以典型宣傳助力醫(yī)院品牌塑造
——北京口腔醫(yī)院典型宣傳實(shí)踐

北京口腔醫(yī)院（100050）武超

北京口腔醫(yī)院在多年的實(shí)踐中，切實(shí)發(fā)揮先進(jìn)典型的示范引領(lǐng)作用，在學(xué)習(xí)宣傳典型的同時(shí)，注重選樹身邊的典型，這些可親可近的生動(dòng)典型，就在日常工作和生活中，看得見、夠得著，讓普通職工在典型人物典型事跡中，既能看到身邊的人也能看到自己的身影，鼓舞和激勵(lì)廣大醫(yī)務(wù)人員，以飽滿的熱情投入到為患者服務(wù)中，以實(shí)際行動(dòng)助力醫(yī)院品牌塑造[1]。

1 自下而上，發(fā)現(xiàn)典型

1.1 通過開展主題征文、主題宣講、評(píng)優(yōu)選先等活動(dòng)，動(dòng)員全院力量自下而上，推選出群眾認(rèn)可、患者滿意的典型人物、典型事跡[2][3]。講述兒科醫(yī)師梁頌與小患者之間故事的電視片《孩子們的梁叔叔》打動(dòng)了很多人，榮獲了國家衛(wèi)生計(jì)生委宣傳司2016年“健康中國”非新聞?lì)悆?yōu)秀電視片、“全國衛(wèi)生計(jì)生微電影節(jié)銀獎(jiǎng)。這一典型起初就是來源于醫(yī)院的“醫(yī)療服務(wù)標(biāo)兵”評(píng)選。根據(jù)其事跡材料整理的文章《梁醫(yī)生心很軟》刊發(fā)在健康報(bào)青年醫(yī)生專版。央視網(wǎng)“圖說中國人的生活”專欄也對(duì)此進(jìn)行了專門圖文報(bào)道。

在2013年全市衛(wèi)生系統(tǒng)主題宣講活動(dòng)中，頜面外科關(guān)于韓正學(xué)主任為花季少女進(jìn)行美容切口手術(shù)的宣講雖然沒有入圍決賽，但該題材經(jīng)中央人民廣播電臺(tái)電視節(jié)目中心“京城名醫(yī)”欄目報(bào)道，引起了良好的社會(huì)反響，韓正學(xué)主任榮獲年度“京城好醫(yī)生”稱號(hào)。

1.2 在患者來信來訪、微博、朋友圈等多渠道去尋找典型故事，有時(shí)甚至通過一張照片就能引出背后的感人故事。

2017年4月8日實(shí)施醫(yī)藥分開綜合改革后，北京口腔醫(yī)院利用微信公眾號(hào)制作了“改善服務(wù)”專題，其內(nèi)容有的是來自于宣傳員的“隨手拍”，有的來源于門診部的患者來訪登記，都是通過一個(gè)線索、尋根溯源找到主人公，再了解情況。其中志愿者劉韜幫助患者解決掛錯(cuò)號(hào)難題的典型事跡，被市醫(yī)管局、市衛(wèi)生計(jì)生委多次引用，在多平臺(tái)多渠道反復(fù)宣傳。

微博網(wǎng)友路過老年科，隨手拍攝了一張分診護(hù)士與聾啞患者用紙筆溝通的畫面，并在微博上寫到：“不敢離得太近，怕打擾如此溫暖的一幕”。根據(jù)這一線索，了解到老年科為特殊患者開辟綠色通道，治療過程中還專門安排了護(hù)士拿著紙筆幫忙溝通。通過醫(yī)院官方微信還原故事的全貌，在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛好評(píng)。

2 深入挖掘，塑造典型

2.1 走近典型，找準(zhǔn)切入點(diǎn) 俗話說隔行如隔山，每個(gè)專業(yè)有每個(gè)專業(yè)的特點(diǎn)，特別是作為?？漆t(yī)院，分科精細(xì)，除了口腔科共同的特點(diǎn)，還要抓住典型自身的特點(diǎn)。因此，只有深入一線，走進(jìn)診室，到醫(yī)務(wù)人員和患者的身邊，才能收集到第一手的資料。為深入了解唇腭裂序列治療，通過多次隨陳仁吉主任出門診、做手術(shù)，參加會(huì)診、病例討論，從而了解到陳仁吉主任在唇腭裂序列治療領(lǐng)域取得的成績，特別是在語音治療領(lǐng)域所做的開拓性貢獻(xiàn)。2015年選擇以語音治療為切入點(diǎn)制作陳仁吉主任的事跡宣傳片和紀(jì)錄片，陳仁吉主任榮獲第五屆“首都十大健康衛(wèi)士”提名獎(jiǎng)，2016年入圍“北京榜樣”周榜，2017年1月，入選中央文明辦“中國好人”評(píng)選。

2.2 身在其中，感同身受 2015年北京口腔醫(yī)院兩次赴藏回訪五年前免費(fèi)救助的藏族婦女斯求卓瑪，開展口腔義診篩查，新華社記者、醫(yī)院宣傳干部與專家組一道，在海拔5000米的藏北高原顛簸跋涉12個(gè)小時(shí)，到達(dá)卓瑪家后，克服高原反應(yīng)，立即開展工作。電視專題片《為了卓瑪》記錄了卓瑪接受救治和醫(yī)院回訪的整個(gè)過程，呈現(xiàn)了一個(gè)貫穿五年跨越京藏兩地的感人故事，該電視片榮獲北京市幸福家庭DV大賽二等獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)，北京口腔醫(yī)院組團(tuán)式援藏的典型事跡被《新華每日電訊》頭版報(bào)道。正是宣傳干部與記者親歷其中，才能捕捉到醫(yī)務(wù)人員與卓瑪之間的深情厚誼，才能切身體會(huì)到藏北高原對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的迫切需求，才會(huì)有打動(dòng)人心的文字和影像。

2.3 不斷積累，傾心打磨 2017年5月，牙體牙髓科侯本祥教授榮獲第六屆“首都十大健康衛(wèi)士”稱號(hào)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立12年來第一位入選的口腔科醫(yī)師。

2015年以侯本祥教授為癌癥患者加號(hào)為主要內(nèi)容的宣講入選市衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)宣講團(tuán)，在全行業(yè)進(jìn)行了巡回宣講；2016年新華網(wǎng)記者跟隨侯主任出診撰寫了生動(dòng)的體驗(yàn)日志，各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載。憑借良好的輿論基礎(chǔ)，在第六屆“首都十大健康衛(wèi)士”評(píng)選期間，通過與侯本祥教授本人及其學(xué)生、同事、患者的多次采訪，深入了解，從學(xué)科發(fā)展到科室建設(shè)，從科學(xué)研究到臨床實(shí)踐，從帶學(xué)生到看病人，盡可能全面地掌握素材，從中選取最能為社會(huì)大眾理解的角度去呈現(xiàn)，經(jīng)過反復(fù)研討、修改最終以“保住每一顆天然牙”為題，制作了時(shí)長3分鐘申報(bào)事跡視頻。以視頻為藍(lán)本制作了宣傳折頁、易拉寶等平面宣傳品，利用微博、微信等多渠道進(jìn)行大力宣傳，最終，侯本祥教授以排名第6的好成績?cè)谌?0余名候選人中脫穎而出，成功當(dāng)選第六屆首都十大健康衛(wèi)士。

2.4 精心策劃，培養(yǎng)助推 結(jié)合臨床科室特點(diǎn)，協(xié)助策劃特色活動(dòng)，助推典型成長。2016年暑期，協(xié)助預(yù)防科精心策劃開展“護(hù)齒訓(xùn)練營”活動(dòng)，在原有健康宣教活動(dòng)基礎(chǔ)上整合資源，創(chuàng)新形式，提升服務(wù)內(nèi)涵，取得了良好的社會(huì)反響。與北京新媒體集團(tuán)合作在“北京時(shí)間”演播室進(jìn)行了直播，在線觀看人數(shù)超過50萬。

預(yù)防科以此為契機(jī)，不斷優(yōu)化活動(dòng)流程，將該活動(dòng)常態(tài)化，逐漸形成了獨(dú)具特色的健康教育品牌，獲得北京市科普基地優(yōu)秀活動(dòng)二等獎(jiǎng)。年輕的預(yù)防科團(tuán)隊(duì)發(fā)揚(yáng)科室優(yōu)良傳統(tǒng)，在牙防工作中鍛煉隊(duì)伍，在各項(xiàng)活動(dòng)中凝聚力量，逐漸成長為北京市“青年文明號(hào)”、國家級(jí)“青年文明號(hào)”。

3 借勢(shì)宣傳，推廣典型

先進(jìn)典型是有形的正能量，是鮮活的價(jià)值觀，不僅要通過身邊的榜樣對(duì)職工進(jìn)行教育和引領(lǐng)，更要通過各種渠道推廣典型，從而向社會(huì)展示醫(yī)院品牌形象，弘揚(yáng)正能量[4]。

2009年起市政府開展為全口無牙低保老人免費(fèi)鑲牙項(xiàng)目，北京口腔醫(yī)院專家深入遠(yuǎn)郊區(qū)縣進(jìn)行疑難病例會(huì)診，兩年時(shí)間全市三千余位低保老人結(jié)束了用牙床吃飯的歷史。2011年、2012年反映該事跡的“讓無牙老人綻放燦爛笑容”入選北京市衛(wèi)生系統(tǒng)“黨在我心中”宣講團(tuán)和“十八大”宣講團(tuán)，在全市巡回宣講數(shù)十場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)有聽眾感動(dòng)落淚，北京日?qǐng)?bào)、北京電視臺(tái)等媒體對(duì)宣講內(nèi)容進(jìn)行了專題報(bào)道。

2013年根據(jù)兒科醫(yī)師周焱口述整理，反映兒科醫(yī)師與腫瘤小患者之間感人故事的《此信非常重要請(qǐng)務(wù)必送達(dá)》在北京青年報(bào)整版刊發(fā)，在北京市衛(wèi)生局、北京青年報(bào)聯(lián)合舉辦的“醫(yī)患的故事”征文比賽中獲得一等獎(jiǎng)。北京青年報(bào)資深編輯評(píng)價(jià)本文“娓娓道來，感人至深”，微博網(wǎng)友評(píng)論“催人淚下的故事，感人肺腑的文章”。

2014年反映正畸科醫(yī)師陳莉與小患者之間的感人故事入選市衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)宣講團(tuán)，在全系統(tǒng)巡回宣講。這個(gè)故事以《一個(gè)永遠(yuǎn)不能完成的病例》為題刊發(fā)在《北京青年報(bào)》，榮獲了北京市衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)好新聞評(píng)選一等獎(jiǎng)，國家衛(wèi)計(jì)委宣傳司“健康中國”傳播激勵(lì)計(jì)劃優(yōu)秀新聞作品獎(jiǎng)。

一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的典型形象、真實(shí)感人的典型故事，感人至深、發(fā)人深省，從普通群眾中發(fā)現(xiàn)典型、樹立典型，可以讓人們從身邊凡人小事中看到不平凡的精神境界，真正實(shí)現(xiàn)入眼入耳入腦入心。經(jīng)過多年的實(shí)踐，醫(yī)院已經(jīng)形成自下而上推薦典型，自上而下樹立典型，全院職工學(xué)習(xí)典型的良性循環(huán)，通過廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式，拉近了醫(yī)院與患者的距離，形成了患者與醫(yī)院的良性互動(dòng)，為醫(yī)院塑造了良好的品牌形象。