三個直播世界，三類商業(yè)模式

文|劉春雄

直播帶貨由網(wǎng)紅引爆，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了分化，形成了兩個世界、兩類直播。第三類直播正在形成，未來可能是新的主流直播形式。

第一個直播世界是“直播網(wǎng)紅”，寄生于頭部平臺。這是媒體關注的焦點，平臺流量傾斜的賣點，企業(yè)競相“填坑”的熱點。

第二個直播世界很少受到媒體關注，甚至想高調(diào)都很難。比如義烏的“直播村”，戶戶做直播，直播已經(jīng)成為某些企業(yè)的主流商業(yè)模式。

第三個直播世界正在形成。董明珠的直播，讓不少人很看到了品牌商直播的雛形。但因為董明珠本身的雙重身份，網(wǎng)紅董事長，董明珠品牌商CEO 的身份被網(wǎng)紅身份掩蓋了。

直播的重頭戲，可能在第三個直播世界。

直播網(wǎng)紅帶貨，直播向“新制造”演化

直播是新零售勉強說得通，直播網(wǎng)紅演化為新制造，何出此言？

直播網(wǎng)紅帶貨，知名品牌越來越少，產(chǎn)品主要集中在高度分散的行業(yè)。這樣的行業(yè)，過去是長尾行業(yè)，現(xiàn)在是直播網(wǎng)紅生存的最佳行業(yè)。因為長尾行業(yè)的生存法則，不是好品牌，而是好產(chǎn)品。

直播網(wǎng)紅帶貨，是從帶別人（品牌方）的貨開始，然后轉向帶自己（新制造供應鏈）的貨。這是直播網(wǎng)紅演變的必然邏輯。

“去中心化的世界，創(chuàng)造更大的中心”。千億品牌商失去了風頭，幾十億的直播網(wǎng)紅帶貨占據(jù)媒體頭條。這就是去中心化格局下創(chuàng)造的“媒體寵兒”。只要是注意力經(jīng)濟，無不如此。

盡管目前網(wǎng)紅的媒體影響力很大，但在商業(yè)世界到底占多大的份額？對整體商業(yè)的貢獻到底有多大？會不會像原來眾多的“淘品牌”一樣是大平臺的“活雷鋒”？我們需要深入剖析直播網(wǎng)紅對商業(yè)的影響。

1.直播網(wǎng)紅是網(wǎng)紅小平臺“寄生”流量大平臺

這句話有三個關鍵詞：網(wǎng)紅小平臺、流量大平臺、寄生。

網(wǎng)紅本身可視為零售小平臺。網(wǎng)紅是零售商，不斷選擇優(yōu)質產(chǎn)品推薦給用戶。

品牌商明白這一點很重要。網(wǎng)紅選擇品牌，不是替品牌代言，而是“批量零售”的推廣活動。除董明珠這樣雙重身份的網(wǎng)紅董事長外，直播網(wǎng)紅不是任何品牌的“代言人”，“坑位費”與傳統(tǒng)KA 的“進店費”除了費用額不一樣外，沒有本質區(qū)別。

流量大平臺，包括阿里、抖音、快手，既擁有引導流量的能力，又面臨流量枯竭的困境。平臺有大流量，需要直播網(wǎng)紅變現(xiàn)。流量枯竭，需要直播網(wǎng)紅激活。

網(wǎng)紅小平臺與流量大平臺是什么關系？我用了“寄生”這個詞。沒有流量大平臺，直播網(wǎng)紅難變現(xiàn)。沒有直播網(wǎng)紅激活，平臺活躍率降低。

既然是寄生，直播網(wǎng)紅單飛就很困難。沒有點“換臺”的實力，還容易被平臺“封殺”。

2.直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)

網(wǎng)紅直播，粉絲信任的是網(wǎng)紅，不是產(chǎn)品。對產(chǎn)品的信任是網(wǎng)紅信任的讓渡。直播產(chǎn)品，要么是知名產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價”，要么是低認知度產(chǎn)品，用戶買什么品牌都行。

網(wǎng)紅能夠變現(xiàn)，這是網(wǎng)紅持續(xù)積累信任的結果，也是選品嚴格把關的結果。頭部直播網(wǎng)紅，有海量產(chǎn)品可供選擇，有一套嚴格的選品程序，有豐富的選品經(jīng)驗。很多明星首次直播“翻車”的重要原因是不會選品，或無品可選。

既然是網(wǎng)紅變現(xiàn)，用戶不會把對網(wǎng)紅的信任遷移到產(chǎn)品或品牌上。

3.直播網(wǎng)紅可以引流，但對品牌方既無雪中送炭之功，也無錦上添花之力

今年上半年，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)期待依靠網(wǎng)紅直播帶貨，一夜爆紅?，F(xiàn)在看來，他們對網(wǎng)紅帶貨期待太高。

一場直播，頭部網(wǎng)紅帶貨上億元，這是幾十款產(chǎn)品的總銷售額。直播網(wǎng)紅能否打響一個不知名的品牌，現(xiàn)在還尚未可知，因為缺乏這樣的案例。畢竟，直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)。

直播網(wǎng)紅對品牌方的貢獻，體現(xiàn)在四個方面：一是“一次帶貨量”。直播變現(xiàn)，扣除坑位費和提成，品牌方多半是虧損的。因此，能否給品牌方帶來銷量之外的利益，則是品牌方考慮的關鍵。二是網(wǎng)紅粉絲留存。只要網(wǎng)紅粉絲與品牌吻合，可以留存部分粉絲?，F(xiàn)在看來，粉絲留存總體比例很低。三是品牌曝光。通過直播，增加品牌曝光量。對于大品牌，曝光需求不強烈；對于新興品牌，一次直播曝光有限。除非直播本身成為話題，比如吳曉波直播“翻車”后那篇知名的“十五罐”。四是增加電商商城的權重。但現(xiàn)在平臺已經(jīng)出臺相應措施，站外引流的權重下降。

4.品牌方遠離，新制造供應鏈現(xiàn)形

直播網(wǎng)紅與品牌方的關系正在發(fā)生變化?！叭W(wǎng)最低價”這種直播帶貨方式，對品牌方無益。特別是直播網(wǎng)紅的粉絲逐步“私域化”，對平臺導流和品牌加持的依賴降低。

頭部直播網(wǎng)紅正在從零售平臺向“新零售+新制造”平臺轉型，因為直播的品類多數(shù)是低認知度品類，直播網(wǎng)紅形成了獨立供應鏈，繞過了品牌方的品牌溢價，直播網(wǎng)紅已經(jīng)成為“跨品類的網(wǎng)紅品牌”。馬云“新零售+新制造”夢想，在頭部直播網(wǎng)紅初見雛形。

隨著直播網(wǎng)紅風口退潮，頭部直播網(wǎng)紅格局已成。頭部直播網(wǎng)紅向新零售演化，知名品牌對直播網(wǎng)紅開始敬而遠之。敬而遠之，不代表不做直播。品牌方遠離網(wǎng)紅，恰恰是品牌方常態(tài)化直播的開始?！暗瓴ァ本褪瞧放品降某B(tài)化直播。

生龍活虎“直播村”，直播是渠道

與直播網(wǎng)紅被媒體過度關注不同，有些地方，如浙江義烏，出現(xiàn)了“直播村”，家家戶戶搞直播。直播已經(jīng)成為生意的常態(tài)。

直播網(wǎng)紅帶貨，相當多的人本著“賠錢賺吆喝”的想法。但“直播村”的直播，直播就是生意，不賺錢的事不干。

這種直播，既有2C 的直播，也有2B 的直播，甚至可能2B 才是重點。

2C 的直播，就是電商平臺的直播常態(tài)化。原來電商賣圖文，現(xiàn)在賣直播。直播也不一定要請網(wǎng)紅，老板娘或店員都可以開直播，最多在MCN 機構請一個不知名但直播技巧熟練的小網(wǎng)紅。

2B 的直播，更是解決了很多小企業(yè)的渠道難題。中國有太多的產(chǎn)業(yè)集群。浙江省每個縣至少有一個產(chǎn)業(yè)集群，義烏在小商品領域的產(chǎn)業(yè)集群更是數(shù)不勝數(shù)。河南省GDP 一直居全國第五，也是因為河南有200 多個產(chǎn)業(yè)集群，平均一個縣多達2 個產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有大量中小企業(yè)，沒有品牌，沒有銷售團隊，沒有完善的銷售網(wǎng)絡。生意主要來自三方面：1.給當?shù)赜衅放频钠髽I(yè)貼牌。2.通過各地批發(fā)市場向全國批發(fā)。3.通過少量業(yè)務員在各地直面代理商和終端客戶。

直播村，往往在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域特別繁榮，而且以2B 的直播為主。

越是小企業(yè)，越是傳統(tǒng)網(wǎng)絡缺乏，2B 直播的效果越好。直播本身的門檻不高，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)之間的相互影響又很大。一家有效，群起效仿。

某種程度上，直播是中小企業(yè)的線上銷售（批發(fā)）網(wǎng)絡。深度分銷需要強大的渠道團隊和組織管理能力，而直播只需要幾個人就能形成銷售網(wǎng)絡，簡直就是中小企業(yè)的救星。

直播加持深度分銷，直播是BC一體化

董明珠直播，最初也是利用她的網(wǎng)紅身份，首播效果并不好，帶貨僅23 萬元。而2020年的“6·18”直播，竟然帶貨102 億元。

很快，有專家發(fā)現(xiàn)董明珠的直播不同于普通直播網(wǎng)紅，主要流量不是來自于粉絲，而是來自于線下渠道“有組織的流量”，其模式是：傳統(tǒng)渠道導流，董明珠直播變現(xiàn)。

這是典型的傳統(tǒng)渠道與直播工具相結合的模式了。不同于直播網(wǎng)紅帶貨，董明珠的直播是B 端（渠道和門店）以及C 端（由門店到用戶）相結合，是BC 一體化的直播。

更早一點，慕思床墊已經(jīng)在3月3日至3月4日，完成了4000+門店，150 萬KOC 參與的直播，實現(xiàn)了1.28億信息觸達，以及1 億+的銷售額。同樣是BC 化的直播。

從5月底開始，2017年以新營銷聞名的消時樂，利用直播工具開始BC一體化直播，他們以縣為直播單元，結合本地小網(wǎng)紅，通過“百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播”，這種BC 一體化直播，激活終端，實現(xiàn)銷量持續(xù)增長。

消時樂的直播邏輯是：先通過終端（B 端）連接C 端，再通過直播形成C 端勢能，為B 端導流，從而激活終端（如餐飲店、零售門店）。

不到一周時間即可激活一個縣級終端，因此把這備戰(zhàn)直播稱為“快閃直播”。

BC 一體化的直播，既可以階段性帶貨，如董明珠和慕思床墊，也可以與深度分銷結合，不以帶貨為主，而以終端賦能為主。

深度分銷，終端是終端。直播與深度分銷結合，BC 一體化，終端是起點。

BC 一體化直播，起于終端，終于終端。由終端出發(fā)，強化終端。直播是渠道運營的有效工具。

三個直播商業(yè)世界

直播是高效商業(yè)工具，不是網(wǎng)紅獨享的工具。站品牌商立場，直播形成了三種商業(yè)模式：

第一，對于中小企業(yè)，直播是線上渠道。中國消費品營銷，渠道驅動必不可少。小企業(yè)之小，核心在于渠道組織管理能力比較差。

直播作為與客戶溝通工具，比線下見面效果差，比其他溝通方式（電話、微信等）效果好。因此，中小企業(yè)樂見以直播方式建立線上網(wǎng)絡，維護客戶關系。當然，直播的滲透率足夠，但線上直播渠道與線下渠道抗衡，力量仍然不夠。

第二，對于強勢品牌，強化渠道驅動，推進深度分銷到C 端，直播是不可多得的工具。

自倡導新營銷以來，我們一直推動線上線下結合，2020年發(fā)現(xiàn)直播是有效的線上線下結合工具。BC 一體化的直播，技術路徑比較復雜，專業(yè)性強，不受媒體關注。但恰恰是品牌商的高效工具，無論是招商、新品推廣還是節(jié)假日活動，效果非常好。經(jīng)過幾個月的實踐，我們總結出一套模式。

這種模式是線上線下結合三步曲：體驗是起手式，線下做透一個店，線上打爆一個縣。打爆的主要工具就是直播。

在直播模式的推動上，我們也總結出三種策略：單店滾動策略、小區(qū)域滾動策略、全國轟動策略。

第三，直播作為平臺零售工具，將出現(xiàn)兩大趨勢：一是品牌商直播常態(tài)化，“店播”是標配，自建內(nèi)部直播機構是標配。二是頭部直播網(wǎng)紅將從“幫助品牌商帶貨”逐步演變成“自建供應鏈”，品牌商被直播邊緣化。