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，代表的是某個時間點下變量之間的靜態(tài)關系。一般而言，企業(yè)創(chuàng)新存在時滯性，因此采用橫截面數(shù)據(jù)分析可能存在因果關系不確定問題。未來研究可以通過搜集多期面板數(shù)據(jù)，更全面準確地分析顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響機理。其次，顧客參與不僅對中小企業(yè)創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響，還會影響中小企業(yè)創(chuàng)新行為方式。本文重點研究了社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與與中小企業(yè)創(chuàng)新績效關系中的調(diào)節(jié)作用，未能揭示顧客參與影響中小企業(yè)創(chuàng)新績效的行為中介機制，因此沒能完整打開顧客參與影響中小企業(yè)創(chuàng)新績效的“黑箱”。未來可借鑒不同理論，深入研究顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，或者從不同視角探討顧客參與對中小企業(yè)績效影響的中介機制。