基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)研究

王姝 馬家偉 佟巖

關(guān)鍵詞：5W傳播理論;高校圖書館;閱讀推廣;架構(gòu)

摘 要：文章基于拉斯韋爾5W傳播理論，分析構(gòu)建了高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)，并以沈陽藥科大學(xué)圖書館為例，對高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)的各要素進行解析，進而提出相應(yīng)的推廣策略，以促進高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的完善和發(fā)展。

中圖分類號：G252文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2020）11-0072-03

高校圖書館完善閱讀推廣服務(wù)、提高閱讀推廣服務(wù)水平既是自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，也是為了滿足讀者日益增長的閱讀需求，更是對全民閱讀環(huán)境構(gòu)建的積極響應(yīng)。當(dāng)前，閱讀推廣已成為高校圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展時期的中心工作之一[1]，但一些高校圖書館存在缺乏閱讀推廣服務(wù)長效機制、推廣信息與用戶需求脫節(jié)、活動形式單一等問題，嚴(yán)重影響了閱讀推廣活動的成效。筆者以沈陽藥科大學(xué)（以下簡稱“沈藥”）圖書館為例，應(yīng)用5W傳播理論對高校圖書館的閱讀推廣進行架構(gòu)研究，并提出相應(yīng)的推廣策略，旨在探討促進高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的完善和發(fā)展之路。

1 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)

1.1 5W傳播理論

5W傳播理論由美國傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾于20世紀(jì)中期在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出，以科學(xué)化的建模理論提出了人類社會傳播過程的五大核心要素，即主體（Who）、內(nèi)容（Says What）、渠道（In Which Channel）、客體（To Whom）、效果（With What Effect），見圖1。

1.2 基于5W傳播理論構(gòu)建的高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)

1.2.1 高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)的構(gòu)建。傳播是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間利用一定的媒介和途徑所進行的有目的的信息傳遞活動[2]，閱讀推廣是以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標(biāo)而開展的圖書宣傳推介或讀者活動[3]。因此，5W傳播理論應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣既具有科學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)，又與實際的閱讀推廣過程存在一定差異，一方面5W理論強調(diào)傳播者在傳播過程中的主導(dǎo)地位，客體處于被動接受的地位，而當(dāng)前高校圖書館的工作模式已基本實現(xiàn)從“以機構(gòu)為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客體即讀者已成為整個閱讀推廣活動的中心;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的5W傳播過程屬于單向直線模式，忽視人類社會傳播的雙向性和互動性。在當(dāng)今的信息傳播中，主體和客體雙方的角色邊界逐漸模糊，客體可交互參與閱讀推廣的全過程。以5W理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)見圖2。

1.2.2 高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)中的五要素。①主體。高校圖書館是閱讀推廣主體中的核心力量，不僅負(fù)責(zé)活動的組織和實施，還要提供多元化的閱讀渠道保障，更要研究客體的閱讀反饋。高校圖書館可將校內(nèi)外其他力量擴充到閱讀推廣主體中，從而形成閱讀推廣的認(rèn)知與行動合力。②內(nèi)容。高校閱讀推廣的內(nèi)容應(yīng)是主體引領(lǐng)性內(nèi)容與客體需求性內(nèi)容相結(jié)合，并與時俱進依據(jù)社會環(huán)境和客體需求變化不斷更新。③渠道。閱讀推廣渠道可以被理解為閱讀推廣的媒介和活動[4]。當(dāng)前，閱讀推廣媒介呈紙媒與新媒體相融合的特征，在閱讀推廣中以豐富鮮活的形式展現(xiàn)出來。④客體?？腕w的需求影響閱讀推廣活動內(nèi)容的選擇，其閱讀行為帶動閱讀推廣活動形式不斷創(chuàng)新，客體的閱讀收益和滿意度最終決定閱讀推廣活動的效果評價。當(dāng)前，高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)中的客體已浸潤到主體當(dāng)中，參與閱讀推廣活動的組織與策劃。⑤效果。高校圖書館閱讀推廣活動的成效評價是在總結(jié)現(xiàn)有工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上靶向性開展下一階段工作的重要依據(jù)，是提高高校圖書館閱讀推廣服務(wù)水平、促進閱讀推廣工作良性發(fā)展的必要保證。

2 高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)下沈藥圖書館的閱讀推廣實踐

2.1 核心建設(shè)與外延發(fā)展相結(jié)合的閱讀推廣主體

面對新形勢下高校圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢，沈藥圖書館于2015年成立閱讀推廣工作組，統(tǒng)籌部署閱讀推廣工作，充分發(fā)揮讀者協(xié)會在促進閱讀傳播和交流方面的積極作用，在圖書館與讀者之間架起溝通的橋梁。沈藥圖書館加強溝通協(xié)作，校內(nèi)聯(lián)合宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、校團委、學(xué)生處、研究生院等職能部門共同舉辦讀書節(jié)、閱讀月等大型閱讀活動;校外聯(lián)手各界專家學(xué)者、知名人士，為廣大師生打造眾多精彩的閱讀推廣活動。

2.2 經(jīng)典閱讀與特色資源相結(jié)合的閱讀推廣內(nèi)容

經(jīng)典閱讀的浸染和熏陶是人文修養(yǎng)和弘揚中國文化“軟實力”的必備內(nèi)涵[5]。沈藥圖書館通過優(yōu)化館藏資源，補充完善世界經(jīng)典名著，夯實了閱讀推廣資源保障。一方面，該館制定經(jīng)典閱讀推薦書目，涵蓋不同領(lǐng)域的名家推薦的必讀著作;另一方面，該館圍繞社會熱點開展經(jīng)典閱讀，如結(jié)合國家時政開展“習(xí)大大書單”“總理書單”“國圖書單”等專題圖書推廣活動，結(jié)合“兩學(xué)一做”開展廉政文化教育專題圖書推廣活動等。此外，該館還積極發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，自建特色鮮明、實用性強的專業(yè)資源特色數(shù)據(jù)庫，如藥界聚焦數(shù)據(jù)庫、驗方數(shù)據(jù)庫及中藥標(biāo)本數(shù)據(jù)庫等，為學(xué)校的教學(xué)科研和學(xué)科建設(shè)提供了更加完善的文獻信息保障。

2.3 “五位一體”的閱讀推廣渠道

“五位一體”閱讀推廣渠道包括：①科學(xué)規(guī)劃閱讀空間。沈藥圖書館優(yōu)化新館布局設(shè)計，建造了設(shè)施完善、功能齊全的信息共享空間和學(xué)習(xí)研討空間，同時打造特色資源閱覽區(qū)，為讀者開展閱讀活動提供了場地和空間。②完善推廣設(shè)施設(shè)備。該館不僅采用瀑布流電子借閱、數(shù)據(jù)智慧分析、OPAC書刊查詢等系統(tǒng)，還建設(shè)博看期刊云閱讀、超星圖書館等移動圖書館，同時配置3D打印機、掃描儀等設(shè)備，為讀者營造良好的數(shù)字化閱讀環(huán)境，提升讀者的智能化閱讀體驗。③廣泛應(yīng)用新媒體技術(shù)。該館開通微信公眾號舉辦各類線上閱讀推廣活動，利用新媒體技術(shù)引領(lǐng)移動閱讀新方式。④創(chuàng)新活動形式。該館多次舉辦以分享為橋梁、以共鳴為紐帶的“真人讀書會”，兼合專業(yè)與人文，為廣大讀者帶來鮮活生動的閱讀體驗;開展“讀者書評”“館員書評”等活動，加深讀者對閱讀內(nèi)容的理解;開展集知識性、競技性、趣味性于一體的趣味閱讀推廣活動，吸引讀者廣泛參與并獲得好評。⑤嵌入教學(xué)和學(xué)科服務(wù)過程。沈藥圖書館承擔(dān)學(xué)校本科生和研究生的文獻檢索必修課程的教學(xué)工作，通過案例講解、練習(xí)輔導(dǎo)、技能競賽等形式，將優(yōu)質(zhì)閱讀資源與檢索課程相融合。

2.4 處于中心地位的推廣客體

沈藥圖書館十分關(guān)注讀者的閱讀需求，通過線上線下調(diào)研全面深入地了解和掌握讀者的閱讀目的、閱讀方式、閱讀種類、獲取信息的渠道等情況，有針對性地制訂和實施閱讀推廣服務(wù)項目，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，提升活動成效。該館還借助讀者協(xié)會制造閱讀熱點，如針對大學(xué)生感興趣的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)話題開展“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法律設(shè)計”真人書講座。此外，該館還采取各種措施激勵讀者堅持閱讀，如“年度閱讀之星”“讀者協(xié)會優(yōu)秀會員”等評選活動有效地激發(fā)和提升了讀者的閱讀積極性和連續(xù)性。

2.5 內(nèi)部評估、讀者反饋與數(shù)據(jù)分析相融合的閱讀推廣評價機制

閱讀推廣活動結(jié)束后，沈藥圖書館會對活動前期方案的策劃、活動過程的具體實施、活動結(jié)束后的讀者反饋等進行全面回顧和收集，并逐一分析，查找問題，總結(jié)經(jīng)驗，有利于更好地創(chuàng)新閱讀推廣活動形式，提升活動成效。

3 高校圖書館閱讀推廣架構(gòu)下的閱讀推廣策略

3.1 健全閱讀推廣主體建設(shè)

首先，高校圖書館要提高主體理性認(rèn)知，認(rèn)識到閱讀推廣是高校全面貫徹全民閱讀、提高教學(xué)質(zhì)量、深化內(nèi)涵式發(fā)展不可或缺的重要途徑之一，將閱讀推廣上升到學(xué)校工作的高度，從根本上促使閱讀推廣活動產(chǎn)生最大的執(zhí)行力和行動效能;其次，高校圖書館要建立閱讀推廣專職部門，保障閱讀推廣工作的規(guī)范化和可持續(xù)性，真正將閱讀推廣納入高校圖書館的服務(wù)體系;再次，高校圖書館要建設(shè)專業(yè)的閱讀推廣人隊伍，建立校內(nèi)培養(yǎng)與校外招募相融合的高校閱讀推廣人培育機制，構(gòu)建一支專職與兼職搭配、文化傳承與學(xué)術(shù)引領(lǐng)融合的閱讀推廣人隊伍。

3.2 豐富閱讀推廣內(nèi)容

高校圖書館豐富閱讀推廣內(nèi)容的做法包括：①推崇經(jīng)典閱讀。經(jīng)典閱讀符合習(xí)近平總書記提出的傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要思想，也符合教育部“四個回歸”的精神內(nèi)涵。②拓展學(xué)科專業(yè)閱讀。高校圖書館應(yīng)以讀者的專業(yè)學(xué)習(xí)和科研需求為導(dǎo)向，根植于學(xué)科建設(shè)進行專業(yè)閱讀推廣。③滿足讀者的興趣閱讀。高校圖書館應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等技術(shù)對讀者的檢索記錄、閱讀興趣、閱讀行為等進行分析整理，為讀者提供有針對性的閱讀推廣服務(wù)。

3.3 拓寬閱讀推廣渠道

高校圖書館拓寬閱讀推廣渠道的做法包括：一是推廣路徑數(shù)字化。第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%[6]，因此，高校圖書館應(yīng)在豐富數(shù)字資源的同時，構(gòu)建智慧交互式導(dǎo)讀平臺、網(wǎng)上讀書交流平臺等，為讀者提供方便快捷的數(shù)字閱讀推廣路徑。二是推廣活動品牌化。高校圖書館要以品牌形象帶動服務(wù)形象，這是閱讀推廣活動形成影響力以及生成社會效應(yīng)的重要渠道。三是推廣方式協(xié)同化。在資源共建共享時代，高校圖書館之間或高校圖書館與公共圖書館之間要協(xié)同開展閱讀推廣活動，使閱讀推廣活動社會效益最大化。

3.4 以客體為中心

首先，高校圖書館舉辦閱讀推廣活動應(yīng)充分尊重讀者的閱讀意愿、閱讀選擇和閱讀體驗，將閱讀推廣與讀者的閱讀興趣、閱讀能力和個人發(fā)展需求相融合;其次，高校圖書館應(yīng)考慮不同層次、不同群體讀者的多樣化閱讀需求，通過學(xué)歷分眾、專業(yè)分眾、年級分眾等為有不同閱讀需求的讀者“量體裁衣”，滿足不同受眾的需求;再次，高校圖書館要密切關(guān)注讀者的閱讀趨勢，重視讀者閱讀行為數(shù)據(jù)庫建設(shè)，對讀者潛在的閱讀需求進行分析和挖掘，盡量建立讀者現(xiàn)有及未來可能有的閱讀行為指標(biāo)。

3.5 重視效果評價

高校圖書館對閱讀推廣進行效果評價，一方面是精準(zhǔn)評估，制定適合各種閱讀推廣活動的精準(zhǔn)、全面的評價指標(biāo)體系，既要涵蓋對活動效果的評價，如基礎(chǔ)準(zhǔn)備、實施過程、效果反饋等，也應(yīng)涵蓋讀者效應(yīng)的評價，如讀者關(guān)注度、參與度、滿意度等;另一方面是宏觀評判，宏觀評判應(yīng)逐層擴展，首先對單個活動進行評價，評價活動是應(yīng)持續(xù)開展還是停止，繼而擴展為從更長時間維度和更大群體范圍評價閱讀推廣活動的影響力，最后上升到對學(xué)校閱讀文化的影響評價，如活動是否對激發(fā)讀者閱讀熱情、讀者閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、提高讀者閱讀水平等起到了積極的促進作用。

參考文獻：

[1] 王宇，王磊，吳瑾.“第二屆全國大學(xué)生閱讀推廣高峰論壇”綜述[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2017（6）：18-23.

[2] 吳長順.營銷學(xué)[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2001：300.

[3] 于良芝，于斌斌.圖書館閱讀推廣：循證圖書館學(xué)（EBL）的典型領(lǐng)域[J].國家圖書館學(xué)刊，2014（6）：9-16.

[4] 唐璞妮.基于5W傳播模式的黨校圖書館閱讀推廣體系架構(gòu)研究：以成都市委黨校圖書館為例[J].圖書館工作與研究，2019（3）：99-103.

[5] 王宇，劉偲偲.經(jīng)典閱讀：圖書館閱讀推廣的永恒主題——以沈陽師范大學(xué)圖書館為例[J].圖書情報工作，2017（6）：11-15.

[6] 中國全民閱讀網(wǎng).第十七次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[EB/OL].[2020-08-02].http：//www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/414891.shtml.

（編校：徐黎娟）