網(wǎng)絡消費社會中女性消費的異化

戰(zhàn)思齊

（福建師范大學傳播學院研究生院，福建 福州 350000）

1 網(wǎng)絡消費盛行

2019年初開始，短短幾個月時間憑借“OMG視頻”，李佳琦全網(wǎng)多平臺迅速增粉，目前為止僅在抖音上就積累了3700余萬粉絲，微博和小紅書也分別擁有近千萬粉絲數(shù)量，除了獲得各平臺的流量推薦還有機會與各大明星合作推廣。而這個一夜爆紅的男性美妝博主，在“淘布斯”排行榜上也是收入前三的唯一一位上榜男性美妝達人，他最高的紀錄是直播了5分鐘，賣光了15000支口紅，通過與馬云直播PK的勝利，坐穩(wěn)了“口紅一哥”的稱號。品牌打響之后，整個團隊開始把手伸向各大名牌奢侈品，單品報價甚至高達六位數(shù)，卻仍深受品牌商喜愛。

“口紅一哥李佳琦“爆紅現(xiàn)象身后所代表的正式一種當今消費社會特有的“口紅經(jīng)濟”，指的是經(jīng)濟蕭條、金融危機時，以口紅為代表的帶有足夠附加價值的廉價消費品銷量反而不降反升，利潤增加的有趣現(xiàn)象。對于壓力很大的城市上班族來說，在收入緊張導致沒有足夠的閑錢去長途旅行、買房買車時，消費金額小但擁有足夠的滿足欲望、排解壓力能力的商品便得到了人們的重視。廉價化妝品企業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、短程旅行社、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)、部分進出口行業(yè)，都是“口紅效應”的受益者。[2]

把消費作為經(jīng)濟不景氣情況下壓力釋放的一種方式，這是相對廉價的化妝品企業(yè)成為這種經(jīng)濟現(xiàn)象最早受益者的重要原因。層出不窮的護膚產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品都是能將女人最為在意的容貌進行最大程度優(yōu)化的外在手段，特別是顏色鮮艷種類繁多的名牌口紅價格相對低廉而檔次不低，對于缺少能力購買大牌服飾和包包的女性消費者無疑是滿足消費帶來的快感和虛榮的首選。再加上當代發(fā)達網(wǎng)絡中美妝博主們的試色推薦傳播，美化后的圖片給天性追求美的女性帶來強烈的視覺沖擊，商家適時借機推出各種冠以節(jié)日限定的款式宣傳再次刺激消費者們的購買欲望，讓“口紅經(jīng)濟”在消費社會中的影響范圍越來越大。

2018年以微博社交平臺為例，僅美妝興趣用戶數(shù)就達到1.6億，增長率達33%，而總體美妝興趣用戶日均發(fā)博量超9100萬，互動量內容達12.4億[3]。隨著美妝內容信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，微博平臺審核機制的不足逐漸暴露。且用戶在熟知人工智能篩選的缺點后，利用符號諧音等方法可以輕易躲避違規(guī)字眼的排查，使得無法有效地評判具體內容。不僅如此內容博主開始有了變現(xiàn)渠道之后，美妝測評中的原本真實分享與公正評價的標準被利益而扭曲，做出不實推薦，對消費者、博主群體乃至美妝行業(yè)造成傷害。而美妝博主又僅僅是數(shù)量龐大的網(wǎng)絡博主中細分的一個類別，其余美食、旅行、數(shù)碼和時尚等等同類型變現(xiàn)的內容也都有同樣的隱患。

個人認為這種傷害存在于兩方面，第一類是非常直觀的商品質量存在問題或者虛假宣傳，夸大功效導致消費者受到欺騙。而第二類并不屬于消費者權益直接受到侵害，但是影響范圍極廣，甚至營造為一種不良的社會風氣，與我們日前的一個流行詞“種草”緊密相連?！胺N草”比較常見的用法是動詞，是指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質以誘人購買”的行為。美妝博主們通過內容產(chǎn)出和軟硬推廣激起消費者們的購物欲和攀比心理等各種不理智的消費行為，在整個社會中形成一種“虛假需求”的狀態(tài)。在當今網(wǎng)絡高度發(fā)達的消費社會中，由他人輕易激起我們的真實的或虛假的購買意愿，制度日趨完善信用消費產(chǎn)品（如螞蟻花唄、借唄、京東白條等）不斷暫時性的增大我們支付能力的同時，我們的需求似乎也在瘋狂的“種草”中喪失理智無限擴張，對于商品符號價值的虛榮心膨脹作祟，不必要的消費支出越來越頻繁，帶來當代年輕人窒息的生活壓力。這樣一種在消費社會中明顯地消費異化行為，而群體中女性用品消費群體因為沖動消費而代表的異化又尤其典型。

2 消費社會與消費異化

消費社會最初發(fā)端于美國，得益于第二次工業(yè)革命的發(fā)展，二戰(zhàn)后隨著新科學技術的發(fā)展，被快速推向歐洲資本主義國家，最終成熟于上世紀六十到七十年代。[4]最早是由列斐伏爾在《現(xiàn)代世界的日常生活》提出的一個名詞，之后由鮑德里亞進一步明確概念，消費社會就是“進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會，是為了適應新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系的社會。[5]”指的是面對新的生產(chǎn)相對過剩的社會形態(tài)，要推動消費以適應該發(fā)展階段。不同于生產(chǎn)社會，現(xiàn)在的信息時代步入消費社會，更需要通過刺激消費帶動生產(chǎn)運轉。不同于生產(chǎn)社會中消費者注重產(chǎn)品的使用價值，消費社會里面人和商品之間的關系得到重塑，消費者由被動購買轉為主動消費，商品的使用價值逐漸被它的符號價值、文化象征意所取代，形成了一種全新的購買方式。

筆者根據(jù)上文案例分析得出對網(wǎng)絡消費社會的三個特征如下：

2.1 商品供給的過度充盈引起過度消費。隨著信息技術的快速發(fā)展，電子商務以電子化、網(wǎng)絡化、信息化的交易方式取代了傳統(tǒng)商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)，淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡交易平臺已漸漸融入了人們的生活，正改變著人們的生活方式。CNNIC發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2017年12月，中國網(wǎng)民達7.72億，手機上網(wǎng)比例高達97.5%，相當于歐洲人口總量，其中網(wǎng)絡購物用戶達到5.33億，手機網(wǎng)絡物用戶達到5.06億，網(wǎng)絡零售交易額2017年達到71751億元。[6]在這種情況下，不僅商品種類極大擴充，同種類商品之間的競爭也異常激烈。為了最大程度留住消費的可能性，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)成為新的信息監(jiān)控者，我們作為消費者在“超級全景監(jiān)獄”監(jiān)視的網(wǎng)絡消費空間里更加無法逃避商品的包圍。正如《消費社會》開篇所說的那樣“今天，在我們的身邊存在著這樣一種由持續(xù)增長的物、服務和物質財富所構成的令人驚訝的消費和豐盛現(xiàn)象。它使人類在自然環(huán)境中發(fā)生了根本的變化。準確地說，是富裕的人們不再像曾經(jīng)受到‘人’的青睞那樣，而是處于‘物’的包圍之中?！?/p>

2.2 網(wǎng)絡傳媒的操控導致了盲目消費。在網(wǎng)絡消費社會，方便快捷地搜索界面，足不出戶的購買體驗，和無孔不入的宣傳手法都使得購物的欲望大幅度提升，而商家創(chuàng)造出一種又一種標準，拋出看似一輪比一輪刺激的促銷優(yōu)惠更是如隱形的手操控人們的生活，無時無刻的激發(fā)人們的消費動機。例如各平臺的“618年中大促”“雙十一”“雙十二”剁手節(jié)，溫馨提示你各種消費。這“不僅改變了人們的日常生活，改變人們的基本需求，但同時也改變了人們的社交關系和生活方式，改變了人們的世界觀和對待事物基本態(tài)度?！裉烊藗兊纳钅康?、愿望、抱負和夢想發(fā)生了改變，他們的世界觀和價值觀發(fā)生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了變化。[7]”

2.3 物品消費向符號消費轉變。物從一個實體向符號化的轉變是消費社會重要基礎?！胺杻r值就是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是依據(jù)它所代表的權力和社會地位等因素來計價的，而不是根據(jù)其成本或勞動價值來計算。[8]”也就是說，當物品被作為符號消費時，它的價值衡量標準，就不僅僅是它所包含的勞動價值和本身所具有的使用價值了，符號成為消費的實質。最直觀的尤以網(wǎng)紅為例，以價值高昂的跑車名表包包護膚品等成為一定地位的象征，再搭配自己所要推廣的產(chǎn)品，無形中提升自己品牌的格調。品牌也會邀請明星網(wǎng)紅進行街拍搭配，或者網(wǎng)文推薦營造有價無市的商品現(xiàn)狀。這些奢侈品大行其道的現(xiàn)象背后，商家主要販賣的還是蘊含符號價值的文化內容，是一種身份的象征?！跋M社會是一個可以出售任何東西的社會。不僅所有的商品都是符號，而且所有的符號即商品?！边@樣偏離正軌的消費觀念正是消費社會中所具有的異化現(xiàn)象。

在全球互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，由各類電商及支付系統(tǒng)構建出的互聯(lián)網(wǎng)消費社會推行的更為順利。與傳統(tǒng)消費社會一樣，網(wǎng)絡中的消費者不再單純停留于實用性的物質消費，而是沉迷在商家精心構造的虛擬購物環(huán)境中以話語方式實踐著符號消費，它包括社會復雜環(huán)境中的意義關系例如權利、地位、美貌等等，被打造出來的意義環(huán)境開始不斷刺激消費者額外的購買欲望。鋪天蓋地的大數(shù)據(jù)廣告，和為了抓人眼球打造的噱頭內容，人們在網(wǎng)絡的無形包圍中會逐漸行形成迷失自我需求，轉而形成膨脹的欲望，此中所衍生出的“及時行樂”的態(tài)度也成為當代年輕人推崇的新型消費觀念，令消費主義的狂歡更加狂野。

3 女性在網(wǎng)絡消費中的迷失

在前文引出消費社會和消費異化之前，筆者選擇的案例介紹是偏向女性用戶群體的美妝和時尚商品消費。主要原因在于，女性在消費社會形成的浪潮中正扮演著越來越重要的社會角色，據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，女性們支配了全球超過三分之二的消費開支。中國消費市場中女性消費也已經(jīng)成為中主力軍和重要的增長點。2018年天貓“雙十一”單日銷售額就高達9.37億元，經(jīng)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明女性消費用戶占比54.7%。女性在當前互聯(lián)網(wǎng)消費社會中成為“剁手領跑者”，被嚴重異化。針對該現(xiàn)象，我們探討為什么女性被困在網(wǎng)絡消費中無法自拔。

在消費社會中，為了刺激更多的消費欲望，女性的身體被當作是可以欣賞和利用的商品，成為吸引財富的工具。在對身體的消費中廣大商家們?yōu)榱诉_成自己賺取利益的目的，制造出一套“美的標準”。并在各類大眾傳媒和廣告的敘事中，借用身材完美，面容精致的明星和模特們代言，來傳播這個標準：外在美的重要性和可塑造性。先天不足是可以通過外在商品的輔助加以改變的，比如，頭發(fā)干枯用某某品牌的洗發(fā)水，就可以像廣告中的女主角一樣擁有光亮柔順的秀發(fā)；膚色暗沉可以用某某品牌的護膚品，讓皮膚白皙透亮到發(fā)光。女性就在不知不覺中，被帶入到制造出來的審美牢籠里，開始審視自己的身體，使得自己的身體逐漸被物化、并形成消費符碼，成為消費社會不可或缺的一部分。在這一過程中，伴隨的是對女性身心的雙重規(guī)訓。兩性仍沒有達到應然的平等，女性依然是被塑造的第二性。[9]在這樣女性依附男性的社會的事實下，女性消費者的主動和被動的身份具體表現(xiàn)如下：

3.1 女性作為消費者

在當代社會中，隨著社會生產(chǎn)方式的轉變，女性勞動狀態(tài)的改善和個人及家庭收入的提高，女性的消費不再以購買圍繞家庭相關的生活必需品為中心，轉而更加關注自我消費，產(chǎn)生被稱為“她經(jīng)濟”的經(jīng)濟效應。女性所做出的消費也不再是為了物質而更多是為了“意義”的“意義”在買單。價格不菲的護膚品、時尚奢侈品成為新時代獨立女性展示自己優(yōu)秀的生活品質的一種方式。但隨著在互聯(lián)網(wǎng)中的分享，原本的“意義”也逐漸被扭曲，虛榮心和攀比心讓女性將帶有意義的符號消費與生活幸福指數(shù)劃上等號，仿佛如果不曾擁有就沒有達標的生活狀態(tài)。看分享，查新品，跟流行購買，再分享到網(wǎng)絡中，形成一個無止境的惡性循環(huán)。最終把消費成為自己的生活枷鎖。

同時美容瘦身、追求時尚、奢侈消費等畸形的觀念被放大在以“美”為中心的社交平臺上不斷發(fā)酵。身體成為可估量和消費的對象后，除第一部分所講到的“口紅經(jīng)濟”連整形似乎順理成章地成為一件流行的事情了。僅在”小紅書“平臺，搜索整形的內容條就出現(xiàn)6.2萬篇的筆記，尤其里面還有很多推廣類型的整形的文章，變美之后逆襲找到男朋友，找到好工作等等。部分女性在追求美的路上逐漸喪失自我反思能力，蒙蔽在虛擬網(wǎng)絡的言論中，“身體崇拜不再與靈魂崇拜相矛盾：它繼承了后者及其意識形態(tài)功能?！笨膳碌氖?，一個人的身體是否美麗，開始成為一種身份的外在代表。

3.2 女性作為被消費者

在男性主導的商業(yè)和文化中，女性身體的符號形象充斥著各領域。影視傳媒、商業(yè)廣告中千嬌百媚的女性形象，成功地吸引了大批消費者眼球和消費欲望，女性們曼妙的身體在消費過程中作為商品的附加價值出現(xiàn)，成為被“凝視”對象，被他者化和客體化。[10]互聯(lián)網(wǎng)時代的初升期最具有代表性的就是各大車展的女模特，以穿著暴露引發(fā)關注討論，既為自己帶來名氣，也為車展作出宣傳?，F(xiàn)在商家通過網(wǎng)絡社交平臺，主要是明星節(jié)目植入和自媒體網(wǎng)絡紅人們的軟硬性廣告為商家提供曝光度，俗稱“帶貨”，就是明星和網(wǎng)絡紅人代言或者親身使用而引發(fā)大眾的關注度和購買的過程。以韓國女團的性感小野馬泫雅為例，她的舞蹈風格雖然在各種社交媒體上的評價是褒貶不一，但作為擁有大量粉絲的idol，品牌商十分高興與她合作，線下活動和網(wǎng)絡賬號的推廣宣傳接連不斷，因為有充足的市場和買賬群體，她在中國的多個媒體平臺都開設個人賬號，用來分享自己的愛用物，日常穿搭等，在這些精美的照片中就有穿插很多商家的宣傳。這樣女性的身體能夠給商家?guī)砜捎^的經(jīng)濟利潤，就自然成為消費過程中被消費的商品。

4 結語

網(wǎng)絡消費已經(jīng)逐漸成為人們消費的主要形式之一，相較于傳統(tǒng)的雜志廣播和電視的傳播方式和力度而言，網(wǎng)絡無遺為大眾的消費意識帶來了更加徹底轉變，消費異化現(xiàn)象也更加突出。在此之前大環(huán)境下，女性雖然擺脫了形式上的壓迫例如裹腳這樣舊社會的習俗，卻依然在社會營造的不公平的“凝視”環(huán)境下迷失于美化身體的消費中，對于規(guī)訓下所要求的精致容貌和身材的過分追求，成為消費社會中女性最悲劇的異化。如何在告訴發(fā)展的經(jīng)濟社會、越來越透明的網(wǎng)絡環(huán)境以及傳統(tǒng)男性文化的桎梏下，真正解放女性的身體，成為在消費社會中女性需要特別關注并亟待解決的問題。