家居建材3.0時(shí)代，市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)了

汪光武

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的家居建材行業(yè)也一路高歌，維持了二十多年的持續(xù)高速發(fā)展。這一高速發(fā)展的年代，本人稱之為“家居建材2.0時(shí)代”，其最大的市場(chǎng)特征是：剛需大爆發(fā)，消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)檔次同步穩(wěn)定上升。家居建材2.0時(shí)代的前半段，絕大多數(shù)企業(yè)都處在創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的初中期，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)為實(shí)力懸殊不大的完全競(jìng)爭(zhēng)。2.0時(shí)代的后期，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，企業(yè)間的規(guī)模實(shí)力差距不斷擴(kuò)大，進(jìn)入了頭部品牌寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，大約在2017～2018年，中國(guó)家居建材行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn)，標(biāo)志著從此進(jìn)入了家居建材3.0時(shí)代。

3.0時(shí)代的市場(chǎng)特征

家居建材3.0時(shí)代，具有以下突出的市場(chǎng)特征：

1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩

家居建材2.0時(shí)代的后期，受資源投入的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律與歐美國(guó)家打壓扼制的雙重影響，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步減緩。3.0時(shí)代，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將回落到5%～6%，甚至更低。

2.0時(shí)代的早期，中國(guó)還不被發(fā)達(dá)國(guó)家所重視、針對(duì)。到了2.0時(shí)代的后期，以美國(guó)為首的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家逐步意識(shí)到了中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，并因此采取了一系列的打壓扼制措施。

2.“剛需”爆發(fā)時(shí)代結(jié)束

筆者收集研究了瓷磚、定制家居、涂料等家居建材行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)速度不約而同地都在2018年前后出現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)增長(zhǎng)速度明顯下降，甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，瓷磚行業(yè)從2018年開始出現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)，2019年產(chǎn)量跌回十年前水平；2019年，中國(guó)涂料工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；定制家居行業(yè)9家上市公司，銷售增長(zhǎng)速度在2018年出現(xiàn)斷崖式下降。同期，中國(guó)的商品住宅銷售量增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)明顯下探。這不是巧合，而是市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn)的重要信號(hào)。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰轉(zhuǎn)變?yōu)殡p駝峰

2.0時(shí)代的早中期，是大多數(shù)城鎮(zhèn)居民初次購(gòu)房裝修的剛需爆發(fā)時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為中檔為主的單駝峰正態(tài)分布。家居3.0時(shí)代，剛需消費(fèi)規(guī)模萎縮，而家居建材產(chǎn)品的耐用年限及消費(fèi)更新升級(jí)周期長(zhǎng)，多數(shù)城鎮(zhèn)居民尚未進(jìn)入家居建材消費(fèi)的二次改善、升級(jí)時(shí)期，一定時(shí)期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“中產(chǎn)階層消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象。受新冠疫情影響，若干年限內(nèi)會(huì)加劇上述的“中產(chǎn)階層消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象。最近，將是中國(guó)家居建材行業(yè)最嚴(yán)峻的時(shí)期。

另外，進(jìn)入家居建材3.0時(shí)代以后，剛需消費(fèi)人群還會(huì)由老一代的城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)轉(zhuǎn)非”人口（新近從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)的人口），剛需消費(fèi)檔次不升反降，從而出現(xiàn)剛需消費(fèi)的“減量降級(jí)”現(xiàn)象。基于“成長(zhǎng)本能”，頭部品牌會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。可以說(shuō)，家居3.0時(shí)代，大眾化家居建材產(chǎn)品市場(chǎng)是頭部品牌慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)、中小企業(yè)的墳場(chǎng)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著中高層階層陸續(xù)進(jìn)入二次升級(jí)消費(fèi)，將會(huì)出現(xiàn)除了初次剛需消費(fèi)之外的另一個(gè)升級(jí)消費(fèi)波峰，從而形成3.0時(shí)代家居建材消費(fèi)的雙駝峰消費(fèi)。

4.競(jìng)爭(zhēng)格局由完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^競(jìng)爭(zhēng)

2.0時(shí)代的早中期，幾乎所有的家居建材企業(yè)都處于創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的初中期，彼此之間實(shí)力差距不大，市場(chǎng)呈現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)。而到了2.0時(shí)代的后期，家居建材各行業(yè)的頭部品牌均已成氣候，企業(yè)之間的規(guī)模與實(shí)力差距擴(kuò)大，呈現(xiàn)為頭部品牌主導(dǎo)下的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)日趨明顯。

到目前為止，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)都已經(jīng)出現(xiàn)年銷售額過(guò)百億元的企業(yè)，規(guī)模實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了眾多的二三線品牌，甚至明顯超越了同屬第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如電工行業(yè)的公牛、瓷磚行業(yè)的馬可波羅、定制家居行業(yè)的歐派、涂料行業(yè)的立邦、廚電行業(yè)的方太等。由于巨大的實(shí)力差距，家居3.0時(shí)代，眾多二三線品牌，再也無(wú)法用2.0時(shí)代的手法與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。

5.數(shù)字化營(yíng)銷的作用日益提高

由于家居建材大都屬于半成品，需要經(jīng)過(guò)專業(yè)復(fù)雜的中間設(shè)計(jì)、施工、物流環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，因此具有一定的生產(chǎn)資料特性。此外，家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)周期長(zhǎng)、日常關(guān)注度低，購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程需要極大依賴線下體驗(yàn)。因此，家居2.0時(shí)代的前中期，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家居建材產(chǎn)品營(yíng)銷的影響并不大。

到了家居2.0時(shí)代的后期，尤其是最近幾年，由于第三方大件物流服務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他的數(shù)字化技術(shù)如大數(shù)據(jù)、虛擬體驗(yàn)、云設(shè)計(jì)等，對(duì)家居建材營(yíng)銷發(fā)揮著日益重要的作用，尤其深刻影響了家居建材的銷售渠道策略與傳播推廣策略，以及企業(yè)的贏利模式。對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)等其他營(yíng)銷策略，也產(chǎn)生了一定的影響。

現(xiàn)如今，大多數(shù)家居建材賣場(chǎng)的實(shí)體店面，都無(wú)法通過(guò)賣場(chǎng)的自然客流量謀求贏利生存，反而出現(xiàn)賣場(chǎng)依靠入駐商戶的店外推廣反引流現(xiàn)象。3.0時(shí)代，家居建材企業(yè)的銷售渠道策略首先需要進(jìn)行變革。而消費(fèi)者信息獲取方式的數(shù)字化，則要求企業(yè)的傳播推廣策略也要進(jìn)行極大調(diào)整。

既然家居3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而且市場(chǎng)環(huán)境相比2.0時(shí)代發(fā)生了巨大變化，那么，廣大家居建材企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)時(shí)代特征的變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略積極應(yīng)對(duì)。

頭部企業(yè)怎么做

應(yīng)對(duì)策略之一：目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展

對(duì)于頭部品牌企業(yè)，已經(jīng)在家居2.0時(shí)代將品牌拉力、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局等各種營(yíng)銷策略的潛力充分挖掘出來(lái)。因此，想運(yùn)用2.0時(shí)代的策略繼續(xù)提升業(yè)績(jī)，將無(wú)比困難。更何況，家居3.0時(shí)代不再有剛需爆發(fā)的強(qiáng)勁需求拉動(dòng)，反而還要面臨大眾消費(fèi)萎縮、剛需消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)壓力。事實(shí)上也是，由于賣場(chǎng)人氣衰竭，在家居2.0時(shí)代作為推動(dòng)頭部品牌高速成長(zhǎng)的最重要法寶——渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量密度優(yōu)勢(shì)，反而可能成為經(jīng)銷商們的巨大負(fù)擔(dān)。

因此，家居3.0時(shí)代，最有可能推動(dòng)頭部品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的，是目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展，如關(guān)聯(lián)品類拓展、消費(fèi)檔次延伸等。例如，定制廚衣柜企業(yè)延伸拓展房門、墻板、移動(dòng)家具等關(guān)聯(lián)品類；瓷磚企業(yè)延伸拓展衛(wèi)浴產(chǎn)品等。當(dāng)然，還可以通過(guò)收購(gòu)兼并方式延伸拓展更多的市場(chǎng)領(lǐng)域，縮短新品類拓展的時(shí)間。需要注意的是，目標(biāo)市場(chǎng)延伸拓展，尤其是拓展原有品類不同檔次的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要注意品牌認(rèn)知定位的兼容性，必要時(shí)可實(shí)施多品牌策略。例如，歐派最近就在推出新的子品牌延伸拓展“高定”細(xì)分市場(chǎng)。

應(yīng)對(duì)策略之二：渠道策略調(diào)整

在家居3.0時(shí)代，需要把終端渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn)，從提高數(shù)量為主轉(zhuǎn)為以提高質(zhì)量、提高贏利能力與存活率為主。渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要從單一的賣場(chǎng)店，轉(zhuǎn)為賣場(chǎng)店與社區(qū)店相結(jié)合。因?yàn)?.0時(shí)代，增量房市場(chǎng)將萎縮，而存量房翻新裝修市場(chǎng)將穩(wěn)步擴(kuò)大，所以，成熟社區(qū)的社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)，將是一個(gè)重要的線下網(wǎng)點(diǎn)賽場(chǎng)。此外，還需順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，加大互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道建設(shè)的力度。對(duì)于市場(chǎng)份額不斷提高的精裝房裝修市場(chǎng)，也需給予足夠重視。只有各渠道完善布局、充分占有，才有可能抵御賣場(chǎng)店的衰退。

中小企業(yè)怎么做

3.0時(shí)代，由于頭部品牌的渠道盲點(diǎn)日益減少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)大于2.0時(shí)代，因此中小企業(yè)再也難以像2.0時(shí)代那樣通過(guò)對(duì)一線品牌的追隨模仿，粗放的銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略謀求生存發(fā)展。家居3.0時(shí)代，中小企業(yè)的唯一生存法則是創(chuàng)新與差異化。只有避開一線品牌在其核心主導(dǎo)市場(chǎng)上的鋒芒，采取與頭部不同的定位與價(jià)值訴求，集中資源主攻與頭部品牌不同的小眾細(xì)分市場(chǎng)，并在目標(biāo)小眾細(xì)分市場(chǎng)上打造出不可替代的獨(dú)特價(jià)值，才有可能獲得一線生機(jī)。

對(duì)于與頭部品牌目標(biāo)顧客重疊且產(chǎn)品同質(zhì)化的中小企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是重新選擇細(xì)分市場(chǎng)，重新定位，然后在適合自己的小眾目標(biāo)市場(chǎng)中培養(yǎng)塑造出不可替代的獨(dú)特價(jià)值與難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家居3.0時(shí)代，在特定目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造，是中小企業(yè)唯一可行的生存手段。

銷售渠道變革

家居3.0時(shí)代，由于傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)流量日益枯竭，傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)實(shí)體店面的生存贏利日益艱難，家居建材企業(yè)，包括頭部品牌及廣大中小企業(yè)，都需要積極建設(shè)培養(yǎng)新的銷售渠道。其中比較重要的有社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道、精裝房工程渠道、工業(yè)渠道等。

另外，對(duì)于主力的賣場(chǎng)零售渠道，則要從過(guò)往一味強(qiáng)調(diào)數(shù)量密度的粗放式擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)為重視終端網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量提升，如經(jīng)銷商素質(zhì)、終端網(wǎng)點(diǎn)的面積規(guī)模、裝修及展示陳列水平、終端的導(dǎo)購(gòu)及銷售服務(wù)水平提升等方面來(lái)。家居3.0時(shí)代，慎行“多開店”策略（特指家居賣場(chǎng)店，不包括小區(qū)店），通過(guò)策略調(diào)整活下來(lái)才是第一位的。只有活下來(lái)，才能談成長(zhǎng)發(fā)展。

傳播推廣策略變革

家居3.0時(shí)代，需要密切關(guān)注基于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體、新平臺(tái)的發(fā)展變化，并積極研究運(yùn)用。

此外，我們過(guò)往多次的家居建材消費(fèi)者跟蹤研究的成果顯示，不論哪個(gè)時(shí)代，一直沒(méi)變的，是親友與設(shè)計(jì)施工等“中間人員”的意見(jiàn)，或者說(shuō)口碑，是家居建材消費(fèi)者最信任、最重要的信息來(lái)源與購(gòu)買影響因素。不同的是，家居2.0時(shí)代，口碑傳播只限于線下有限范圍。而家居3.0時(shí)代卻被互聯(lián)網(wǎng)，尤其是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如微信等無(wú)限放大。因此，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，將是3.0時(shí)代家居建材產(chǎn)品最重要的傳播推廣渠道。家居建材企業(yè)，應(yīng)該極大加強(qiáng)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)、價(jià)值與口碑傳播的研究與運(yùn)用。一方面要積極開展正面的口碑傳播，另一方面要防范控制負(fù)面的口碑傳播擴(kuò)散。

營(yíng)銷組織變革

由于家居3.0時(shí)代具有很多不同于2.0時(shí)代前中期的全新市場(chǎng)特征，因此需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特征實(shí)施必要的營(yíng)銷組織變革。

其一，需要根據(jù)渠道建設(shè)重點(diǎn)的不同，變革銷售組織。家居3.0時(shí)代，需要適度控制銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，極大提高經(jīng)銷商及終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，極力提高單店畝產(chǎn)與平效。銷售隊(duì)伍要從以招商為主導(dǎo)，調(diào)整為以經(jīng)銷商質(zhì)量提升、經(jīng)營(yíng)管理提升幫扶為主導(dǎo)。這對(duì)銷售隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)、素質(zhì)要求完全不同。

其二，要變革傳播推廣組織。家居建材3.0時(shí)代，人人都是媒體，信息傳播渠道分散化、碎片化甚至粉末化，因此需要極大加強(qiáng)基于移動(dòng)互聯(lián)的口碑傳播與內(nèi)容分發(fā)隊(duì)伍建設(shè)。傳播推廣部門的核心工作是高質(zhì)量的內(nèi)容制作及投放、分發(fā)的組織督導(dǎo)。尤其要打造一種包括經(jīng)銷商員工在內(nèi)的全員傳播分發(fā)的指揮控制機(jī)制。

其三，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、創(chuàng)造性的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位等工作，較上一個(gè)時(shí)代更為重要。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等價(jià)值創(chuàng)造功能需要部分前移到營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織要參與甚至主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等價(jià)值創(chuàng)造工作，而不再是被動(dòng)的等、靠、要。

對(duì)于家居建材經(jīng)銷商與終端銷售門店，3.0時(shí)代則需要加強(qiáng)銷售服務(wù)與口碑建設(shè)、基于移動(dòng)互聯(lián)的價(jià)值傳播與內(nèi)容分發(fā)、引流獲客等組織功能建設(shè)與績(jī)效考核激勵(lì)，而不是被動(dòng)地坐等顧客上門、單純以成交論英雄。家居3.0時(shí)代，沒(méi)有廣泛高效的內(nèi)容分發(fā)、價(jià)值與口碑傳播，就沒(méi)有流量；沒(méi)有流量就沒(méi)有成交。