華山：新旅游格局之下的超越之路

呼東方

西岳華山是我國著名的五岳之一，是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國家地質(zhì)公園，也是陜西山水人文旅游的地標(biāo)和符號。旅游業(yè)界目前已經(jīng)形成一個共識，在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容為王的時代。在大數(shù)據(jù)旅游和智慧旅游背景下，華山山上的旅游容量不會再擴(kuò)大多少，但到華山的300萬游客可以在華山腳下延長游覽時間。通過手機(jī)APP，讓每個游客的行程安排得滿滿的，這樣一來就可能改變?nèi)A陰乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

2020年國慶節(jié)恰又適逢傳統(tǒng)的中秋節(jié)，這是國內(nèi)疫情緩解之后的第一個“雙節(jié)”，八天假期全國各大旅游景點(diǎn)迎來了井噴式的客流。作為國內(nèi)著名的傳統(tǒng)景區(qū)之一，華山景區(qū)共接待購票登山游客11.9萬人次，旅游人數(shù)同比已恢復(fù)至去年的90%以上。

據(jù)華山風(fēng)景區(qū)管委會（簡稱“華山管委會”）提供的資料顯示，按照文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布的《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南（2020年9月修訂版）》，華山景區(qū)按規(guī)定將游客最大接待量由不超最大承載量的50%上調(diào)至75%，加之跨省旅游的大開放、“雙節(jié)”合并、高速免費(fèi)等因素，時隔九個月，華山景區(qū)首次迎來“雙節(jié)”大客流。華山景區(qū)確定了每日限流兩萬人的游客人數(shù)，并嚴(yán)格實(shí)施門票分時預(yù)約，每兩小時間隔入園、錯峰游覽等規(guī)定。

“雙節(jié)”過后，旅游達(dá)人@小扎說旅游在他的公眾號上這樣寫道：來到陜西，小伙伴們一定不要只流連忘返于兵馬俑，雖然那確實(shí)是中國歷史上的一大奇觀，也不必暢游在西安的小吃街，雖然那確實(shí)能滿足我們吃貨小伙伴的胃，如果大家來看看華山相信會有不一樣的感想與收獲。其實(shí)很多人都不知道的是陜西最著名的景點(diǎn)不是兵馬俑，而是著名的華山。他感嘆：絕美華山，一生必去一次的地方。

倡導(dǎo)低碳旅游與生態(tài)旅游

走進(jìn)華山管委會，迎面墻壁上書寫著習(xí)近平總書記視察陜西時說的一句話：“黃帝陵、兵馬俑、延安寶塔、秦嶺、華山等是中華文明、中國革命、中華地理的精神標(biāo)識和自然標(biāo)識?！?/p>

西岳華山是我國著名的五岳之一，是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國家地質(zhì)公園，也是陜西山水人文旅游的地標(biāo)和符號。華山位于渭南華陰市境內(nèi)，距西安120公里，素有“奇險天下第一山”之稱。處在陜西與河南交界之處，扼守大西北進(jìn)出中原之門戶。

華山景區(qū)南依秦嶺，北瞰黃渭，東臨潼關(guān)，西望長安，主峰海拔2154.9米，地質(zhì)公園54.71平方公里，主要景觀、景點(diǎn)有300余處，東、西、南、北、中五大主峰與長空棧道、鷂子翻身、蒼龍嶺、千尺幢等景觀形成了華山奇、險、峻、秀的景觀特色。

華山也是中華民族重要的發(fā)祥地之一，據(jù)清代著名學(xué)者章太炎先生考證，“中華”“華夏” 皆因華山而得名，因此華山有“華夏之根”的美譽(yù)。位于華山景區(qū)的西岳廟是歷代帝王祭祀華山的場所，占地200余畝，始建于西漢，建制尊崇、氣勢恢弘，被稱為“五岳第一廟”，是北京故宮的雛形。

華山是中國道教名山，是道教十大洞天中的“第四洞天”，道教文化影響深遠(yuǎn)。華山吸引了歷代名人前來朝拜，現(xiàn)存李白、杜甫、韓愈、寇準(zhǔn)等文人墨客詠華山的詩詞歌賦1200余篇，珍貴的摩崖石刻達(dá)570余處。傳統(tǒng)文化中，華山留有諸如“劈山救母”“吹簫引鳳”“巨靈擘山”等引人入勝的神話傳說;解放軍八勇士“智取華山”的英雄壯舉家喻戶曉;一代武俠宗師金庸先生“華山論劍”更使華山名揚(yáng)天下;國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“華陰老腔”吼響了中國，走向了世界。

華山是1982年國務(wù)院首批命名的國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū);1991年被國家旅游局評為旅游勝地四十佳之一;1999年被國家文明委、建設(shè)部、旅游局命名為“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)”; 2004年被評為“中華十大名山”;2006年列入國家首批“自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄”;2010年被國家旅游局評為“AAAAA級旅游景區(qū)”;2011年列入國家首批標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)試點(diǎn)景區(qū)。

最近幾年，華山景區(qū)知名度也在大幅提高，成為了全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范景區(qū)、全國低碳旅游示范區(qū)、國家地質(zhì)公園等，并通過了ISO9001質(zhì)量管理和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，華山商標(biāo)被確定為中國馳名商標(biāo)。華山管委會獲全國旅游系統(tǒng)先進(jìn)單位、陜西省旅游行業(yè)爭先創(chuàng)優(yōu)先進(jìn)集體。據(jù)2019年數(shù)據(jù)顯示，華山景區(qū)年平均登山人數(shù)達(dá)300多萬人次，旅游綜合收入約10多億元。可以看出，華山景區(qū)已經(jīng)成為了渭南地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

據(jù)華山管委會提供的資料顯示，近年來，華山管委會在以往工作的基礎(chǔ)上，特別注重倡導(dǎo)低碳旅游與生態(tài)旅游，使生態(tài)文明與旅游開發(fā)、管理相互滲透，生態(tài)旅游讓華山景區(qū)呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)貌。

華山是一個“生態(tài)保護(hù)型、遺產(chǎn)傳承型、城鄉(xiāng)聯(lián)動型山岳”景區(qū)，又位于中國地理南北分界線上，動植物交替混生，生物多樣性十分豐富，生態(tài)特征明顯。由于山高路險，華山“優(yōu)于生態(tài)”更“憂于生態(tài)”。華山景區(qū)突出了生態(tài)建設(shè)這條主線，在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，依靠的是科技、人才和服務(wù)，將生態(tài)環(huán)境保護(hù)擺在規(guī)劃管理的首要位置。

“山內(nèi)做減法，山外做加法”，是修編后的華山景區(qū)總體規(guī)劃的核心理念。而在規(guī)劃內(nèi)容上，又突出立足生態(tài)、立足文化、著眼產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。結(jié)合華山自身實(shí)際，充分挖掘華山旅游資源和深厚的人文旅游精髓，依托自然環(huán)境，科學(xué)布局，積極探索在發(fā)展中保護(hù)、在保護(hù)中發(fā)展的旅游模式，注意生態(tài)旅游區(qū)的游客容量和承載力，努力減輕生態(tài)環(huán)境壓力。從2014年開始，景區(qū)進(jìn)行旅游文化產(chǎn)業(yè)概念性規(guī)劃，在規(guī)劃的編制中突出了休閑養(yǎng)生度假主題，明確了建立中國西部最大的休閑養(yǎng)生文化度假區(qū)的目標(biāo)，并依此策劃了三個重點(diǎn)建設(shè)項目，即華山醫(yī)養(yǎng)中心、華山文化中心、古柏行景區(qū)段恢復(fù)綜合項目。

近些年，華山景區(qū)在對外合作方面也卓有成效。華旅集團(tuán)聯(lián)合浙江深大組建陜西華山智慧旅游商務(wù)科技有限公司，建立了區(qū)域內(nèi)的旅游信息服務(wù)綜合運(yùn)營商和電子商務(wù)平臺。在整合大華山旅游資源發(fā)展方面，華山管委會與港中旅達(dá)成合作意向，對華山旅行社進(jìn)行了改制。通過大華山的產(chǎn)品及線路設(shè)計，聯(lián)合渭南區(qū)域及黃河金三角旅游景區(qū)，打造區(qū)域整體市場品牌，全面布局大華山旅游目的地項目建設(shè)，并與蒲城縣就旅游資源綜合開發(fā)達(dá)成合作。

華山管委會與韓國駐西安總領(lǐng)事館及大韓貿(mào)易投資振興公社西安貿(mào)易館深入洽談，就境外營銷，旅行社合作，酒店管理合作已達(dá)成初步意向。在重要客源地舉辦旅游推進(jìn)會，并與當(dāng)?shù)囟嗉衣眯猩缂白择{聯(lián)盟建立地接合作關(guān)系。

依據(jù)陜西東大門建設(shè)總體部署，華山管委會編制的旅游發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)對山上的生態(tài)進(jìn)行保護(hù)性修復(fù)，實(shí)施山上擴(kuò)容項目，形成了山內(nèi)旅游大環(huán)線。打通了山上旅游的交通瓶頸，形成便捷的交通系統(tǒng)，滿足了游客登臨華山之巔的愿望，又實(shí)現(xiàn)了保護(hù)生態(tài)的“快閃式”旅游。

華山管委會還遵循保護(hù)生態(tài)環(huán)境的原則，在景區(qū)設(shè)立了自然生態(tài)保護(hù)與培育區(qū)、自然景觀保護(hù)區(qū)、古樹名木保護(hù)區(qū)、風(fēng)景恢復(fù)區(qū)和發(fā)展控制區(qū)等八大類保護(hù)區(qū)，并把生態(tài)文化旅游建設(shè)的重點(diǎn)放在適當(dāng)控制人類對主峰區(qū)的干擾，設(shè)立保護(hù)范圍和建設(shè)控制地帶，明確游覽活動與生態(tài)保護(hù)矛盾突出的區(qū)域并采取相應(yīng)措施進(jìn)行協(xié)調(diào)。用科學(xué)方法量化進(jìn)入景區(qū)的游客數(shù)量，分區(qū)域?qū)嵤┞糜位顒印?/p>

華山管委會在自辦的雜志、官網(wǎng)、官方微博、手機(jī)短信、博客等新興媒體中，系統(tǒng)地將生態(tài)文化的豐富內(nèi)涵和科學(xué)知識傳遞給游客。另外還加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，多渠道地開發(fā)森林觀光、自駕游、休閑度假、科普教育等項目。在創(chuàng)建國家低碳旅游示范區(qū)的過程中，景區(qū)內(nèi)推行ISO14001國際環(huán)境管理體系并獲得認(rèn)證。開發(fā)建設(shè)了一批綠色、低碳、環(huán)保的旅游項目，積極倡導(dǎo)引導(dǎo)游客參與生態(tài)旅游和低碳旅游方式，既綠化美化了景區(qū)，又?jǐn)U大了景區(qū)旅游容量。目前，仙峪景區(qū)開發(fā)一期已經(jīng)面向游客開放，從初測結(jié)果看，低限度保護(hù)式開發(fā)模式獲得社會各界好評。

經(jīng)過持之以恒抓生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作和今年疫情期間景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的“休養(yǎng)生息”，華山景區(qū)植被更加茂密，斑羚、野山羊等野生動物頻頻現(xiàn)身游客視野。近年來，華山先后被自然資源部授予國家地質(zhì)公園資格，被全國生態(tài)文明城市與景區(qū)辦公室聯(lián)合評選為“中國生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地”，被清華大學(xué)國家形象傳播研究中心評為“中國數(shù)字旅游資產(chǎn)幫TOP10”榜首，被陜西省國土資源廳評為“陜西十大地質(zhì)名片”，被陜西省旅游發(fā)展委確定為“陜西省智慧旅游試點(diǎn)單位”，并榮獲“感動陜西·旅游影響力”十佳旅游微傳媒和十佳旅游攝影基地。

而新的一批登山復(fù)道、觀景平臺建成并投入使用，大大緩解了景區(qū)旅游高峰時期的游客擁堵現(xiàn)象，提高了景區(qū)的旅游容量。此外，華山景區(qū)正在加快建設(shè)清新溫泉等一批生態(tài)環(huán)保旅游項目，滿足人們多層次、多樣化的休閑娛樂和生態(tài)旅游需求，使華山真正成為生態(tài)旅游目的地。

不斷提升的旅游品質(zhì)

今年遭遇突如其來的疫情后，華山旅游人數(shù)大幅下降。截至9月底，景區(qū)共接待購票登山游客64.9萬人，門票收入7923.6萬元。而2019年同期景區(qū)共接待購票登山游261.3萬人，門票收入2.95億元。華山景區(qū)將今年的工作重點(diǎn)放在復(fù)工復(fù)產(chǎn)上。據(jù)華山管委會提供的資料顯示，從4月11日起華山景區(qū)恢復(fù)對外開放，實(shí)行實(shí)名制分時預(yù)約購票，每日最大接待量不超過6000人，超過上限時采取停止售票措施，安全有序地完成了“五一”、“端午”等假日度節(jié)工作。

今年“雙節(jié)”，是疫情之后對華山景區(qū)的一次大考。景區(qū)將每日接待游客量調(diào)整到不超過20000人，3000余名員工都在一線執(zhí)勤，還調(diào)入華陰市900人的安保力量，集中在游客量較多的游客中心區(qū)域。執(zhí)勤警力分別安排在反恐防爆、消防應(yīng)急救援、道路交通等重點(diǎn)部位。為應(yīng)對惡劣天氣及突發(fā)情況，華山在主峰區(qū)共準(zhǔn)備2000人一日所需的應(yīng)急物資。同時，東、西線索道還在吊廂內(nèi)配備了應(yīng)急箱，箱內(nèi)裝有急救藥品、應(yīng)急食品、水等應(yīng)急用品。此外，景區(qū)還準(zhǔn)備了3萬只口罩，以及6萬件免費(fèi)發(fā)放的雨衣。

按防疫工作要求，華旅集團(tuán)在景區(qū)游客中心、索道上下站和主要游客集散地設(shè)立有7處“健康服務(wù)點(diǎn)”，配備有專職防疫工作人員和相應(yīng)的防疫物資，并制定有完善的防疫工作處置流程。對團(tuán)隊游客和散客實(shí)行分類管控措施。提前與各旅行社聯(lián)系，要求導(dǎo)游不定時、多次向游客進(jìn)行健康安全提醒。游客登車前對所有人進(jìn)行測溫，對咳嗽、發(fā)熱等癥狀游客進(jìn)行勸退。確保游客信息追溯可查，并時刻提醒游客在密閉車廂內(nèi)保持戴好口罩。華山景區(qū)所有游覽區(qū)域和車廂實(shí)行道路及綜合開行一天三次消毒制度。

今年，華旅集團(tuán)重點(diǎn)在華山景區(qū)實(shí)施原310國道羅敷至華山段景觀道路及綜合開發(fā)、華山冰雪仙境樂園、古柏行景觀恢復(fù)工程、華山文化藝術(shù)中心等項目，項目總投資預(yù)計約26.8億元。

按照習(xí)近平總書記對黃河流域高質(zhì)量發(fā)展的要求，華山對景區(qū)標(biāo)識標(biāo)牌、觀景平臺、導(dǎo)游管理等進(jìn)行系統(tǒng)化完善，針對景區(qū)游客流動快、留客率低、消費(fèi)單一、發(fā)展質(zhì)量不高等問題，策劃包裝了一批文化旅游、生態(tài)體驗、康復(fù)養(yǎng)生等項目，以此提升旅游品質(zhì)。

為了深入挖掘華山的人文內(nèi)涵，豐富游客的游覽體驗，華山景區(qū)每天在游客中心客流聚集區(qū)舉行多場以華陰老腔為主要內(nèi)容的文藝展演。李兆順波畫藝術(shù)館在游客中心揭牌，將波畫這一創(chuàng)新藝術(shù)形式展現(xiàn)給廣大游客;舉辦“丈量大秦嶺·探秘奇險天下第一山·華山”大型文化探秘活動，地質(zhì)專家現(xiàn)場解讀華山的地質(zhì)成因和形成機(jī)理;被賦予了傳承國風(fēng)經(jīng)典，彰顯華山風(fēng)骨，構(gòu)筑中國精神的首屆“華山論劍英雄匯”國樂盛典在華山北峰舉行……

華山景區(qū)還每隔1小時通過戶外各LED大屏展示旅游信息公示，實(shí)時發(fā)布旅游人數(shù)、車位、排隊、天氣情況，并將信息同步發(fā)布在官方微博和官網(wǎng)上，達(dá)到信息全覆蓋，游客不管通過什么途徑都能看到華山實(shí)況。

據(jù)華旅集團(tuán)發(fā)布的消息，今年“雙節(jié)”工作實(shí)現(xiàn)了游客零聚集、疫情防控零報告、安全責(zé)任零事故、旅游服務(wù)零投訴、負(fù)面輿情零發(fā)生的“五個零”度節(jié)目標(biāo)。

體制變革之路

據(jù)巷議數(shù)據(jù)抓取2018年4月至2019年4月華山全網(wǎng)數(shù)據(jù)，從傳播力、經(jīng)營管理能力、推薦度、吸引力四個大維度對華山在該數(shù)據(jù)周期內(nèi)的表現(xiàn)進(jìn)行大數(shù)據(jù)評估顯示，陜西省418家A級景區(qū)中，華山景區(qū)位于關(guān)注度第二位。通過各個網(wǎng)站游客關(guān)于全國5A級景區(qū)的反饋和討論熱度看，華山景區(qū)的人氣較低，排在第40位，居于黃山、峨眉山之后，泰山之前。人氣較低的原因，在于作為以“險”著稱的華山在安全方面口碑不高，特別是華山景區(qū)自然資源受關(guān)注程度較高，長空棧道作為華山景區(qū)最危險的一個景點(diǎn)，受游客關(guān)注度最高，但其滿意度卻較低。

更多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，華山作為陜西最為著名的旅游資源，目前還是以觀光為主。特別受限于自身資源的特色，其旅游衍生品開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化等非常不足。另外在全域旅游來臨的當(dāng)下，華山作為一個巨大的傳統(tǒng)旅游符號，卻未能借交通、地域便利與黃河旅游的發(fā)展來帶動區(qū)域內(nèi)的渭南旅游，重塑形象和戰(zhàn)略定位，不免令人惋惜。而在內(nèi)部有關(guān)人士看來，這也與華山景區(qū)目前體制有關(guān)。華山景區(qū)與全國諸多的旅游景區(qū)所面臨的問題基本類同，更大的困難是管理體制不順、經(jīng)營機(jī)制不活等問題。

其實(shí)，華山景區(qū)從改革開放以來，已經(jīng)歷過四次體制和名稱上的變革。

1970年代末，當(dāng)時華陰縣下屬的革命委員會改名為華山管理處。華山管理處的成立，第一次明確了華山景區(qū)在新的歷史時期里管理組織的性質(zhì)不再是政權(quán)機(jī)構(gòu)，而變更為行政管理機(jī)構(gòu)。有學(xué)者認(rèn)為，華山管理處的成立，還意味著計劃經(jīng)濟(jì)年代下景區(qū)公益性管理的結(jié)束和新時期景區(qū)經(jīng)營性管理的開端。

隨后在1980年代中期 ，陜西省和渭南地方政府經(jīng)過考察論證和學(xué)習(xí)其他景區(qū)體制改革經(jīng)驗后，于1988年成立了華山管理局。華山管理局為副處級單位，人事任命由渭南地區(qū)（現(xiàn)渭南市） 黨委組織部任命，業(yè)務(wù)由華陰縣（現(xiàn)華陰市）人民政府負(fù)責(zé)。這種管理體制在當(dāng)時具有一定的優(yōu)勢。華山管理局成了一個集政、事、企于一體的機(jī)構(gòu) ，在加強(qiáng)了景區(qū)統(tǒng)一管理上有一定的力度。

在當(dāng)時的情況下，華山管理局的成立是一種體制改革創(chuàng)新，所帶來的體制變革效應(yīng)非常明顯。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和國內(nèi)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，華山管理體制存在的政企不分、事企不分和政事不分現(xiàn)象，開始嚴(yán)重制約華山旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1998年，陜西省委、省政府做出決定 ，對陜西省原有的旅游管理體制進(jìn)行重大改革，改革的指導(dǎo)思想是政企分家，省內(nèi)大的景區(qū)由企業(yè)接管并實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)營。根據(jù)這一思路 ，陜西省和西安市分別組建了旅游集團(tuán)公司。陜西旅游集團(tuán)公司為省政府直屬的大型國有獨(dú)資企業(yè)，原來省屬國有旅游企業(yè)和省內(nèi)主要的景區(qū)和景點(diǎn)的經(jīng)營性資產(chǎn)都由政府劃撥到陜西省旅游集團(tuán)公司。

1999年初，華山風(fēng)景名勝區(qū)開始了管理體制又一次重大變革，原華山管理局一分為三，原純企業(yè)性質(zhì)的華山旅游發(fā)展總公司劃歸陜西旅游集團(tuán)公司，負(fù)責(zé)華山風(fēng)景名勝區(qū)的整體經(jīng)營管理。華山文管所和西岳廟文管所則由陜西省文物局管理，管理經(jīng)費(fèi)由華山旅游發(fā)展總公司撥付。剝離后的華山管理局仍保留副處級，主要行使旅游行政管理的職能，其日常辦公費(fèi)用由華山旅游發(fā)展總公司間接撥付。

新組建的華山旅游發(fā)展總公司劃歸陜西省旅游集團(tuán)公司后，考慮到地方財政的需求，陜西省政府確定了以1998年上交地方財政的凈利潤為基準(zhǔn)，華山旅游發(fā)展總公司接手后將其一部分凈收入轉(zhuǎn)移支付給地方財政。改革后的華山旅游無論登山人次還是旅游總收入，都有了大幅度提升。2000年登山人次68萬，經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)4500多萬元。

2007年7月，陜西省人民政府為了貫徹落實(shí)國務(wù)院《風(fēng)景名勝區(qū)條例》和陜西省委、省政府《關(guān)于深化旅游體制改革加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》，進(jìn)一步理順地方政府與景區(qū)管理關(guān)系，加強(qiáng)旅游資源保護(hù)，加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重新對華山景區(qū)管理體制進(jìn)行調(diào)整完善，下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整完善華山景區(qū)管理體制的通知》。

按照文件要求，陜西旅游集團(tuán)公司不再負(fù)責(zé)華山景區(qū)的管理工作。由渭南市政府與華陰市政府確定華山景區(qū)管理體制，成立華山景區(qū)管理委員會，原華山管理局人員及資產(chǎn)整體移交管委會。

但在這次移交過程中，由陜西旅游集團(tuán)公司、華山管委會、陜西煤化集團(tuán)投資5億元的西峰索道正在建設(shè)中。按照投資與收益的原則，華山西峰索道于2013年4月27日正式對外營業(yè)后，由三家投資單位成立了陜西太華旅游索道公路有限公司負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)營，所以又稱太華索道。這條索道的投入為游客提供了更為全面的旅游綜合服務(wù)功能，信息化系統(tǒng)與景區(qū)信息中心的對接為有效調(diào)整客流量及時提供了全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，綠色通道的開辟為老、弱、殘游客提供了人性化的服務(wù)，大大緩釋了華山的旅游安全壓力。

在體制變革期間，華山景區(qū)從1992年就開始著手申報“世界遺產(chǎn)”，且申報基礎(chǔ)工作非常扎實(shí)，峨眉山等景區(qū)都曾紛紛到華山來取經(jīng)。但時過境遷，峨眉山等景區(qū)早已申報成功，而華山卻仍然在“世界遺產(chǎn)”大門外徘徊。究其原因，西北大學(xué)一位教授認(rèn)為有三個方面的問題。首先是管理體制，華山景區(qū)行政管理受渭南和華陰兩級政府領(lǐng)導(dǎo)，省級政府通過新組建的陜西旅游集團(tuán)總公司也行使某些職能。1999年華山旅游體制改革后，華山行政管理部門一分為三，形成條塊交叉、矛盾交織的管理體制。其次是景區(qū)的人工化、商業(yè)化和城市化隱患，改變了作為“世界遺產(chǎn)”應(yīng)有的高品位、高層次的精神文化功能。其三，建設(shè)項目數(shù)量過大，如西峰電力賓館的生活污水不加處理就直接排放，使華山西峰北側(cè)雪白的花崗巖被污染成刺目的黑色。各種名目的建筑不僅危及華山的整體美，且因此而產(chǎn)生的垃圾和污水更令人擔(dān)憂。

2009年11月，五岳之首泰山聯(lián)合華山、衡山、恒山、嵩山四岳，“捆綁”申報世界自然與文化遺產(chǎn)，已經(jīng)正式被確定為2010年的申遺提名項目，目前仍在排隊等待表決中。

內(nèi)容為王的旅游時代來臨

旅游業(yè)界目前已經(jīng)形成一個共識，在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容為王的時代。在旅游資訊的獲取渠道較為單一的年代，像華山這樣的名山就是一張旅游廣告。彼時，國民在選擇目的地時，景區(qū)的級別是一個重要的參考。但在當(dāng)下，人們獲得旅游資訊的渠道更多、更便捷。尤其隨著國民收入的提升，旅游不再奢侈，而是個人或家庭生活的一部分。這時候，旅游目的和形式也發(fā)生了巨大的變化。過去，人們習(xí)慣把旅游總結(jié)為“吃、住、行、游、購、娛”這六要素。而在今天，旅游內(nèi)涵加入新的六要素，即“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。

據(jù)巷議數(shù)據(jù)對2018年4月至2019年4月旅游調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在陜西的所有景區(qū)中，華山景區(qū)吸引力得分為83.06分，落后于秦始皇陵博物院88.68分和華清宮83.29分，排在第三位。數(shù)據(jù)顯示，對華山最感興趣的人為70后和80后，這個群體勇于挑戰(zhàn)，敢于冒險，身體素質(zhì)良好，消費(fèi)旺盛，也熟知“華山論劍”，懷揣武俠夢，樂于征服“天下第一險”。

橫向?qū)Ρ热A山、峨眉山、黃山和泰山景區(qū)，整體而言，黃山景區(qū)對于游客的吸引力較高，其次是峨眉山;依托西安市旅游市場，華山景區(qū)在城市環(huán)境方面對游客吸引力較強(qiáng)，但在景區(qū)歷史文化方面吸引力最差。

在歷史文化資源方面，游客關(guān)于黃山的提及率78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華山。峨眉山是佛教五大名山之一，也同樣是金庸筆下一座鐘靈毓秀的靈山，其歷史文化資源豐厚，備受游客好評。自秦始皇封山以來，泰山祭天大典就成為了歷代王朝必不可少的重要活動，歷史文化源遠(yuǎn)流長。相對比而言，華山景區(qū)的歷史文化資源被游客提即較少，滿意度也較低。

從華山在全球范圍傳播平臺看，官方合作仍然是第一宣傳手段，其中新聞傳播占比76%，占據(jù)了絕大部分的宣傳內(nèi)容，而在Facebook、Twitter等國外主流社交平臺上的宣傳則相對較少，爆款話題更是一個都沒有。

那么，在這個大眾要求旅游內(nèi)容與內(nèi)涵不斷提升的新旅游格局之下，華山這樣的老景區(qū)又該何去何從呢？

方塘智庫的專家許偉明指出，在全國范圍內(nèi)，旅游要素的豐富已成趨勢，可陜西旅游包括華山景區(qū)在內(nèi)，業(yè)態(tài)上仍以觀光為重，在能帶來更多收入的其他業(yè)態(tài)上，發(fā)展得比較滯后。以西安、杭州兩地對比為例，杭州的海內(nèi)外游客要比西安的游客量人次少，但旅游總收入為西安的兩倍。這種反差的背后原因是，除了東西部的經(jīng)濟(jì)差別導(dǎo)致的人均消費(fèi)不同外，還有一個原因是，杭州旅游在業(yè)態(tài)上更為豐富，尤其是以千島湖為代表的一系列休閑旅游項目的發(fā)力，讓杭州能夠以更少的客流來撬動更高的旅游收入。

在陜西省旅游設(shè)計院院長、高級規(guī)劃師李亞軍看來，由于近幾年高速公路和高鐵的快速發(fā)展，改變了旅游目的地和游客的空間關(guān)系。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底地改變了游客出行的決策思維。而這次疫情之后，游客對目的地的選擇更變得微妙起來。像華山這樣的著名景點(diǎn)游客有可能只去一次，但西安市內(nèi)的景點(diǎn)不夜城、城墻卻可能成為日常多次去的地方。

華山這樣的景區(qū)有一個山上游客容量的限制，而且華山山上的文化產(chǎn)品開發(fā)有限，在2003年將金庸先生和武俠英雄文化引入后，又挖掘了華陰老腔藝術(shù)，剩下的也就只是山上的觀光產(chǎn)品。但是，如果能把來華山的游客在山下面留下來就不同了。李亞軍說，峨眉山山下國際旅游度假區(qū)做了很多高等級的民宿、酒店，同時還創(chuàng)新性地開發(fā)了很多旅游衍生產(chǎn)品，而華山山下的旅游產(chǎn)品開發(fā)就比較慢。他覺得，當(dāng)下的旅游已經(jīng)進(jìn)入智慧游時代。華山景區(qū)可以嘗試游客在線上排隊預(yù)約登山后，在等候期間完全可以實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。在大數(shù)據(jù)旅游和智慧旅游背景下，華山山上的旅游容量不會再擴(kuò)大多少，但到華山的300萬游客可以在華山腳下延長游覽時間。通過手機(jī)APP，讓每個游客的行程安排得滿滿的，這樣一來就可能改變?nèi)A陰乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

“目的地旅游產(chǎn)品安排充實(shí)了，以華山為代表的華陰景城一體化旅游實(shí)現(xiàn)以華山為IP的‘山上觀光，山下休閑度假方式就指日可待了?！崩顏嗆娬f。

2017年，陜西開始對沿黃公路進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。沿黃公路串聯(lián)起了西岳華山、壺口瀑布、司馬遷祠、黃河蛇曲國家地質(zhì)公園等50余處名勝古跡景點(diǎn)，很大程度上帶動了不同級別景區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。陜西省也是力圖通過沿黃公路的規(guī)劃建設(shè)提高小眾景點(diǎn)知名度、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。很多專家認(rèn)為，其中受益最多的應(yīng)當(dāng)是關(guān)中平原城市群中幾乎被遺忘的渭南。

方塘智庫專家張勛認(rèn)為，渭南當(dāng)前來說最為重要和可變現(xiàn)的當(dāng)屬文化旅游產(chǎn)業(yè)，旅游作為我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下愈來愈熱的產(chǎn)業(yè)資源，對提升GDP，促進(jìn)就業(yè)，提升空間環(huán)境、交通和城市知名度均有著重要的影響。對渭南來說，其獨(dú)具特色的旅游資源如以黨家村為代表的古村落、以華山為代表的自然風(fēng)光、以唐帝陵為代表的歷史文化、以潼關(guān)為代表的歷史遺存、以老腔為代表的音樂藝術(shù)都具有市場提升的巨大空間。

在張勛看來，當(dāng)今的人們已經(jīng)不滿于單點(diǎn)式的旅行方式，而更加注重一個區(qū)域的歷史文化、生態(tài)環(huán)境與服務(wù)品質(zhì)，在此背景下，全域旅游已成為當(dāng)前旅游業(yè)的熱點(diǎn)。渭南當(dāng)前與全國各大城市路網(wǎng)已基本聯(lián)通，但是縣域之間、景區(qū)之間的交通還需要極大的提升。華山應(yīng)主要提升游客體驗舒適度以對其他景區(qū)形成輻射;司馬遷祠可建立史學(xué)研究書院培養(yǎng)歷史學(xué)人才;倉頡廟以文字的演變和書法為主題發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);洽川黃河濕地可廣泛種植蘆葦，既保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，又再現(xiàn)了“蒹葭蒼蒼，白露為霜”的先秦詩意;唐帝陵群可與咸陽原漢代帝陵群通過建立徒步、騎行或自駕、輕軌路網(wǎng)的形式，打造中國的“金字塔”群旅游帶。

（本文圖片由華山風(fēng)景區(qū)管委會提供，特別致謝?。?/p>