電商購物節(jié)：從平臺時代到品牌共創(chuàng)

賴曉娜

摘要：隨著營銷的不斷升級，電商平臺在購物狂歡節(jié)中擁有絕對話語權(quán)的時代已經(jīng)過去，而品牌共創(chuàng)已逐步完善。文章對從平臺時代到品牌共創(chuàng)模式演化的原因、品牌共創(chuàng)模式的特點(diǎn)及品牌共創(chuàng)模式所存在的問題進(jìn)行分析，研究探討新的消費(fèi)環(huán)境下電商平臺、商家品牌及消費(fèi)者在購物狂歡節(jié)的價值創(chuàng)造模式。

關(guān)鍵詞：購物狂歡節(jié) 平臺時代 品牌共創(chuàng)

截至2019年年底，天貓“雙十一”購物節(jié)已發(fā)展了11年，2019年也是京東618誕生的第十年。購物狂歡節(jié)已經(jīng)不再是某一電商的專屬秀場，而是由一家電商平臺的促銷活動演變?yōu)楦麟娚唐脚_廣泛參與、線上線下全面覆蓋的全民的大促銷，并逐漸成為消費(fèi)者心中時間節(jié)點(diǎn)明確的商業(yè)符號?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，在追逐流行、文化體系不穩(wěn)定的時代，品牌化已成為企業(yè)的生命線，而電商也從過去的平臺時代進(jìn)入到品牌時代。”各大電商正在以平臺、品牌、消費(fèi)者價值共創(chuàng)的形式，經(jīng)過“價值創(chuàng)造使消費(fèi)者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說“增加消費(fèi)者收益”（Vargo等， 2008）的過程，打造品牌共創(chuàng)。

從平臺時代到品牌共創(chuàng)的演化原因分析

電商平臺流量下滑，競爭激烈。從阿里巴巴在2009年開啟第一次購物狂歡節(jié)到2015年，“雙十一”已成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚩駳g節(jié)”。網(wǎng)購促銷日帶來的巨大利潤以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，不僅吸引了眾多的品牌入駐阿里，還吸引了大量電商平臺參與到購物狂歡節(jié)當(dāng)中。從阿里一家獨(dú)大到京東、拼多多等平臺強(qiáng)勢崛起，電商平臺的競爭持續(xù)加碼。近幾年，電商紅利逐漸見頂，傳統(tǒng)電商平臺流量下滑，究其原因，一是剩余資源殆盡、流量增長疲軟，新流量挖掘困難;二是促銷常態(tài)化，消費(fèi)者關(guān)注度分散;三是電商開始新形態(tài)發(fā)展，同時微信向電商方向逐步進(jìn)行探索。碎片化的時間以及有限的注意力使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力被不斷消耗，如何在流量紅利見頂?shù)那闆r下留住消費(fèi)者成為各大平臺不斷改革的方向。

線下零售加入購物狂歡節(jié)。隨著電商購物節(jié)的全民化，購物狂歡活動的舉辦場地也由線上逐步擴(kuò)散到了線下。線下多個商超百貨，如物美、大潤發(fā)、銀泰、世紀(jì)聯(lián)華都開始加入到“雙十一”等購物節(jié)的行列當(dāng)中。相對電商平臺的“可跨店滿減”“預(yù)付20元定金”等復(fù)雜數(shù)學(xué)題，“全場五折”“買一送一”等簡單直接的促銷口號以及線下購物所具有的直接感知性優(yōu)點(diǎn)，對很多消費(fèi)群體來說更具吸引力。面對來自線上以及線下的競爭壓力，電商平臺不得不通過謀求與品牌和消費(fèi)者的互動，提升服務(wù)體驗(yàn)和平臺價值。

消費(fèi)者心理與角色的改觀。隨著消費(fèi)主力的年齡結(jié)構(gòu)變化，90后、00后后對于消費(fèi)的觀念、偏好和需求等多個方面均發(fā)生較大改變。消費(fèi)者對于商品質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價的關(guān)注度已經(jīng)超過對價格的關(guān)注，并且呈現(xiàn)上升趨勢。消費(fèi)者為了滿足自身個性化需求，作為平臺、品牌外的第三方角色主動參與商品生產(chǎn)，加入價值創(chuàng)造的過程當(dāng)中，從而使得價值創(chuàng)造方式發(fā)生改變，助推品牌共創(chuàng)。

品牌共創(chuàng)模式的特點(diǎn)

平臺為品牌提供多元化服務(wù)。一、電商社交化為品牌引流傳播。傳統(tǒng)電商通過提供線上線下渠道搭建品牌與消費(fèi)者鏈接，而如今各大平臺正通過電商社交化為品牌引流傳播。如京東的社交魔方可以通過不同的社交傳播工具快速生成SNS互動，助推品牌傳播裂變。2019年的京東618，聯(lián)想手機(jī)通過入駐京東社交魔方，曝光量累計(jì)高達(dá)180萬、參與人次達(dá)241萬，品牌店鋪吸粉84萬。京東社交魔方在618時期開放給上萬個品牌參與機(jī)會，并經(jīng)過60種社交玩法工具，輔助商家店鋪引流、產(chǎn)品預(yù)訂、銷售轉(zhuǎn)化等。平臺方提供的社交裂變玩法，方便了許多品牌深入?yún)⑴c大促銷。從京東的社交魔方可以看出平臺正通過社交轉(zhuǎn)型，通過熱門活動裂變效果增大品牌曝光，充分發(fā)揮其引流的作用。二、數(shù)據(jù)賦能，促進(jìn)品牌精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代，平臺掌握著大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。平臺不僅可以通過數(shù)據(jù)分析幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)者圖譜描繪，還可以通過數(shù)據(jù)可視化提供消費(fèi)反饋，使品牌獲悉其針對人群的各種需求，從而提升品牌的精準(zhǔn)營銷。如央視財(cái)經(jīng)頻道《消費(fèi)主張》所報(bào)道的，某掃地機(jī)器人企業(yè)通過拼多多后臺的大數(shù)據(jù)分析，了解到其消費(fèi)群體對于掃地機(jī)器人的功能和價格的需求，而后對自身產(chǎn)品做出調(diào)整，研發(fā)出了高性價比的掃地機(jī)器人，從而在“雙十一”當(dāng)中取得銷售佳績。再一方面，數(shù)據(jù)可視化使平臺可以為品牌分析其銷售數(shù)據(jù)，預(yù)估大促銷節(jié)日的銷售量及銷售趨勢，幫助品牌根據(jù)交易量備貨和布局物流安排，使之做足大促銷節(jié)日的準(zhǔn)備。

品牌與平臺共促品牌共創(chuàng)。品牌共創(chuàng)除了使平臺為品牌提供更多的服務(wù)外，品牌與平臺也在不斷地整合資源優(yōu)勢，深挖產(chǎn)品營銷、品牌聯(lián)合推廣等方面的合作。通過品牌冠名，打造文化產(chǎn)業(yè)在近年的品牌共創(chuàng)模式中較為常見。比如，2019年，華為總冠名了蘇寧的雙十一晚會，并在“獅晚”上送出4000部華為手機(jī)。在蘇寧方，加入supper會員不僅能獲得獅晚門票，還有免費(fèi)獲得華為手機(jī)的機(jī)會。在“獅晚”的專屬游戲環(huán)節(jié)中，用戶只需在限定時間打開蘇寧APP，華為的熱門商品就可以半價搶購到手。又如，2014年，作為國際奢侈品牌的巴寶莉第一個入駐天貓旗艦店，上線第三方網(wǎng)購平臺。巴寶莉?qū)⑵溟T店與天貓聯(lián)手推出全渠道融合，不僅在天貓小黑盒上首發(fā)新款手袋，還進(jìn)行了超級品牌日的合作。而天貓利用數(shù)據(jù)銀行在提升巴寶莉廣告精準(zhǔn)投放的同時，也借助巴寶莉這一超級國際品牌提升自身平臺的影響力和平臺價值

助推某一品類，打造頭部品牌。實(shí)際上，隨著各大平臺的優(yōu)化建設(shè)，平臺的同質(zhì)化問題正在凸顯，消費(fèi)者對于平臺的選擇更增添了隨機(jī)性。平臺為了增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，采取與某一品類或某一品牌合作的策略，在消費(fèi)者心中進(jìn)行定位排序，使“買某品類上某平臺”成為消費(fèi)者的認(rèn)知。據(jù)易觀智庫在2016年發(fā)布的618大促銷報(bào)告中顯示，京東商城在618期間，大家電促銷覆蓋率達(dá)到75.2%;在平板電視商品折扣促銷中，京東商城自5月下旬以來一直保持著電商平臺的最低價格折扣率。特別在大促銷頂峰期，京東的平板電視折扣率達(dá)到了78.5%。京東和3c產(chǎn)品的掛鉤正是平臺為了打造頭部品牌，突出平臺標(biāo)識所采取的策略。

消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)。在品牌共創(chuàng)模式下，消費(fèi)者已不再被動地參與購物狂歡節(jié)，而是作為該模式的一方，主動地參與到商品生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)之中。首先，消費(fèi)者可以通過線上渠道與品牌進(jìn)行產(chǎn)品口味、包裝和功能等方面的交流，甚至在品牌新品的研發(fā)階段，就能為品牌提供及時的反饋。如2019年“雙十一”蘇寧平臺的蘇寧小Biu助推開門冰箱，創(chuàng)造出一小時破30000臺的驚人銷量，這與其產(chǎn)品研發(fā)前期充分了解小戶型的消費(fèi)者對開門冰箱的需求緊密相關(guān)。再者，消費(fèi)者中的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）也為品牌的打造提供不可或缺的幫助。如近年來新興的國產(chǎn)化妝品品牌完美日記，該品牌依靠KOC在各大社交分享平臺上基于使用經(jīng)驗(yàn)和感受的分享，成功提升品牌的認(rèn)知度和購買率。

品牌共創(chuàng)模式所存在的問題

商家出現(xiàn)馬太效應(yīng)，中小商家邊緣化。阿里過去依靠中小商家生長壯大，并試圖通過“淘品牌”扶持中小企業(yè)發(fā)展，但成效卻并不如意。對于平臺而言，隨著營銷不斷升級，流量出現(xiàn)了狼多肉少的困境，只能將銷量作為關(guān)鍵指標(biāo)，對流量進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分發(fā)。一方面，平臺更傾向于與大品牌合作打造頭部品牌;另一方面，大品牌依靠其自身的品牌優(yōu)勢在購物狂歡節(jié)中大展身手，再次加大了其流量的權(quán)重。長此以往，大品牌與中小商家的距離不斷拉大，購物狂歡節(jié)從某方面來說成了“馬太效應(yīng)”的催化劑。

二選一困境，平臺限制品牌跨平臺促銷。對于品牌來說，平臺增多使其更具選擇權(quán)，而對平臺來說則代表市場剩余發(fā)展空間日益窄化。為了留住品牌，維護(hù)平臺價值，“二選一”已經(jīng)成為電商平臺搶占消費(fèi)市場的常用手段，具體表現(xiàn)為平臺利用其市場支配地位迫使某一品牌只能選擇單一平臺銷售。天貓和京東在此之上的較量已持續(xù)多年，近幾年殺入戰(zhàn)場的拼多多也開始面對此困境。近幾年，三只松鼠、美的、蘇泊爾以及韓后等不同領(lǐng)域的品牌都曾相繼發(fā)表聲明稱“將關(guān)閉拼多多旗艦店”。在“二選一”的壓力抉擇下，品牌如果要想加入強(qiáng)勢平臺的“雙十一”活動，就不得不通過發(fā)表聲明的方式“專注一家”。流量見頂而用戶規(guī)模也已搶奪殆盡，“二選一”似乎成了平臺對商家資源的爭奪方式。

結(jié)論

從平臺依賴到品牌共創(chuàng)，平臺不再享有強(qiáng)勢的地位，反而需要更加積極主動地為品牌提供更多的渠道、資金、數(shù)據(jù)、流量等支持，品牌也通過與平臺的合作增加用戶黏性，通過品牌共創(chuàng)的模式做大平臺價值。但在品牌共創(chuàng)的模式中，電商平臺也應(yīng)當(dāng)給予曝光量少的中小品牌一定的優(yōu)惠和幫助，促進(jìn)中小品牌與頭部品牌共同發(fā)展。針對違背市場競爭原則的“二選一”困境，電商平臺應(yīng)遵守市場競爭的基本規(guī)則，避免大品牌壟斷而破壞市場秩序，形成共同發(fā)展的良好局面。? （作者單位：南昌大學(xué)）

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[4]這注定是個名場面，雙十一"獅晚"4000部華為手機(jī)免費(fèi)送[EB/OL].艾瑞網(wǎng)，2019-11-11.http：//news.iresearch.cn/yx/2019/11/307899.shtml.

[5]易觀：618京東受關(guān)注度穩(wěn)居第一 冰箱空調(diào)折扣最低[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)的壹些事，2013-06-25.http：//report.iresearch.cn/content/2013/06/202914.shtml.