流媒體語(yǔ)境下影視制播模式研究

朱爽 李劍

摘要：流媒體的出現(xiàn)在很大程度上影響了傳統(tǒng)影視作品的制播模式，這些新媒體的出現(xiàn)為影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力，也給傳統(tǒng)影視行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。美國(guó)擁有世界上最成熟的影視作品產(chǎn)業(yè)鏈，而中國(guó)擁有世界上最大的影視消費(fèi)市場(chǎng)，了解中美兩國(guó)影視行業(yè)制作與發(fā)行模式現(xiàn)狀，分析其中的區(qū)別，能為流媒體環(huán)境下影視行業(yè)的發(fā)展提供新的視野。

關(guān)鍵詞：流媒體;制播模式;中美差異

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）22-00-02

1 流媒體平臺(tái)對(duì)影視制播模式的影響

在流媒體技術(shù)的發(fā)展和影響下，影視劇播映平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化，從傳統(tǒng)的電視臺(tái)、院線放映逐步擴(kuò)展為新興的數(shù)字付費(fèi)電視、IPTV、移動(dòng)平臺(tái)等基于互聯(lián)網(wǎng)流媒體的新媒體。電視劇作為影視行業(yè)的一個(gè)重要組成部分，隨著我國(guó)電視劇行業(yè)監(jiān)管政策收緊，影視劇拍攝數(shù)量大幅降低。2018年，電視劇播出數(shù)量為113部，同比下降14.39%，2019年上半年新播國(guó)產(chǎn)電視劇僅72部。自國(guó)家廣電總局發(fā)布“限韓禁令”后，我國(guó)進(jìn)口電視劇數(shù)量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

1.1 流媒體平臺(tái)對(duì)用戶習(xí)慣的影響

用戶對(duì)視頻內(nèi)容逐年擴(kuò)大的需求極大地推進(jìn)了內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)今用戶使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端觀看視頻已經(jīng)成為一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容主要來(lái)源有兩大類：一是以嗶哩嗶哩、油管為代表的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），大多是短視頻、分享類視頻，強(qiáng)調(diào)的是原創(chuàng)性和分享性;二是以愛奇藝、網(wǎng)飛等為代表的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），如《余罪》《紙牌屋》等高成本專業(yè)制作的兼具娛樂(lè)性和藝術(shù)性的影視作品。

2019年第二季度，嗶哩嗶哩的月活已經(jīng)超過(guò)1億，日均播放量5.9億。而這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者油管賴以生存的視頻推薦算法只為達(dá)到一個(gè)目的，就是使用戶在油管上逗留更長(zhǎng)的時(shí)間。嗶哩嗶哩已經(jīng)把這個(gè)數(shù)字做到了每用戶日均使用78分鐘。作為影視視聽節(jié)目傳統(tǒng)播放平臺(tái)的電視臺(tái)，從2009年以來(lái)，一直在探索如何推進(jìn)制播分離模式，而網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)卻反其道而行之，在目前較為成功的劇集中，制播一體成為成功的重要模式。流媒體平臺(tái)的發(fā)展給影視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的力量，同時(shí)也給傳統(tǒng)影視業(yè)帶來(lái)更大的壓力。在進(jìn)口影視劇作品政策縮緊、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶黏性不斷增強(qiáng)的環(huán)境下，影視劇產(chǎn)業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展？

1.2 國(guó)內(nèi)UGC平臺(tái)分析

相較于PGC平臺(tái)靠會(huì)員訂閱和版權(quán)交易盈利，UGC平臺(tái)的關(guān)鍵難題在于盈利能力。高人氣和高流量并不一定代表高收益，很多UGC平臺(tái)難以走出虧損境地，僅僅依靠廣告收入難以維持網(wǎng)站運(yùn)行。以嗶哩嗶哩為例，2019年第二季度虧損3.15億元，這還是在付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)了一倍的情況下。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人還不多。嗶哩嗶哩還有一個(gè)虧損的原因就是大量的創(chuàng)作激勵(lì)和版權(quán)內(nèi)容的購(gòu)買制作，如《三體》動(dòng)畫、《人生一串》紀(jì)錄片。早在2017年，嗶哩嗶哩就已經(jīng)擁有大量用戶，但那時(shí)沒有廣告和會(huì)員，擁有大量流量卻無(wú)法變現(xiàn)。后來(lái)嗶哩嗶哩推出了大會(huì)員，特權(quán)是可以觀看高碼率高幀率的視頻。會(huì)員付費(fèi)制度和廣告收入目前還是大部分UGC平臺(tái)主要收入來(lái)源之一。為了使用戶黏性更強(qiáng)，吸引用戶在平臺(tái)逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，嗶哩嗶哩從多方面入手拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2 流媒體對(duì)美國(guó)影視行業(yè)影響

2.1 美國(guó)成熟的制播模式

好萊塢作為當(dāng)今世界最大的電影生產(chǎn)工廠，擁有一套成熟的制片廠制度。這種制播一體的制度從策劃、攝制、發(fā)行到院線都由好萊塢大制片廠掌握。影片會(huì)在院線停留3到6個(gè)月，觀眾想觀看這部影片就必須到影院購(gòu)票觀看。6個(gè)月后影片會(huì)上線其他平臺(tái)。在流媒體平臺(tái)的沖擊下，院線窗口期時(shí)間正逐年縮短[1]。美劇則主要采用邊拍邊播、制播一體的模式。各大電視網(wǎng)會(huì)在第一年的9月至12月籌備下一年拍什么電視劇，次年1月至3月，各電視網(wǎng)會(huì)在其中選出部分劇本發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行幾百萬(wàn)美元的初期版權(quán)投資。接著各電視網(wǎng)會(huì)挑選出符合本臺(tái)總體觀眾喜好、具有續(xù)訂價(jià)值的劇本。4月、5月，會(huì)對(duì)這些劇本進(jìn)行試播集制作。只有經(jīng)過(guò)上一輪嚴(yán)格篩選的劇集才能正式獲得電視網(wǎng)的訂單。在正式開播前，制作公司通常會(huì)完成4到5集的備播量，剩下的則在播出期間根據(jù)觀眾的反應(yīng)進(jìn)行拍攝制作。播出開始后，電視網(wǎng)會(huì)根據(jù)收視率決定該劇能否播完這一季或獲得下一季續(xù)訂。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)采取邊拍邊播的形式。通過(guò)這種制播模式，電視網(wǎng)不僅減輕了自身的負(fù)擔(dān)，還減少了電視劇制作公司承受的風(fēng)險(xiǎn)。這種邊拍邊播的模式不僅保證了收視率，還能通過(guò)觀眾的評(píng)價(jià)改善電視劇的創(chuàng)作環(huán)境，制作出高質(zhì)量的影視劇作品。而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅有線電視的收視率不斷降低，各流媒體平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，老牌電視網(wǎng)也推出了自己的流媒體服務(wù)。

2.2 流媒體影響下美國(guó)的成功案例

網(wǎng)飛在流媒體視頻行業(yè)中處于領(lǐng)軍地位。它成立于1997年，早期通過(guò)郵件分發(fā)DVD，是DVD郵件服務(wù)的先驅(qū)。網(wǎng)飛從電視網(wǎng)購(gòu)買舊電視節(jié)目和電影的版權(quán)。其在2007年開始提供在線流媒體服務(wù)時(shí)，已經(jīng)擁有了大量節(jié)目和電影的發(fā)行權(quán)。液晶電視開始普及，人們可以將媒體內(nèi)容從網(wǎng)飛直接傳輸?shù)诫娨暣笃痢Ｇ》?008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)人開始削減娛樂(lè)開支，在網(wǎng)飛上看東西要比去電影院看便宜得多。網(wǎng)飛成為整個(gè)家庭的娛樂(lè)來(lái)源。同時(shí)低廉的價(jià)格吸引了大量用戶。

網(wǎng)飛在2013年制作了第一部原創(chuàng)電視劇集——《紙牌屋》，與傳統(tǒng)電視網(wǎng)不同，網(wǎng)飛直接發(fā)布了整季劇集。截至2018年底，網(wǎng)飛共擁有261.2億美元的內(nèi)容資產(chǎn)，其中凈原創(chuàng)內(nèi)容資產(chǎn)60.1億美元，占比23%。且網(wǎng)飛表示，未來(lái)平臺(tái)希望版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)和原創(chuàng)內(nèi)容資產(chǎn)的比例達(dá)到1∶1。網(wǎng)飛在2018年共推出了近9萬(wàn)分鐘的原創(chuàng)內(nèi)容，從這一數(shù)字足以看出劇集在網(wǎng)飛心中的重要性，大量原創(chuàng)劇集是網(wǎng)飛的付費(fèi)會(huì)員近年來(lái)高速增長(zhǎng)的主要原因。在網(wǎng)飛通過(guò)流媒體獲得巨大利潤(rùn)的同時(shí)，傳統(tǒng)電視網(wǎng)以及其他廠商也相繼推出了自己的流媒體服務(wù)。流媒體視頻平臺(tái)將成為未來(lái)最重要的內(nèi)容整合平臺(tái)和內(nèi)容分發(fā)渠道?！耙怀鄰?qiáng)”格局初定，網(wǎng)飛作為龍頭老大領(lǐng)跑行業(yè)，和油管、葫蘆、亞馬遜一起作為四大流媒體巨頭，占美國(guó)流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，其中網(wǎng)飛占40%。

流媒體平臺(tái)不僅著力于原創(chuàng)劇集制作，近年還加大了對(duì)原創(chuàng)電影的投資。2019年第91屆奧斯卡獎(jiǎng)中，網(wǎng)飛出品的電影《羅馬》獲得了包括最佳影片在內(nèi)的10項(xiàng)提名，最終獲最佳外語(yǔ)片、最佳導(dǎo)演、最佳攝影3項(xiàng)大獎(jiǎng)。這被視為流媒體平臺(tái)沖擊好萊塢傳統(tǒng)制片公司的標(biāo)志，流媒體的發(fā)展為美國(guó)影視劇行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的動(dòng)力，也給傳統(tǒng)電視網(wǎng)、電影制片公司帶來(lái)了巨大的壓力[2]。

3 影視劇制播環(huán)境差異和國(guó)內(nèi)平臺(tái)的發(fā)展

3.1 文化與制度差異下國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)發(fā)展近況

相較于美劇邊拍邊播的制播模式，國(guó)內(nèi)對(duì)影視劇作品的審核要求較為嚴(yán)格，必須先拍完一整季送審，通過(guò)專家審核后才能播出，同樣的，海外劇集也必須整季審核后才能播出，這樣對(duì)于邊拍邊播的海外劇季，國(guó)內(nèi)觀眾想要觀看正版只能等完整一季播完才能看到。加上近年來(lái)對(duì)海外劇的限制，電影進(jìn)口配額制度（規(guī)定進(jìn)口影片與本國(guó)影片要成一定比例）使得每年進(jìn)入國(guó)內(nèi)的海外影視劇作品數(shù)量不多，同時(shí)這也給國(guó)內(nèi)PGC平臺(tái)的崛起提供了有利的條件。但是國(guó)內(nèi)尚無(wú)影視劇分級(jí)制度及相關(guān)法律，所有的影視劇都是面向全齡段，“一刀切”的審查制度無(wú)論是在未成年人身心健康保護(hù)還是電影畫面表達(dá)方面都難以與電影分級(jí)制度相比。劇本題材的受限導(dǎo)致前些年難以出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的影視劇作品。2015年至2016年，網(wǎng)絡(luò)劇迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。資本是逐利的，在看到網(wǎng)絡(luò)劇這塊大蛋糕的時(shí)候，各種各樣的資本涌入網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，水平參差不齊的團(tuán)隊(duì)都可以制作網(wǎng)絡(luò)劇在視頻網(wǎng)站播出。這種制播分離的制作模式在帶來(lái)海量新劇的同時(shí)，大量低劣制作的網(wǎng)絡(luò)劇涌向了市場(chǎng)。

3.2 國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

在2006年前后，國(guó)內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站還是學(xué)習(xí)油管，現(xiàn)在全部變?yōu)閷W(xué)習(xí)網(wǎng)飛。雖然在嗶哩嗶哩可以看到一些海外影視劇以及其制播的紀(jì)錄片、動(dòng)畫，但這部分內(nèi)容只占了嗶哩嗶哩的很小一部分，也不是其核心價(jià)值。以愛奇藝為例，早期以UGC為主，但是用戶上傳的視頻質(zhì)量普遍不高。從2016年起，開始發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，2018年，愛奇藝的總體內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)到115.41億元，較上年同期的69.41億元上漲66.7%。其中自制內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)到37.36億元，較上年同期的15.64億元上漲138.9%。好的劇本能夠?yàn)橛耙晞≈谱魈峁┧夭?，也是一部作品能被大眾接受的基石。?duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，核心收益在于用戶付費(fèi)，逐步提升自制內(nèi)容的質(zhì)量，建立合理的價(jià)格體系，都有利于培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。視頻網(wǎng)站收費(fèi)是一個(gè)很好的信號(hào)，這表明平臺(tái)開始重視版權(quán)，也有助于增強(qiáng)大眾的版權(quán)意識(shí)。人們會(huì)為任何他們認(rèn)為能提供價(jià)值且符合自己世界觀的產(chǎn)品付費(fèi)，培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)有助于推動(dòng)影視劇行業(yè)正向發(fā)展。推出高質(zhì)量的內(nèi)容，把它設(shè)置為付費(fèi)，然后用戶就會(huì)去付費(fèi)。

3.3 內(nèi)容付費(fèi)如何權(quán)衡

如今，很多人已經(jīng)習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)，在視頻網(wǎng)站開會(huì)員看視頻成為理所應(yīng)當(dāng)，但是視頻網(wǎng)站的“吃相”卻越來(lái)越難看。比如最近火熱的電視劇《慶余年》，有視頻網(wǎng)站推出VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，在VIP提前看6集的基礎(chǔ)上會(huì)員額外再交50元就可以多看6集，非VIP用戶要先開通VIP資格才能獲得購(gòu)買超前點(diǎn)播服務(wù)的資格。這種VVIP行為惹惱了很多用戶，《人民日?qǐng)?bào)》還針對(duì)此次服務(wù)，批評(píng)了視頻網(wǎng)站。這種行為從某種程度加快了另外一種盜版資源傳播，超前點(diǎn)播內(nèi)容的盜版泛濫。愛奇藝會(huì)員費(fèi)蓄勢(shì)漲價(jià)，根據(jù)愛奇藝2019年三季度財(cái)報(bào)，其會(huì)員費(fèi)收入37.17億元，為最主要營(yíng)收來(lái)源，首次超過(guò)總營(yíng)收的50%，與此同時(shí)，公司三季度虧損37億元。會(huì)員費(fèi)價(jià)格上調(diào)意味著這項(xiàng)業(yè)務(wù)將進(jìn)一步拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，有可能為愛奇藝止虧為盈貢獻(xiàn)更多力量。愛奇藝會(huì)員包月價(jià)格是19.8元/月，但實(shí)際月均用戶收入不足12元，除了各種折扣以外，愛奇藝還會(huì)聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)合會(huì)員。這種會(huì)員模式的存在使得每月用戶真正付出的會(huì)員費(fèi)遠(yuǎn)低于19.8元。2016年至今，原創(chuàng)內(nèi)容是愛奇藝付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。愛奇藝在影視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)漫等多領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，獨(dú)播了《延禧攻略》《余罪》等熱門電視劇，以及《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》的等爆款綜藝，與此同時(shí)內(nèi)容制作成本也在快速攀升。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣剛剛養(yǎng)成，但面臨時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩、存量用戶爭(zhēng)奪加劇等情況。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，用戶開通會(huì)員服務(wù)不再僅僅是為了跳過(guò)廣告和提前觀看劇集，更何況如今存在會(huì)員狀態(tài)下依然強(qiáng)制觀看廣告、會(huì)員再付費(fèi)觀看提前劇集的情況。即便搶占了流量入口和熱門IP，在沒有良好內(nèi)容支撐的情況下，用戶黏性依然會(huì)降低，付費(fèi)用戶可能逐漸流失。

3.4 流媒體平臺(tái)逐漸走向制播一體

影視產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，最重要的就是形成產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)性[3]。長(zhǎng)期形成的用戶習(xí)慣使得中外流媒體平臺(tái)及付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差異巨大。以網(wǎng)飛為例，9.99、17.99美元/月的定價(jià)乍看比國(guó)內(nèi)貴出不少，但仔細(xì)分析，拋開中美人均收入差距，用戶獲得的服務(wù)和內(nèi)容的質(zhì)量、豐富程度差異巨大。其中17.99美元的套餐允許5名成員同時(shí)觀看4K高清內(nèi)容，完全無(wú)廣告，每個(gè)成員有獨(dú)立的智能推薦以及海量的高品質(zhì)片源庫(kù)。相較而言，國(guó)內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻之類網(wǎng)站的付費(fèi)用戶大多獲得的是去廣告、會(huì)員提前看之類的業(yè)務(wù)，同時(shí)還存在“會(huì)員專屬?gòu)V告”，削弱用戶使用體驗(yàn)。大量影視劇所謂“4K”“藍(lán)光”標(biāo)簽名不副實(shí)，實(shí)際內(nèi)容碼率極低且存在碼率虛標(biāo)現(xiàn)象。

在影視劇行業(yè)發(fā)展走向成熟的同時(shí)，各流媒體平臺(tái)在垂直領(lǐng)域細(xì)分更加清晰。電影、電視劇等走向成熟的制播一體模式，各大平臺(tái)用雄厚的資金和專業(yè)的目光選擇優(yōu)質(zhì)劇本，投資拍出高質(zhì)量的影視劇作品，同時(shí)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，去除所謂“會(huì)員專屬?gòu)V告”之類的內(nèi)容，從分析用戶觀看習(xí)慣偏好入手，使推薦更加智能化、個(gè)性化，而不是面向所有用戶都推送平臺(tái)近期所有熱門內(nèi)容。細(xì)分付費(fèi)會(huì)員制度，普通會(huì)員可以享受去廣告、免費(fèi)新劇提前看，同時(shí)新增高價(jià)會(huì)員，在不額外付費(fèi)的情況下觀看更好的資源庫(kù)。

4 結(jié)語(yǔ)

在流媒體“大戰(zhàn)”和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，更豐富和獨(dú)特的資源庫(kù)是競(jìng)爭(zhēng)的核心。流媒體的競(jìng)爭(zhēng)并非“零和游戲”，各家都在不斷優(yōu)化服務(wù)并持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。就如制片廠文化與電視網(wǎng)一樣，不同的品牌會(huì)有不同的風(fēng)格，用戶只需要花錢選擇最適合自己的平臺(tái)，充分競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)創(chuàng)造出更好的作品和更有活力的環(huán)境。建立健全影視作品版權(quán)交易平臺(tái)，有利于影視作品版權(quán)保護(hù)和影視作品版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，形成良性循環(huán)，通過(guò)平臺(tái)間交易影視劇版權(quán)，使盈利方式更加豐富，也有利于擴(kuò)充各家優(yōu)質(zhì)資源庫(kù)。在以往競(jìng)爭(zhēng)中出局的內(nèi)容創(chuàng)作者可以著眼于制作高質(zhì)量的自媒體作品。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貼心的服務(wù)提高平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度，是流媒體平臺(tái)健康發(fā)展的方向。

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作者簡(jiǎn)介：朱爽（1996—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。

李劍（1981—），男，江蘇啟東人，博士，副教授，研究方向：影視理論與批評(píng)。