網絡視頻沖擊下傳統(tǒng)電視臺的應變之策

任雅菁

摘要：移動媒體時代，各類移動設備層出不窮，網絡視頻發(fā)展勢頭越發(fā)迅猛，其對傳統(tǒng)電視臺的沖擊顯而易見。文章概括了網絡視頻發(fā)展現(xiàn)狀，并結合現(xiàn)狀提出傳統(tǒng)電視臺的應變之策，以期為傳統(tǒng)電視臺的轉型發(fā)展提供借鑒和參考。

關鍵詞：網絡視頻 傳統(tǒng)電視臺 內容為王 品牌效應

網絡視頻發(fā)展現(xiàn)狀

網絡視頻內容豐富。隨著各類移動設備的普及，網絡視頻行業(yè)發(fā)展勢頭越發(fā)迅猛。根據(jù)《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），截至2018年12月，中國網絡視頻用戶規(guī)模已達到7.25億，超過中國總人口數(shù)的一半。這一龐大的數(shù)字表明網絡視頻消費的全民化時代已經到來。網絡視頻的發(fā)展不僅體現(xiàn)在其用戶規(guī)模上，也體現(xiàn)在其豐富內容上?！秷蟾妗凤@示，短視頻、綜合視頻、即時通信等深受大眾歡迎，其中，短視頻增量明顯，成為我國視聽發(fā)展的主要推動力。豐富的內容和遠超傳統(tǒng)電視臺的視頻更新速度給用戶提供了巨大的選擇空間。但內容豐富也帶來了許多問題，其中最主要的就是內容質量參差不齊，網絡視頻的平均影響力并不高。

部分網絡視頻專業(yè)化程度不高。相比傳統(tǒng)電視臺，網絡視頻的門檻較低，這種低門檻體現(xiàn)在以下兩方面。首先是視頻發(fā)布方面，傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目都是由專業(yè)團隊制作，經過層層審核后才能夠播出;而網絡視頻的發(fā)布者既可以是專業(yè)視頻制作團隊，也可以是普通個人或其團隊，如從素人到“微博大V”的原創(chuàng)視頻制作者papi醬和谷阿莫。其次是內容方面，相比傳統(tǒng)電視臺，網絡視頻內容更加娛樂化且更不受限制，許多不能被傳統(tǒng)電視節(jié)目接受的尺度網絡視頻卻一次次打破甚至一次次突破下限。例如，2015年優(yōu)酷土豆網站推出的真人秀節(jié)目《室友一起宅》中的各種無節(jié)操無下限同性親密鏡頭。

網絡視頻帶來新的收視習慣。網絡視頻行業(yè)的興起帶來了新的收視習慣，大致體現(xiàn)在以下四個方面。第一，網絡視頻節(jié)目制作更強調“點”的概念，如一期網絡綜藝，每三分鐘就要設置一個笑點才能保證節(jié)目的吸引力。第二，網絡視頻打破了傳統(tǒng)的時空限制，用戶不再像看電視節(jié)目一樣按照時間順序從頭到尾收看節(jié)目，而是可以任意拖動進度條跳轉到自己感興趣的部分進行觀看;也不再需要以傳統(tǒng)媒介電視作為媒介才能觀看視頻，只需具備智能終端便可隨時隨地觀看網絡視頻。三是與傳統(tǒng)電視臺相比，用戶可以自主選擇想觀看的視頻而不是被動接受，增強了用戶的自主選擇性。四是網絡視頻互動性更強，如彈幕和留言區(qū)，彈幕允許不同用戶在觀看同一個視頻時進行實時交流，這也是網絡視頻樂趣的重要來源之一。

傳統(tǒng)電視臺的應對之策

充分利用現(xiàn)有資源。傳統(tǒng)電視臺的天然優(yōu)勢是資源，這種資源表現(xiàn)在國家政策支持方面、人脈方面、資金和設備方面等。除了國家政策支持之外，傳統(tǒng)電視臺應當充分利用人脈方面、資金和設備方面等的優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)電視臺的影響力。網絡視頻的一大特點就是重娛樂化，專業(yè)領域（如金融、醫(yī)療、教育等領域）不是網絡視頻的主攻方向;而專業(yè)領域恰好是傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢所在，傳統(tǒng)電視臺擁有各行各業(yè)的專家和精英資源，因此可以充分利用現(xiàn)有人脈資源，出品具有專業(yè)性質的節(jié)目。此外，傳統(tǒng)電視臺還具備資金和設備優(yōu)勢，可為節(jié)目的制作提供充足的支持，如浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》和湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《花兒與少年》，由于強大的資金后盾，可自由選擇世界各地城市錄制節(jié)目，而這樣的節(jié)目規(guī)模對于網絡視頻制作公司來說或許難以望其項背。

堅持“內容為王”。一、內容應大于形式。無論是對網絡視頻還是對傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目來說，內容都是最為重要的部分之一。例如，網絡視頻平臺愛奇藝推出的深受用戶喜愛的網絡綜藝《奇葩說》，雖然形式比較娛樂化，但是綜觀其節(jié)目內容，每位嘉賓在辯論時都傳遞著自己的觀點，有理有據(jù)，引發(fā)了用戶的思考和共鳴，觸發(fā)著用戶的笑點與淚點。再如，中央電視臺2017年推出的文化情感類節(jié)目《朗讀者》，其節(jié)目形式非常簡單，但是因為其高質量的內容而贏得了觀眾的認同。這都說明內容大于形式對網絡視頻和傳統(tǒng)電視臺節(jié)目的重要作用。當前，不少網絡節(jié)目為了吸引用戶的眼球，打擦邊球，走低級趣味路線，這樣雖然在短期內可能會起到提高節(jié)目曝光率的作用，為節(jié)目帶來一定的粉絲和流量，但是如果始終不以內容為節(jié)目主線，那么它一定會失去用戶，無人問津，這也是許多網絡綜藝停播的原因。而相比網絡節(jié)目，傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目由于頻道數(shù)和播出時間的限制，數(shù)量有限，同一時間段內可供用戶選擇的節(jié)目很有限，以往人們都把這一點視為傳統(tǒng)電視臺的短板，但實際上，這一短板反而成為傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢。節(jié)目數(shù)量有限，用戶的選擇不多，只要其節(jié)目質量較高、主體深刻、內容翔實，勢必能夠在同一時段的節(jié)目競爭中脫穎而出，吸引大量的忠實用戶，增強傳統(tǒng)電視臺節(jié)目的用戶黏性。例如，中央電視臺推出的文化類節(jié)目《中國詩詞大會》憑借中國傳統(tǒng)文化內容在激烈的傳統(tǒng)電視臺黃金檔競爭中勝出，取得了較高的收視率。

二、強化分眾意識?！秷蟾妗凤@示，截至2018年年底，愛奇藝訂閱會員人數(shù)達8 740萬，較2017年底增加72.0%，其中付費會員占比達到98.5%;騰訊視頻會員達8 900萬，同比增長58%;阿里巴2019財年第一季度（2018年4月到6月）業(yè)績顯示，優(yōu)酷日均付費用戶同比增長率達到200%。這些現(xiàn)實數(shù)據(jù)表明，用戶并不排斥付費并且逐漸習慣了付費。傳統(tǒng)電視臺節(jié)目大多不收費并且面向所有群眾播放，這在一定上造成傳統(tǒng)電視臺節(jié)目沒有明確的目標受眾，用戶黏性不強。由此看來，面向群眾的節(jié)目看似基于群眾龐大的數(shù)量保證，其實是掉入了虛假數(shù)字的陷阱。付費即意味著更深一層的自主選擇，用戶肯付費是為了獲得自己更感興趣的內容，因此在已經到來的付費時代，傳統(tǒng)電視臺強化分眾意識就顯得尤為重要。

強化分眾意識即做面向特定用戶制作專業(yè)性節(jié)目，面向不同的受眾群體推出不同的節(jié)目，如專業(yè)類財經節(jié)目、專業(yè)類體育解說節(jié)目、專業(yè)類彩妝節(jié)目等。專業(yè)意味著高門檻，專業(yè)之外的人不會看也看不懂，但是對專業(yè)之內的用戶來說，這類節(jié)目為他們提供的有用信息量是巨大的，因此這些用戶愿意付費來收看這些節(jié)目，這些用戶是強黏性的用戶，當這些養(yǎng)成收看某一專業(yè)節(jié)目的習慣時，就不會輕易被其他節(jié)目吸引而放棄原來的節(jié)目，這就是強化分眾意識的優(yōu)點。而制作專業(yè)節(jié)目的額外成本就來源于用戶的付費，這對傳統(tǒng)電視臺和用戶來說是一個互利互惠的過程。

注重品牌效應。一、建立品牌節(jié)目。市場的競爭凸顯了品牌的重要作用。對于傳統(tǒng)電視臺來說，其打造的所有的節(jié)目都受歡迎是不現(xiàn)實的，因此傳統(tǒng)電視臺要推出幾檔品牌節(jié)目，由品牌效應帶動電視臺其他節(jié)目的發(fā)展。例如，浙江衛(wèi)視的品牌節(jié)目《奔跑吧，兄弟》和《中國新歌聲》，這兩檔節(jié)目被用戶廣為接受后浙江衛(wèi)視又推出了同類的節(jié)目《高能少年團》和《夢想的聲音》等，都取得了不錯的成績。

二、重視宣傳。“生存是節(jié)目最初始也是最重要的階段。有資料表明，大約50%的節(jié)目壽命在一年左右。一檔新節(jié)目推出后，知名度較低，用戶對其熟悉度也較低，因此這一時期傳統(tǒng)電視臺應利用節(jié)目的亮點，如明星主持人、明星嘉賓或者全新的游戲環(huán)節(jié)來吸引用戶的目光和興趣，如果節(jié)目推出之初的宣傳工作沒有做好，那節(jié)目很有可能在短期內夭折。

結語

盡管網絡視頻的發(fā)展勢頭正旺，但傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目依然有諸多發(fā)展空間，這些發(fā)展空間來自于網絡視頻的短板和傳統(tǒng)電視臺獨有的優(yōu)勢。相比網絡視頻節(jié)目，傳統(tǒng)電視臺節(jié)目更容易利用現(xiàn)有資源做出專業(yè)化水平和內容質量更高的節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺還可以變劣勢為優(yōu)勢，如頻道數(shù)目和播出時間有限使得傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目相比紛繁浩雜的網絡視頻節(jié)目更容易抓住用戶的眼球。加之品牌效應的帶動作用，傳統(tǒng)電視臺也可以利用其品牌節(jié)目輔之以必要和恰當?shù)男麄鲙有鹿?jié)目的發(fā)展。無論是對網絡視頻還是對傳統(tǒng)電視臺節(jié)目來說，“內容為王”都是不過時的理念，因此內容的高質量是一切節(jié)目形式創(chuàng)新的前提。堅持“內容為王”，重視節(jié)目內容，強化分眾意識，做專業(yè)化的節(jié)目，做品牌節(jié)目，注重宣傳，這些都是傳統(tǒng)電視臺面對網絡視頻沖擊的有效應變之策。（作者單位：中國傳媒大學）

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