立體連接，雙線深分，流量互通

劉春雄 公方剛 牛恩坤

新概念

立體連接的新營(yíng)銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷和電商、社交電商的新概念。

1.三度空間。線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)商業(yè)空間。

2.三位一體。商業(yè)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，認(rèn)知、交易和關(guān)系，三位一體。即認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系深化，關(guān)系背書降低認(rèn)知門檻。

3.立體連接。打通線上、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)商業(yè)空間。

4.流量互通。線上、社群和網(wǎng)絡(luò)的C端用戶，可以在三個(gè)空間自由轉(zhuǎn)換。

5.雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B端通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見用戶）的放大，觸達(dá)海量C端用戶。

6.BC一體化。傳統(tǒng)深分觸達(dá)B端，電商平臺(tái)觸達(dá)C端，立體連接打通B端、KOC和C端，BC一體化?，F(xiàn)在也有人提出“CB一體化”，這是新零售的提法，即從網(wǎng)絡(luò)空間（C端）進(jìn)入線下（B端）。

7.場(chǎng)景體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)是新營(yíng)銷的起手式，是打通B端和KOC的核心環(huán)節(jié)。目的是形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)KOC的關(guān)系讓渡。

8.KOC密度。KOC是連接B端和C端的中間環(huán)節(jié)，是打通三度空間并實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)連接必不可少的環(huán)節(jié)。KOC本來(lái)是強(qiáng)關(guān)系，但KOC一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP的傳播基礎(chǔ)。

9.新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導(dǎo)的分布式線上店。

10.渠道直播。有別于網(wǎng)紅直播和店播，通過(guò)渠道B端，順著KOC路徑，抵達(dá)C端的直播體系。

11.傳播密度。傳播即認(rèn)知。沒(méi)有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發(fā)。傳播形成大眾認(rèn)知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對(duì)目標(biāo)受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復(fù)是傳播密度，IP內(nèi)容的快速裂變也是傳播密度。

12.關(guān)系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權(quán)利讓渡、價(jià)值讓渡、利益讓渡等。這里強(qiáng)調(diào)KOC關(guān)系讓渡。KOC有C端強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，B端與KOC形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，足以讓KOC自愿把自己的強(qiáng)關(guān)系為B端所用。

三度空間，三位一體

電商的出現(xiàn)，不僅僅是創(chuàng)造了另一個(gè)商業(yè)空間——網(wǎng)絡(luò)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易和關(guān)系的一體化，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)商業(yè)最大的改變，表現(xiàn)在兩方面：

第一，商業(yè)空間從傳統(tǒng)的單一空間（傳統(tǒng)渠道，線下），延伸出另外兩個(gè)空間，即社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間（線上）。商業(yè)從此有現(xiàn)場(chǎng)、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。

第二，商業(yè)的三大環(huán)節(jié)，認(rèn)知、交易和關(guān)系發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商業(yè)，認(rèn)知（大眾傳媒）與交易和關(guān)系（流通渠道）分離。社群空間和網(wǎng)絡(luò)空間，認(rèn)知、交易和關(guān)系，在相同的媒介上實(shí)現(xiàn)三位一體。即便是跨三個(gè)空間維度的商業(yè)，仍然可以實(shí)現(xiàn)三位一體。比如，在大眾媒體形成認(rèn)知，然后在APP上下單，可以瞬間完成，沒(méi)有任何障礙。

上面講的，就是施煒在《連接》一書中提出的當(dāng)今商業(yè)的兩個(gè)重要概念：三度空間、三位一體。

立體連接

從2019年開始，我們就開始探討一個(gè)問(wèn)題：雖然商業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)空間，但三個(gè)空間相互封閉，各自獨(dú)立。雖然不少傳統(tǒng)企業(yè)開始做平臺(tái)電商、社交電商，甚至有獨(dú)立的APP，但在企業(yè)內(nèi)部是相互分割的，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品各自獨(dú)立。

三個(gè)商業(yè)空間相互封閉，保護(hù)了平臺(tái)商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經(jīng)超過(guò)線下。

現(xiàn)在，三個(gè)空間的基本格局已經(jīng)形成，未來(lái)線上份額雖有提升，但基本格局不會(huì)有大的改變。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，線下︰平臺(tái)電商︰社交電商=74︰22︰4。（注：電商交易統(tǒng)計(jì)一般不包括社交電商，社交電商的統(tǒng)計(jì)比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時(shí)，線下企業(yè)希望改變被動(dòng)局面。于是，我們提出了打通三度空間的設(shè)想，并且付諸了實(shí)踐，效果不錯(cuò)。

怎么表述打通三度空間的商業(yè)狀態(tài)？經(jīng)過(guò)討論，施煒老師提出“立體連接”比較合適，即把線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通，形成一個(gè)整體商業(yè)體系。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護(hù)城河”。他認(rèn)為：“未來(lái)三只松鼠的商業(yè)模式是形成線上、線下融合的內(nèi)循環(huán)，加上在整體供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)研發(fā)、原料、生產(chǎn)和物流的外循環(huán)?！?/p>

“內(nèi)循環(huán)主要為線上線下的融合。線上營(yíng)銷行為建立起消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，并在淘寶上產(chǎn)生成交額，但很難贏利。純線下企業(yè)則很難觸達(dá)消費(fèi)者。目前，純線下或純線上的企業(yè)很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來(lái)只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業(yè)績(jī)，形成融合的決策力。另外，還要結(jié)合微信平臺(tái)，建立起品牌的私域社交群，形成線上、線下和私域的內(nèi)循環(huán)模式。”

章燎原講的內(nèi)循環(huán)，就是立體連接過(guò)程中的流量互通。

三段式打通

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，到底怎么打通？實(shí)際上，三度空間是分段打通的。

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，對(duì)應(yīng)的主體是什么？分別是B端、KOC和C端。

打通三度空間，其實(shí)就是打通B端、KOC和C端，即B→KOC→C。這么講，可能就比較好理解了。三段式打通，分為三個(gè)過(guò)程：

第一段：打通B端和KOC。打通B端和KOC的工具是場(chǎng)景體驗(yàn)。如果直接從B端到C端，雖然也能打通，但沒(méi)有放大效應(yīng)。現(xiàn)在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B端進(jìn)入C端。

KOC有強(qiáng)關(guān)系，怎么才能讓KOC的社群為B端所利用，即關(guān)系讓渡？利用場(chǎng)景體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知，這是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC和C端。對(duì)KOC價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是立體連接的關(guān)鍵。KOC不是小型版KOL。KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。KOL有影響力，KOC有強(qiáng)關(guān)系。

只要場(chǎng)景體驗(yàn)讓KOC形成了強(qiáng)認(rèn)知，從KOC到C端是就自然過(guò)程。只需要正常利用KOC社群即可。當(dāng)然，單個(gè)KOC的連接能力有限，但當(dāng)KOC達(dá)到一定密度，比如一個(gè)縣100個(gè)KOC，就形成了針對(duì)C端的高密度覆蓋。因此，單個(gè)KOC是渠道，KOC密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段：打通“雙店”。雙店，即線下門店、線上云店。雙店，連接的是B端和C端。

三段式打通，先通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，形成B端與KOC的強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；再通過(guò)KOC社群的放大，高密度KOC的交叉覆蓋，通過(guò)推送云店，最后把B端和C端連接起來(lái)。

上述過(guò)程，既是連接過(guò)程，也是認(rèn)知傳遞過(guò)程，還是用戶放大過(guò)程。所以，立體連接不是簡(jiǎn)單的線下線上用戶轉(zhuǎn)移，也不是簡(jiǎn)單的增加私域流量，而是增強(qiáng)連接、關(guān)系強(qiáng)化過(guò)程。

流量互通

三度空間，線下體驗(yàn)可以形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；社群空間可以關(guān)系讓渡，增強(qiáng)連接，高頻交互；網(wǎng)絡(luò)空間有便利推送、方便下單的優(yōu)點(diǎn)。

立體連接，不是簡(jiǎn)單的技術(shù)連接，而是要達(dá)到流量互通的目的。流量互通有兩個(gè)含義：

第一，認(rèn)知、交易和關(guān)系，可以根據(jù)需要在三個(gè)空間任何分布。

立體連接，就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，在傳統(tǒng)渠道、社群和網(wǎng)絡(luò)空間游刃自如。認(rèn)知、交易和關(guān)系在三度空間的縫隙銜接、轉(zhuǎn)換。比如，在線下建立關(guān)系，在社群完成認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)形成交易。在三個(gè)空間無(wú)縫轉(zhuǎn)換，可以充分發(fā)揮每個(gè)空間維度的優(yōu)勢(shì)，做到流量費(fèi)用低、交易便利、關(guān)系穩(wěn)固。

第二，可以引導(dǎo)流量在三個(gè)空間維度轉(zhuǎn)換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為“內(nèi)循環(huán)”，就是品牌商可以自主引導(dǎo)流量，與平臺(tái)控制流量不同。

雙線深分

快消品營(yíng)銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B端），終端就是渠道的終點(diǎn)。卒子過(guò)河拱到底，繼續(xù)往前拱，技術(shù)上有障礙。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷一直是B端思維。

電商去中間化，直接觸達(dá)C端（用戶端），B2C或C2C。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是C端思維。在電商快速發(fā)展期，C端思維比B端思維有優(yōu)勢(shì)。

然而，當(dāng)三個(gè)空間的基本格局已定時(shí)，商業(yè)最大的份額仍然在B端。于是，B端想進(jìn)入C端，觸達(dá)用戶；C端想進(jìn)入B端，占據(jù)更大份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術(shù)路徑障礙。比如，懂C端的人要想進(jìn)入B端，必須懂深度分銷。平臺(tái)的C端靠技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)，B端靠人鏈路徑實(shí)現(xiàn)，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡(jiǎn)單。具體操作過(guò)程，我們稱之為“雙線深分”，既有線下的深分到終端（B端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉(zhuǎn)換。

線下深分早已實(shí)現(xiàn)，線上深分如何實(shí)現(xiàn)？B端連接海量C端，技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，但商業(yè)價(jià)值并不大（超級(jí)IP除外）。即便是電商平臺(tái)，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺(tái)生態(tài)的黏性。立體連接是品牌商立場(chǎng)，品牌商形成生態(tài)的難度很大。因此，只有靠強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC的路徑做線上深分，然后通過(guò)線上云店實(shí)現(xiàn)交易。所以，線上云店只是交易平臺(tái)，順著KOC的線上深分才是流量路徑。

三個(gè)關(guān)鍵詞

社群是線下線上互通的橋梁。目前看，借助社群橋梁，通過(guò)小程序完成線上線下連接是主要技術(shù)路線。但是，很多人把這個(gè)過(guò)程形成的流量稱為私域流量，可能存在誤解。特別是刻意把社群當(dāng)作一種商業(yè)工具運(yùn)作，對(duì)正常的社會(huì)生活是干擾。我們認(rèn)為，在立體連接，流量互通過(guò)程中有三個(gè)關(guān)鍵詞。

1.場(chǎng)景體驗(yàn)

體驗(yàn)在立體連接中的重要性，一言以蔽之：體驗(yàn)是立體連接的起手式。

認(rèn)知形成有兩種模式，一是品牌模式、IP模式，統(tǒng)稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認(rèn)知，這種模式適用于C端；二是體驗(yàn)、口碑模式，稱為“高認(rèn)知強(qiáng)度模式”，定向體驗(yàn)，一次認(rèn)知，長(zhǎng)期覆蓋。這種模式適合B端、KOL、KOC。

立體連接環(huán)境下，B端、KOC是流量互通的關(guān)鍵，要求認(rèn)知能夠達(dá)到關(guān)系讓渡的程度，遠(yuǎn)超C端認(rèn)知強(qiáng)度。品牌、IP這類高密度認(rèn)知模式主要適用于普通 C端。因?yàn)锽端和KOC的人數(shù)并不多，而且是定向關(guān)系，所以場(chǎng)景體驗(yàn)是適合B端和KOC的認(rèn)知模式。

場(chǎng)景體驗(yàn)不同于產(chǎn)品品鑒之處，就是品鑒往往把產(chǎn)品孤立起來(lái)，讓品鑒者理性。場(chǎng)景體驗(yàn)，關(guān)鍵在場(chǎng)景，其次才是體驗(yàn)。場(chǎng)景，就是讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)時(shí)的生活形態(tài)，讓產(chǎn)品融入生活。比如可口可樂(lè)，品鑒時(shí)是一回事，而在麥當(dāng)勞場(chǎng)景則是另一回事。場(chǎng)景有時(shí)間、空間、人物關(guān)系、情節(jié)、情緒。讓KOC做場(chǎng)景體驗(yàn)，有助于KOC情感化。這是讓KOC形成高強(qiáng)度認(rèn)知，并且樂(lè)于傳播的重要手段。

2.KOC密度

B端與C端如何連接？如果只是B端的C端用戶線上化，那么，線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B端到C端有放大效應(yīng)，KOC的價(jià)值就是BC一體化的中間放大器。

KOC之所以引起重視，就是因?yàn)閲@KOC形成了用戶強(qiáng)關(guān)系。這是KOC的天性。但是，強(qiáng)關(guān)系是KOC的個(gè)人資產(chǎn)，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故被他人商業(yè)化利用。怎么才能讓KOC的“關(guān)系資產(chǎn)”被利用呢？一定是關(guān)系利用本身有助于關(guān)系增值。這個(gè)時(shí)候，KOC就會(huì)讓渡關(guān)系。

我們認(rèn)為，優(yōu)秀產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)，恰好是KOC關(guān)系讓渡的有效方法。

前面講過(guò)，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。但是，當(dāng)KOC達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成KOC關(guān)系的交叉覆蓋。傳播過(guò)程中的交叉覆蓋，使得KOC的渠道屬性演變?yōu)槊襟w屬性。即KOC本來(lái)是順著關(guān)系路徑定向傳播的，但當(dāng)KOC達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過(guò)一種模式：百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬(wàn)人直播。其實(shí)就是KOC的渠道屬性變?yōu)槊襟w屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會(huì)形成認(rèn)知的無(wú)差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

3.線下線上“雙店”

無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實(shí)現(xiàn)“雙店”交易。傳統(tǒng)商店只有線下店，立體連接生態(tài)下，傳統(tǒng)門店要變成雙店交易，即一個(gè)線下店，一個(gè)小程序云店?；蛘邲](méi)有線下店，只有云店。這類終端被稱為“新店商”。

雙店，必須有“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

雙客群，一類客群是依托門店的商圈客群。這是傳統(tǒng)客群。另一類客群是通過(guò)KOC放大，沒(méi)有商圈半徑限制的客群。

雙貨架，一類是門店貨架。因?yàn)殚T店面積有限，貨架SKU數(shù)量有限。門店SKU以高頻商品為主；另一類是線上SKU。線上SKU可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無(wú)限，SKU不受限制，阿里電商的所有SKU近億。因此，線上SKU可以是低頻、高價(jià)值商品。SKU數(shù)量增加，勢(shì)必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉(cāng)交付、總倉(cāng)交付等多種交付形式。

做透與打爆

“線下做透一個(gè)店，線上打爆一個(gè)縣?！边@是立體連接非常有效的兩個(gè)操作要點(diǎn)。簡(jiǎn)稱為“做透”和“打爆”。

圍繞線下門店做透，其實(shí)是做好三件事：一是門店場(chǎng)景化，門店不再只是單純的售賣場(chǎng)所，也是進(jìn)入社群和網(wǎng)絡(luò)空間的起點(diǎn)；二是發(fā)現(xiàn)KOC，KOC既是用戶，也是進(jìn)入C端的放大器，或者說(shuō)可以叫做“消費(fèi)商”；三是KOC場(chǎng)景體驗(yàn)，KOC本來(lái)有C端強(qiáng)關(guān)系，做透就是要把KOC的強(qiáng)關(guān)系讓渡給門店。因此，要通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系。

圍繞KOC打爆，同樣要做好三件事：一是要有KOC密度，單個(gè)KOC是渠道，一群KOC是媒體；二是通過(guò)體驗(yàn)和內(nèi)容，讓KOC自發(fā)傳播，注意，一定是自發(fā)傳播，不是現(xiàn)在流行的拉群、發(fā)紅包、1元搶購(gòu)等；三是在區(qū)域形成C端交叉覆蓋，達(dá)到C端高密度認(rèn)知。

做透，形成KOC高強(qiáng)度認(rèn)知，強(qiáng)關(guān)系變現(xiàn)；打爆，形成C端高密度認(rèn)知，弱關(guān)系變現(xiàn)。

滾動(dòng)與轟動(dòng)

立體連接要執(zhí)行落地時(shí)有三大策略：?jiǎn)蔚隄L動(dòng)、區(qū)域滾動(dòng)和全國(guó)轟動(dòng)。

滾動(dòng)策略，就是把一個(gè)門店或區(qū)域做成功，然后再向其他門店或區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展。其特點(diǎn)是短期內(nèi)在單店或小區(qū)域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業(yè)快速啟動(dòng)單店或區(qū)域市場(chǎng)，比如市縣市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)線下滾動(dòng)策略，立體連接的做透、打爆周期更短，滾動(dòng)速度更快。

全國(guó)性轟動(dòng)策略，互聯(lián)網(wǎng)早期適合超級(jí)IP打爆，比如江小白、元?dú)萆值?。直播的興起，除了帶紅一批頭部直播網(wǎng)紅外，還是一些傳統(tǒng)渠道深厚的企業(yè)能夠全渠道動(dòng)員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的渠道直播，就是打通傳統(tǒng)渠道（B端），并進(jìn)入C端的轟動(dòng)性策略。

立體連接是操作系統(tǒng)的總稱，雙線深分是實(shí)現(xiàn)立體連接的要點(diǎn)，流量互通就達(dá)成立體連接的目標(biāo)。這三個(gè)概念，有相似的語(yǔ)境。