高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查與營銷對策探討

李艷艷

一、高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（一）旅游行為的普遍性

高校女大學(xué)生有較多的時(shí)間和一定的零花錢，具備出游的客觀條件。由于各種各樣的動機(jī)，旅游成為高校女大學(xué)生間流行的休閑行為。本次研究選取了南京市江蘇第二師范學(xué)院、東南大學(xué)、河海大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院、南京大學(xué)和三江學(xué)院共6所大學(xué)的在校女大學(xué)生作為研究對象，共發(fā)放問卷450份，回收問卷433份，有效問卷410份，有效率達(dá)91.1%，主要從女大學(xué)生的月生活費(fèi)、旅游方式、旅游目的地距離和旅游資源的吸引力等方面研究其對女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響。根據(jù)問卷的結(jié)果顯示，其大學(xué)入學(xué)以來平均每年出游次數(shù)為0次的僅有15.85%，即意味著有84.15%的受訪者在入學(xué)后每年平均出游一次以上，其中平均每年出游1～2次的受訪者占66.46%，這體現(xiàn)出高校女大學(xué)生旅游行為的普遍性和出游意愿的強(qiáng)烈性，如圖1所示。

（二）旅游內(nèi)容的豐富性

受高校女大學(xué)生歡迎的旅游資源和旅游產(chǎn)品包括自然景觀、人文景觀、人造景觀、城市風(fēng)光、民族風(fēng)情、藝術(shù)和美食等。在山水風(fēng)光、文物古跡、街道城鎮(zhèn)、民族風(fēng)情、宗教文化、藝術(shù)氛圍、節(jié)慶活動和飲食烹飪這8項(xiàng)旅游資源中，受訪者選出的旅游資源吸引力前三名分別是山水風(fēng)光（5.84分）、文物古跡（5.1分）和民族風(fēng)情（4.6分），最后一名是節(jié)慶活動（2.01分）如圖2所示。高校女大學(xué)生對旅游產(chǎn)品和旅游資源接受程度很高，旅游資源的選擇內(nèi)容豐富。

（三）旅游時(shí)間的靈活性

受訪者中選擇暑假出游的為34.36%，選擇短期假日（如清明、端午等）的為28.22%，長期假日占17.79%，選擇課余時(shí)間、周末的有16.56%，選擇寒假的僅占3.07%，如圖3所示。由此可以看出，高校女大學(xué)生和上班族的不同就在于高校女大學(xué)生的出游時(shí)間更靈活，不同于上班族休息時(shí)間集中在雙休日和國家法定節(jié)假日，高校女大學(xué)生還有寒暑假和課余時(shí)間，且大部分的高校女大學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)沒有中學(xué)時(shí)繁重，課程時(shí)間的安排也沒有將一周都占滿。由于法定節(jié)假日和雙休日出游的人群更多，很大一部分的高校女大學(xué)生更傾向于靈活地安排出游時(shí)間，避開出游高峰期。

（四）出游方式的多樣性

在受訪者關(guān)于出游方式的選擇中，選擇自由行（和旅行社預(yù)定，可以自己玩，但是旅行社會把機(jī)票酒店預(yù)定好）的占29.88%，自助游（通常是自己或朋友去旅游，酒店等都要自己預(yù)定，線路也都是自己擬定的）占61.59%，參團(tuán)僅占8.54%，如圖4所示。高校女大學(xué)生正處于一個(gè)熱愛自由和熱鬧的年紀(jì)，她們在出游同伴的選擇上會更愿意選擇與朋友結(jié)伴出行，愿意單獨(dú)出行的高校女大學(xué)生并不多，考慮到安全問題高校女大學(xué)生幾乎不會和陌生人一同拼車出行。高校女大學(xué)生對出游方式的選擇是多樣的，而且他們的規(guī)劃能力和獨(dú)立性較強(qiáng)，與傳統(tǒng)旅游者不同，更傾向于自己安排旅游計(jì)劃而非跟團(tuán)出行。

（五）旅游消費(fèi)水平低

高校女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是生活費(fèi)、兼職收入、壓歲錢等，收入不夠穩(wěn)定的同時(shí)，收入水平也不高。過半的受訪者表示他們的月生活費(fèi)在1000～1500元，很多高校女大學(xué)生的旅游費(fèi)用部分源自其節(jié)省的日常生活費(fèi)。受這一條件限制，高校女大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平較低。 “在目前的旅游花費(fèi)中，您認(rèn)為哪些費(fèi)用占比較大”這一多項(xiàng)選擇問題中，高校女大學(xué)生大都認(rèn)為住宿費(fèi)用占比最大，占73.17%，接下來則依次為餐飲（50.61%）、購物（46.95%）、交通（49.39%）和娛樂（31.1%），如圖5所示。關(guān)于“沒有完成您出游計(jì)劃的原因”這一問題的回答上，“資金不充?！边@一選項(xiàng)占比高達(dá)76.22%，這也是高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)受到限制的表現(xiàn)。

二、高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響

（一）積極影響

（1）高校女大學(xué)生旅游活動有利于促進(jìn)高校女大學(xué)生的身心健康發(fā)展，增長見識。高校女大學(xué)生通過旅游可以加深對社會的了解，鍛煉自己溝通、協(xié)調(diào)能力，提高自身綜合素質(zhì)。

（2）高校女大學(xué)生旅游活動開展有利于旅游業(yè)創(chuàng)收，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。高校女大學(xué)生這一廣大群體加入旅游市場，必然為旅游業(yè)帶來新的活力。雖然高校女大學(xué)生受制于經(jīng)濟(jì)條件而旅游消費(fèi)水平較低，單體消費(fèi)帶來的利潤低，但這一群體的數(shù)量大，因此總體而言開發(fā)高校女大學(xué)生旅游市場的利潤是可觀的，一定程度上可以促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展。

（3）絕大部分受訪的高校女大學(xué)生在旅游地的選擇問題上傾向于境內(nèi)旅游。高校女大學(xué)生在旅途中，通過國內(nèi)游可以見識祖國的大好河山，看到社會主義建設(shè)和社會發(fā)展的碩果

（二）消極影響

（1）高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為增加了家庭負(fù)擔(dān)。旅游行為的發(fā)生是建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，高校女大學(xué)生這一群體還處在受教育階段，絕大部分都沒有穩(wěn)定的收入來源，所以想要出游的時(shí)候，一部分的旅游費(fèi)用也就源自家庭。對部分家庭情況一般甚至貧困的家庭而言，教育費(fèi)用已經(jīng)占家庭消費(fèi)的很大一部分，而額外增加的旅游消費(fèi)更是加重了家庭負(fù)擔(dān)。

（2）高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為對學(xué)校管理提出難題。高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)行為與學(xué)習(xí)生活并無矛盾，利用課余時(shí)間旅游并無不可之處，但是部分同學(xué)會選擇逃課外出旅游，違反了學(xué)校規(guī)定。部分高校女大學(xué)生為了節(jié)省住宿費(fèi)用會選擇借宿在朋友的學(xué)校宿舍中，會給所借宿的學(xué)校宿舍管理帶來不便。那些出游時(shí)既不通知學(xué)校也不通知家庭的同學(xué)，加大了學(xué)校的管理難度，給學(xué)校的管理提出難題。

三、高校女大學(xué)生旅游消費(fèi)市場的現(xiàn)狀

（一）旅游產(chǎn)品單調(diào)，設(shè)計(jì)缺乏針對性

目前，許多旅游目的地對高校女大學(xué)生的吸引力不夠，同時(shí)缺少特色和知名產(chǎn)品，難以影響高校女大學(xué)生對旅游目的地的選擇。對高校女大學(xué)生旅游市場的開發(fā)是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程，需要大量的前期投入，進(jìn)行市場研究和分析，同時(shí)高校女大學(xué)生這個(gè)群體易受影響，需求變化的速度相較于普通大眾旅游者也更快，更是加大了分析難度。另外，這一旅游市場的單體利潤不高，高校女大學(xué)生也更傾向于自由行和自助游，因此旅行社對開拓這一領(lǐng)域的熱情并不高。

（二）旅游社產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合高校女大學(xué)生需求

第一，旅行社關(guān)注不足，導(dǎo)致許多高校女大學(xué)生并不了解對旅行社的出游規(guī)劃和價(jià)格定位，大部分時(shí)候通過看書和上網(wǎng)認(rèn)識目的地，同時(shí)許多旅行社推出的低價(jià)旅游團(tuán)，都存在著年齡要求，大部分要求為25～40歲。第二，旅游飯店缺乏適合高校女大學(xué)生的旅游產(chǎn)品，無論是涉外的星級酒店，還是面向工薪階層的經(jīng)濟(jì)型酒店，其客房和餐飲設(shè)計(jì)通常針對的群體都是有固定收入的商旅客人，其價(jià)格遠(yuǎn)超高校女大學(xué)生的支付能力，加重了高校女大學(xué)生的出游負(fù)擔(dān)。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善

雖然與高校女大學(xué)生旅游市場相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始進(jìn)入“發(fā)展—受市場重視—進(jìn)一步發(fā)展”的良性循環(huán)狀態(tài)，比如，從1988年開始在廣東肇慶起步的第一家國際青年旅社開始，截至2016年12月，中國大陸已有3147家青年旅社，Airbnb這些軟件在中國的推廣也進(jìn)一步為高校女大學(xué)生旅游提供了便利，也為進(jìn)一步開發(fā)高校女大學(xué)生旅游市場奠定了基礎(chǔ)。但與千萬計(jì)的高校女大學(xué)生人數(shù)相比，要想滿足這一廣大群體的需求還任重道遠(yuǎn)。

四、高校女大學(xué)生旅游市場的發(fā)展對策

（一）營銷策略

1.價(jià)格營銷，與高校女大學(xué)生消費(fèi)能力相匹配

第一，誠信定價(jià)。產(chǎn)品供應(yīng)商在充分考慮高校女大學(xué)生心理和消費(fèi)能力的前提下，設(shè)定一個(gè)比較客觀合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕商品定價(jià)過程中的虛高虛低等商業(yè)欺詐行為。第二，市場定價(jià)。市場需求的不同決定產(chǎn)品價(jià)格的高低走勢，因此產(chǎn)品提供商必須根據(jù)淡旺季等時(shí)節(jié)不同，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

2.定制營銷，豐富產(chǎn)品形式

旅行社在營銷時(shí)可以將旅游產(chǎn)品、資源進(jìn)行拆分，根據(jù)高校女大學(xué)生的不同的要求進(jìn)行不同的組合，為其提供自助或半自助的定制產(chǎn)品，這樣就使旅游路線由固定變靈活，又迎合了高校女大學(xué)生喜歡自由的心理。比如，可以針對新生開發(fā)城市景觀一日游，或者是周邊二日游；針對高校女大學(xué)生情侶開發(fā)情侶自助游等，提供有效供給。

3.文化營銷，旅游產(chǎn)品具有特色和獨(dú)創(chuàng)性

高校女大學(xué)生年輕且文化層次較高，喜歡追求新鮮事物。高校女大學(xué)生喜愛有深度、文藝的旅游，在旅游的過程中感受旅游地的文化底蘊(yùn)，發(fā)現(xiàn)旅游地的深度內(nèi)涵。旅游企業(yè)可以針對這些特點(diǎn)，進(jìn)行文化營銷，開發(fā)符合高校女大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。比如，與高校社團(tuán)進(jìn)行合作，與攝影社合作開展采風(fēng)旅游，與體育愛好者開展賽事旅游等。

4.品牌營銷，樹立品牌形象

高校女大學(xué)生群體是品牌文化的忠實(shí)擁護(hù)者，不同于以前物質(zhì)匱乏年代的無從選擇，物質(zhì)生活的極大發(fā)展使其在眾多候選中可以進(jìn)行最優(yōu)選擇，并且提升認(rèn)同感。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮到高校女大學(xué)生不同于一般旅游者的特殊性——高校女大學(xué)生這一群體更看中品牌內(nèi)涵。一個(gè)品牌的核心價(jià)值就是文化內(nèi)涵，沒有品牌文化的品牌無法發(fā)展，不能通過產(chǎn)品向受眾傳遞價(jià)值觀的品牌對消費(fèi)者沒有吸引力，因此進(jìn)行品牌營銷，樹立品牌形象，是十分有必要的。

（二）開發(fā)策略

1.根據(jù)高校女大學(xué)生興趣開發(fā)產(chǎn)品

開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)必須圍繞著高校女大學(xué)生這一群體的旅游動機(jī)和旅游行為特點(diǎn)，根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品，這樣才符合市場要求，比如，針對高校女大學(xué)生獨(dú)立性強(qiáng)，喜歡擺脫旅行社的固定行程安排的特點(diǎn)開發(fā)自由行；針對高校女大學(xué)生畢業(yè)前想要最后一次聚會和放松自己的要求開發(fā)團(tuán)體畢業(yè)旅行業(yè)務(wù)；針對高校女大學(xué)生想要拓展眼界、見識不同的風(fēng)景的要求開發(fā)素質(zhì)拓展旅游等。

2.提供個(gè)性化服務(wù)

高校女大學(xué)生的旅游特色之一就是與參團(tuán)相比更傾向于自由行和自助游，高校女大學(xué)生熱愛自由，性格獨(dú)立，外出旅游不愿受制于線路固定安排或是覺得旅行社受限于在盡量短的時(shí)間內(nèi)游玩盡可能多的景點(diǎn)，而不能深入地了解旅游景點(diǎn)，導(dǎo)致其對旅行社既定的路線興趣缺缺。想要吸引高校女大學(xué)生這一群體，旅行社可以提供個(gè)性化服務(wù)。想要降低成本的旅行社可以選擇小包價(jià)旅游，業(yè)務(wù)范圍包括往返機(jī)票/火車票、住宿安排等，項(xiàng)目可根據(jù)具體情況增減，走“基本項(xiàng)目-自由選擇”相結(jié)合的路線。

（三）推廣策略

1.借助網(wǎng)絡(luò)的影響力

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為高校女大學(xué)生獲取信息的必不可少的途徑，為了讓高校女大學(xué)生可以快速、全面地獲得旅游信息，拓展?fàn)I銷的廣度和深度，旅游企業(yè)就需要利用互聯(lián)網(wǎng)，與旅游網(wǎng)站或是攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP進(jìn)行合作，將企業(yè)的旅游產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布在這些網(wǎng)站及APP上。

2.與高校學(xué)生組織進(jìn)行合作

對于旅行社根據(jù)高校女大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)開發(fā)出的旅游產(chǎn)品，想要在目標(biāo)人群高校女大學(xué)生中擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，與高校學(xué)生組織進(jìn)行合作便是一個(gè)行之有效的舉措。大學(xué)校園里學(xué)生會和各類社團(tuán)都會舉辦不同的活動，其中很大部分會需要資金贊助，尤其是每年6月的畢業(yè)晚會和12月的迎新晚會這種大型活動對資金的需求比較多，旅行社可以針對這些活動提供資金或者是將產(chǎn)品作為賽事活動的最終獎品，可以有效地提高產(chǎn)品在高校學(xué)生中的知名度。

五、結(jié)語

《中國高等教育質(zhì)量報(bào)告》顯示，截2020年4月，我國大學(xué)生在校人數(shù)達(dá)到3700萬，居全世界第一。這一旅游市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)給予適當(dāng)引導(dǎo)和政策支持，給予高校女大學(xué)生旅游市場一個(gè)寬松的發(fā)展環(huán)境，對旅游企業(yè)給予適當(dāng)優(yōu)惠政策，同時(shí)旅游企業(yè)需要根據(jù)其市場特征，以現(xiàn)有設(shè)施為基礎(chǔ)，并考慮潛在需求建設(shè)新的旅游設(shè)施，對高校女大學(xué)生旅游市場進(jìn)行合理開發(fā)，促進(jìn)其健康茁壯發(fā)展。

（作者單位：1.西藏民族大學(xué)；2.江西工程學(xué)院）