變革背景下旅游目的地品牌營銷挑戰(zhàn)和困境探析

引言

隨著全球經濟變革和科學科技的迅猛發(fā)展，旅游目的地發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。在新時代變革環(huán)境的現(xiàn)實背景下，整合旅游目的地文化要素，提煉獨特的旅游核心價值，重塑目的地品牌形象成為旅游目的地實現(xiàn)差異化競爭的重要路徑。其中，品牌化建構成為目的地應對內外變革要求、突顯競爭優(yōu)勢的有力抓手。

在新的經濟形勢下，旅游目的地的品牌營銷過程呈現(xiàn)與以往不同的特點。其中，旅游者對旅游目的地的形象塑造的話語權和主導權增加，從單純的信息接收者轉變?yōu)槎嘀厣矸莸男畔⒅谱髡吆蛡鞑フ摺Ｂ糜握卟粌H僅是“吃瓜群眾”，他們更愿意參與到目的地品牌建構的過程中。因此，新興經濟形態(tài)下的旅游者反饋和感知是建構目的地品牌營銷體系的重要元素和營銷突破點。本文試圖剖析在新的變革環(huán)境下旅游目的地營銷面臨的挑戰(zhàn)和困境，嘗試為目的地發(fā)展撥開前方迷霧，從而助推目的地實現(xiàn)突破和長效發(fā)展。

一、旅游目的地品牌營銷面臨挑戰(zhàn)

（一）變革經濟形勢推動旅游目的地的轉型升級

服務經濟、共（樂）享經濟、“網紅”經濟、“粉絲”經濟、社群經濟等多種經濟形態(tài)的出現(xiàn)加快了不同產業(yè)之間的耦合速度和程度，助推目的地重新審視發(fā)展模式和營銷思維，為目的地發(fā)展帶來了前所未有的變革動力。變革挑戰(zhàn)下的目的地競爭即將在新的戰(zhàn)場展開一場鏖戰(zhàn)。如何在品牌營銷過程中取得先發(fā)優(yōu)勢占領戰(zhàn)略高地，成為新變革時代旅游目的地研究的熱點話題。與此同時，相對于大眾旅游時代，變革環(huán)境促使消費者消費行為，包括旅游者消費習慣、心理和決策過程等不斷發(fā)展和變化。對于旅游目的地品牌營銷來說，如何形成創(chuàng)新驅動，化危機為轉機，贏得發(fā)展先機，需要進行反思和重構。

（二）旅游消費者的地位變化和消費升級

新時代的變革經濟背景下，旅游消費需求呈現(xiàn)需求聚焦、長尾效應明顯、對服務質量要求提高等特點。同時，旅游者地位正在發(fā)生變化：在移動互聯(lián)和信息技術的支持下，旅游消費呈現(xiàn)主客關系轉變、主動性表達提升、信息主導權增加的態(tài)勢。旅游者不再被動地接收信息，不甘當“吃瓜群眾”，而開始熱衷于通過主動發(fā)布圖片、視頻等信息表達感知，形成不可小覷的話語力量。旅游者的表達內容逐漸成為目的地形象的核心價值，目的地品牌的構建主體不再僅僅包括目的地管理方，旅游者、企業(yè)、本地居民甚至潛在旅游者都成為目的地形象構建的重要力量。除此之外，相對于功能屬性，旅游者更加重視旅游目的地產品情感價值等文化內核，這正是目的地營銷過程中尋求契合點的重要時機。另外，場景消費、情感體驗、小眾文化、長尾文旅等創(chuàng)新業(yè)態(tài)將受到追捧。只有深刻剖析消費者的旅游需求變化和未來發(fā)展趨勢，才能夠在接下來的目的地品牌營銷過程中擁有先發(fā)優(yōu)勢。

（三）目的地品牌化建設面臨轉型升級

移動互聯(lián)的迅猛發(fā)展使人們隨時隨地可以發(fā)表觀點、表達意見，“兩微一博”“直播平臺”等成為旅游者感知反饋的重要陣地。例如，各類直播平臺以龐大的用戶基數(shù)、精準的推薦算法、短小精悍的信息傳遞、碎片化的傳播訴求、沉浸式的全屏體驗、潮流的視頻拍攝技術等新信息技術的運用，催生了一大批“網紅”熱門景點，眾多旅游者則將“打卡網紅景點”作為重要的旅游動機。除此之外，電影、游戲、音樂也成為目的地營銷的別樣渠道，并發(fā)揮著關鍵作用。旅游目的地營銷過程中，信息傳遞呈現(xiàn)移動化、碎片化和即時性的特點。然而，許多目的地仍未意識到外部環(huán)境的變化，品牌思維建設仍然局限于喊口號、辦展覽、發(fā)廣告等內容，尚未充分利用新媒體作用。如何適應于自身發(fā)展，重新整合新的營銷渠道和手段，成為諸多目的地需要作出回應的重點。

二、目的地品牌個性塑造困境

（一）品牌建構思維不明確，欠缺資源整合提煉能力

1.目的地品牌建構方向不明確

眾多目的地雖已經意識到目的地同質化帶來的諸多問題，并試圖重塑目的地獨特的品牌內容。然而，品牌化建構并非“一拍腦門一跺腳”就能憑空產生的，需要目的地管理者深刻了解和組合目的地的文化元素，轉化為旅游者可以感知和體驗的旅游產品和情感內容，進一步在與旅游者的互動過程中重構旅游目的地的品牌形象和個性內涵。

2.目的地品牌建構思維不明晰

在目的地品牌的建構過程中，目的地管理者尚未明確目的地品牌的建構邏輯，往往試圖將旅游資源要素和旅游產品作簡單疊加，強加口號或標識標志，而這往往是浮于表面的。許多目的地資源要素尚且呈現(xiàn)雜亂無章的狀態(tài)，缺乏專業(yè)科學的整合，欠缺對其文化內核、精神內涵和情感訴求的挖掘和提煉，未能形成自身獨特的個性表達和敘事方式。

3.欠缺目的地資源整合能力

目的地品牌個性的塑造往往一地一策，并無模板和公式可以直接遵循，否則就又跳入同質化建設的怪圈中。對于目的地資源和文化的整合，往往難度較大。不同的旅游目的地，固有形象、歷史文化、政策環(huán)境等均影響目的地品牌個性的塑造方向和內容，對目的地管理者的整合能力、提煉能力和管理能力等帶來了挑戰(zhàn)。而在多種經濟形勢的推動下，目的地資源要素的重塑過程面臨更多發(fā)展機遇的同時，也面臨諸多困境。

（二）目的地品牌營銷過程亟待轉型升級

移動互聯(lián)技術的發(fā)展使人們表達觀點、發(fā)表意見、訴說情感不受時間和空間的限制，呈現(xiàn)移動性、即時性、互動性等特點。除了傳統(tǒng)的信息傳播媒介，新媒體在目的地品牌營銷過程中發(fā)揮越來越大的作用。社群經濟、共享經濟、數(shù)字經濟等多種經濟業(yè)態(tài)的發(fā)展為新媒體目的地營銷創(chuàng)造可能?！皟晌⒁徊薄爸辈テ脚_”甚至游戲植入等新興營銷方式成為諸多目的地的營銷選擇。然而，目的地在運用新媒體營銷過程中仍然存在以下問題。

1.營銷手段單一

許多優(yōu)質的旅游目的地擁有良好的旅游資源，然而品牌建設思維老化，尚未跟上時代和形勢發(fā)展。營銷渠道局限于官方網站、微信公眾號內容推送、宣傳手冊、廣告投放等，缺乏與旅游者之間的互動和交流，尚未通過新媒體渠道發(fā)揮旅游者的信息傳播和影響作用。

2.營銷內容局限

部分目的地品牌塑造局限于口號、標志物等構建，浮于表面、流于形式，尚未在目的地品牌個性建設過程中充分表達獨特的文化內核。敘事場景單一、表達內容呆板無趣，尚未契合旅游者深層次的精神和文化需求，仍未適應新經濟時代潮流發(fā)展趨勢。

3.營銷目標模糊

隨著大眾化的旅游需求逐漸向個性化、小眾化轉變，目的地營銷亟待調整泛化的營銷策略。泛化、模糊的營銷對象反向對旅游目的地的品牌塑造產生不良影響。旅游目的地需針對自身旅游資源特征，確定目的地目標人群，關注長尾效應，否則將會陷入一團亂麻的泥潭。

（三）目的地品牌營銷尚未契合旅游者訴求

1.缺乏對旅游者表達內容的反饋

成功的品牌內容能夠與其他競爭對手有效地區(qū)分，增加品牌資產并形成穩(wěn)固的顧客關系。品牌個性與旅游消費者行為之間存在密切的關系，與旅游者功能和情感需求雙向契合或互補的目的地特征能夠提升目的地的形象，并進一步影響旅游者的決策行為。在新媒體發(fā)展的推動下，旅游者不再是圍觀的“吃瓜群眾”，而是主動地參與到目的地形象和品牌的建構過程中，旅游者表達內容的作用不容小覷。

2.尚未重視旅游者表達地位的變化

在目的地品牌個性的建構過程中，目的地管理者已不是品牌化營銷的唯一主導者，也不再是目的地形象的唯一決定者。旅游者從以往的信息接收者的客體身份逐漸向信息創(chuàng)造者的主體身份轉變。如若忽視旅游者的表達權力和內容，目的地品牌個性的建構成為目的地管理者的“一家之言”，則會使目的地品牌個性建構陷入閉門造車的困境。

（四）缺乏對品牌營銷效果的評價機制

在實踐層面，旅游目的地在品牌化建構過程中，缺乏對品牌建構過程的閉環(huán)管理。目的地品牌營銷的效果是否達到預期目標、營銷內容是否需要進行調整、營銷環(huán)境是否發(fā)生變化、營銷手段是否需要進行升級、營銷對象是否有新的需求變化等均需要目的地管理者在進行品牌化建構中重點考慮并付諸實踐。品牌營銷的過程中，許多目的地砸重金做宣傳，往往雷聲大雨點小，欠缺大局意識和長遠意識，欠缺系統(tǒng)科學的品牌營銷評價機制，對目的地品牌營銷效果缺少評價和反思。

三、管理建議

（一）轉變品牌營銷思維，提高目的地資源整合能力

1.明確目的地品牌營銷方向

目的地品牌營銷過程并非只靠單一主體或行動影響，目的地管理者需要轉變單一的營銷思維，轉變一蹴而就的工作思路。要在充分調研的基礎上，梳理目的地資源要素，并提煉與時代發(fā)展、旅游者需求相契合的文化內涵和精神內核，利用新媒體資源與旅游者充分互動，明確目的地品牌營銷方向。

2.梳理目的地品牌營銷思維

目的地管理者在進行目的地品牌建構之初，應該從挖掘目的地資源出發(fā)，凝練和整合目的地的核心文化要素，結合旅游者的現(xiàn)實需求，構建符合時代發(fā)展的目的地品牌個性。在新經濟業(yè)態(tài)的推動下，要充分利用新媒體資源，從目的地場景塑造、敘事表達等方面切入，提高目的地營銷效果。

3.提升目的地資源要素整合能力

旅游目的地品牌特征的描述和表達來自目的地旅游資源的整合提煉，需要目的地管理者統(tǒng)籌各方主體，包括旅游者、居民、企業(yè)等，并明確各方在塑造旅游目的地品牌建構方面承擔的責任。另外，建構旅游目的地品牌需要深入搭建目的地的場景表達，用更加適合于現(xiàn)代發(fā)展的審美、觀點傳遞目的地形象。

（二）全方位更新目的地品牌營銷過程

1.營銷渠道方面

新興的經濟業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，包括共享經濟、社群經濟、“網紅”經濟、“粉絲”經濟等。目的地品牌營銷過程中應該在目的地發(fā)展定位基礎上，充分利用新興經濟的發(fā)展勢頭，在品牌營銷手段和渠道方面運用新興的營銷平臺，重視旅游者的意見和觀點，從而搭建與旅游者互動溝通的橋梁。

2.營銷內容方面

要針對目標群體，選擇合適的營銷內容。要在語言表達、場景搭建和敘事條理方面進行深入打造，通過講好故事、說深感受、談清狀況等內容重塑目的地品牌營銷內容結構，創(chuàng)作令人眼前一亮或印象深刻的營銷內容。

3.營銷目標方面

要重視旅游小眾化消費群體，關注長尾經濟效應。在整合旅游目的地資源過程中，要創(chuàng)設富有差異性、階梯性的旅游項目和產品，滿足相應旅游者的多樣化需求。

（三）充分審視旅游者需求升級和地位變化

在新的營銷環(huán)境下，旅游者通過多種信息傳播平臺和渠道發(fā)表意見、表達觀點、抒發(fā)情感、描述體驗。在目的地品牌建設的過程中，旅游者不僅僅是目的地形象建構的圍觀者、目的地營銷的信息接收者，更是目的地營銷的信息創(chuàng)造者、目的地品牌建設的重要參與者。目的地管理者應該在新的經濟形勢和營銷環(huán)境下，重新審視旅游者需求升級和地位的變化，聆聽旅游者反饋，并創(chuàng)設更多直接與旅游者進行溝通交流的渠道。同時，在目的地品牌建構的過程中，目的地管理者需要關注信息傳播過程中產生的負面信息，設置相關危機預案，從容應對相關特殊情況產生。

（四）建立目的地品牌營銷評價機制

在新的營銷體系下，亟待目的地建立科學的品牌營銷評價機制，對目的地營銷的過程、效果等內容進行梳理和反饋，從而對整個目的地品牌營銷管理實行閉環(huán)管理。除了針對目的地品牌營銷評價效果的反饋，還應該針對目的地品牌營銷的過程進行評價機制的設定，避免營銷過程中的負面信息出現(xiàn)。在目的地品牌營銷評價機制建立的過程中，要充分考慮不同主體的意見和建議。除了目的地管理者，應該充分考慮旅游者、社區(qū)居民、企業(yè)等不同主體的作用，建構相對完善的品牌營銷評價體系。在研究方面，旅游目的地可以考慮從敘事表達、場景體驗、身份認同等不同視角切入，對目的地品牌營銷的效果進行專業(yè)評價。

四、結語

隨著移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展，“兩微一博”和各類短視頻直播平臺成為信息、觀點、態(tài)度、心情等發(fā)表、展示和交流的集中地?！傲髁俊薄胺劢z”“網紅”“爆款文章”“爆款視頻”成為熱門詞匯，新興經濟形勢不斷涌現(xiàn)。旅游目的地搭上數(shù)字經濟的快速列車，真正地做實內容，做真產品，打造獨特品牌，才能從容應對挑戰(zhàn)和困境，實現(xiàn)突破發(fā)展。在新時代變革的背景下，旅游目的地品牌營銷過程亟待轉型升級，不同主體、不同媒介、不同角色地位和權力正發(fā)生著動態(tài)變化。本文立足于新興經濟時代的現(xiàn)實情況，分析了旅游目的地品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)和困境，剖析目的地品牌建設中存在的問題和未來發(fā)展的趨勢，從而為旅游目的地形象建構和品牌體系的升級轉型提供一定的建議和參考。

（作者單位：天津市職業(yè)大學旅游管理學院）

基金項目：天津職業(yè)大學科學研究基金資助項目“天津文化旅游品牌投射個性與品牌感知個性對比研究”（課題編號：20192104）。

作者簡介：史宛鑫（1990—），女，山西晉中人，碩士，講師。研究方向：旅游目的地營銷、文化旅游。