政務微信的輿論引導研究

張帆

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，政務微信作為一種新型傳播媒介發(fā)展迅速，成為輿論引導的重要形式和渠道。與傳統(tǒng)渠道相比，政務微信在輿論引導方面能夠發(fā)揮更為有效的作用，但也存在一些問題。文章對如何提升政務微信的輿論引導力，營造和諧的社會環(huán)境進行了探索，并有針對性地提出了相關對策建議。

關鍵詞：政務微信 輿論引導

基金項目：2020年度濱州市社會科學規(guī)劃重點研究課題《濱州市政務微信輿情監(jiān)管機制的研究》（課題編號：20-SKGH-67）

2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺，用戶可以通過平臺推送文字、圖片和音視頻。微信公共平臺傳遞的內(nèi)容更豐富、速度更快捷、效果更顯著，從而成為異?；钴S的傳播媒介。為順應公共傳播格局的新變化，在新媒體環(huán)境中爭取話語權，各級政府部門紛紛建設政務微信，政務微信公眾號成為輿論引導的重要形式和渠道。對于政府而言，如何提升政務微信的輿論引導力，營造和諧的社會環(huán)境是其需要直面的重要課題。

我國政務微信的發(fā)展現(xiàn)狀及輿論引導優(yōu)勢

我國政務微信發(fā)展現(xiàn)狀。政務微信公眾號由政府機構作為賬號主體，提供公共服務，開展政務咨詢，進行形象宣傳，其主要功能包括發(fā)布公共政務信息、播報重大突發(fā)事件、解讀重要政策法規(guī)文件和發(fā)布與群眾切身利益密切相關的政府信息。2011年，我國第一個政務微信號“微成都”開通，2012年，“廣州應急-白云”微信平臺亮相，2013年國務院公報和中國政府網(wǎng)兩大國務院平臺入駐微信，自此，各級政府部門紛紛建設政務微信，發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年3月，我國在線政務服務用戶規(guī)模已經(jīng)達到6.94億，網(wǎng)民對于政務微信的關注度越來越高。從微信發(fā)展程度來看，發(fā)達地區(qū)明顯優(yōu)于中西部地區(qū);從微信發(fā)展數(shù)量上看，公安、宣傳、團委、司法、旅游、教育等行業(yè)處于領先地位;從內(nèi)容推送方面看，政務類信息、民生類信息、文化教育類信息占比較高?？v觀我國政務微信，雖然目前發(fā)展不平衡，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

我國政務微信的輿論引導優(yōu)勢。政務微信的崛起，不僅創(chuàng)新了宣傳方式，而且為輿論引導推波助瀾，在輿論引導中具有重要的地位，這與其自身的輿論引導優(yōu)勢密不可分。一、強化議程設置功能。政務微信是“指尖上的服務平臺”，使得政府在紛繁復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下能夠更加迅速有效地進行議程設置，回應公眾關切。比如公共部門遇有突發(fā)事件時，就可以迅速及時向用戶推送微信，全面詳細介紹事件經(jīng)過，保證政務信息公開透明，使事件真相成為輿論焦點，能夠有效避免謠言和輿情發(fā)生。

二、輿論引導互動性強。政務微信改變了過去政務信息的單向傳播方式，兼具大眾傳播和人際傳播特征，成為政府和公眾之間雙向交流的渠道，為公眾提供了及時反饋自身訴求的機會，使公眾對政務的關注度和參與度與日俱增。政府由高高在上的管理型角色轉(zhuǎn)向了平等的服務型角色，提升了輿論引導的可能性。

三在、輿論引導公信力強。公信力是判斷政府執(zhí)政能力最顯著的標準之一，政府公信力強，對輿論就能進行更加積極的引導。利用政務微信，政府部門能夠有效接觸大量用戶，將信息精準化推送到個人，尤其是當輿情突發(fā)或者危機事件發(fā)生時，政府部門可以直接通過微信將信息傳遞到“最后一公里”，了解社情民意、釋疑解惑、安撫民眾、引導輿論，對于樹立政府形象、維護社會和諧具有重要的意義。

四、輿論引導傳播力強。微信的互動性既孕育了內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時也造就了事件的傳播者。政府通過微信平臺傳播消息、還原事件，可以直接達到公眾，而每一位公眾又可以借助自己的朋友圈，一傳十，十傳百，形成裂變式傳播，其傳播速度和傳播范圍都是傳統(tǒng)的傳播渠道所無法比擬的。

我國政務微信輿論引導存在的問題

目前我國政務微信的關注用戶大多是政府工作人員，公眾的參與度有限。而且政務微信發(fā)展極不平衡，少數(shù)影響力大的公眾號貢獻了大多數(shù)的閱讀量，絕大部分政務微信潛力亟待開發(fā)。

發(fā)布理念滯后，缺乏有效議題設置。當前的政務微信原創(chuàng)內(nèi)容少，更新速度慢，有些公眾號甚至直接將通知、文件進行粘貼，缺少個性化的創(chuàng)意和設計;同一地區(qū)的政務微信與媒體微信、各部門政務微信之間推文高度重合，大多都是復制、轉(zhuǎn)發(fā);多數(shù)政務微信政務類信息偏少，新聞資訊類消息偏多，缺乏整體有效的議題設置，難以吸引用戶關注，不利于進行輿論引導。

信息單向傳遞，互動交流不足。點對點的精準傳播和高互動性是微信區(qū)別于其他新媒體平臺的顯著優(yōu)勢。目前，政務微信實現(xiàn)了信息的日常推送、事件的披露等單向傳播，但是互動服務卻沒有及時跟進。多數(shù)政務微信缺少互動菜單，即便有也是智能回復占多數(shù)，而且人工回復率很低，這遠未真正實現(xiàn)政府部門與公眾的有效互動，需要在今后的發(fā)展中增加互動性，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。

推廣力度不夠，管理方式粗放。政務微信雖然信息到達性強，但這種到達是以用戶關注為前提的，這就需要政府去積極有效推廣，擴大政務微信的關注群體和關注度。但是，在目前已經(jīng)開通的政務微信中，普遍存在推廣力度不夠，粉絲基數(shù)少，內(nèi)容不接地氣等問題，甚至一些政務微信管理方式粗放，內(nèi)容長期不更新，處于“僵尸”狀態(tài)，損害政府形象，影響輿論引導公信力。2019年，浙江長興就關停220多個政務微信公眾號，而湖南也關閉千余個運營差、關注度低的政務微信公眾號，并對保留的公眾號建立嚴格的審核發(fā)布制度，從而做強做精政務微信。

部門各自為政，服務無法銜接。雖然政務微信遍地開花，但是各地區(qū)內(nèi)部、上下級之間的微信公眾號都缺少協(xié)同和聯(lián)合，習慣于各自作戰(zhàn)、單打獨斗，無法形成強大的輿論場?！安粶贤ā薄叭涡园l(fā)布”“獨斷回復”也是當今政務微信存在的弊端，難以適應新媒體輿論引導的要求，使其服務性和功能性大打折扣。

提升我國政務微信輿論引導能力的路徑

建立政務微信新思維。政務微信旨在“政民對話，服務公眾”，它既不是傳統(tǒng)媒體的衍生，也不是原有新媒體的替代，而是上通下達、融合線上線下的新型傳播渠道。因此，政務微信工作人員必須樹立新的思維方式，才能提升輿論引導能力。一要樹立陣地思維。在“人人都有麥克風”的新媒體時代，要堅守政務微信這個輿論陣地，迅速準確地將黨和政府的聲音第一時間傳遞給公眾。二是要樹立互動思維。政府部門要改變對于輿論引導的“居高臨下”姿態(tài)，要以平等的態(tài)度對待公眾，坦誠與用戶進行交流溝通，對公眾的需求要及時做出回應，從而達到輿論引導的目的。三要樹立整治思維。能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題，迅速做出預判，進行正確回應，引導公眾正確面對事件，保證輿論向著良性軌道發(fā)展。

明確自身定位，注重傳播策略。政務微信要實現(xiàn)輿論引導力的提升，必須對自身進行準確定位。第一，要構建政府健康形象，實現(xiàn)“指尖上的政務服務”定位，在內(nèi)容和功能設計上要體現(xiàn)以人為本理念，圍繞黨委政府重大活動、與公眾利益相關的政策條例、公眾關注關心的話題進行深度挖掘，精準化推送，增強服務功能，形成良好的輿論氛圍。第二，要提高自身關注度，積極向全社會推廣公眾號，引導日常的話題和社會主義核心價值觀，提高權威性，在輿論引導中充分發(fā)揮話語權。第三，要體現(xiàn)地方特色，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，指向本地人群，所發(fā)布的信息要有針對性，接地氣，關注民生，與意見領袖一道構建主流輿論場。第四，要規(guī)范發(fā)布機制和審核機制，優(yōu)化信息發(fā)布流程，完善服務功能，把握輿論先機，維護社會穩(wěn)定。

重視運營維護，切實提高成效。政務信息涵蓋了社會生活的方方面面，政務服務事關每個人的切身利益，政務微信只有重視運營和維護，讓公眾號真正“活”起來，才能獲得輿論引導的不竭動力。首先，要優(yōu)化敘事語態(tài)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。政務微信要與公眾緊密對接，發(fā)布內(nèi)容體現(xiàn)地域性、貼近性、關聯(lián)性，提升用戶體驗。現(xiàn)在多數(shù)政務微信都在減少硬新聞的數(shù)量，代之以更貼近群眾的民生資訊，并充分運用動漫、圖解、H5等新媒體形式，提高用戶閱讀興趣。其次，要加強運營隊伍建設。政府部門要引進既懂公共關系，又懂新媒體技術的專業(yè)人才，保證政務微信運營人員充足，提高運營人員專業(yè)素養(yǎng)，提升發(fā)布和回應技巧。再次，要增強互動性。政府要開放反饋機制，對于共性問題，可以進行關鍵詞智能回復，但是對于個性問題，一定要進行人工回復，確?；卮鸬臏蚀_、及時，正確引導輿論，吸引用戶積極參與。最后，要增強政務微信的服務功能。政務微信要通過服務方便公眾，拉近與公眾距離，提高公眾關注度。

形成聯(lián)動機制，組建傳播矩陣。新媒體生態(tài)環(huán)境下，微信已成為意見觀點的集散地和社會輿論的放大器，政務微信要實時掌握輿論進程，及時引導輿論方向。在遭遇社會重大輿論事件時，單憑一個部門的一個政務微信平臺是難以支撐起強大的輿論場的，這就需要各個相關部門聯(lián)合構建微信矩陣，形成聯(lián)動機制，進行集群協(xié)作，引導主流輿論。比如可以在“山東省人民檢察院”的新媒體矩陣群中查找山東各市的檢察院微信服務平臺。

結(jié)語

政務微信為政府政務工作提供了廣闊的天地，推動政務工作向高效率、低成本和便民化發(fā)展。內(nèi)容和服務是政務微信增強輿論引導力的關鍵，政務微信要以公眾為中心，及時公開回應公眾期盼，增強主旋律宣傳，從而取得輿論引導的最佳效果。（作者單位：濱州學院）

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