CUBA市場營銷策略分析及幾點思考

姚江玥

摘要：隨著全國籃球市場規(guī)模的擴大以及市場體制的不斷完善，各個年齡段的人群都對籃球這項運動產(chǎn)生了濃厚的興趣。CUBA（全國大學生籃球聯(lián)賽）是目前活躍在全國籃球市場的第二大賽事，并且參賽隊伍也在日益壯大。本文以分析CUBA的市場營銷策略為主題，通過文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法、邏輯分析等方法，談?wù)剬UBA的市場營銷策略的思考。

關(guān)鍵詞：CUBA;市場營銷策略

1.CUBA發(fā)展歷程

CUBA是中國大學生籃球聯(lián)賽的簡稱，成立于1998年，現(xiàn)任組委會由中國大學生體育協(xié)會和中國大學生體育協(xié)會籃球分會構(gòu)成，阿里體育擔任聯(lián)賽獨家商業(yè)運營合作伙伴。

1998年CUBA首屆比賽由9000多名來自全國26個省、自治區(qū)、直轄市的高校運動員參加，舉辦比賽2600多場，觀眾數(shù)量近150萬，中央電視臺對決賽的部分場次進行了現(xiàn)場直播。首屆比賽取得成功后，又接連舉辦了首屆CUBA夏令營以及教練員、裁判員培訓。

第二屆CUBA將聯(lián)賽劃分為東北、西北、東南、西南四個賽區(qū);第三屆比賽確定了固定的比賽時間、參賽條件，形成了能夠使參賽隊伍系統(tǒng)進行訓練的穩(wěn)定賽制;第四屆比賽嘗試進行賽事推廣，利用、開發(fā)社會資源，使聯(lián)賽走向科學化、規(guī)范化的道路。

隨著聯(lián)賽的影響力與日俱增，中央電視臺和聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作關(guān)系不斷加強，收視率節(jié)節(jié)攀升;聯(lián)賽先后與康師傅、李寧等公司建立贊助合作關(guān)系，利用校園、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件對聯(lián)賽進行推廣宣傳，CUBA新浪官方微博粉絲數(shù)已達68萬，校園記者遍布全國各大高校;觀眾觀賽熱情高漲，在多場焦點比賽中出現(xiàn)了因觀眾過多而限制觀賽人數(shù)的火爆場面;聯(lián)賽主辦方與贊助商聯(lián)手組織豐富多彩的場下活動，現(xiàn)場觀眾參與度高，社會反響強烈。CUBA聯(lián)賽每年定期舉行夏令營、冬令營，增加隊伍之間的切磋交流。CUBA的觀賞性、經(jīng)濟水平不斷提高，先后涌現(xiàn)出多位優(yōu)秀球員參加職業(yè)籃球選秀，在CBA賽場上展示自身實力。

CUBA市場營銷與其它營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，如活力、激情、健康、積極向上。而隨著同質(zhì)化競爭的加劇， 只有文化才能保持CUBA與其它賽事之間的長久差異。

2.研究對象與方法

2.1 研究對象

本文的研究對象為CUBA（中國大學籃球聯(lián)賽）的市場營銷策略。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法

根據(jù)本文需要的研究方向，在知網(wǎng)等可以查閱文獻資料的網(wǎng)站收集資料，并在圖書館等可以借閱雜志、期刊等研究。

2.2.2問卷調(diào)查法

針對CUBA聯(lián)賽各市場的熟悉程度、賽制、整合營銷的現(xiàn)狀等情況，在公眾平臺上對球迷發(fā)送調(diào)研問卷250份，回收231份，有效回收220份。

2.2.3邏輯分析法

對所查閱的資料以及現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析總結(jié)，從而得出結(jié)論。

3.分析與討論

3.1CUBA市場營銷策略現(xiàn)狀分析

3.1.1產(chǎn)品策略

1.核心產(chǎn)品

CUBA聯(lián)賽的核心賽事產(chǎn)品主要有：正式比賽、全明星賽、啦啦操比賽、其他層級聯(lián)賽。

（1）正式比賽

CUBA正式比賽總共分為三個階段：預(yù)選賽、分區(qū)賽，全國24強賽（女子）或32強賽（男子）以及全國四強（女子）或八強（男子）總決賽。分區(qū)賽共分東南、西南、東北、西南四個賽區(qū)。CUBA聯(lián)賽覆蓋34個省份，參賽隊伍超過1200支，賽事達4100場。

（2）全明星比賽

2015年，首屆CUBA全明星賽在廈門舉行，第二屆全明星比賽將扣籃大賽列入其中。全明星比賽無關(guān)輸贏，以充分表現(xiàn)每個球員的特色為根本，且參加全明星賽的球員是由球迷和教練選出來的，增加了球迷與球員的良好互動。

（3）啦啦操比賽

啦啦操原以活躍賽場氣氛為主，僅在比賽的間歇時段進行。隨著啦啦操的普及，CUBA將其發(fā)展成為具有完善競賽體系的競技運動，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的CUBA啦啦操比賽。啦啦操是一項富有青春氣息的運動，它充滿了活力與激情，與年輕張揚的大學生特征十分符合，在廣大大學生群體中很受歡迎。

（4）其他層級聯(lián)賽

2015年CUBA改革后的聯(lián)賽主要包括三個級別的聯(lián)賽，即一級聯(lián)賽、二級聯(lián)賽（高職高專組）、三級聯(lián)賽（陽光組）。賽事的改革，使得更多的學、更多的學生運動員參與其中，豐富了CUBA賽事。

2.品牌策略

CUBA提供的產(chǎn)品是具有獨特的“中國籃球新感覺”，即大學生運動員所具有的獨特個性，他們充滿激情，善于調(diào)動觀眾的情緒。經(jīng)過十幾年的營造，CUBA創(chuàng)立了自己的文化和品牌，提出了自己的口號和會歌，已成為全國體育聯(lián)賽知名的品牌之一。由于CUBA聯(lián)賽提出永不冠名，不同煙草、白酒廠商結(jié)盟，因此創(chuàng)立了一個積極健康的品牌形象，保持CUBA的獨立、健康、純潔。

CUBA籃球聯(lián)賽的品牌文化不僅僅體現(xiàn)在他的主題是一個高素質(zhì)群體，更在于他把原汁原味的籃球文化和豐富多彩的校園文化融為一爐，真正做到了“籃球搭臺，文化唱戲”。CUBA籃球聯(lián)賽的營銷已經(jīng)遠遠超越了籃球比賽本身，CUBA所倡導的文化是大學文化層次，大學是一個社會群體的概念;是意味著國家的未來;是尋找工作的優(yōu)惠券，意味著未來的白領(lǐng)階層。大學吸引著億萬中小學生及他們的家長，CUBA緊抓住青少年的“大學情結(jié)”及在校和已畢業(yè)的校友的“校園情結(jié)”進行市場營銷和品牌建設(shè)。

3.1.2價格策略

1.門票價格

CUBA市場所面向的消費者主要集中于在校的大學生和教職工，且在校的大學生還是一群純粹的消費者，經(jīng)濟條件受限制，體育消費能力有限，因此每年CUBA從區(qū)域預(yù)賽到總決賽總場次近2000場沒有一場是有正式的門票銷售。即使有門票也僅為CUBA聯(lián)賽主辦單位贈送出的觀賽門票。

2.轉(zhuǎn)播權(quán)價格

電視轉(zhuǎn)播權(quán)僅為中央電視臺轉(zhuǎn)播，對聯(lián)賽沒有產(chǎn)生收益，只能依靠贊助商贊助和廣告收益。

3.1.3渠道策略

1.電視轉(zhuǎn)播

CUBA聯(lián)賽從第一屆賽事開始與中央電視臺（CCTV5）合作直播關(guān)鍵的比賽，并從第六屆（2003 年）的大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）起加大了轉(zhuǎn)播力度，每年轉(zhuǎn)播近35場的賽事。初期與中央電視臺媒體合作，不僅提高了CUBA這個品牌的效應(yīng)，而且引起了社會的廣泛關(guān)注。除此之外，CUBA還通過《籃球公園》和《體育新聞》等電視欄目，以專題形式，進行全面跟蹤報道。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺渠道轉(zhuǎn)播和宣傳

隨著CUBA 聯(lián)賽的關(guān)注度不斷的提高，樂視和阿里體育相繼先后獲得了CUBA聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，在后期的全國24強以及全國4 強的比賽中轉(zhuǎn)播關(guān)鍵的比賽。2017年阿里成為中大學生籃球聯(lián)賽官方媒體合作機構(gòu)，優(yōu)酷成為獨家新媒體播出平臺，因此自2017年的第十九屆CUBA開始，優(yōu)酷在負責轉(zhuǎn)播重要比賽的同時，還制作了比賽的集錦，以及每個球隊的十佳球，還有扣籃大賽五佳球等等。

CUBA的官方微博以及官方抖音賬號都發(fā)布關(guān)于CUBA賽事精彩視頻、球員場外花絮、啦啦隊精彩視頻以及相關(guān)賽事的精彩視頻。其中官方微博還附有比賽直播鏈接以及球員介紹，并實時跟蹤每一場分區(qū)級以及以上級別的賽事報道。并且其官方網(wǎng)站是發(fā)布關(guān)于 CUBA 新聞最權(quán)威的平臺。

3.1.4促銷策略

1.廣告宣傳

2003年，CUBA聯(lián)賽新聞中心與體壇周報、青年體育報、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等幾十家媒體和新聞單位建立了重點協(xié)作關(guān)系。并通過CUBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站的升級建設(shè)和提高通訊刊物的出版質(zhì)量，提高了聯(lián)賽的信息化程度。

2.公共關(guān)系

CUBA聯(lián)賽的公共關(guān)系活動圍繞著CUBA賽事所開展，在第十九屆CUBA聯(lián)賽舉辦期間，由大學生籃球聯(lián)賽的贊助商“康師傅”所冠名的CUBA嘉年華活動，在四十多個高校中開展活動，活動不僅通過線下活動給贊助商以產(chǎn)品曝光的平臺，同時吸引更多的高校受眾去接觸了解 CUBA 賽事，達到了在高校中推廣賽事的目的。

3.公益活動宣傳

CUBA聯(lián)賽作為高校中最具影響力的賽事，承擔著相應(yīng)的社會責任，關(guān)心青少年運動健康問題，大學生籃球聯(lián)賽組織聯(lián)合贊助商開展公益活動。在第十九屆CUBA 聯(lián)賽中，各參賽球隊多次開展走進校園進行籃球教學活動和體育運動知識的講座的校園活動，積極回饋社會，并響應(yīng)了國家的“健康中國”號召。

4.大學生明星效應(yīng)

CUBA是一個造星工廠，通常打籃球的男生和女生性格開朗，陽光積極，再加上健康帥氣的外形，很容易打造成明星效應(yīng)。如原太原理工大學號稱“太原柯震東”的馮瀚圃，他的顏值高是一個重要因素，其次更加吸引人的是他身上運動男生所具有的陽光活力，干凈的氣質(zhì)。經(jīng)常運動的人與常人的不同在于他們身上會散發(fā)一種朝氣，具有很鮮明的個人風格。

3.2營銷策略中存在的問題

1.CUBA關(guān)注的受眾群體不高

從問卷調(diào)查回收的有效220份中，男性占比52.73%，為116人，女性占比47.27%，為104人（表1）;從年齡情況來看，16-20歲比重較大，達到33.18%，其次是41-50歲，占比18.18%（表2）;本科學歷以上占比達70%（表3）;職業(yè)方面學生占51.58%。

圖1中可以看出，在CUBA、CBA、NBA、NCAA四個籃球聯(lián)賽中，關(guān)注CUBA的人占74.09%，CBA的人占90.45%，NBA的人占99.55%，NCAA的人占46.82%。在國內(nèi)的兩大籃球聯(lián)賽中，知道CBA的人比CUBA多出16.36%。

通過上述數(shù)據(jù)反映，可以看出CUBA的主要客戶群體來自于在校學生、以及高校畢業(yè)后的工薪年輕群體，受眾群體明顯少于CBA聯(lián)賽，關(guān)注廣泛度較低。

2、周邊產(chǎn)品開發(fā)較慢

CUBA聯(lián)賽的周邊產(chǎn)品在各贊助商如摩托羅拉、萬事達卡國際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國電信、準者等一大批國內(nèi)外著名企業(yè)的大力支持下，生產(chǎn)了吉祥物聰聰?shù)难蚪q玩具、印有大賽標志的T恤衫、運動鞋等與CUBA有關(guān)紀念物品。至今CUBA尚未開發(fā)出自身的相關(guān)專屬產(chǎn)品。

3、現(xiàn)場比賽無門票

由于CUBA聯(lián)賽面向的主要消費群體是在校大學生和教職工，因此聯(lián)賽比賽期間的觀賽無門票銷售;而且由于競技水平及比賽精彩程度還達不到市場預(yù)期的目標，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是無收益的。

4、銷售渠道不夠成熟

CUBA聯(lián)賽盡管開通自己的官網(wǎng)、官方微信公眾號、新浪官方微博等新媒體，逐步吸引著廣大球迷的關(guān)注，但是受眾的數(shù)量依然較少。CUBA聯(lián)賽的官方網(wǎng)站僅在賽事開展期間推送較多的內(nèi)容，且數(shù)量占據(jù)了全年推送內(nèi)容的 90%，其他時間官方網(wǎng)站更新緩慢，推送內(nèi)容少且單一，報道缺乏深度，宣傳力度小，不利于在休賽期間擴大CUBA的影響力，弱化了其宣傳效應(yīng)。

5、促銷力度不夠

盡管CUBA聯(lián)賽也通過幾種媒體方式向全國進行轉(zhuǎn)播或報道，但促銷手段單一，經(jīng)營空間有限，所以受關(guān)注程度不高。其次，宣傳及經(jīng)費集中在聯(lián)賽決賽階段的資源投入，雖然對承接分區(qū)賽的學?；蜻M入八強賽的學校宣傳力度較大，但對參與聯(lián)賽的未進入最后階段的大部分學校宣傳較少，降低了激情和熱情。

3.3市場營銷對策

1.優(yōu)化產(chǎn)品組合，不斷提升品牌優(yōu)勢

一是不斷提升核心產(chǎn)品的競技水平，增強賽比的技戰(zhàn)術(shù)水平和激烈性，增大觀眾的吸引力，促進市場規(guī)模的擴展;二是對每場比賽進行精心包裝增強現(xiàn)場觀眾的觀賽體驗，例如在賽場布置、賽場燈光設(shè)計、賽場LED屏幕設(shè)計、比賽主持、現(xiàn)場音樂、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)設(shè)計等諸多細節(jié)方面;三是增加比賽場次，從基層賽開始到分區(qū)賽以及到全國賽，吸引更多的高校參與;四是豐富比賽產(chǎn)品，如增加三對三籃球比賽提高賽事的知名度;五是堅持“文化籃球”和“籃球文化”的發(fā)展推廣理念，應(yīng)持續(xù)將文化作為聯(lián)賽的最大亮點以不同形式來表現(xiàn)，以此贏得更多的球迷關(guān)注。

2.合理制定門票價格，增加收益來源

在校的大學生和教職工是CUBA市場所面向的主要消費者，且在校大學生受經(jīng)濟條件限制，體育消費能力有限，門票價格制定方面要隨著市場變化，根據(jù)觀賽觀眾的身份合理的制定門票價格。要分人群，分情況，分賽程，多維度考量觀眾的需求，調(diào)整賽事收入渠道結(jié)構(gòu)，吸引更多的群眾來觀看比賽，培育市場，積累經(jīng)驗，促進賽事的平衡發(fā)展。

3.拓展推廣宣傳渠道，增加不同層次的受眾群體

CUBA 聯(lián)賽的官方網(wǎng)站不斷完善各模塊，豐富信息，及時的披露賽前的相關(guān)信息，參賽球隊和球員的相關(guān)信息，舉辦的活動以及賽后相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等重要內(nèi)容。充分利用微信這一新媒體平臺發(fā)布CUBA 聯(lián)賽的宣傳，深度挖掘球隊和球員在現(xiàn)實生活中的真正的一面，通過平臺獲得大量的粉絲，從而不斷增加不同層次層級的受眾群體。

4.整合促銷策略，擴大賽事影響力

強化與各大媒體的深度合作，從CUBA聯(lián)賽基層預(yù)賽開始就對組織開展情況進行報道，讓更多的在校大學生熟悉知曉本校球隊，以及高校所在地區(qū)的中、小學生了解各高校球隊情況，吸引其成為各球隊的忠實球迷;開展與CUBA相關(guān)的大型活動，邀請部分 CUBA球星或國內(nèi)國際知名的籃球明星，既可以拉近球迷與球員的距離，也滿足他們接觸球隊和球星的需求，還可以傳播CUBA的文化;打造 CUBA 球星，每一位受觀眾推崇的大學生運動明星，是CUBA 聯(lián)賽的價值體現(xiàn)。CUBA 應(yīng)該將大學生運動員身上的明星效應(yīng)開發(fā)到極致，使他們不僅可以成為球場上的霸主，同時也能夠成為聯(lián)賽市場中的偶像明星，從而向顧客傳播聯(lián)賽的核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，吸引更多的關(guān)注，從而提升聯(lián)賽的影響力。

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