基于價格的B2C 商品退貨策略研究

張文月

（河北科技大學經(jīng)濟管理學院，石家莊050018）

0 引言

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和人們生活方式的變化，電子商務作為一種新的營銷模式應運而生，天貓、京東等網(wǎng)絡銷售平臺迅速崛起，消費者的消費觀念也隨之發(fā)生了改變。據(jù)統(tǒng)計，阿里巴巴2018 年雙十一購物節(jié)商品成交額達到2135 億元人民幣（307 億美元），物流包裹超過10 億個。越來越多的企業(yè)意識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，在通過傳統(tǒng)實體店銷售其產(chǎn)品的同時，也在不斷加強網(wǎng)店的投入和建設。但由于：①運輸包裝的質量較低，不能起到很好的商品保護作用；②商品運輸?shù)臈l件較差；③反復的裝卸搬運操作和暴力物流，大大增加了商品的碰撞和擠壓的次數(shù)等因素，會使商品產(chǎn)生不同程度的損壞，使消費者對收到的商品產(chǎn)生感知差異，導致消費者投訴和退貨現(xiàn)象嚴重。如何降低網(wǎng)上銷售的退貨成本，提高消費者滿意度，增加電子商務企業(yè)的利潤，成為各企業(yè)關注的重點。

在電子商務的平臺下，消費者會因商品的質量、實際收到商品與購買前通過網(wǎng)絡瀏覽產(chǎn)生的感知差異等因素，發(fā)生退貨現(xiàn)象。在退回的商品中，有些結構較復雜的商品比如一些紋身工具等小型機械設備，損壞程度較小且外觀無影響，可以由零售商有關技術人員進行修理調整，補發(fā)給消費者；有些商品損壞嚴重或外觀損壞，則需統(tǒng)一退回到制造商進行處理。對于一些無缺陷，如質量較差的商品和外觀損壞程度較小、但不影響使用性能的商品，企業(yè)通常有兩種解決方式：一種是通過零售商和消費者進行協(xié)商，給予消費者一定的補償，如返還現(xiàn)金、補發(fā)禮物、贈送代金卷等，減小消費者感知差異，讓消費者放棄退貨的動機。另一種是當消費者索要的差價超出預算時，則將退回的商品統(tǒng)一收回進行簡單的處理后重新進行銷售。

但目前還沒有找到補給消費者的最優(yōu)退貨補償值，使得零售商的利潤最大，補給消費者的合理補償值是模糊的，即零售商給消費者的退貨補償值為多少時，應采取補償性策略，當退給消費者的補償值超過多少時，采取將商品回收的措施。目前，一般都是由零售商通過商品的成本和預期利潤的比較，粗略估算退回給消費者補償值，并沒有經(jīng)過科學的計算。

由于當商品損壞嚴重，需退回至制造商處理的情況，以及當商品外觀無影響，零售商可以對商品進行維修再補發(fā)給消費者的情況，這兩種退貨策略的處理辦法是確定的，所以本文主要對無缺陷的商品退貨策略進行研究，探究最優(yōu)的退貨補償值。

1 文獻綜述

對于退貨問題的解決方法，不同的學者給出了不同的策略。劉俊，馬萍等人對通過HT 公司的銷售退貨流程進行研究，發(fā)現(xiàn)該公司ERP、MES 系統(tǒng)銷售退貨存在的問題，對其進行了優(yōu)化，構建了一個數(shù)據(jù)實時傳輸?shù)腅RP 與MES 集成系統(tǒng)，并對其銷售退貨流程進行了優(yōu)化[1]。代文強，傅倩基于退回的商品如果是完好的，則可以再次進行銷售這一背景，對允許退貨再銷售條件下的占線報童問題進行了研究，建立了占線模型并進行分析[2]。樊雙蛟，王旭坪針對在線零售的季節(jié)性銷售，銷售末期和促銷期商品，構建了退貨再次銷售的單周期庫存模型，以銷售利潤最大化為目標，對商品定價和訂貨量進行聯(lián)合決策[3]。張俊強從生鮮電商問題產(chǎn)品是否寄回的角度歸納出三種退貨政策，分別為問題產(chǎn)品都不寄回、問題產(chǎn)品全部寄回及問題產(chǎn)品部分寄回，部分不寄回。對三種退貨政策的退貨成本進行了分析和比較，再次基礎上建立生鮮產(chǎn)品定價模型并對模型進行推導分析。但只考慮了商品出現(xiàn)問題一定會退貨的情況，而沒有考慮與消費者的協(xié)調機制[4]。王婷婷，南國芳等人運用博弈論的方法建立了逆向物流產(chǎn)品回收決策模型，對以納什博弈、生產(chǎn)商主導、零售商主導和合作博弈為體現(xiàn)形式的四種供應鏈形態(tài)下的零售商產(chǎn)品回收決策進行研究[5]。

對于增加退貨補償策略來減少退貨商品的數(shù)量的研究，目前學者對于這方面的研究還比較少。李建斌，李赟[6]等人研究了在電子商務模式中，壟斷制造商在提供無理由退貨的策略下增加退貨補償策略，指出商品的最優(yōu)補償值除了商品的價格、商品的質量和消費者對不滿意商品的估值折扣比例有關，但并未指出與商品得為價格存在何種關系。盧美麗[7]等人考慮了服務水平對退貨的影響，探討用最優(yōu)的服務水平來降低商品的退貨數(shù)量。

2 建立模型及求解

2.1 模型假設

假設1：此模型中包含一個制造商，一個零售商和多個消費者。

假設2：不發(fā)生缺貨的情況。

假設3：被退回的商品經(jīng)過簡單加工后可以進行正常銷售。

假設4：零售商給消費者配送的產(chǎn)品都是消費者所要的，不考慮配送商品和地址錯誤的情況。

2.2 變量及說明

Pm：制造商的批發(fā)價格。

P：零售商的零售價格。

Q：常規(guī)商品的市場需求量。

R：商品退貨量。

h：退貨補償值。零售商通過與消費者協(xié)商，為提高消費者的滿意度，使消費者放棄退貨行為，以價格h 返還給消費者的補償。一般情況下，退貨補償值小于商品的售價h＜P，否則零售商的利潤將小于成本，零售商無利可圖，交易無法完成；退貨補償值小于將商品回收和處理所需要的費用之和，即h＜C，若退消費者要求的退貨補償值大于將商品回收和處理所需要的費用之和，則從企業(yè)利益最大化的角度出發(fā)，零售商會選擇將商品收回，而不考慮退貨補償策略。

I：退貨售后服務成本。實施退貨補償策略需要客服人員對消費者進行售后服務，使其產(chǎn)生售后服務成本。盧美麗（2017）等人將電子商務模式下的投入成本設為服務水平的二次函數(shù)關系。當零售商想要以較低的退貨補償值讓消費者放棄退貨行為時，就需要花費較多的時間和精力與消費者進行協(xié)調和溝通，因此售后服務成本比較高；同理，當消費者想得到較高的補償值，也需比較高的售后服務成本。文假設單位商品退貨補償?shù)某杀荆↖）與退貨補償值（h）之間的關系為：I=B+Ah2，A、B>0。B 為單位商品基本售后服務費用，與消費者最終是否退貨無關。A 為退貨服務成本系數(shù)。

C：零售商回收一件商品產(chǎn)生的費用，包括運費、管理費和倉儲費用和商品的處理費用。

2.3 建立模型

2.3.1 需求函數(shù)建立

根據(jù)經(jīng)濟學理論，市場的需求與銷售的價格呈反比，商品的價格越高，則購買的人越少，市場需求越低；商品的價格越低，則市場需求越大，本文假設需求是線性的，因此常規(guī)商品的市場需求如公式（1）所示：

公式中，Q 為常規(guī)商品的市場需求，a 為市場的總需求，b 為消費者的需求對價格的敏感系數(shù)，a、b≥0。

2.3.2 退貨函數(shù)建立

盧美麗（2017）等人認為商品的退貨量與銷售數(shù)量和商品銷售價格兩個因素成正向線性關系。杜潔，郭宸（2010）等人認為退貨兩與商品的需求量和退貨策略有關，李建斌，李赟（2016）等人運用博弈論的思想對退貨策略的補償值進行了研究，認為補償策略可以降低商品的退貨數(shù)量。

零售商返給消費者的退貨補償值越大，能夠彌補消費者的不意滿意心理越大，愿意接受補償策略，放棄退貨行為的概率越大；反之，退貨補償值h 越小，退貨量越大，這符合實際情況。本文假設，商品的退貨量與退貨補償值h成反向線性關系，因此商品的退貨函數(shù)如公式（2）所示：

其中，P 為商品售價，λ 為價格對消費者退貨的影響系數(shù)，可知λ＞0。Q 為商品的銷售量及市場的需求數(shù)量，γ 為商品退貨量占銷售量的比重，即商品的退貨率γ＜1），β 為退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)，β＞0。

2.3.3 構建利潤函數(shù)

零售商的利潤由消費者購買商品無退貨時的利潤減去因退貨產(chǎn)生的退貨成本和服務成本。根據(jù)經(jīng)濟學理論，消費者購買商品無退貨時的利潤為（P-Pm）×Q；退貨成本分由消費者接受退貨補償策略而產(chǎn)生的退貨補償成本hkR，和消費者不接受退貨補償策略而產(chǎn)生的退貨成本（1-k）R×C 兩部分組成；服務成本為 I=B+Ah2，零售商的利潤如公式（3）所示：

其中，h（h>0）表示經(jīng)零售商和消費者進行協(xié)調后，返還給消費者的退貨補償值，k 是補償策略的效益系數(shù)，即經(jīng)過協(xié)調后，消費者同意放棄退貨行為的概率，1-k 表示消費者不接受補償政策的概率，0＜k＜1。

2.4 模型求解

由于退貨補償值h 是根據(jù)商品的售價制定的，所以可以將h 看成是P 的函數(shù)，求得利潤函數(shù)maxπ 關于h 的一階導數(shù)如公式（4）所示：

將式（5）代入式（3）中，得到關于P的利潤函數(shù)如公式（6）所示：

求公式（6）中利潤函數(shù)maxπ 關于對P 的一階導數(shù)，如公式（7）所示：

用利潤函數(shù)求P 的二階導數(shù)，如公式（8）所示：

由公式（8）可知，利潤函數(shù)求P 的二階導數(shù)是小于0的，所以maxπ 是關于P 的凹函數(shù)，零售商最大利潤在處取得。求解得到使零售商利潤最大時的商品價格 P*，如公式（9）所示。然后將公式（9）帶入到公式（5）中可得到，使零售商利潤最大時的最優(yōu)補償值h*與價格P的函數(shù)關系，如公式（10）所示：

由公式（10）可知，最優(yōu)的退貨補償值與某種商的品市場總需求、消費者的需求對價格的敏感系數(shù)、價格對消費者退貨的影響系數(shù)、商品的退貨率、退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)、服務成本系數(shù)和補償策略的效益系數(shù)等因素有關，還和零售商回收一件商品產(chǎn)生的費用及回收一件商品產(chǎn)生的處理成本等有關。

命題1：退貨補償值與價格P 有關，當商品價格對消費者退貨的影響系數(shù)λ＜γb 時，商品售價越高，退貨補償值越大，價格越低，退貨補償值越?。划斖素浹a償策略對消費者退貨的影響系數(shù)λ＞γb 時，商品價格越高，退貨補償值越小，價格越低，退貨補償值越大。

證明：根據(jù)公式（10），退貨補償值h 關于商品售價P的函數(shù)中，P的系數(shù)為由上文中可知因此當 λ-γb＜0 時，即當商品價格對消費者退貨的影響系數(shù) λ＜γb 時，商品價格 P 的系數(shù)0，此時退貨補償值h 與商品售價P 正相關，即商品的價格P 越大，退貨補償值h 越大。從消費者心里的角度分析，商品的價格越高，消費者對于商品的期望值越大，購后感知差異越大，從而產(chǎn)生的不滿意心理越大，用于彌補消費者不滿意心理的退貨補償值就越大，這是符合實際的。

當商品價格對消費者退貨的影響系數(shù)λ＞γb 時，商品價格 P 的系數(shù)此時退貨補償值h 與商品售價P 負相關，即商品的售價P 越大，退貨補償值h 越小，此種商品可能是：①一些實用性較強，非裝飾性的商品。相對于商品的外觀，消費者更注重商品的使用性能，比如一些用于生產(chǎn)加工的機械設備，如車床等商品，由于運輸和裝卸搬運等操作使車床的某些部位掉了些油漆，但不影響商品的使用性能，且退貨消耗的時間等無形的成本較大，因此商品的價格雖然較高，但相應的補償值較小。②打折促銷的商品。對于一些名牌商品，如名牌包包、服裝等商品，雖然價格較高，但是確是大多數(shù)人都追求的商品，在雙十一等活動期間，打折促銷后的價格較低，活動過后，商品恢復原價。消費者在購買后雖然存在一些瑕疵，但由于折扣給消費者帶來的收益較大，并且通常價格越高，商品的折扣力度越大，因此只需要零售商補償給消費者較低的補償值，就會抵消消費者的不滿意心理。③消費者急需的商品。消費者急需某件商品，且在短時間無法完成退貨再購買工作，消費者不得不接受購買的商品，此時所需要的退貨補償值也較低。

結論：企業(yè)在制定退貨補償值時，首先應該清楚本企業(yè)所經(jīng)營的商品是什么類型的商品，如果是實用性較強的或者是活動期間折扣力度較大的品牌商品，商品的價格越高，制定的退貨補償值應該越低；若果是實用性較小、非打折的品牌商品和其他日常用品、服飾等等商品，為降低退貨產(chǎn)生的損失，應該隨著商品的價格增加而制定較高的退貨補償值，來減少退貨數(shù)量，降低退貨成本，增加企業(yè)的利潤。

證明：不實施退貨補償策略，則h=0，此時由于沒有對消費者進行補償，消費者的不滿意心理依然存在，無法阻止消費者的退貨動機，因此消費者愿意放棄退貨行為的概率為零，即 k=0，所以商品的退貨數(shù)量為 R0=γa+（λ-γb）P，零售商的利潤maxπ0（P，h）為消費者不退貨時的利潤減去退貨成本和服務費用如公式（11）所示：

將實施退貨補償策略后零售商的利潤和不實施退貨補償策略的零售商的利潤兩者作差，得到兩種退貨策略下的零售商利潤的差值π1（P，h）如公式（12）所示

在變量及說明部分已經(jīng)提到，h 的范圍滿足條件h＜C，將公式（12）進行縮放，得到，C1+C2＞h，帶入到公式（12）中，進行兩次縮放變形，得到關于兩種策略差值的函數(shù)如公式（13）所示：

所以當退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)β＞A時，采取退貨補償策略后，可以增加零售商的利潤，綜合上述內(nèi)容，得到退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)β的范圍為所以當β 的范圍為采取退貨補償策略會增加零售商的利潤。

當β 的值小于A 時，說明說明退貨補償策略對消費者的影響較小，實施退貨補償策略使零售商增加的利潤小于實施退貨補償策略所產(chǎn)生的服務成本，不能增加零售商的利潤。當β 的值大于A/k 時，說明退貨補償策略對消費者的影響較大，maxπ 關于h 的二階導數(shù)，此時零售商利潤是關于h 的凸函數(shù)，不存在最大值，由于退貨補償策略對消費者的影響較大，可能會出現(xiàn)一些，不管消費者對于商品是否滿意，都會向零售商索要賠償?shù)膼阂馔素浨闆r，大大增加企業(yè)的退貨補償成本，不利于零售商網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。

結論：增加退貨補償策略可以增加零售商的利潤，這與李建斌，李赟等人的研究結果是一致的，但在實際中，企業(yè)還需要考慮到對于某種商品，退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)β 的取值范圍，如果β 的值較小，退貨補償策略對消費者的影響較小，則不適合采取退貨補償策略；如果β 值較大，則會出現(xiàn)一些為了獲得補償值而出現(xiàn)消費者假意退貨的現(xiàn)象，增加企業(yè)的退貨補償成本，所以企業(yè)在制定決策時，應該先進行市場調研，了解針對本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，退貨補償策略對消費者的影響程度。

3 數(shù)值算例

本節(jié)通過查閱相關文獻確定各因數(shù)的數(shù)值，對第三節(jié)中得出的結論進行驗證，主要包括：①商品的的價格P 與退貨補償值h 之間的關系。②退貨補償值h 與零售商利潤之間的關系。

根據(jù)盧美麗等人的研究，取 β=3，C=14，a=600，b=10，所以市場的需求函數(shù)為Q=600-10P，取K=0.5，B=6，A=2，所以退貨服務費用為I=6+2h2。

將上述數(shù)值代入公式（5），得到價格P 與退貨補償值h 的函數(shù)為：

3.1 商品價格P 與退貨補償值h 的關系

當λ＞10γ，價格P 與退貨補償值h 成反向線性關系，當λ＜10γ 價格P 與退貨補償值h 成正向線性關系，分別取和 λ=0.8，γ=0.05，和 λ=0.4，γ=0.08 價格 P 與退貨補償值h 的函數(shù)圖像關系分別如圖1 和圖2 所示，由圖1 像可知，當λ=0.8，λ=0.05 時，最優(yōu)的補償值和商品的價格成反向比例關系，即隨著商品價格的升高，最優(yōu)的補償值變??；由圖 2 像可知，當 λ=0.4，λ=0.08 時，退貨補償策略對消費者的影響較大，最優(yōu)的補償之和商品的價格成正向比例關系，即隨著商品價格的升高，最優(yōu)的補償值變大。

圖 1 λ=0.8，γ=0.05時 h 與 P 關系圖象

圖 2 λ=0.4，γ=0.08h 與 P 關系圖象

圖3 有無退貨補償策略下的零售商利潤

3.2 退貨補償值h 與零售商利潤關系

取λ=0.4，γ=0.08，最優(yōu)補償值h*與商品價格P 之間的關系為h*=0.2P-3，將數(shù)值代入公式（3），得到實施補償值策略與商品的利潤的關系如公式（15）所示：

將數(shù)值代入公式（11）中，得出未采取退貨補償策略時零售商的利潤如公式（16）所示：

采取兩者退貨策略的利潤如圖3 所示，由圖可以看出，實施退貨補償策略的零售商利潤曲線總是位于五退貨補償策略的零售商利潤曲線上方，所以采取退貨補償策略可以有效的提升網(wǎng)絡零售商的利潤。

4 結論

本文通過對B2C 模式下零售商的退貨補償策略進行探究，證實了最優(yōu)退貨補償值與商品的價格有關，但與退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)有關，當退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)時，最優(yōu)退貨補償值與商品的價格正相關，即商品售價越高，退貨補償值越大，價格越低，退貨補償值越小，這類商品主要是一些常規(guī)的商品；當退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)時，最優(yōu)退貨補償值與商品的價格負相關，即商品價格越高，退貨補償值越小，價格越低，退貨補償值越大，這類商品主要是一些實用性較強、打折促銷的商品和一些消費者急需的商品。

此外，實施退貨策略可以增加零售商的利潤，但與退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)的范圍有關，當退貨補償策略對消費者退貨的影響系數(shù)β 的范圍為時，采取退貨補償策略會增加零售商的利潤，當?shù)姆秶^這一范圍時，采取退貨補償策略不能增加零售商的利潤。

通過對退貨補償策略進行研究，可以幫助網(wǎng)絡零售企業(yè)進行更好的決策，降低退貨數(shù)量，增加企業(yè)利潤。

本文的不足：忽略了退貨補償策略對商品零售定價的影響作用，增加退貨補償策略，意味著網(wǎng)絡零售商的交易成本增加，在成本轉移機制的作用下，商品的售價也會增加，未來可以考慮加入退貨補償策略對商品價格的影響，探討最有補償之和最優(yōu)價格的關系。