中國(guó)汽車制造業(yè)銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化分析

楊月鋒

摘要：汽車制造業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，已不單單是生產(chǎn)和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上可以說(shuō)汽車制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是銷售環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)制造企業(yè)如何合理的銷售就成為汽車制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)成功和贏利的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);汽車制造業(yè);網(wǎng)絡(luò)銷售

一、國(guó)內(nèi)銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)汽車銷售的重要性已經(jīng)得到大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的認(rèn)可。因此我國(guó)大多數(shù)的汽車制造企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，如中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車集團(tuán)、上海大眾、鄭州日產(chǎn)、宇通客車等。但企業(yè)建立網(wǎng)站的目的并不是真正的想通過(guò)網(wǎng)站來(lái)銷售產(chǎn)品，而僅是一種宣傳的途徑，因此，網(wǎng)站的內(nèi)容也大多局限于以企業(yè)與產(chǎn)品為主，只是借助于網(wǎng)站來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、企業(yè)介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢或者是發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。直接的網(wǎng)上銷售行為甚少。汽車企業(yè)對(duì)汽車電子商務(wù)的模式還處于實(shí)踐摸索和不斷學(xué)習(xí)的階段，很難走出過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不能從根本上認(rèn)識(shí)到實(shí)施電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不注重提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、改變?nèi)藗冇^念、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。從總體上看，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識(shí)不足

我國(guó)的汽車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了很久的歷史，長(zhǎng)期的銷售方式和經(jīng)營(yíng)理念使得汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷商在企業(yè)信息化建設(shè)及向電子商務(wù)方面發(fā)展的過(guò)程中，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的思維方式來(lái)思考問(wèn)題。所以他們已經(jīng)形成了一整套的對(duì)企業(yè)的管理思想和經(jīng)濟(jì)盈利模式，每年不斷增長(zhǎng)的銷售額也給商家一種錯(cuò)覺(jué)，就是他原有的經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式是可行的。這使得很多的企業(yè)只是被動(dòng)的接受網(wǎng)上銷售這一事實(shí)，而沒(méi)有真正意識(shí)到網(wǎng)上銷售給企業(yè)帶來(lái)的真正意義

（二）網(wǎng)絡(luò)安全及信用問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題和信用問(wèn)題也一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。追述電子商務(wù)發(fā)展之初是在幾個(gè)大型企業(yè)之間采用這樣的方式，他們之間十分的了解，并且已經(jīng)有過(guò)商業(yè)貿(mào)易的往來(lái)，隨著電子商務(wù)范圍的擴(kuò)大及參與者的增多，信用問(wèn)題就逐漸凸顯出來(lái)，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的因素。另外，在網(wǎng)上支付方面，雖然國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的法律制度，并且隨著在線支付系統(tǒng)的不斷完善，但因?yàn)槠嚨闹Ц督痤~高，涉及交通、保險(xiǎn)等各個(gè)方面，使得參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的廠家、銀行、網(wǎng)站、消費(fèi)者之間缺少信任，這也嚴(yán)重的制約了汽車銷售實(shí)施電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）消費(fèi)觀念落后

根據(jù)CNNIC的研究報(bào)告顯示，目前人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的商品大多以服裝、日用品、圖書(shū)及IT產(chǎn)品為主，而且消費(fèi)金額相對(duì)較低。像汽車這樣高價(jià)值的商品的購(gòu)買，人們?nèi)匀幌嘈庞H身體驗(yàn)要購(gòu)買車輛的舒適度及各項(xiàng)性能。據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的網(wǎng)民中，大多是查詢信息，真正有意向體現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)車的不到5%。主要的原因是對(duì)網(wǎng)站所提供的商品不放心，不敢貿(mào)然采購(gòu)。因此，在汽車這樣的高價(jià)值商品的購(gòu)買過(guò)程中，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式在人們心目當(dāng)中，仍然占據(jù)了重要的位置。如果沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買汽車所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益做引導(dǎo)，傳統(tǒng)消費(fèi)者很難像消費(fèi)其他商品一樣樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消費(fèi)汽車。

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

汽車電子商務(wù)需要專業(yè)的既懂得電子商務(wù)又懂得汽車行業(yè)的專業(yè)化人才。但從目前的從事汽車網(wǎng)上銷售的人員來(lái)看，主要是分為兩類：一是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的人才，這些銷售人員對(duì)汽車的整體構(gòu)造，性能及各個(gè)方面都非常的了解，完全可以滿足顧客對(duì)汽車資訊方面的需求。但缺少對(duì)電子商務(wù)的了解。二是學(xué)習(xí)電子商務(wù)的人才，他們對(duì)電子商務(wù)的流程，網(wǎng)站建設(shè)，顧客吸引等方面都有很好的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，但對(duì)汽車的了解卻相當(dāng)?shù)挠邢蕖＿@兩類的銷售人員都不能夠很好的把汽車銷售技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

二、 銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的可行性分析

（一）汽車企業(yè)已有良好的營(yíng)銷渠道

對(duì)于我國(guó)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，基于其自身高價(jià)值、售后服務(wù)高要求的特征，在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，采用的銷售模式幾乎都是生產(chǎn)廠家→區(qū)域代理→地區(qū)代理→經(jīng)銷商。這樣的銷售模式使得大中型的汽車企業(yè)都建立自己相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其物流配送體系也相對(duì)完備。一些大型汽車集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)甚至覆蓋全國(guó)。汽車企業(yè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和完備的物流配送體系為汽車企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷售解決了送貨的問(wèn)題。從北京運(yùn)輸一輛汽車到山東的話，僅物流費(fèi)用加上保險(xiǎn)大概就要2000元，物流成本的增加無(wú)形當(dāng)中就降低了網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)，但汽車企業(yè)良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系就很好的解決了這一難題。利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)即節(jié)省了物流費(fèi)用，也使得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的汽車能夠很快的到達(dá)手中，從而大大提高網(wǎng)上交易的效率。這是其他任何行業(yè)都不具備的優(yōu)勢(shì)。

（二）汽車企業(yè)已有良好的信息化基礎(chǔ)

目前，我國(guó)的汽車企業(yè)，不論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站從內(nèi)容上看大多停留在企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品研發(fā)、信息咨詢等方面，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的還寥寥無(wú)幾，有的網(wǎng)站雖也接受網(wǎng)上訂單，卻也是有名無(wú)實(shí)。但企業(yè)網(wǎng)站的建立對(duì)企業(yè)形象的宣傳，加深顧客知名度起到了很好的作用，如果在網(wǎng)站上加入網(wǎng)上銷售、支持網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，在原有顧客認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上很容易被顧客接受。

（三）良好的顧客群體基礎(chǔ)

汽車主要的消費(fèi)群體是中青年，中高等收入水平的男士。根據(jù)CNNIC第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2018年12月，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。這些網(wǎng)民接受新生事物相對(duì)較快，又是汽車的主要消費(fèi)群體，因此，開(kāi)展汽車網(wǎng)上銷售，具有良好的顧客群體基礎(chǔ)。

三、銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的途徑

根據(jù)以上分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷售的成功經(jīng)驗(yàn)可以，我國(guó)汽車銷售電子商務(wù)化的途徑有以下幾種模式。

（一）生產(chǎn)企業(yè)直銷模式

我國(guó)傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)很少直接參與到汽車的銷售工作中的，一般通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售工作。在電子商務(wù)環(huán)境下， 生產(chǎn)企業(yè)直接參與到銷售中可以減少庫(kù)存、降低成本、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。有以下幾種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1. 通過(guò)企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行銷售。目前，我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)大多已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，只是這些網(wǎng)站目前還停留在信息發(fā)布階段，即網(wǎng)站所展示的內(nèi)容僅是企業(yè)簡(jiǎn)介、信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、信息查詢等，而沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品銷售的內(nèi)容。利用企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)站進(jìn)行銷售就是在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受用戶訂單，支持網(wǎng)上支付。目前的汽車制造企業(yè)網(wǎng)站中，宇通公司的網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始嘗試這樣接受訂單的方式了。顧客可以根據(jù)自己的需求填寫訂單，購(gòu)車的用途、購(gòu)買數(shù)量及客戶的特殊要求等。

2. 通過(guò)綜合汽車網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。雖然目前我國(guó)綜合的汽車門戶網(wǎng)站已經(jīng)不少，而且提供較全面的內(nèi)容和服務(wù)。如中國(guó)汽車網(wǎng)、新浪汽車網(wǎng)、車行天下等，也已經(jīng)開(kāi)始提供網(wǎng)上購(gòu)車服務(wù)，顧客可以通過(guò)網(wǎng)站填寫訂單，只需根據(jù)自己的需求提交購(gòu)車意向，客服人員會(huì)提供全程的專業(yè)服務(wù)：為顧客提供當(dāng)?shù)刈钚碌男萝噲?bào)價(jià)，幫顧客選擇合適的車型，替顧客選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。通過(guò)這樣的綜合汽車網(wǎng)站進(jìn)行交易消費(fèi)者還可以得到很多的增值服務(wù)，比如車型比較、信息查詢、促銷信息、車輛評(píng)價(jià)、車友交流等等服務(wù)。因此，很多的汽車愛(ài)好者喜歡登錄這些網(wǎng)站瀏覽，成為網(wǎng)站的潛在客戶。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)被很多的經(jīng)銷商接受。

3. 在綜合的電子商務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。據(jù)eBay提供的數(shù)據(jù)顯示，汽車及其零部件已經(jīng)成為銷售量最大的商品種類之一， 2008年eBay汽車及零部件的銷售額達(dá)到160億美元，也就是平均56秒就會(huì)賣出一輛汽車。我國(guó)因?yàn)槭芎芏嘁蛩氐挠绊?，網(wǎng)上汽車銷售還沒(méi)有得到很好的發(fā)展，但也有一些汽車企業(yè)開(kāi)始嘗試。

（二）經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售模式

我國(guó)傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)一般通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車的銷售工作，作為傳統(tǒng)汽車銷售的主要模式，經(jīng)銷商已經(jīng)形成了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)展網(wǎng)上銷售是經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)的一種新的渠道，也是銷售企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中新開(kāi)發(fā)的一種新的盈利模式。河南世紀(jì)陽(yáng)光汽車銷售服務(wù)有限公司的電子商務(wù)網(wǎng)站是經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售的典型代表。該公司成立于2005年，從成立之初就開(kāi)始了其信息化銷售的嘗試。如今，在世紀(jì)陽(yáng)光的網(wǎng)站包括了從汽車展廳、車務(wù)信息、在線訂車、預(yù)約試駕、汽車信貸、預(yù)約維修及車友俱樂(lè)部的售前、 售中、和售后的全面而完整的信息化服務(wù)的全過(guò)程。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)汽車銷售實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的必要性已經(jīng)普遍有所認(rèn)識(shí)。但由于各種外在及內(nèi)在因素的影響和制約，使得汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還不能充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，還不能主動(dòng)積極的開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。汽車銷售的電子商務(wù)化還有待更進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

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（作者單位：鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院）