解析貴州少數(shù)民族苗侗文化在旅游文創(chuàng)品牌設計中的應用

引言

貴州省位于祖國的西南，是苗族、侗族、布依族、水族、回族等33個少數(shù)民族的文化集聚地。近年來，隨著云貴川旅游路線的日漸火熱，以貴州貴陽、丹寨縣、雷山縣為主的旅游經(jīng)濟文化發(fā)展有了明顯提升。2018年貴陽被評選為“國家生態(tài)文明城市”和“中國綠色發(fā)展優(yōu)秀城市”，越來越多的人選擇到貴州旅游。在游覽貴州的過程中，人們不僅可以感受到當?shù)厣贁?shù)民族的風俗習慣，還可以領略到當?shù)匚幕头俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

旅游文創(chuàng)是地方特色文化宣傳、文化形象展現(xiàn)等最直接的表現(xiàn)方式，它代表著地區(qū)特色的文化形象、承載著沉淀至今的民族變革、文化演變和民族精神信仰，展示著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代視覺語言的情景交融，因此旅游文創(chuàng)品牌及產(chǎn)品對旅游產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。

一、文創(chuàng)品牌設計與貴州少數(shù)民族苗侗文化

近年來隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文創(chuàng)展業(yè)逐漸成為中青年人關(guān)注的焦點。在此背景下，政府和相關(guān)企業(yè)大力發(fā)展文創(chuàng)設計，通過創(chuàng)意與科技相結(jié)合的方式將文化轉(zhuǎn)化為具有品牌效益和文化價值的輸出型產(chǎn)品，并孕育出了眾多優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌。以故宮博物院的文博類產(chǎn)品為代表，通過挖掘國寶藏品的文化內(nèi)涵，提取傳統(tǒng)圖案樣式再結(jié)合風趣幽默的口語化文案，以商業(yè)產(chǎn)品為載體，可以實現(xiàn)文化推廣的目的。此外，一些優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌不僅注重提升自身的文化價值，而且認識到必須結(jié)合其他品牌的力量與設計師共同開發(fā)新的文化創(chuàng)意媒體。例如，良品鋪子聯(lián)合潘虎包裝設計實驗室共同打造的敦煌年貨禮盒；頤和園和網(wǎng)易嚴選聯(lián)名的拉桿箱；奧利奧和故宮聯(lián)名的餅干盒包裝設計等，都是利用品牌聯(lián)合的力量擴大消費群體，形成多元品牌文化的綜合表現(xiàn)體。貴州少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是其傳統(tǒng)生活方式與精神價值的載體，為文創(chuàng)品牌的設計與開發(fā)提供了巨大的資源寶藏。要根據(jù)市場需求探索非遺文化，塑造品牌價值，制定相應策略，增強消費者的文化認同感和精神體驗，帶動貴州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益，讓基于少數(shù)民族文化背景的文創(chuàng)品牌成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的紐帶。

文創(chuàng)品牌的設計不僅要注重歷史性、功能性，更要兼顧互動性與大眾的審美需求。當前，在地方文化的資源開發(fā)中，地方文化的品牌形象和造型表現(xiàn)形式并沒有做到與時俱進，與大眾審美有一定的脫節(jié)，導致不被中國年輕消費者接受。公眾與地方文化的心理連接性較短，造成對地方民族文化的關(guān)注度降低。另外，現(xiàn)存文創(chuàng)產(chǎn)品的設計仍存在照搬照抄、設計感欠佳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象，公眾對地方旅游文創(chuàng)刻板印象并未得到改變，文創(chuàng)品牌設計存在的問題并未解決。

在多次對貴州黔東南苗族侗族自治州和貴陽市進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)具有典型的苗侗民族文化藝術(shù)特色，但是相應能體現(xiàn)其文化背景和娛樂互動性的文創(chuàng)品牌較少，筆者通過調(diào)研總結(jié)了以下幾點問題。

第一，苗侗元素的復制拼貼。如今旅游景區(qū)和小鎮(zhèn)中，最常見的就是將傳統(tǒng)元素直接拼貼在產(chǎn)品中，形成所謂的文創(chuàng)商品，而缺乏美感。目前，苗侗文化元素在文創(chuàng)中的運用主要以蠟染、刺繡為主，傳統(tǒng)圖案如蝴蝶、錦雞、龍紋、牡丹、太陽鼓等紋樣直接運用在手提包、抱枕等產(chǎn)品上，雖然有較強的民族藝術(shù)的視覺沖擊力，但是圖案樣式過于保守，缺乏創(chuàng)新。

第二，產(chǎn)品形式較單一，缺乏活力。當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏新媒介的融入，單純停留在淺層次的創(chuàng)作加工流程，過分依賴傳統(tǒng)技藝和手法，對新科技和形式創(chuàng)新缺乏應有的熱情，新媒體例如VR、人工智能、交互運用方面的欠缺，導致產(chǎn)品和形象過于保守，視覺體感和產(chǎn)品互動性較低。

第三，缺乏整體的品牌意識。貴州當?shù)噩F(xiàn)有的苗侗文化產(chǎn)品，主要依托企業(yè)或代做手工藝品的形式，缺乏針對性的旅游文創(chuàng)品牌。苗侗文創(chuàng)的手工藝品主要圍繞蠟染、刺繡服飾、銀飾、織錦布藝以及包類用品，形式較為單一，種類稀少，不能滿足各年齡段的生活、工作和學習的需求。

二、貴州少數(shù)民族苗侗元素在文創(chuàng)品牌設計中的應用方法

（一）苗侗元素的解構(gòu)與重組

將傳統(tǒng)符號及元素進行文化上的溯源以及結(jié)構(gòu)上的打散重組，更有利于推陳出新。因此在創(chuàng)作中要圍繞具有苗侗文化代表性的特色元素，如鼓樓、風雨橋、蠟染、刺繡、苗族古歌以及蝴蝶媽媽與十二個蛋、蘆笙的傳說等民俗故事，在充分了解苗侗特色文化美學的基礎上，對原始圖形打散重構(gòu)，在保留其神韻和文化的同時，結(jié)合平面構(gòu)成的切割、侼理、同構(gòu)、共生等方法解構(gòu)重組。例如，福田繁雄的代表作《F》就是采用異質(zhì)同構(gòu)的方法，即選擇一個常規(guī)簡潔的圖形，保持骨骼不變，根據(jù)創(chuàng)意置換元素，組成新形狀。此外，還可采用分解轉(zhuǎn)化的方法，即將一個完整圖形打散分解，設計者從多個角度對各個分解元素的點、線、面進行思維發(fā)散，將元素放大、扭曲、打碎、抽象化等，借助平面構(gòu)成的規(guī)律和原則，整體地、有次序地再度組合。例如，《寨生再生》系列作品從刺繡圖案中提取元素，將單一元素放大變形后重新排列整合。同時，設計者也可以用重復、打散、漸變、特異、近似等構(gòu)成形式，以新的方式對苗侗圖案進行再設計。

（二）苗侗元素在陌生中創(chuàng)新

正如原研哉所說：“從無到有，當然是創(chuàng)造；但將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造?！痹O計者可以嘗試從苗侗文化的傳統(tǒng)認知形象中跳躍出來，通過對苗侗元素的陌生化處理，探尋符合當下大眾審美和需求的對傳統(tǒng)元素的更新再造，通過建立品牌理念和品牌形象，依托產(chǎn)品與苗家故事來拉近品牌與消費者之間的距離，引發(fā)人們的好奇心和求知欲，增強與消費者之間的互動性，推廣苗侗文化。此外，中西方聯(lián)動的表現(xiàn)形式也是創(chuàng)新的方法之一，苗侗圖案的構(gòu)成本身就是自由的、包容的，可以嘗試采用抽象派、達達主義、至上主義、波普藝術(shù)等流派的表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)苗侗元素進行碰撞發(fā)酵。

無論是對元素提取、解構(gòu)重組再設計還是陌生化，歸根到底就是實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，從新的視角對傳統(tǒng)少數(shù)民族文化元素進行語言嬗變，站在消費者的角度對文創(chuàng)產(chǎn)品進行設計，用設計服務生活，用設計傳承文化，讓整套品牌形象從宏觀到微觀，從整體到細節(jié)都能展現(xiàn)出屬于貴州地區(qū)的民族文化魅力。要讓大眾充分理解品牌所表達的民族文化傳播訴求，以達到引導公眾對地方特色文化關(guān)注的目的，建立民族文化自信。

（三）苗侗旅游文創(chuàng)品牌設計要突出民族審美

貴州苗族和侗族人民在長期的遷徙過程中，在特殊的歷史條件下，經(jīng)過不斷的實踐創(chuàng)造，形成了獨特的民間工藝，如苗族侗族的服飾、刺繡、蠟染、織錦、銀飾、剪紙等。這些工藝品融入了他們對美好生活的向往，彰顯了各族人民對自然的審美情趣。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，加速了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的碰撞與融合。商業(yè)化的發(fā)展也在潛移默化中不斷改變著本土居民的生活方式和民族風俗。許多非物質(zhì)文化的手工藝者都逐漸采用工廠式批量化、系統(tǒng)化的生產(chǎn)方式。原本平靜淳樸的民間工藝變成了千篇一律的“產(chǎn)品”，苗侗文化的民族特色在逐漸消失。所以，在少數(shù)民族旅游文創(chuàng)的設計中應當把握分寸，尊重文化價值，濃縮民族精華，合理利用民族圖案元素寓意，與產(chǎn)品相結(jié)合。例如，石榴和蝙蝠寓意多子多福，可以用在紅包、香囊的包裝上；蝴蝶和錦雞寓意愛情，可以用在手機殼和掛件上；鯉魚躍龍門寓意步步高升，可以用在尺子、筆袋和書簽上。設計者還可以從少數(shù)民族的日常服飾、本地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刺繡、泥哨中提取色彩和裝飾紋樣的造型元素，再結(jié)合本土蠟染、編織等制作工藝，使其彰顯貴州地區(qū)的特色民族審美，推動少數(shù)民族的文化傳播、民間技藝的傳承和延展。

（四）苗侗旅游文創(chuàng)品牌設計可融合民族方言

少數(shù)民族方言融入文創(chuàng)品牌設計中，無疑也是地方特色的體現(xiàn)。苗侗文化的歷史與習俗的傳承主要是口口相傳。貴州苗族和侗族主要分布在黔東南苗族侗族自治州，不同村寨之間的語言有所差異是少數(shù)民族特色之一。對此，設計者可在文創(chuàng)品牌中融入苗侗語言元素，如“惱火（生氣）”“廊子（什么）”的使用，可以使文創(chuàng)品牌更加繪聲繪色，使之成為文創(chuàng)品牌的推廣亮點，增加文化辨識度的同時，更會使人留下深刻的印象。

三、苗侗旅游文創(chuàng)品牌設計趨勢

（一）貴州苗侗旅游文創(chuàng)品牌的策劃

文創(chuàng)品牌應是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品的設計應與該地區(qū)的音樂、民俗、舞蹈甚至日常生活方式緊密結(jié)合，品牌與產(chǎn)品的設計應具有整體性和包容性。鮮明生動的品牌形象是增加品牌知名度的關(guān)鍵因素。品牌策劃是一個完整的系統(tǒng)，它意味著品牌需要對行業(yè)、市場、人群等精確調(diào)研劃分，分析出差異化的品牌定位，提升品牌的競爭力，通過差異化和精確化的定位進一步實現(xiàn)品牌推廣和營銷的目的。

（二）旅游文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的設計與包裝

文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設計中應從材料、造型、色彩、形式等方面充分展現(xiàn)地域文化。材料的選擇盡量因地制宜，就地取材，這樣一來，不僅能給消費者呈現(xiàn)地域文化的特殊性，更能夠免去運輸、包裝等環(huán)節(jié)的資源浪費。例如，臺灣掌聲谷粒品牌就是營銷當?shù)乇就辽a(chǎn)的天然谷物。材質(zhì)也是體現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品特色的元素之一。四川黃龍盛產(chǎn)牦牛，牦牛制品也相對較多，如牦牛角梳子、牦牛服飾等。

在造型方面，設計者可以選擇民族標志性的動物、植物、樂器或者圖騰，在寫實的基礎上夸張、變形、簡化，以給消費者帶來更直觀的視覺感受，并且，在設計上應適當融入潮流元素以符合當下的流行趨勢。

在色彩表現(xiàn)方面，苗侗圖形色彩多高純度的色彩對比，并對補色的運用較多。設計者設計文創(chuàng)產(chǎn)品時通過運用正確的色彩符號能夠引導人們對產(chǎn)品內(nèi)在含義的了解和文化認同感。

（三）苗侗的品牌創(chuàng)意聯(lián)合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)解構(gòu)

在品牌意識的覺醒下，品牌開始被更多的企業(yè)所認可，品牌的文化價值也成為推動文化發(fā)展的一大力量。品牌創(chuàng)意聯(lián)合分為兩個方向。

首先，依據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)建自身的文創(chuàng)品牌，例如，將苗侗蠟染、刺繡的元素作為品牌特色；將文創(chuàng)要表達的價值觀與文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品相結(jié)合，展現(xiàn)品牌特色。

其次，文創(chuàng)品牌也可以與外界合作，具體可以通過以下幾種方式。

第一，與設計工作室或者藝術(shù)家聯(lián)名。設計師或藝術(shù)家通過自身對本地文化價值觀的理解，創(chuàng)造出更具美感的藝術(shù)作品，再通過工作室和藝術(shù)家本身的藝術(shù)影響力，更快地推進品牌文化和形象在市場中的傳播。第二，文創(chuàng)品牌與高校聯(lián)合舉辦設計比賽或科研項目。文創(chuàng)公司通過與高校聯(lián)手，集思廣益，收集優(yōu)秀作品，并對優(yōu)秀設計者給予獎勵，不僅可以促使地區(qū)少數(shù)民族旅游文化傳播，更能從學生的作品中把握年輕消費者的審美偏好，挖掘文創(chuàng)品牌設計更多的可能性。

（四）苗侗文創(chuàng)品牌旅游文化的互動與創(chuàng)新

新時代背景下，新一代的中青年消費者在產(chǎn)品的互動性上提出了更高的要求?，F(xiàn)代生活電子科技、手機、iPad通過先進的技術(shù)已成為人們生活重要組成部分。因此，設計者可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)傳遞文創(chuàng)品牌的價值觀，比如，可以通過VR和AR技術(shù)來展現(xiàn)產(chǎn)品的文化典故；通過線上定制和在線主題游戲增加與消費者的互動。同時，相關(guān)企業(yè)通過線上網(wǎng)絡店鋪、微信公眾號、APP等途徑拓寬購物選擇。

貴州少數(shù)民族旅游文創(chuàng)品牌還需更多的創(chuàng)新。隨著機械化和批量式生產(chǎn)的沖擊，大量年輕人外出務工，傳統(tǒng)手工藝正逐漸淡出人們的視野，推廣和營銷土特產(chǎn)品動力不足。例如，由于品牌概念的欠缺，江縣岜沙當?shù)丶兪止どa(chǎn)的辣椒、米酒等產(chǎn)品的宣傳和營銷受到嚴重限制。產(chǎn)品受眾僅限游客，營銷范圍小，收入也少。另外，現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝設計過于依賴印刷廠的簡單加工，當?shù)氐曛髌惹行枰獙I(yè)的產(chǎn)品包裝設計來推動產(chǎn)品在市場的推廣。因此，要搶救地方文化，提高視覺傳達內(nèi)容和手法的表達能力，充分表達信息傳遞的意圖，并與新技術(shù)、新材料相結(jié)合，讓真正本土化的產(chǎn)品再次站在公眾面前，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和地方經(jīng)濟的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

少數(shù)民族文化是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，要對現(xiàn)有貴州少數(shù)民族地區(qū)的苗侗文化進行發(fā)掘、開發(fā)、保護和傳承，同時也要對其進行吸收、重組和再創(chuàng)新，為其發(fā)展做出貢獻，同時表達當代人們的精神文化價值。在文創(chuàng)品牌的設計中，如何將少數(shù)民族傳統(tǒng)表現(xiàn)元素與新媒體相融合，如何做到既傳承少數(shù)民族文化又貼近市場需求，形成特色的旅游文創(chuàng)品牌形象，是當前需要解決的問題。貴州苗侗旅游文創(chuàng)品牌及產(chǎn)品設計仍需進一步的探索與開發(fā)，在新時代下傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承需要運用現(xiàn)代化的視覺語言，以貴州少數(shù)民族旅游文創(chuàng)品牌為載體，向大眾講述特色貴州故事。

（作者單位：1.濟南大學；2.凱里學院）

基金項目：研究生聯(lián)合培養(yǎng)項目“基于現(xiàn)代藝術(shù)設計視角下貴州少數(shù)民族傳統(tǒng)圖案視覺語言嬗變”（編號：LHYJS1801）階段性研究成果。

作者簡介：郝雯娟（1996—），女，河南鄭州人，濟南大學美術(shù)學院碩士研究生在讀。研究方向：視覺傳達設計。