消費品文化賦能的模式與優(yōu)化路徑

資樹榮

（湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

讓消費品具有美學(xué)價值古已有之，但消費品的文化賦能產(chǎn)業(yè)化，尤其是文化IP 授權(quán)消費品生產(chǎn)與銷售則是當(dāng)代的經(jīng)濟發(fā)展實踐。 改革開放無疑助推了消費品的文化賦能在我國的迅速發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，2018 年以文化IP 授權(quán)消費品生產(chǎn)的文化賦能形式而創(chuàng)造的全球授權(quán)商品零售額共計達(dá)到2 716 億美元，同比增長3.3%；中國為90 億美元，同比增長超過10%。 消費品文化賦能的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迫切需要學(xué)術(shù)界進(jìn)行理論上的探索。

一、消費品文化賦能的涵義及實質(zhì)

關(guān)于賦能，最早是與授權(quán)聯(lián)系在一起，謂之授權(quán)賦能， 發(fā)端于20 世紀(jì)20 年代現(xiàn)代管理學(xué)家瑪麗·帕克·弗萊特對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理方式的討論。 至80 年代， 學(xué)術(shù)界開始廣泛研究授權(quán)賦能，授權(quán)賦能也在企業(yè)管理實踐中逐漸得到廣泛運用[1]。 不僅如此，授權(quán)賦能概念的使用范圍開始超越企業(yè)管理領(lǐng)域， 進(jìn)入了社會經(jīng)濟生活的各個層面，產(chǎn)生了社會賦能、顧客賦能、技術(shù)賦能等諸多賦能行為[2]。 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，文化在經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越明顯，使得文化賦能逐漸進(jìn)入到廣泛的經(jīng)濟實踐，形成文化賦能經(jīng)濟。簡而言之，文化賦能經(jīng)濟就是文化進(jìn)入到經(jīng)濟生活，讓文化成為企業(yè)管理因素和產(chǎn)品生產(chǎn)要素，以提升企業(yè)管理效能，優(yōu)化產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營績效的目的，從中觀上促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從宏觀上促進(jìn)經(jīng)濟增長。 消費品的文化賦能在經(jīng)濟發(fā)展中將發(fā)揮重大作用。隨著人們對文化需求的增加，消費品的文化賦能已在全球范圍內(nèi)成為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。在消費品的生產(chǎn)、銷售過程中，通過解構(gòu)—重構(gòu)程序， 將文化元素嵌入到消費品，使其獲得文化屬性，具有一定的“文化特征”，形成包括審美、精神、社會、象征以及歷史意義等在內(nèi)的文化價值。消費品通過文化賦能獲得了一定的文化價值，就能夠滿足消費者的文化需求，使消費者在功能性的消費品中獲得文化體驗。經(jīng)過文化賦能后的消費品的市場競爭力得到提升，其市場份額相應(yīng)擴大。

消費品的文化賦能已經(jīng)成為國內(nèi)外消費品生產(chǎn)發(fā)展的重要特征， 生產(chǎn)者紛紛把文化賦予到穿戴、文具、玩具、食品、日常用具等各類消費品中，賦予這些產(chǎn)品以文化價值，達(dá)到提高產(chǎn)品競爭力的目的。 例如，Artkey 藝奇文創(chuàng)公司通過創(chuàng)新將齊白石大師畫作中的櫻桃花鳥蟲魚等形象復(fù)制到杯子、皮箱、手表、枕頭等消費品上。這些產(chǎn)品不僅僅是普通的日用消費品，還由于是藝術(shù)家藝術(shù)符號的重要載體從而具備了文化附加值。長沙的茶顏悅色系列茶飲料把中國傳統(tǒng)文化元素賦予到飲料這種消費品中。 在品牌 logo 上，由“茶顏悅色”4 個漢字和團扇、佳人構(gòu)成，展現(xiàn)了中式古風(fēng)的高貴和典雅。 在茶杯上設(shè)計有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的詩句以及人物、器具和風(fēng)景等圖案， 這些圖案蘊含著各式各樣的歷史故事、歷史典故、古風(fēng)美女、風(fēng)景名勝……。每款飲品的名稱都富有古典詩意， 如 “幽蘭拿鐵”、“纖纖烏龍”、“抹茶菩提”。茶店的外觀和室內(nèi)設(shè)計主打古典中國風(fēng)，茶飲的做法采取中西合璧、中茶西做，具有現(xiàn)代化的中式風(fēng)。文化賦能后的“茶顏悅色”已然成為長沙的網(wǎng)紅飲料和城市快消費品形象。 奧利奧在2018 年推出了芥末和辣雞翅兩種口味餅干， 其宣傳海報由展示古代女子梳妝臺上胭脂的奧利奧餅干形象、流蘇、發(fā)簪、團扇等以及“知否，知否，應(yīng)是‘綠’‘辣’‘紅’‘秀’”、“花作斜簪云作臺， 清風(fēng)曉月辛香來”古典意味的詩句組成，這些詩句又剛好趕上熱播電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》的熱度。顯然，呈現(xiàn)濃濃“中國風(fēng)”氛圍的奧利奧海報讓消費者認(rèn)知了這兩款奧利奧產(chǎn)品的中國文化形象，迅速拉近了奧利奧餅干與中國消費者的情感距離。

消費品的文化賦能實質(zhì)是使文化成為文化資本這樣一種生產(chǎn)要素。這種文化資本要素能夠增值財富，創(chuàng)造經(jīng)濟價值，但與物質(zhì)資本、金融資本等一般形式的資本不同，它還具有文化價值。 正是其文化價值帶來了財富增值，產(chǎn)生出經(jīng)濟價值。 而且文化資本的經(jīng)濟價值主要來源于其文化價值。那些內(nèi)在于“心”的精神或觀念文化（主要指審美意識、文學(xué)、藝術(shù)、生活態(tài)度、價值觀、宗教、信仰等）、規(guī)范個人社會行為的規(guī)范文化（主要指習(xí)俗、倫理、道德、制度、政治和法律等）、體現(xiàn)日常生活方式的生活行為文化以及具有文化價值的有形物品和無形產(chǎn)品都是可以資本化的，都能夠成為文化資本，進(jìn)而賦能消費品[3]。根據(jù)是否具有所有者，我們也可以把上述文化資本劃分為沒有具體所有者的文化資本和有所有者的文化資本兩類。一個群體共同具有的精神文化、規(guī)范文化、生活行為文化等沒有具體所有者，使用時沒有競爭性、排他性和可分割性，具備純公共物品特性。 對于那些具有所有者的文化資本，可以稱其為文化IP， 這也是產(chǎn)業(yè)界流行的一個概念。 在消費品的文化賦能中， 文化資本和土地、勞動、技術(shù)以及其他資本一樣是生產(chǎn)過程中需要投入的要素，在構(gòu)成為產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時創(chuàng)造出產(chǎn)品價值。

二、消費品文化賦能與文化生產(chǎn)

消費品的文化賦能與文化生產(chǎn)都投入了文化資本要素，都給產(chǎn)品賦予了文化價值，都能向消費者傳遞文化，滿足消費者的文化需求。 但是消費品文化賦能與文化生產(chǎn)是兩種不同類型的經(jīng)濟活動，有聯(lián)系，也有區(qū)別。

前已述及，用于消費品文化賦能的文化資本的一個基本來源是文化IP， 而文化IP 主要就是文化生產(chǎn)的結(jié)果，即文化產(chǎn)品。 文化產(chǎn)品形成文化IP，這些IP 通過授權(quán)形式突破文化產(chǎn)業(yè)范疇向一般消費品行業(yè)伸展，被一般消費品行業(yè)作為生產(chǎn)要素與其他要素有機融合，完成消費品的生產(chǎn)與營銷。 正如文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家理查德·凱夫斯所言，“文化成為產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)鏈的形成和中介環(huán)節(jié)的急劇擴張”[4]。 只是由于實現(xiàn)了消費品的文化賦能，整個產(chǎn)業(yè)鏈條由文化產(chǎn)業(yè)向一般消費品制造行業(yè)延伸。

文化IP 通過授權(quán)賦能消費品， 就是基于文化生產(chǎn)形成的文化產(chǎn)業(yè)同心圓不斷向外拓展，把文化價值推及、滲透到一般的消費品制造行業(yè)[5]。這不僅使文化得到進(jìn)一步傳遞， 更大范圍地擴大文化傳播， 同時使文化生產(chǎn)的經(jīng)濟價值得以大幅度提高，從而激發(fā)文化生產(chǎn)的積極性。 因此，消費品的文化賦能為文化生產(chǎn)注入了持續(xù)的動力，促使文化生產(chǎn)繁榮發(fā)展。當(dāng)然，經(jīng)過文化IP 授權(quán)賦能的消費品則加持了文化價值，提高了市場競爭力?？梢?，消費品的文化賦能與文化生產(chǎn)具有相互促進(jìn)的良性關(guān)系。

消費品的文化賦能與文化生產(chǎn)作為兩類不同的經(jīng)濟活動，區(qū)別是客觀存在的。 消費品經(jīng)過文化賦能后仍然是消費品。 對消費者而言，購買這類消費品是為了滿足兩類需要，一是滿足吃、穿、用等功能性需要；二是滿足文化需要。 盡管消費品的功能屬性和文化屬性都能為消費帶來效用，但功能屬性產(chǎn)生的效用是第一位的，文化屬性產(chǎn)生的效用是從屬的。消費品生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營邏輯還是要遵循消費品行業(yè)的規(guī)律， 產(chǎn)品的品質(zhì)首先體現(xiàn)在功能屬性，其次才是體現(xiàn)在文化屬性。 而文化生產(chǎn)的結(jié)果是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品并無功能性意義，消費者購買文化產(chǎn)品只是因為文化產(chǎn)品具有文化價值，能夠滿足文化需要。 文化產(chǎn)品的效用來自于其文化屬性。 消費者消費文化產(chǎn)品只為獲得審美、 精神、社會、象征以及歷史等精神、心理方面的意義。文化產(chǎn)品的品質(zhì)首先體現(xiàn)在文化屬性， 物理屬性是從屬的，是為承載文化屬性服務(wù)的。當(dāng)然，一旦一般的消費品失去了功能性意義，或者其功能性作用對消費者而言可以忽略了，那么這樣具有文化屬性的消費品可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品。

消費品的文化賦能和文化生產(chǎn)都需要文化創(chuàng)意，但在兩種生產(chǎn)中，文化創(chuàng)意的地位與作用不盡相同。 在文化生產(chǎn)過程中，文化創(chuàng)意是其核心的生產(chǎn)程序。 無論是文學(xué)、音樂、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)等核心文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)， 還是諸如廣播影視、動漫游戲、主題公園、攝影等其他文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，文化創(chuàng)意都是關(guān)鍵的，也是最重要的。 可謂沒有文化創(chuàng)意就沒有文化生產(chǎn)。 但在消費品的文化賦能中，基于賦能的文化資本來源不同， 文化創(chuàng)意也有差異。如果文化資本源自一個群體共同具有的精神文化、規(guī)范文化、生活行為文化等，此時文化賦能必須要進(jìn)行文化創(chuàng)意，產(chǎn)生新的構(gòu)想或新的立意甚至新的IP，以把文化有機地嵌入到消費品中，消費品的文化賦能就是一個新的文化創(chuàng)意過程。但如果消費品文化賦能的資本來自已有的文化IP， 那么在賦能過程中，更多的是文化復(fù)制，不會有原創(chuàng)性創(chuàng)意，只會有差異化創(chuàng)新性創(chuàng)意， 體現(xiàn)在為已有的文化IP 用一個新的載體來表達(dá)①。 但不管消費品的文化賦能如何進(jìn)行文化創(chuàng)意， 都在于用文化為消費品“錦上添花”，都只是消費品的生產(chǎn)程序之一。

三、消費品文化賦能的模式

依據(jù)文化內(nèi)容的來源，消費品的文化賦能可以分為以下兩大類型。

（一）文化直接為消費品賦能

消費品生產(chǎn)者運用精神文化、規(guī)范文化、生活行為文化等文化元素結(jié)合消費品的性能、構(gòu)造等進(jìn)行創(chuàng)意，把文化賦予到消費品，形成消費品的文化屬性，為消費品加持文化價值。 由于這類文化資本具有純公共物品特性，沒有具體所有者，任何生產(chǎn)者都可以自由用來作為創(chuàng)意要素，為消費品賦能。

就市場而言， 基于中國傳統(tǒng)文化的博大精深，近年來消費品生產(chǎn)者多用傳統(tǒng)文化對消費品賦能，消費品市場上流行“中國風(fēng)”。 例如，前已述及的茶顏悅色系列飲料等。又如，美的公司推出了新產(chǎn)品“風(fēng)語者”，敦煌是典型的中國傳統(tǒng)文化符號，于是美的公司用這個經(jīng)典的文化標(biāo)簽對“風(fēng)語者”賦能。美的首先推出“風(fēng)語者”敦煌定制款空調(diào)，其次通過營銷傳播和商業(yè)流通渠道，在用戶群體中傳遞敦煌文化和建立文化自信，并承諾把定制款空調(diào)銷售的全部收入捐贈給敦煌石窟保護(hù)研究基金會。 顯然，美的公司運用傳統(tǒng)文化豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品的文化價值，擴大了市場影響力。 另據(jù)報刊記載浙江富陽洞橋主打地方特色的“狀元文化”品牌，以“狀元文化”賦能消費品行業(yè)，推出狀元饅頭、狀元粉絲等“狀元主題”系列消費品。為了把“狀元文化”更好地加持到饅頭上，當(dāng)?shù)剡€開設(shè)了“洞橋饅頭傳習(xí)坊”，讓游客親身了解狀元饅頭的文化和歷史，親眼觀看狀元饅頭的制作，親口品嘗剛出籠的狀元饅頭，還可以在師傅指導(dǎo)下親手制作狀元饅頭。

就博物館的文物資源而言，對消費品文化賦能方面意義重大。 這不僅能使博物館里的文物成為消費品文化賦能的重要文化來源，促進(jìn)消費品行業(yè)的發(fā)展，而且消費品的文化賦能使博物館里的文物和文化走入到消費者的日常生活，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。 阿里天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》表明，博物館文創(chuàng)市場具有使用場景生活化趨勢。 在天貓銷售的博物館創(chuàng)意產(chǎn)品中，銷量最高的前15 種產(chǎn)品類型集中在生活用品、文具用品和禮品3 個方面。 據(jù)調(diào)查，過去一年內(nèi)，購買過博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的用戶中，近9 成用戶表示購買產(chǎn)品是用于自我消費。 這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，博物館的創(chuàng)意產(chǎn)品不僅僅是文化產(chǎn)品，而且包括了其他消費品，同時也意味著消費者購買博物館的創(chuàng)意產(chǎn)品的心理動機正在發(fā)生變化，以博物館的文物文化賦能的日常消費品也逐漸成為消費者的購買方向。 可見，博物館的文物文化資源為消費品賦能潛力巨大。

如何深入了解、 闡釋中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，擴大對中國傳統(tǒng)文化的運用，使消費者對消費品產(chǎn)生很好的情感、精神共鳴，需要更多消費品生產(chǎn)者的思考和精心創(chuàng)意，讓傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展， 從而更好地將傳統(tǒng)文化的形象、元素、內(nèi)涵、價值、思維和理念等創(chuàng)新性地融入到當(dāng)代消費者的日常生活[6]。

當(dāng)然， 用來進(jìn)行消費品賦能的文化是多樣的，但無論什么樣的文化，它所體現(xiàn)的文化價值一定要是善的、美的、合意的、有哲理的、與時俱進(jìn)的，要有益于個人身心的健康發(fā)展，有益于社會的凝聚與繁榮，有益于人類社會的進(jìn)步。 習(xí)近平總書記對中國特色社會主義文化建設(shè)、發(fā)展及意義給予了全面而深刻的論述，為用什么樣的文化對消費品賦能指明了方向。 概括而言，主要有這幾類文化：（1）中華優(yōu)秀傳統(tǒng)思想文化，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化里蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，反映了中華民族的精神追求，歷久彌新、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值。（2）傳統(tǒng)文化資源。 歷史上中華民族創(chuàng)造積累了豐厚的物質(zhì)文化（如古器具、古建筑、文物、遺址遺跡等）和非物質(zhì)文化（如古代文化藝術(shù)作品、歷史人物與典故、神話傳說、民俗藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)節(jié)日、時令節(jié)氣等）， 其象征著華夏文明， 鐫刻了中華記憶，深入了中國人的身心。 （3）當(dāng)代人民的生活文化。其由人民自己所創(chuàng)造，是人民日常的一部分，蘊含著真善美的價值。（4）革命文化，是黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命過程中, 把馬克思主義與中國實際相結(jié)合、吸收古今中外的優(yōu)秀文化成果而形成的文明總和，是中國特色社會主義文化的組成部分。 （5）社會主義先進(jìn)文化，是從新中國成立、社會主義制度在中國確立開始，在黨團結(jié)帶領(lǐng)全國人民進(jìn)行社會主義建設(shè)和改革開放的實踐中形成的文化，尤其是改革開放以來，中國特色社會主義偉大實踐創(chuàng)造了豐富的社會主義先進(jìn)文化，諸如當(dāng)代愛國主義、社會主義道德文化、改革創(chuàng)新精神等。（6）古代和當(dāng)代的世界優(yōu)秀文化成果。

（二）文化IP 為消費品賦能

文化IP 是文化創(chuàng)意和文化生產(chǎn)的結(jié)果， 本身屬于文化產(chǎn)品， 一旦成為新產(chǎn)品生產(chǎn)的投入要素，就轉(zhuǎn)化為文化資本， 可以為消費品進(jìn)行文化賦能。文化IP 為消費品賦能就是文化IP 的文化價值突破影視、游戲、動畫、演唱會、音樂、圖書、戲劇及主題公園等文化產(chǎn)業(yè)鏈向其他消費品產(chǎn)業(yè)延伸，實現(xiàn)其他消費品的文化價值增值。文化IP 自帶流量，在一定的消費人群中已經(jīng)形成了具有自身特色的文化現(xiàn)象或價值理念，具有符號性、象征性，能賦予其他消費品以相應(yīng)的文化價值[7]。反過來，消費品生產(chǎn)的文化賦能拓展了文化IP 的使用范圍， 使其不局限于只為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的投入要素，也能夠成為其他消費品生產(chǎn)的投入要素， 能最大化文化IP 的經(jīng)濟價值。 文化IP 對消費品賦能有三類模式。

1.外部文化IP 授權(quán)消費品生產(chǎn)

外部文化IP 直接授權(quán)消費品生產(chǎn)， 就是將外部文化生產(chǎn)者的文化IP 作為文化資本投入到消費品企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中， 把文化IP 所表達(dá)的文化內(nèi)容融合到消費品的包裝、構(gòu)成中，實現(xiàn)文化IP 與消費品的捆綁或聯(lián)動， 使文化IP 具備的文化價值轉(zhuǎn)移到消費品，賦予消費品以文化屬性，從而提高消費品的競爭力， 吸引更多的目標(biāo)消費人群。例如，深圳市輝宇電器制造有限公司獲得齊白石知名畫作的授權(quán)，經(jīng)過精心設(shè)計把齊白石作品“嵌入”到旗下品牌格頓系列藝術(shù)陶瓷生活小家電上，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。又如聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)其核心消費人群對二次元文化內(nèi)容具有高度偏好。 因此，聯(lián)合利華旗下的“可愛多”冰淇淋產(chǎn)品選擇了騰訊視頻的國漫古風(fēng)IP《魔道祖師》的授權(quán)，根據(jù)《魔道祖師》中5 個主要角色的形象特點，推出5 種不同口味定制版冰淇淋甜筒。 比如，漫畫中的男主角魏無羨自由灑脫、性格不羈，聯(lián)合利華就以他的形象定制了一款冰淇淋，由此聯(lián)合利華成功地促成了消費者對“可愛多”冰淇淋品牌的好感和認(rèn)同。

2.自有文化IP 賦能消費品生產(chǎn)

有些多元化經(jīng)營的企業(yè)不僅從事消費品生產(chǎn)，也進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，這樣的企業(yè)可以不依賴外部的文化IP 授權(quán)，而是使用自己的文化IP 賦能消費品的生產(chǎn)與銷售。這種經(jīng)營模式能夠形成企業(yè)內(nèi)部消費品生產(chǎn)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)良性互動，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 例如，廣東唯諾冠動漫食品股份有限公司以動漫內(nèi)容服務(wù)和推動食品的價值提升和業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)動漫化。 該公司創(chuàng)意并制作了52 集的電視動畫《我要回家》，在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷等國內(nèi)主流視頻以及各電視臺播出，其劇情和角色深受少年兒童喜愛。與此同時，公司大力開發(fā)推出了“我要回家”系列兒童益智手工類食品，這些食品都采用《我要回家》的動漫角色形象作為包裝外盒。 此外，該公司有從泰國進(jìn)口食品的業(yè)務(wù)，于是推出了四格漫畫《刷我的卡之玩轉(zhuǎn)泰國》，把泰國文化與泰國食品結(jié)合在一起，提升了泰國食品的鮮活形象。 可見，這家公司走出了一條“食品+動漫”的經(jīng)營路徑，用動漫為食品賦能，以食品進(jìn)一步擴大動漫的影響力。

3.以文化IP 的衍生品為消費品賦能

有些文化IP 的衍生品具有功能性作用， 會被當(dāng)作普通消費品使用，但也有些衍生品并無功能性作用，只是用物質(zhì)載體把文化IP 中的文化形象或文化符號呈現(xiàn)出來，其意義主要在于文化價值，因此被消費者作為文化產(chǎn)品來消費[8]。 如果消費品生產(chǎn)企業(yè)和文化生產(chǎn)者合作，文化生產(chǎn)企業(yè)通過自己的熱門IP 生產(chǎn)出這類衍生品，然后把這類衍生品作為消費品生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品時的贈品，這樣消費者每購買一份消費品就能得到相應(yīng)數(shù)量的衍生品。由于衍生品來自于熱門IP， 其代表的文化形象已被廣大消費者所知曉和偏好。 熱門IP 能推動消費品的生產(chǎn)與銷售，吸引更多的目標(biāo)消費人群。 麥當(dāng)勞有一份向兒童銷售的套餐“開心樂園餐”。 麥當(dāng)勞首次對“開心樂園餐”套餐進(jìn)行文化賦能是和派拉蒙影業(yè)合作，把“開心樂園餐”的包裝盒換成了星際迷航主題盒，并在包裝盒里面隨機附贈了對講機模型、棋類游戲等玩具，而當(dāng)時正是派拉蒙的“星際迷航”第一部電影《星際迷航：無限太空》上映期。麥當(dāng)勞先后還和夢工廠、環(huán)球、任天堂等影視游戲公司合作過，通過使用他們的IP 所開發(fā)的衍生品玩具作為“開心樂園餐”的贈品。 麥當(dāng)勞與迪士尼的合作尤其堪稱典范，許多迪士尼經(jīng)典IP 的玩具，例如米老鼠、灰姑娘、阿拉丁和辛巴、尼莫和101 斑點狗以及《玩具總動員4》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》里面的角色形象等都充當(dāng)了贈品玩具。這些衍生品玩具代表了熱門IP 里面的文化形象，激發(fā)了消費者對“開心樂園餐”的消費。

四、消費品文化賦能的優(yōu)化路徑

在我國，消費品文化賦能的發(fā)展時間尚短，方興未艾，消費品文化賦能的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展非常重要。本文認(rèn)為，推動和優(yōu)化我國消費品文化賦能的路徑主要如下。

（一）升級文化賦能的消費品產(chǎn)業(yè)層次

目前，進(jìn)行文化賦能的消費品以技術(shù)含量低的產(chǎn)品為主，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國文化IP 授權(quán)的消費品行業(yè)中，前三位分別是游藝玩具、服裝和禮品贈品。 這些行業(yè)產(chǎn)品本身附加值不高，即使賦能了文化價值，產(chǎn)品的總價值仍然較低，不利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 因此，要更多地把文化賦能與科技賦能相結(jié)合，使那些技術(shù)含量高、附加值高的消費品獲得文化賦能；同時避開那些資源消耗性、高污染性、高能耗性的消費品產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向?qū)Y源節(jié)約型、環(huán)境友好型的消費品進(jìn)行文化賦能。升級文化賦能的消費品產(chǎn)業(yè)層次既可推動優(yōu)化我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又秉持了可持續(xù)發(fā)展理念，形成了高層次的生態(tài)消費品產(chǎn)業(yè)。

（二）擴大和優(yōu)選對消費品賦能的文化內(nèi)容

在繼續(xù)運用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)思想文化賦能消費品的同時，我們可擴大和優(yōu)選對消費品賦能的文化內(nèi)容：其一，可大力增加當(dāng)代人民的生活文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化對消費品賦能，滿足消費者的多類型文化需求。其二是選擇那些需要保護(hù)和值得傳承的傳統(tǒng)文化資源賦能消費品。傳統(tǒng)文化資源包括傳統(tǒng)物質(zhì)文化（古器具、古機械、古建筑、遺址、遺跡等）和非物質(zhì)文化資源（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及古代的文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)等）。 其三是選擇那些具有良好文化價值從而能夠產(chǎn)生更好社會價值的文化IP 賦能消費品。 我們要重視發(fā)揮文化賦能的社會價值效應(yīng)。賦能的目的固然首先是基于經(jīng)濟價值效應(yīng)，但社會價值效應(yīng)也不可忽視，社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)應(yīng)該兼顧。 社會價值源于文化價值，這就需要消費品生產(chǎn)者重視選擇弘揚真善美、有益于社會發(fā)展和進(jìn)步的、 具有良好文化價值的文化IP 賦能消費品。

（三）繼續(xù)拉動居民文化需求增長

文化需求是指人們在生活中對文化藝術(shù)內(nèi)容的需求，就是要讓文化藝術(shù)來充實生活，滿足精神需要，提升生活品質(zhì)?！叭粘Ｉ顚徝阑本褪俏幕枨蟮谋憩F(xiàn)。 文化消費是實現(xiàn)文化需求的主要途徑。

首先，切實加強文化藝術(shù)教育。 文化藝術(shù)教育能使居民積累文化資本， 從而增強文化消費偏好，提高文化消費能力，增加文化消費需求。 我們可以提高中小學(xué)文化藝術(shù)課程在全部課程中的權(quán)重和地位，不僅開設(shè)音樂、美術(shù)課程，還要開設(shè)表演、樂器、戲劇、曲藝等課程；在小學(xué)、初中和高中3 個階段建立文化藝術(shù)畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓所有學(xué)生獲得相應(yīng)的文化藝術(shù)知識和技能。在大學(xué)階段則要夯實人文通識教育，把文化藝術(shù)課程設(shè)為必修課。 另外需加強公共文化藝術(shù)教育投入，尤其是加強農(nóng)村公共文化藝術(shù)教育投入。

其次，對不同收入水平的消費者群體，應(yīng)該實施不同的擴大文化消費政策。 對于高收入群體，我們可以供給豐富多樣的高品質(zhì)的文化產(chǎn)品滿足和引導(dǎo)其文化消費需求；對于中等收入群體，可以采取文化消費補貼政策，激發(fā)他們文化消費的理性致癮，形成文化消費生活方式。對低收入消費者而言，如果沒有收入水平的提高，其文化消費的增加難以實現(xiàn)。因此，我們需要采取有效途徑，促使其增加可支配收入， 他們才會有時間和金錢增加文化消費。繼續(xù)完善醫(yī)療保障、減輕子女教育負(fù)擔(dān)依然是促進(jìn)中、低收入者增加文化消費的重要舉措。

再次，優(yōu)先鼓勵和支持高品質(zhì)文化生產(chǎn)。 推動文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴容固然是當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必須舉措，但更有必要把支持和鼓勵高品質(zhì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為優(yōu)先政策。就產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新程度來說，現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)沒有完全滿足居民文化消費增長的需要，只有高品質(zhì)文化產(chǎn)品供給的增長才能營造濃厚的文化消費氛圍，才能有效實現(xiàn)居民文化需求增長。

（四）確保消費品的質(zhì)量

盡管文化賦能為消費品的生產(chǎn)和銷售插上了翅膀，豐富了消費品的文化屬性，加持了消費品的文化價值，激發(fā)了消費品與消費者的心理、情感共鳴，從而提高了消費品的競爭力，但消費品的意義在于滿足消費者的消費需要，其質(zhì)量仍然是決定消費者購買的關(guān)鍵因素，消費者不會因為消費品包含了心儀的文化內(nèi)容就放棄對產(chǎn)品總體質(zhì)量的要求。消費品的文化賦能始終是一般消費品的生產(chǎn)，不是文化生產(chǎn)。 例如，故宮博物院的文化創(chuàng)意與產(chǎn)品銷售已經(jīng)取得了舉世矚目的成功，但也并非每件產(chǎn)品都獲得了消費者的認(rèn)可。 2018 年使用故宮IP 開發(fā)生產(chǎn)的系列口紅作為彩妝的品質(zhì)就難以令人滿意。也有消費者吐槽故宮角樓餐廳的 “貴”、“食材不佳”、“排隊時間長”。

（五）造就和擴大文化創(chuàng)意人才隊伍

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費品的文化賦能都需要文化創(chuàng)意人才，沒有文化創(chuàng)意人才隊伍的崛起和擴大，這兩項文化事業(yè)就不可能繁榮發(fā)展。 這就需要全社會承認(rèn)、 合理評估文化創(chuàng)意人才的知識價值，推動知識付費消費習(xí)慣和制度的形成，構(gòu)建文化創(chuàng)意人才薪酬激勵制度，有效保護(hù)文化IP 產(chǎn)權(quán)。

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都體現(xiàn)為供給和需求兩個方面，因此上述消費品文化賦能的優(yōu)化路徑也是基于供給和需求兩個視角而提出的。 當(dāng)然，更需要政府以及文化生產(chǎn)企業(yè)、消費品制造企業(yè)、廣大消費者等市場主體積極踐行優(yōu)化路徑，從而實現(xiàn)我國消費品文化賦能產(chǎn)業(yè)化的高質(zhì)量發(fā)展。

注：

①文化創(chuàng)意包括原創(chuàng)性創(chuàng)意和差異化創(chuàng)新性創(chuàng)意兩個方面。 原創(chuàng)即首創(chuàng)，是歷史上所沒有的，創(chuàng)意的想法是全新的，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品是首次出現(xiàn)。 而差異化創(chuàng)新性創(chuàng)意是在已有的文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，包括修改、增加新的文化內(nèi)容，以及采用新的表達(dá)方式，其創(chuàng)造性是有限的。