農(nóng)產(chǎn)品利用短視頻平臺營銷的策略分析
——以抖音為例

許巖 焦朝霞

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來宣告著電商產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到了較為成熟的發(fā)展階段，短視頻平臺的發(fā)展和應(yīng)用給產(chǎn)品宣傳提供了更多的發(fā)展可能。由于短視頻中圖文并茂的動態(tài)性，讓商品的形象更加直觀、全面，顧客也能從多個方面了解心儀商品的優(yōu)劣勢，有效推動了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。短視頻平臺主要進(jìn)行視頻的發(fā)布與播放，社會群眾則利用休閑娛樂時間刷視頻，為此我國許多商家敏感意識到短視頻廣告營銷這一電商營銷渠道，利用短視頻平臺來提升商家產(chǎn)品的市場知名度，增加商品的交互性特征。此外知名的短視頻平臺擁有著龐大的客戶群體，商家利用短視頻平臺開展電商營銷，可降低電商營銷成本，增加電商營銷的互動性。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與短視頻平臺相結(jié)合，不僅能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，激發(fā)用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的購買欲，同時還能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、短視頻平臺的營銷優(yōu)勢

（一）短視頻平臺的特點(diǎn)

短視頻又被稱之為微視頻。國內(nèi)短視頻發(fā)展應(yīng)用要晚于國外，自2013年新浪將“秒拍”作為內(nèi)置功能后，短視頻逐步進(jìn)入當(dāng)代年輕人的視野。短視頻具備傳播速度快、內(nèi)容信息短小以及觀看限制少的特征。短視頻平臺是基于智能移動終端的應(yīng)用程序軟件，為用戶提供短視頻觀看、短視頻拍攝以及視頻剪輯功能。短視頻平臺能夠?yàn)橛脩籼峁┪淖?、視頻、彈幕以及表情包等動態(tài)傳播語言。短視頻平臺的技術(shù)功能賦予軟件終端用戶更多的表達(dá)操作空間，這種集成化的操作功能，大大提升了媒體信息的傳播效率。

眾所周知，抖音是通過上下滑動視頻界面來觀看視頻，且順序不定。抖音通過在各種視頻中加入廣告短視頻，使用戶在觀看過程中一定幾率被廣告短視頻吸引，通過觀看激發(fā)用戶的購物心理從而促使用戶進(jìn)行消費(fèi)。傳統(tǒng)廣告營銷手段是將廣告投放至電視或各個商場，以吸引用戶眼球的模式存在，但并未實(shí)現(xiàn)與社會群體生活的有效融合，甚至起到了相反的宣傳效果。短視頻廣告營銷模式是以更加簡潔直觀的營銷模式進(jìn)行廣告投入，高質(zhì)量的廣告視頻與大眾的閑暇娛樂時間相結(jié)合，不僅能夠增加人們休閑生活的趣味性，同時也對廣告產(chǎn)品進(jìn)行大范圍宣傳，最終達(dá)到預(yù)期的廣告營銷成效。由于短視頻本身的特性需求，因此短視頻廣告營銷內(nèi)容更具內(nèi)涵與趣味，不僅能夠迎合大眾的審美需求，同時也能直觀簡潔展示產(chǎn)品的特征，全面提升廣告營銷的效果。這種短視頻平臺自身就具備技術(shù)性特征，在短視頻廣告的交流中，用戶可通過評論增加對產(chǎn)品的了解程度，增加人們對于產(chǎn)品的信任程度，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買，自然而然地提升了電商產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

（二）短視頻平臺與電子商務(wù)合作基礎(chǔ)與前景

短視頻平臺發(fā)展速度迅猛，其發(fā)展空間也極大，電商廣告短視頻化的發(fā)展趨勢已成為電子商務(wù)營銷的新興發(fā)展趨勢。如我國電商購物平臺上的手機(jī)淘寶產(chǎn)品介紹頁就已經(jīng)被短視頻廣告所占據(jù)，在淘寶軟件程序中“淘寶頭條”以及“每日好店”等子模塊中，都可以看到短視頻的出現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)報道可知，淘寶中有短視頻介紹產(chǎn)品的電商成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有短視頻介紹產(chǎn)品的電商成交率，短視頻與電子商務(wù)的合作迎合了當(dāng)下移動端沖動消費(fèi)場景，提升了電子商務(wù)產(chǎn)品的線上成交率。短視頻平臺作為商家企業(yè)廣告投放的全新陣地，改變了電子商務(wù)營銷格局，現(xiàn)如今的短視頻平臺已經(jīng)不僅是用戶打發(fā)娛樂時間的消費(fèi)軟件，同時也是制造爆款銷售產(chǎn)品的重要平臺。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展趨勢

（一）農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

《2019年全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評價報告》中提到，隨著數(shù)字技術(shù)的全面普及，在2018年我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化水平就已經(jīng)達(dá)到了18.6%，832個國家級貧困縣的電商市場交易額達(dá)到867.6億元。當(dāng)前國家鼓勵各個區(qū)域有限采取獎代補(bǔ)、貸款貼息等手段促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，給我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。此外農(nóng)業(yè)電商的交易效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售模式，由于縮減了中間銷售環(huán)節(jié)，利用電商平臺實(shí)現(xiàn)買家與賣家的直接性聯(lián)系，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期，增加了農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益水平。

當(dāng)前短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到5.9億，占我國整體網(wǎng)民群體的75%。也正是由于短視頻的快速發(fā)展，加速了城鄉(xiāng)平臺信息交流發(fā)展速度，短視頻平臺已成為農(nóng)村電子商務(wù)營銷發(fā)展的全新發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易需要借助網(wǎng)絡(luò)工具，而木馬病毒以及釣魚軟件的存在，給了不法分子可乘之機(jī)。任何事情的發(fā)展都需要不斷地創(chuàng)新完善，但是現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式極為相似，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺的運(yùn)營成本極高，給我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。

大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場是B2B電子交易模式的重要組成部分，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易在大宗電子交易市場中的占比約為35%。我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場數(shù)量始終呈現(xiàn)上升的趨勢，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場2013-2018年的情況為：2013年農(nóng)產(chǎn)品大宗電子市場數(shù)達(dá)到了161個，交易額約10萬億元；2014年達(dá)到了300個，交易額約15萬億元；2015年達(dá)到了402個，交易額約20萬億元；2016年達(dá)到了488個，交易額約25萬億元；2017年達(dá)到了585個，交易額有所下降為10萬億元；2018年繼續(xù)上升，達(dá)到了777個，交易額為20萬億元。大宗農(nóng)產(chǎn)品的交收額在2017年有所減少，但是2018年交收額有所回升。這是由于2018年我國B2B交易模式得到迅速發(fā)展，開設(shè)了大批以“拼多多、美菜、社員網(wǎng)”為代表的B2B農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)始終是推動我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況關(guān)系到我國社會群體的生活質(zhì)量，現(xiàn)如今農(nóng)業(yè)營銷模式已經(jīng)無法滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，成為阻礙我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的極大阻礙。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷工作的開展能夠維持消費(fèi)者與銷售者的直接聯(lián)系，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，同時也會給農(nóng)產(chǎn)品銷售提供源源不斷的助推力。此外我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷工作開展中仍舊面臨相對較多的發(fā)展問題，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷工作開展成效。為了滿足現(xiàn)代群體的生活需求，滿足網(wǎng)絡(luò)交易平臺的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新勢在必行。

三、農(nóng)產(chǎn)品利用短視頻平臺營銷的策略分析—以抖音為例

（一）短視頻廣告

抖音是通過上下滑動視頻界面進(jìn)行視頻觀看的，下滑視頻內(nèi)容是不定的，這也給在抖音平臺播放的各個視頻中增加了短視頻廣告機(jī)會，部分用戶在視頻廣告期間會被廣告短視頻所吸引，繼而激發(fā)用戶的購物心理。從《2019年短視頻營銷白皮書》中的用戶調(diào)查可知，有將近60%的用戶由于觀看視頻產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這也表明短視頻內(nèi)容成為引導(dǎo)用戶生產(chǎn)消費(fèi)的重要營銷模式，尤其是部分主打情懷主體的短視頻內(nèi)容，借助巧妙的產(chǎn)品植入角度以及詳細(xì)的產(chǎn)品簡介，往往能夠激發(fā)視頻終端用戶的購買欲望。農(nóng)村電商在利用抖音平臺進(jìn)行視頻營銷期間，需要確保拍攝的短視頻廣告內(nèi)容能引發(fā)觀看者的情感共鳴，而廣告植入需要避免引發(fā)粉絲群體的反感抵觸情緒，一旦消費(fèi)者愛上銷售者的視頻故事后，則代表消費(fèi)者認(rèn)同了銷售者所傳達(dá)的價值觀，對視頻廣告中涉及到的產(chǎn)品也會產(chǎn)生深厚情感。

（二）短視頻平臺與電商平臺合作

短視頻平臺的快速發(fā)展帶動了“短視頻平臺+電商平臺”的營銷模式，在短視頻平臺上發(fā)起多種類型的線上活動，搭建短視頻平臺與電商平臺的連接渠道，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺與電商企業(yè)的合作，共享平臺獲得紅利。短視頻平臺與電商平臺的合作，拓展了電商企業(yè)的營銷渠道，所創(chuàng)造的官方挑戰(zhàn)賽、話題活動都可創(chuàng)造視頻熱點(diǎn)，全面提升電商平臺內(nèi)的品牌宣傳成效。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)可與抖音平臺建立合作，邀請抖音內(nèi)的主播以及當(dāng)紅流量明星拍攝與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，并在視頻頁面的下方跳出黃色購物小車，短視頻終端用戶通過點(diǎn)擊購物車可直達(dá)視頻所提及的商品淘寶詳細(xì)頁面。購物車鏈接的出現(xiàn)代表短視頻平臺與電商平臺能夠融合合作，用戶通過觀看短視頻對農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行了解，借助視頻下方的購物車模塊直接跳轉(zhuǎn)至購買頁面，可節(jié)省短視頻終端用戶的商品搜索時間，激發(fā)用戶的農(nóng)產(chǎn)品購買欲望。同時這一合作模式的出現(xiàn)可讓農(nóng)產(chǎn)品商家將用戶直接圍攔至自身的店鋪頁面中，避免客戶的流失。此外短視頻平臺與電商平臺的融合，能夠節(jié)省短視頻平臺用戶的購買時間，便于農(nóng)產(chǎn)品商家鎖定用戶群體，繼而推動我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）主播直播帶貨

借助短視頻中的主播進(jìn)行帶貨營銷，主要是為了借助主播背后的粉絲號召力，提升產(chǎn)品的占有力。電商企業(yè)與KOL、流量達(dá)人進(jìn)行合作，能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場影響力，獲得更多社會群體的了解。KOL又被稱之為關(guān)鍵意義領(lǐng)袖，所開展的KOL營銷也被人們稱之為“種草營銷”，這是當(dāng)下青年群體極為熱衷的營銷模式。KOL在各個短視頻app中數(shù)量達(dá)到20萬，同時KOL群體掌握了數(shù)量驚人的關(guān)注群體，他們了解消費(fèi)者消費(fèi)心理，了解什么話語能夠激發(fā)出短視頻觀看者的購買欲望，電商企業(yè)與KOL建立合作，也為電商企業(yè)的品牌營銷奠定了堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

抖音平臺不僅能夠進(jìn)行視頻觀看與播放，同時抖音平臺中的網(wǎng)絡(luò)紅人可利用直播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時互動，也就是人們常說的“直播帶貨”行動，平臺主播可通過網(wǎng)絡(luò)直播來介紹、銷售企業(yè)產(chǎn)品。主播通過提前在抖音平臺上利用短視頻號召自己的粉絲群體觀看，在短視頻內(nèi)主播會介紹自己直播期間的優(yōu)惠力度，讓終端用戶借助視頻來了解主播對合作產(chǎn)品進(jìn)行的介紹觀看購買。雖然“直播帶貨”的營銷模式在淘寶等電商平臺軟件中常?？梢钥吹?，但是在抖音此類的短視頻平臺中是近兩年來剛剛興起的，抖音平臺主播通過對產(chǎn)品的介紹來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，憑借優(yōu)惠價格來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價格購買商品，電商企業(yè)提升自身的銷售數(shù)量，同時平臺主播也提升了自身的網(wǎng)絡(luò)知名度。在2020年 新冠疫情大范圍爆發(fā)后，我國貧困山區(qū)受到疫情影響，大量農(nóng)產(chǎn)品被堆積，為了幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，在2020年的三月份，抖音平臺聯(lián)合六個貧困縣開展了“戰(zhàn)役助農(nóng)”的農(nóng)產(chǎn)品銷售直播。以抖音平臺為基礎(chǔ)開展的網(wǎng)絡(luò)直播，累積銷售農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到35.6萬斤，而三場直播累積的銷售額度達(dá)到565萬，在一定程度上幫助貧困地區(qū)打開了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（四）“誘餌”營銷

抖音短視頻的營銷內(nèi)容自帶社交屬性，因此人們在進(jìn)行趣味短視頻觀看期間有評價互動的沖動，甚至部分用戶選擇進(jìn)行廣告短片的模仿，短視頻營銷工作的開展不僅能夠讓用戶表述自身的想法，同時還能收集用戶的表述信息。此外，良性互動以及共享模式的開展能夠吸引更加準(zhǔn)確的聚集用戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的大范圍傳播。農(nóng)業(yè)抖音短視頻營銷工作的開展可借助“誘餌”營銷模式進(jìn)行傳播。比如可在短視頻的末尾寫上關(guān)注我就能免費(fèi)領(lǐng)取農(nóng)產(chǎn)品或是贈送其他商品的營銷活動活動。此外可設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)短視頻積攢積分免費(fèi)領(lǐng)取農(nóng)產(chǎn)品，通過一系列的積攢轉(zhuǎn)發(fā)獲得大量的精準(zhǔn)流量。

（五）趣味話題

農(nóng)業(yè)電商企業(yè)可在抖音平臺上發(fā)布趣味性的話題活動，吸引抖音平臺用戶積極參與開展創(chuàng)意眾籌活動、借助趣味話題活動的趣味性、熱點(diǎn)性以及門檻低的特征，帶來影響范圍極大的趣味話題營銷工作。抖音平臺的用戶通過自發(fā)拍攝與趣味話題相關(guān)的創(chuàng)意短視頻，可對農(nóng)業(yè)電商企業(yè)的宣傳內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，不斷擴(kuò)大農(nóng)業(yè)電商企業(yè)的影響力，同時也能給營銷人員帶來更多的營銷啟示。因此農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)宣傳期間，可借助抖音視頻平臺發(fā)布極具創(chuàng)意性的信息流短視頻廣告，既做到短視頻流量廣告不打擾用戶，又讓用戶在瀏覽好友動態(tài)時產(chǎn)生打開信息流廣告的意愿，實(shí)現(xiàn)抖音平臺中短視頻制作的創(chuàng)意。

四、總 結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品借助短視頻平臺開展電子商務(wù)營銷活動，可加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度，短視頻制造并不需要專業(yè)的拍攝技術(shù)以及拍攝設(shè)備，為了提升農(nóng)產(chǎn)品短視頻的粉絲吸引數(shù)量，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺與電子商務(wù)平臺極為重要。在未來發(fā)展期間，短視頻不應(yīng)一味注重視頻的觀看率，更應(yīng)該關(guān)注視頻的內(nèi)容加強(qiáng)與用戶的活動性，大力推動短視頻平臺與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷的融合，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

類似抖音這一類短視頻平臺未來還有很長的路要走，如何與農(nóng)業(yè)電商進(jìn)行更好的結(jié)合發(fā)展是所有短視頻平臺要深思熟慮的問題。在未來的發(fā)展中，抖音短視頻平臺不應(yīng)該一味注重觀看率，更應(yīng)該關(guān)注短視頻的完整程度、與用戶的互動以及更好地進(jìn)行商品的審核引進(jìn)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能得到更多用戶的信任。隨著科技進(jìn)步，新型信息傳播方式短視頻已經(jīng)獲得了許多用戶的喜愛。通過短視頻平臺進(jìn)行農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷豐富了電子商務(wù)的形式，使?fàn)I銷更加便捷化、互動性，不僅帶動了商品銷售，更激發(fā)了用戶的購買熱情，推動了電子商務(wù)營銷的發(fā)展。短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新星，正在以極快的速度發(fā)展。大力促進(jìn)抖音與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的結(jié)合，不僅是消費(fèi)者日常交易的優(yōu)惠手段，更能帶動國家社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。