《南方車站的聚會》宣發(fā)策略研究

侯文煜榕

（南京師范大學(xué),江蘇南京 210000）

一、影片簡介及類型分析

1.影片簡介

影片講述了在南方某城市，重案隊長劉隊重金懸賞在逃罪犯周澤農(nóng)。陪泳女劉愛愛、周澤農(nóng)曾經(jīng)的好友華華、五年未見的妻子楊淑俊，各色人等各懷心事，相繼被卷入這場罪與罰的追擊旋渦。冒險與愛情，人性與救贖，善惡有道在一念之間的“特別聚會”。

2.類型分析

根據(jù)題材選擇來分類，該片屬于犯罪懸疑片的類型。但與“好萊塢派系”更加緊湊的敘事節(jié)奏、更加快速的視聽剪輯及極強的心理懸念感營造相比，本篇在“犯罪”及“懸疑”層面上的著重點較少，更加注重于借“犯罪”來探討人性善惡及誘惑、冒險等命題。因此，與更迎合于觀眾口味的“好萊塢派系”商業(yè)犯罪片相比，《南方車站的聚會》這一影片更具藝術(shù)片的特征，其無論在宣傳還是發(fā)行方面選擇的策略也始終扣緊了這一特征，極其具有針對性地進行了宣發(fā)工作。

二、《南方車站的聚會》宣傳策略分析

1.受眾明確

相對于遍攬全觀眾群的“大片”，藝術(shù)片的受眾群體相對更窄。但對于影片的宣發(fā)工作而言，較窄的受眾群體也更加有利于宣傳物料的精準投放。作為藝術(shù)片，《南方車站的聚會》在宣傳初期便準確找到了自身的受眾定位，在宣傳平臺上，進行了有效的精準受眾宣傳，主要專注于豆瓣平臺的影視專區(qū)、微信公眾平臺及微博平臺的影視大V自媒體等具有一定相關(guān)愛好者的活躍粉絲量平臺進行了大范圍的宣傳；在發(fā)行方面，不僅在地區(qū)發(fā)行上有所選擇，也通過大量點映和自媒體平臺同步積攢口碑，并進一步利用口碑發(fā)酵話題，吸引更多邊緣性受眾貢獻票房。

相比于“廣撒網(wǎng)”，這種精準投放的宣傳模式能夠快速獲得特定受眾關(guān)注，也能夠在保證宣傳效果的情況下，不因為過高的出現(xiàn)頻率反噬、引起此類受眾的反感。同時，利用點映送票等方式看似虧損，實則利用點映形成“自來水效應(yīng)”，進一步加強宣傳效果，快速積攢口碑。

2.獎項加持

在獎項方面，《南方車站的聚會》入圍第72屆戛納國際電影節(jié)主競賽單元，在宣傳方面也成為了本片的巨大噱頭。對于大部分觀眾而言，其對電影藝術(shù)價值的評判往往受到三大電影節(jié)的直接影響。因此，已經(jīng)獲得了柏林電影節(jié)金熊獎的導(dǎo)演再度進入戛納的主競賽單元，使得對于觀眾而言，其影片的藝術(shù)價值就已經(jīng)得到了保證。同時，也存在一部分高度關(guān)注此類藝術(shù)獎項的愛好者，對這部分受眾群體而言，獎項本身即是最大的宣傳。

對于較泛的文藝片受眾和普通觀眾而言，影片所獲得的國際電影節(jié)的關(guān)注，也仍是一個十分具有吸引力的宣發(fā)要點。片方顯然也抓住了這一宣傳要素，在各自媒體宣傳時都紛紛加入了這一看似輕描淡寫實則極具吸引力的宣傳要素。

3.導(dǎo)演宣傳

在上文中已經(jīng)題道，《南方車站的聚會》的導(dǎo)演刁亦男的前作《白日焰火》曾獲第 64屆柏林國際電影節(jié)最佳影片金熊獎，且《白日焰火》的高話題度和高口碑度也已經(jīng)為導(dǎo)演積累了不錯的口碑。因此，在影片宣傳初期，導(dǎo)演成為了一個宣傳要點，并結(jié)合本片入圍戛納的要素，有效地在文藝片受眾群體中快速受到關(guān)注。

同時，在宣傳初期，片方針對導(dǎo)演本人的相關(guān)推薦、導(dǎo)演作品的相關(guān)推薦乃至對導(dǎo)演的研究都集中性在相關(guān)電影自媒體及平臺上發(fā)布，營造了話題氛圍，為新作《南方車站的聚會》提供導(dǎo)向性熱度。在宣傳中后期，則將導(dǎo)演與演員進行話題綁定，通過戲外花絮的形式披露小部分拍攝細節(jié)，大多選擇了突出導(dǎo)演高要求、演員高度責任感和極度認真的相關(guān)內(nèi)容進行宣傳，結(jié)合導(dǎo)演前度作品及獎項進行二度話題營造，將“高質(zhì)量”作為主要的重點進行宣傳。

4.演員效應(yīng)

《南方車站的聚會》雖然在拍攝手法及表現(xiàn)主題上屬文藝片，但在演員的選擇上，更傾向于選擇本身具有一定話題量、具有一定演技的演員，利用“暈輪效應(yīng)”，選取了胡歌、桂綸鎂、廖凡等均屬于此前憑借演技獲得持續(xù)關(guān)注度的演員。“流量明星進入到某部影片中,對影片的歡迎度產(chǎn)生影響,有時與暈輪效應(yīng)是相關(guān)的,流量明星未必在每部電影中都有上佳表現(xiàn),但只要宣發(fā)方確認一個特點,把粉絲帶到一個平臺上,聚合流量明星的人氣,就能催發(fā)新的商業(yè)價值”[1]。

因此，演員所帶來的關(guān)注度也是本片的宣傳要點。胡歌從出演電視劇《瑯琊榜》及《偽裝者》之后，流量潛力巨大。在微博平臺上，僅#胡歌南方車站的聚會#一個話題便具有12億9000萬的閱讀量和一千八百萬的評論量，關(guān)注度驚人。同時，宣發(fā)方還以“文藝片女王桂綸鎂”等要素進行影片宣傳，進一步夯實了受眾對其藝術(shù)價值的期待心理，有效定位文藝片愛好者及文藝愛好者，確保票房基數(shù)。廖凡更是以演技派著稱，其近幾年來的作品無論是《白日焰火》還是賈樟柯的《江湖兒女》都奠定了其在文藝片范疇內(nèi)的口碑。

因此，《南方車站的聚會》在演員宣傳點上，利用“暈輪效應(yīng)”，保證文藝片基礎(chǔ)受眾的票房外，也盡可能地利用明星自帶的流量與話題熱度，加持宣傳熱度與影片票房。

5.故事題材

在故事題材方面，本片雖然是文藝片，但仍然借鑒了商業(yè)類型片中“犯罪/懸疑”的表現(xiàn)方式和視聽語言，在影片前期突然斷頭及殺人場景中的血腥暴力元素、桂綸鎂所飾演的陪酒女被強奸時的色情元素等等，都為影片帶來了更具市場性的吸引力。但“刁亦男曾經(jīng)在肯定昆汀、科恩兄弟等人的電影時，表示他們都認為暴力和情色二者是人性最好的放大鏡”[2]雖然借鑒了好萊塢類型片的基本元素，但在影片基調(diào)上卻保持了文藝片調(diào)性。因此，除了精準選擇的文藝片受眾群體外，影片宣傳時也重點強調(diào)了影片的犯罪片屬性，借以吸引犯罪題材商業(yè)片愛好者。

6.戲外花絮

在宣傳后期，影片上映前一周左右，影片的宣傳策略開始集中于一些演員的戲外花絮。這無疑是演員效應(yīng)外的附屬宣傳元素。如“曝演員特輯 胡歌廖凡精益求精”“曝萬茜吃餛飩戲份特輯 一晚上300多個”“曝幕后全記錄揭秘武漢40度高溫下3200名演員的心血努力”等營銷事件都是以“演技”“努力”等作為宣傳關(guān)鍵詞進行營銷，積攢路人口碑。

三、《南方車站的聚會》發(fā)行策略分析

1.發(fā)行公司的選擇

《南方車站的聚會》由麥頌影視、山南光線、幸福藍海影視、騰訊影業(yè)和萬達影視聯(lián)合出品。在發(fā)行方面，萬達電影占2562.1萬，萬達院線占2681.7萬（數(shù)據(jù)來自藝恩）。借助萬達的院線，該片在發(fā)行層面也獲得優(yōu)勢，保證其在檔期內(nèi)的排片量不被其他“大片”所擠占，為影片的票房贏取了極大的生存空間。最終該片取得了2億的票房紀錄。雖然在總票房榜單上不算亮眼，但在文藝片類型領(lǐng)域已經(jīng)是十分不錯的成績。

2.發(fā)達地區(qū)發(fā)行

在發(fā)行地區(qū)方面，影片的發(fā)行集中在東部發(fā)達地區(qū)。

《南方車站的聚會》受眾地區(qū)圖（來自藝恩數(shù)據(jù)）

在圖中可以看到，該片受眾主要集中在江浙、廣東、四川、北京一代經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，這一部分地區(qū)由于經(jīng)濟已經(jīng)成型，城市化水平較高，因此文化藝術(shù)氛圍已經(jīng)形成，是文藝片能夠生存的土壤。因此，文藝片的受眾也絕大多數(shù)集中于此。影片發(fā)現(xiàn)在地區(qū)上也集中于相關(guān)地區(qū)，是針對文化環(huán)境的考量后，較為適宜的策略調(diào)整。

四、同類型影片宣發(fā)市場綜述

從對《南方車站的聚會》的宣傳和發(fā)行策略分析中，可以關(guān)照到近兩年來文藝片的宣發(fā)市場，總體來說，有以下幾個特征：

1.題材選擇面向市場

在題材選擇上，與以往更加接近于法國新浪潮或者意大利新現(xiàn)實主義的“先鋒”文藝片（如畢贛《路邊野餐》）相比，近兩年來的文藝片更多在題材選擇上參照了商業(yè)片的市場元素，開始吸納更多受眾人群。同時，這些文藝片上映前往往會進行商業(yè)性宣發(fā)的工作，使影片本身在上映前就開始積攢關(guān)注度，擴大曝光量，并能夠利用自身優(yōu)勢積攢話題和口碑，因此也更能受到市場和觀眾的關(guān)注。

2.積極借用演員流量

相比以往文藝片更傾向于使用演技派、素人演員，近兩年來的文藝片開始起用一些具有高話題度、高流量度但同時具有一定演技實力的演員，如胡歌（《南方車站的聚會》）、湯唯（《地球最后的夜晚》）、彭于晏（《邪不壓正》）。演員本身所帶有的高流量度和高話題度不僅保證了影片在宣發(fā)層面的曝光度，明星本人所攜帶的流量屬性，也能夠為影片本身提供一定量的票房保證。

3.受眾群體精準狙擊

相比以往的“票房毒藥”，近兩年來，隨著文化藝術(shù)的發(fā)展和大眾接受度的寬容，文藝片逐漸在院線擁有了生存空間。從張揚的《岡仁波齊》開始，以往與院線背道而馳的文藝片開始逐漸試水。在宣發(fā)策略上，文藝片也大多采用精準狙擊特定受眾群體的方法，在豆瓣等“文藝聚集地”進行宣傳，在文化藝術(shù)土壤較為深厚的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)進行發(fā)行，有效地獲得了高關(guān)注度和相對不錯的票房成績。

綜上所述，近兩年來，文藝片的宣發(fā)市場雖然不如商業(yè)片火熱，仍處于小范圍傳播的階段，但因其針對自身特點和特定受眾群體的精確宣發(fā)策略的執(zhí)行，使得文藝片在市場內(nèi)仍有生存空間?？傮w上來說，由于中國地區(qū)差異大、文化藝術(shù)發(fā)展不均衡，文藝片要獲得全國范圍內(nèi)的高關(guān)注和高話題度是困難的，仍然任重而道遠。