旅游景區(qū)文化IP形象開發(fā)策略探析

王敏 趙敏婷

摘 要：受國家政策扶持，歷史文化名城的發(fā)展優(yōu)勢日益凸顯，面臨機遇的同時，亦面臨著不小的挑戰(zhàn)。文章通過對鳳凰古城旅游形象的分析，總結(jié)出其開發(fā)過程中存在的問題與不足，并結(jié)合當下IP時代的特征，深入挖掘古城IP文化內(nèi)涵，以達到對鳳凰古城旅游景區(qū)IP形象的創(chuàng)新升級以及價值變現(xiàn)，為我國傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)的發(fā)展提供新的思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游文化IP;鳳凰古城;景區(qū)形象

2020年中央一號文件提出：保護好歷史文化名鎮(zhèn)（村）、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、古樹名木等。此項規(guī)定是2017年中央一號文件對旅游文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容的重要延續(xù)。受2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，文化旅游產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊。當前，各地旅游行業(yè)無不大力施展拳腳，以多項優(yōu)惠政策吸引客流，許多景點甚至推出免票活動，以期實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復興和恢復性增長發(fā)展。然而空借優(yōu)惠引流的方式并不能為當?shù)芈糜螛I(yè)帶來發(fā)展盛況，一些旅游景點無自身文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)部營銷模式與市場趨于一致，因此仍處于知名度不高，甚至邊緣化的尷尬境地。

一、旅游文化IP

IP作為近幾年大火的詞匯，最初誕生于互聯(lián)網(wǎng)，其本身含義源于英文Intellectual Property的縮寫，指代網(wǎng)絡(luò)之間信息傳送的協(xié)議。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的更迭，各種IP熱也走進大眾的視野，涵蓋了教育、文化、旅游、服務(wù)等多個領(lǐng)域，不少行業(yè)借助IP也成為營銷成功的典型代表。

2013年，故宮博物院借助新媒體技術(shù)，突破傳統(tǒng)實體博物館的局限性，打造數(shù)字博物館，開辟了多元化的媒介傳播渠道。同時利用微博平臺，創(chuàng)建了諸如“故宮講壇”“讓我們一起來讀日歷”等話題，在“讓我們一起來讀日歷”的話題微博中，搭配融合故宮IP元素的文創(chuàng)日歷圖片，為大眾講解了一系列的文物。此外，推出《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等文化綜藝及紀錄片，利用影視IP造勢，為故宮的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我們可以借助杰克·特勞特的定位理論將旅游文化IP定義為：由智力勞動者整合旅游資源，定位旅游文化價值，并對其深度挖掘、重組、整合，賦予其人格化魅力，最終呈現(xiàn)出的具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品。而作為代表旅游地的形象載體，它具有極其鮮明的辨識度，不僅為消費者展現(xiàn)了產(chǎn)品本身的功能屬性，還賦予了產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出特定的情感價值。

二、鳳凰古城旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀及目前存在問題

鳳凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚漢文化的交匯之處，保存著漢族、苗族和土家族文化相互融合的獨特人文。優(yōu)越的地理位置孕育出鳳凰古城獨具特色的文化內(nèi)涵，著名作家沈從文、畫家黃永玉、教育家熊希齡均出自于此。古城地處湘鄂渝黔桂邊境的黃金旅游帶，加之當?shù)氐慕謪^(qū)建筑保存完好，成為了民族旅游地的典型代表。2001年，鳳凰古城被授予國家歷史文化名城的稱號，與山西平遙古城、云南麗江古城相媲美，享有“北平遙，南鳳凰”的美譽。

目前，鳳凰古城擁有沈從文故居、沱江跳巖、萬壽宮、虹橋風雨樓等多個旅游景區(qū)，當?shù)芈糜尉忠源藶楹诵?，開發(fā)出了多條旅游路線，一定程度上實現(xiàn)了旅游資源的最大化整合。據(jù)統(tǒng)計，2019年，鳳凰縣全年游客接待量達到2010.9萬人次，同比增長11.7%，實現(xiàn)旅游收入200億元，同比增長17.5%。穩(wěn)定的客源為鳳凰古城旅游文化IP的開發(fā)提供了良好的生長土壤，同時也打下了堅實的市場基礎(chǔ)。歷經(jīng)多年的平穩(wěn)發(fā)展，鳳凰古城進行旅游文化IP開發(fā)的條件已經(jīng)比較成熟。

2020年8月，筆者圍繞鳳凰古城旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀開展線上問卷調(diào)查，從鳳凰古城的市場知名度、環(huán)境友好度、現(xiàn)有IP的認知度和影響力，以及游客滿意度等方面進行調(diào)研，選取在校大學生為調(diào)研對象，共收到有效問卷197份。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，鳳凰古城旅游文化發(fā)展目前存在以下幾個方面的問題：

（一）傳統(tǒng)文化特色丟失，商業(yè)化明顯

被訪者中，34.5%的人認為鳳凰古城在旅游文化開發(fā)中，對文化內(nèi)涵挖掘不足，古城內(nèi)部商業(yè)化明顯。許多歷史文化名城在對外盈利后，都逃不過商業(yè)化的趨勢，鳳凰古城亦是如此。鳳凰古城在整體規(guī)劃建設(shè)過程中，為吸引客流量，將開發(fā)重心投入到景觀環(huán)境和商鋪中，忽視了對歷史文化資源的開發(fā)和利用。以北門城樓為例，歷經(jīng)300年的風雨滄桑，其歷史價值不言而喻，代表了一個時代的精神。然而這樣的標志性建筑在外來游客看來，卻因為無法體會其抽象內(nèi)涵，只能簡單走馬觀花，草草而過。曾經(jīng)的“五溪苗蠻之地”，在開發(fā)的熱潮中，丟失了真正的民族文化特色。

（二）形象不鮮明，缺乏特色

縱觀營銷成功的旅游IP，如故宮文創(chuàng)IP、迪士尼經(jīng)典動畫IP等，都有屬于自身的文化特色。從嚴肅莊重的皇帝形象到可愛的表情包，從白雪公主到冰雪女王，IP形象在變革中逐漸走向成熟的同時，又無法復制，以一詞概括，便是“唯一性”，能夠彰顯獨特韻味，不拘于一格，給人“獨此一家”的感覺。早期鳳凰古城在游客心中最為成功的IP是“為了你，這座古城已等了千年”，由此將鳳凰定義為一個適合冥想、放空自我的休閑之處。然而現(xiàn)在游客選擇“冥想”“心靈之旅”的目的地不勝枚舉，鳳凰古城并不是唯一的選擇。至此，鳳凰古城的旅游文化IP已失去其“唯一性”。

（三）宣傳營銷力度不足，營銷渠道不夠

鳳凰古城歷經(jīng)百年風雨，仍堅持以“旅游社+傳統(tǒng)廣告投放”的宣傳模式為主，宣傳渠道過窄且宣傳力度不足。被訪者中表示了解鳳凰古城歷史文化的甚至不足14%，還有高達86%的被訪者表示不太了解甚至并不了解鳳凰古城的歷史文化。在新媒體時代，“旅游社+傳統(tǒng)廣告投放”的傳統(tǒng)宣傳方式無疑在宣告旅游地的沒落。旅游文化的開發(fā)，除去發(fā)揮本身特色文化產(chǎn)業(yè)的吸引力，也應(yīng)加大其宣傳力度。以上海迪士尼樂園為例，單從主題樂園來講，我們更多地會把目光放在旅游景區(qū)上，但迪士尼并不是從景區(qū)開始發(fā)展的，它建造之初，就擁有天然熱門的卡通片制作原型，以及塑造出的一系列優(yōu)質(zhì)、成功的卡通人物，受萬人追捧。利用這些大熱的IP形象，上海迪士尼樂園自2016年建園，便采用線上線下聯(lián)動的宣傳方式，全產(chǎn)業(yè)鏈式開發(fā)運作，同時不斷推陳出新，保持營銷渠道的多樣化，至今人氣居高不下，成為擁有熱門IP的主題樂園。因此，我們可以對其進行借鑒，通過提煉鳳凰古城知名特色打造旅游文化IP，提升旅游地形象價值。

三、鳳凰古城旅游文化IP開發(fā)的創(chuàng)新路徑

（一）充分挖掘旅游文化資源，打造特色IP品牌

鳳凰古城作為擁有300余年歷史的特色文化古城，有著獨具韻味的民族色彩，因此在開發(fā)其旅游文化IP之初，我們應(yīng)針對性地對當?shù)芈糜钨Y源、文化特色、民族風情等進行深層次的挖掘，明確景區(qū)自身的特質(zhì)，找準IP定位，以大帶小，將整體的IP形象輻射到各個景區(qū)之中。如安徽宏村，在著力打造自身旅游文化IP品牌時，首先提煉出一個整體的旅游文化形象，即“中國畫里鄉(xiāng)村”，并以此輻射到宏村的街道結(jié)構(gòu)、建筑裝飾、房屋布局等各個角落。國際古遺址專家評價宏村是“青山綠水本無價，白墻黑瓦別有情”。看著宏村，便是看著一幅中國山水的自然風景畫，宏村成功塑造出了獨具特色的旅游文化IP。

再觀鳳凰古城，很多游客來鳳凰的初衷是“感受沈從文筆下的邊城”。在他的書里，鳳凰是一個淳樸民風、有著如畫水鄉(xiāng)風景的民族小城。那么，“民族”“地方精神”便是它獨一無二的特質(zhì)所在，也是鳳凰古城塑造旅游文化IP的著力點，由此引申的IP產(chǎn)品應(yīng)是從各個角度還原此種特質(zhì)的精神產(chǎn)品。我們可以通過了解鳳凰古城絢麗多彩的民俗文化，結(jié)合當?shù)氐穆糜钨Y源，將旅游文化IP開發(fā)分解到各個區(qū)域，逐個實現(xiàn)。

（二）加大宣傳營銷力度，拓寬IP推廣渠道

采用線上線下聯(lián)合推廣的形式全面覆蓋。

隨著時代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為消費者獲取旅游信息的主要渠道之一。以故宮為例，其利用微博、微信創(chuàng)建熱門話題，帶領(lǐng)大眾以講段子、制作表情包等方式解讀歷史，吸引了不少的流量。同時與眾多知名品牌合作，利用品牌效應(yīng)推出了一系列故宮聯(lián)名款，將旅游文化IP的發(fā)展帶到一個全新領(lǐng)域。以此為鑒，可以從《邊城》主人公翠翠的角度解讀故事，帶領(lǐng)觀眾體會鳳凰的民俗風情，還原沈從文筆下煙雨蒙蒙的邊陲小城，推廣鳳凰古城的特色IP文化。另外，有許多優(yōu)秀的影視作品誕生于鳳凰所展現(xiàn)的古樸民風中，旅游開發(fā)者可利用名人效應(yīng)，在影視作品中自然融入景點介紹，打造影視文化IP。

線上推廣的同時，加強線下實體合作，融合當下流行的VR體驗技術(shù)，通過旅行社呈現(xiàn)獨具鳳凰古城特色的IP故事演繹和IP文創(chuàng)產(chǎn)品，以此吸引旅游者注意，帶領(lǐng)他們體驗古城的韻味之美。

（三）開發(fā)主體協(xié)同發(fā)力，打造旅游文化IP

鳳凰旅游文化發(fā)展不僅依靠單個個體的宣傳，還需要各開發(fā)主體協(xié)同發(fā)力，共同打造出具有民族特色的旅游文化IP形象。在此過程中，政府起到統(tǒng)領(lǐng)作用，是鳳凰旅游開發(fā)的重要支持者，民眾的積極參與和配合則是鳳凰旅游開發(fā)的生命力所在。從鳳凰旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻率在全縣生產(chǎn)總值中的占比來看，旅游收入是這個縣城最主要的經(jīng)濟來源。因此應(yīng)把握好旅游開發(fā)的重要性，積極做好政策引導工作，制定并實施旅游文化相關(guān)鼓勵性政策。同時，動員社會力量，加大資金和技術(shù)的投入力度，招納當?shù)叵嚓P(guān)人才，凝聚當?shù)靥厣幕攸c培育爆款I(lǐng)P。另外，民眾作為文化的主人，是鳳凰古城旅游開發(fā)的實際利益相關(guān)者，應(yīng)積極配合政府相關(guān)工作，發(fā)揮主觀能動性，積極參與鳳凰古城的旅游開發(fā)工作。

四、結(jié)語

民族文化是旅游地的靈魂所在，在經(jīng)濟全球化的背景下，游客已不再單純滿足于景點觀光打卡的旅游形式，唯有結(jié)合傳統(tǒng)文化，不斷變革創(chuàng)新，實現(xiàn)旅游多元化才是大勢所趨。本文結(jié)合旅游文化IP營銷經(jīng)驗，深度分析了鳳凰古城當下面臨問題與困境，并提出旅游文化IP開發(fā)的創(chuàng)新路徑，有利于鳳凰古城適應(yīng)時代需要，擺脫開發(fā)困境，創(chuàng)新了文旅融合模式，也為其他旅游文化景區(qū)提供了借鑒。

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作者單位：

陜西科技大學