中國汽車制造業(yè)銷售環(huán)節(jié)電子商務化分析

楊月鋒

摘要：汽車制造業(yè)的發(fā)展和競爭，已不單單是生產和技術的競爭，從某種程度上可以說汽車制造業(yè)的競爭是銷售環(huán)節(jié)的競爭。生產制造企業(yè)如何合理的銷售就成為汽車制造企業(yè)經營中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)成功和贏利的關鍵因素。

關鍵詞：電子商務;汽車制造業(yè);網絡銷售

一、國內銷售環(huán)節(jié)電子商務化的現狀及問題

目前，電子商務對我國汽車銷售的重要性已經得到大多數汽車生產廠家和經銷商的認可。因此我國大多數的汽車制造企業(yè)都已經建立了自己的電子商務網站，如中國一汽、東風汽車集團、上海大眾、鄭州日產、宇通客車等。但企業(yè)建立網站的目的并不是真正的想通過網站來銷售產品，而僅是一種宣傳的途徑，因此，網站的內容也大多局限于以企業(yè)與產品為主，只是借助于網站來做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、企業(yè)介紹、信息發(fā)布、價格查詢或者是發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。直接的網上銷售行為甚少。汽車企業(yè)對汽車電子商務的模式還處于實踐摸索和不斷學習的階段，很難走出過去傳統實體市場的營銷策略，不能從根本上認識到實施電子商務給企業(yè)帶來的經濟效益。在經營過程中不注重提高企業(yè)經營水平、改變人們觀念、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等。從總體上看，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）企業(yè)對實施網絡銷售的認識不足

我國的汽車企業(yè)的發(fā)展已經有了很久的歷史，長期的銷售方式和經營理念使得汽車生產者和經銷商在企業(yè)信息化建設及向電子商務方面發(fā)展的過程中，習慣于用傳統的思維方式來思考問題。所以他們已經形成了一整套的對企業(yè)的管理思想和經濟盈利模式，每年不斷增長的銷售額也給商家一種錯覺，就是他原有的經營方式和盈利模式是可行的。這使得很多的企業(yè)只是被動的接受網上銷售這一事實，而沒有真正意識到網上銷售給企業(yè)帶來的真正意義

（二）網絡安全及信用問題

網絡安全問題和信用問題也一直是制約電子商務發(fā)展的瓶頸問題。追述電子商務發(fā)展之初是在幾個大型企業(yè)之間采用這樣的方式，他們之間十分的了解，并且已經有過商業(yè)貿易的往來，隨著電子商務范圍的擴大及參與者的增多，信用問題就逐漸凸顯出來，成為制約電子商務發(fā)展的因素。另外，在網上支付方面，雖然國家已經出臺了相關的法律制度，并且隨著在線支付系統的不斷完善，但因為汽車的支付金額高，涉及交通、保險等各個方面，使得參與網絡購物的廠家、銀行、網站、消費者之間缺少信任，這也嚴重的制約了汽車銷售實施電子商務的發(fā)展。

（三）消費觀念落后

根據CNNIC的研究報告顯示，目前人們在網絡上購買的商品大多以服裝、日用品、圖書及IT產品為主，而且消費金額相對較低。像汽車這樣高價值的商品的購買，人們仍然相信親身體驗要購買車輛的舒適度及各項性能。據艾瑞的調查數據顯示，在經常光顧汽車網站的網民中，大多是查詢信息，真正有意向體現網上購車的不到5%。主要的原因是對網站所提供的商品不放心，不敢貿然采購。因此，在汽車這樣的高價值商品的購買過程中，傳統的購物方式在人們心目當中，仍然占據了重要的位置。如果沒有通過網絡購買汽車所帶來的優(yōu)勢和經濟效益做引導，傳統消費者很難像消費其他商品一樣樂于通過網絡來消費汽車。

（四）汽車網絡營銷人才缺乏

汽車電子商務需要專業(yè)的既懂得電子商務又懂得汽車行業(yè)的專業(yè)化人才。但從目前的從事汽車網上銷售的人員來看，主要是分為兩類：一是學習汽車專業(yè)的人才，這些銷售人員對汽車的整體構造，性能及各個方面都非常的了解，完全可以滿足顧客對汽車資訊方面的需求。但缺少對電子商務的了解。二是學習電子商務的人才，他們對電子商務的流程，網站建設，顧客吸引等方面都有很好的認識和應用，但對汽車的了解卻相當的有限。這兩類的銷售人員都不能夠很好的把汽車銷售技術和電子商務技術有機結合起來。

二、 銷售環(huán)節(jié)電子商務化的可行性分析

（一）汽車企業(yè)已有良好的營銷渠道

對于我國的汽車行業(yè)來說，基于其自身高價值、售后服務高要求的特征，在過去幾十年的發(fā)展中，采用的銷售模式幾乎都是生產廠家→區(qū)域代理→地區(qū)代理→經銷商。這樣的銷售模式使得大中型的汽車企業(yè)都建立自己相對完善的營銷網絡，其物流配送體系也相對完備。一些大型汽車集團的營銷網絡甚至覆蓋全國。汽車企業(yè)完善的營銷網絡和完備的物流配送體系為汽車企業(yè)開展網上銷售解決了送貨的問題。從北京運輸一輛汽車到山東的話，僅物流費用加上保險大概就要2000元，物流成本的增加無形當中就降低了網上銷售的優(yōu)勢，但汽車企業(yè)良好的營銷網絡和物流配送體系就很好的解決了這一難題。利用當地經銷商的優(yōu)勢即節(jié)省了物流費用，也使得消費者網購的汽車能夠很快的到達手中，從而大大提高網上交易的效率。這是其他任何行業(yè)都不具備的優(yōu)勢。

（二）汽車企業(yè)已有良好的信息化基礎

目前，我國的汽車企業(yè)，不論是生產企業(yè)還是經銷商，都已經建立了自己的電子商務網站。這些網站從內容上看大多停留在企業(yè)簡介、產品研發(fā)、信息咨詢等方面，真正實現網上銷售業(yè)務的還寥寥無幾，有的網站雖也接受網上訂單，卻也是有名無實。但企業(yè)網站的建立對企業(yè)形象的宣傳，加深顧客知名度起到了很好的作用，如果在網站上加入網上銷售、支持網上支付等業(yè)務，在原有顧客認識的基礎上很容易被顧客接受。

（三）良好的顧客群體基礎

汽車主要的消費群體是中青年，中高等收入水平的男士。根據CNNIC第42次中國互聯網絡發(fā)展報告顯示：截至2018年12月，10～39歲群體占整體網民的67.8%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達26.8%。這些網民接受新生事物相對較快，又是汽車的主要消費群體，因此，開展汽車網上銷售，具有良好的顧客群體基礎。

三、銷售環(huán)節(jié)電子商務化的途徑

根據以上分析，結合國內外汽車行業(yè)開展網上銷售的成功經驗可以，我國汽車銷售電子商務化的途徑有以下幾種模式。

（一）生產企業(yè)直銷模式

我國傳統的汽車生產制造企業(yè)很少直接參與到汽車的銷售工作中的，一般通過經銷商來實現銷售工作。在電子商務環(huán)境下， 生產企業(yè)直接參與到銷售中可以減少庫存、降低成本、提高企業(yè)的經濟效益。有以下幾種途徑來實現。

1. 通過企業(yè)現有網站進行銷售。目前，我國的汽車生產企業(yè)大多已經建立了自己的電子商務網站，只是這些網站目前還停留在信息發(fā)布階段，即網站所展示的內容僅是企業(yè)簡介、信息發(fā)布、產品展示、信息查詢等，而沒有關于產品銷售的內容。利用企業(yè)現有的網站進行銷售就是在企業(yè)現有網站內容的基礎上開展網絡銷售，即通過網絡接受用戶訂單，支持網上支付。目前的汽車制造企業(yè)網站中，宇通公司的網站已經開始嘗試這樣接受訂單的方式了。顧客可以根據自己的需求填寫訂單，購車的用途、購買數量及客戶的特殊要求等。

2. 通過綜合汽車網絡交易平臺。雖然目前我國綜合的汽車門戶網站已經不少，而且提供較全面的內容和服務。如中國汽車網、新浪汽車網、車行天下等，也已經開始提供網上購車服務，顧客可以通過網站填寫訂單，只需根據自己的需求提交購車意向，客服人員會提供全程的專業(yè)服務：為顧客提供當地最新的新車報價，幫顧客選擇合適的車型，替顧客選擇優(yōu)質的經銷商。通過這樣的綜合汽車網站進行交易消費者還可以得到很多的增值服務，比如車型比較、信息查詢、促銷信息、車輛評價、車友交流等等服務。因此，很多的汽車愛好者喜歡登錄這些網站瀏覽，成為網站的潛在客戶。這種網絡銷售模式已經被很多的經銷商接受。

3. 在綜合的電子商務網站上開設網上商店。據eBay提供的數據顯示，汽車及其零部件已經成為銷售量最大的商品種類之一， 2008年eBay汽車及零部件的銷售額達到160億美元，也就是平均56秒就會賣出一輛汽車。我國因為受很多因素的影響，網上汽車銷售還沒有得到很好的發(fā)展，但也有一些汽車企業(yè)開始嘗試。

（二）經銷商網上銷售模式

我國傳統的汽車生產制造企業(yè)一般通過經銷商來實現汽車的銷售工作，作為傳統汽車銷售的主要模式，經銷商已經形成了較為完善的銷售網絡系統，利用現有的網絡系統開展網上銷售是經銷商拓展業(yè)務的一種新的渠道，也是銷售企業(yè)在激烈的競爭中新開發(fā)的一種新的盈利模式。河南世紀陽光汽車銷售服務有限公司的電子商務網站是經銷商網上銷售的典型代表。該公司成立于2005年，從成立之初就開始了其信息化銷售的嘗試。如今，在世紀陽光的網站包括了從汽車展廳、車務信息、在線訂車、預約試駕、汽車信貸、預約維修及車友俱樂部的售前、 售中、和售后的全面而完整的信息化服務的全過程。

總的來說，我國汽車生產商和經銷商對汽車銷售實現電子商務化的必要性已經普遍有所認識。但由于各種外在及內在因素的影響和制約，使得汽車生產企業(yè)和經銷商還不能充分利用現有的網絡資源，還不能主動積極的開發(fā)網絡資源優(yōu)勢。汽車銷售的電子商務化還有待更進一步的開發(fā)和應用。

參考文獻：

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[3]牛雅麗，李杰.汽車電子商務的現狀與發(fā)展趨勢[J].辦公自動化，2014（11）：40-41.

（作者單位：鄭州信息工程職業(yè)學院）