產(chǎn)業(yè)扶貧背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化——以滁州市滁菊為例

時(shí) 磊

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211100）

實(shí)施脫貧攻堅(jiān)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要前提，而要攻克深度貧困難題、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定脫貧，必須重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第八次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村一切問(wèn)題的前提?？梢?jiàn)，農(nóng)村脫貧的重點(diǎn)在于推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而充分發(fā)揮區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)則成為破冰之舉。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一般有特定的生產(chǎn)區(qū)域，其產(chǎn)品品質(zhì)和特性來(lái)自于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文環(huán)境，具有獨(dú)特的產(chǎn)品特性［1］。因此，發(fā)展具有地域特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧而言是重要助力。另一方面，農(nóng)村貧困地區(qū)由于自身的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件，一般難以進(jìn)行初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的深加工，多將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品作為原料銷售給相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的關(guān)鍵。

基于此，本研究選取地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——滁菊，從滁菊生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷視角，運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論，對(duì)滁菊產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況作全面剖析，對(duì)營(yíng)銷中出現(xiàn)的關(guān)鍵性問(wèn)題提出優(yōu)化建議，以期更好地推動(dòng)滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧。

1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)背景

1.1 概念背景

目前，相關(guān)研究未能對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念作嚴(yán)格界定，一般泛指國(guó)家3 類地理標(biāo)志管理體系中的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品［2］。這3 類體系涵蓋內(nèi)容包括：由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局結(jié)合《商標(biāo)法》管理的中華地理標(biāo)志；由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局結(jié)合《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》管理的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部結(jié)合《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》管理的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，這3 類體系涉及的多是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品［3］。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一般具有符合該地域特征的特殊品質(zhì)和特性，加之又有法律認(rèn)證，因而具有一般商標(biāo)屬性，但商標(biāo)并不等于品牌，不能直接賦予其市場(chǎng)盈利能力，因此，要實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)盈利能力，必須將其品牌化。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依托于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品并經(jīng)專門的法律認(rèn)定而產(chǎn)生，具有私有屬性，但地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身卻不屬于任何特定個(gè)體，該區(qū)域內(nèi)任何單位和個(gè)人經(jīng)過(guò)認(rèn)證后均可享有使用權(quán)，具有社會(huì)公共屬性［4］。企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的這種關(guān)系，使得相應(yīng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)發(fā)展責(zé)任。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧是應(yīng)有之義。

1.2 現(xiàn)實(shí)背景

一方面，相較于其他農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)方面更具優(yōu)勢(shì)，有助于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2017—2019年，連續(xù)3年的中央一號(hào)文件都提到加快培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧中的重要作用。所以，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧的關(guān)鍵。另一方面，當(dāng)前全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中不平衡、不充分矛盾凸顯，普通農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩，而地理標(biāo)志等特色農(nóng)產(chǎn)品供給卻相對(duì)短缺［5］。因此，通過(guò)采用合適的營(yíng)銷策略，有序打造區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，是推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給側(cè)優(yōu)化、提升農(nóng)村發(fā)展?jié)摿Φ闹匾緩健４送?，根?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料，目前中國(guó)農(nóng)村常住人口經(jīng)營(yíng)性凈收入中，農(nóng)業(yè)收入占主要部分，農(nóng)業(yè)收入依然是當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)民的主要收入來(lái)源［6］。因而，各地通過(guò)推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，并從推進(jìn)營(yíng)銷策略優(yōu)化入手，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展，從而增加農(nóng)民收入，對(duì)實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及鞏固脫貧攻堅(jiān)成果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

滁菊是中國(guó)四大貢菊之一，有“金心玉瓣，翠蒂天香”的美稱。經(jīng)現(xiàn)代藥理分析，滁菊的藥用價(jià)值遠(yuǎn)高于其他種類藥菊，是安徽省著名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品［7］。長(zhǎng)期以來(lái)，滁州地方政府采取各種措施精心培育滁菊產(chǎn)業(yè)，從2013年開(kāi)始，滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。2017年，按照農(nóng)產(chǎn)品示范基地規(guī)模化建設(shè)的要求，通過(guò)“基地+公司+農(nóng)戶”的種植模式，滁菊產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和品種多樣化的目標(biāo)，并獲得“第十八屆綠色食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”和“中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。截至2019年，滁菊產(chǎn)品已經(jīng)擁有金玉、菊泰、燕李等多個(gè)知名品牌，并榮獲“中國(guó)綠色食品”“國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“中國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。當(dāng)前，滁菊產(chǎn)業(yè)已初步形成了以生產(chǎn)、流通、加工、消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)鏈，近年來(lái)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，由此促使滁菊產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值、效益穩(wěn)步提升。但作為菊花茶飲品，滁菊產(chǎn)品市場(chǎng)銷售范圍卻主要在滁州當(dāng)?shù)?，銷售渠道和銷售范圍十分有限。

與此同時(shí)，當(dāng)前滁菊這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品被用于滁州部分縣區(qū)產(chǎn)業(yè)脫貧攻堅(jiān)工程中，如滁州定遠(yuǎn)縣與全椒縣部分貧困村發(fā)展滁菊種植助力貧困戶脫貧、明光市明確將滁菊列入扶持貧困戶發(fā)展項(xiàng)目目錄。這些措施有利地推動(dòng)了當(dāng)?shù)孛撠毠ぷ鞯拈_(kāi)展，增加了貧困戶的收入，壯大了農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，但也面臨著產(chǎn)品銷路不暢、農(nóng)民難以獲得較高收入等難題，且農(nóng)產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化為貨幣收入，離不開(kāi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的支持，而產(chǎn)品營(yíng)銷則是企業(yè)打通生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，滁菊產(chǎn)業(yè)雖獲較大發(fā)展，但也面臨產(chǎn)品銷路不廣的瓶頸。所以，要進(jìn)一步推動(dòng)滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其更好地具備支撐地區(qū)脫貧致富的能力，則有必要從滁菊企業(yè)的營(yíng)銷策略優(yōu)化入手，進(jìn)行相關(guān)分析研究。

3 滁菊企業(yè)主要營(yíng)銷問(wèn)題剖析

近年來(lái)，滁菊產(chǎn)業(yè)在地方政府支持下不斷發(fā)展，研發(fā)、種植、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)不斷完善，但在銷售環(huán)節(jié)還存在一些亟待解決的問(wèn)題。本研究采用實(shí)地調(diào)研和查閱資料方式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料。調(diào)研區(qū)域主要為滁州市域范圍，調(diào)研時(shí)間為2018年1月，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷203 份，回收有效問(wèn)卷190 份?；谒@得的數(shù)據(jù)資料，從滁菊產(chǎn)品營(yíng)銷的品牌和營(yíng)銷組合策略2 個(gè)方面進(jìn)行分析，存在如下問(wèn)題。

3.1 品牌方面

品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的認(rèn)可，是能夠給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展則更為重要。通過(guò)打造一批名聲響亮的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，將會(huì)有利地促進(jìn)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.1.1 滁菊相關(guān)品牌知名度低 品牌知名度是讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)和喜歡該品牌的程度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滁州市內(nèi)消費(fèi)者對(duì)滁菊品牌有深刻了解的人群占比不到1∕2，且部分滁州市外消費(fèi)者幾乎對(duì)滁菊品牌毫不了解。因此，作為全國(guó)四大貢菊之一的滁菊，品牌知名度著實(shí)不高。

3.1.2 滁菊品牌形象推廣力度不夠 品牌形象是指企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上或在消費(fèi)者心中所具有的獨(dú)特性特征，一般表現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱、包裝和外觀設(shè)計(jì)上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象中對(duì)滁菊品牌有深刻印象的只占24.4%，多數(shù)調(diào)查對(duì)象表示“對(duì)滁菊產(chǎn)品沒(méi)有太多特殊深刻的印象”“產(chǎn)品包裝等未明顯不同于其他種類菊花產(chǎn)品”，可見(jiàn)滁菊企業(yè)對(duì)品牌形象的推廣力度不夠。

3.1.3 滁菊品牌關(guān)系的建立程度不夠 產(chǎn)品品牌關(guān)系主要以消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為主。通過(guò)品牌關(guān)系的建立，可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)階段，滁菊企業(yè)品牌關(guān)系建立問(wèn)題集中表現(xiàn)在較少針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)或某一層次的消費(fèi)者建立品牌和消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)關(guān)系，如未能針對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者需求差異進(jìn)行相關(guān)品牌塑造，且產(chǎn)品以菊花飲品為主，其他種類較少，品種較為單一，難以獲得消費(fèi)者的青睞。

3.1.4 滁菊品牌塑造力度不夠 一般而言，品牌塑造是指企業(yè)以市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位，并為之付諸行動(dòng)的過(guò)程［8］，其中，品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度是核心內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一方面，滁菊品牌塑造力度較為欠缺，僅有菊泰、金玉、燕李等只在滁州當(dāng)?shù)剌^知名的品牌，品牌知名范圍不廣，且市場(chǎng)上的滁菊產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以次充好現(xiàn)象較嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了滁菊產(chǎn)品的整體美譽(yù)度。另一方面，大部分消費(fèi)者都不會(huì)經(jīng)常性地購(gòu)買滁菊產(chǎn)品，產(chǎn)品替代度較大，這反映出產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度較低?？傮w而言，整個(gè)滁菊產(chǎn)業(yè)的品牌塑造能力不高，仍需著力發(fā)展。

3.2 營(yíng)銷組合策略方面

營(yíng)銷組合策略是指企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種因素進(jìn)行整合使用，以更好降低營(yíng)銷成本，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的策略組合。一般而言，影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的因素可以歸結(jié)為4 個(gè)，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。當(dāng)前滁菊產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

3.2.1 產(chǎn)品組合仍比較單一 滁菊企業(yè)產(chǎn)品鏈存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品組合較單一，目前主要產(chǎn)品仍是菊花茶。以金玉滁菊為例，14 個(gè)系列產(chǎn)品中，13 個(gè)為菊花茶，僅1 個(gè)為滁菊保健枕?，F(xiàn)實(shí)生活中，隨著消費(fèi)者生活水平的提升，消費(fèi)者注重健康的意識(shí)也逐漸提升，對(duì)保健產(chǎn)品的需求也將會(huì)逐漸增加，對(duì)產(chǎn)品則有更多的多樣性需求。因此，滁菊產(chǎn)品需要從食品和保健品等多方面拓展，豐富自身產(chǎn)品組合。

3.2.2 價(jià)格組合較不合理 滁菊產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置普遍較高。以金玉滁菊為例，14 個(gè)系列產(chǎn)品中，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格（未考慮包裝和重量，重量規(guī)格一般為100 g）在10～100 元的4 個(gè)，100～300 元的4 個(gè)，300～600元的4 個(gè)，600 元以上的2 個(gè)，可見(jiàn)該系列滁菊產(chǎn)品定價(jià)較高，一般消費(fèi)者無(wú)法負(fù)擔(dān)。同時(shí)可見(jiàn)，該品牌滁菊產(chǎn)品目標(biāo)定位為高收入人群，但價(jià)格較高對(duì)仍處于開(kāi)拓市場(chǎng)階段的滁菊產(chǎn)品而言，會(huì)產(chǎn)生較多不利影響。

3.2.3 分銷渠道設(shè)置較不合理 目前滁菊產(chǎn)品的分銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置仍比較單一。如滁州市內(nèi)僅有少量的滁菊公司專營(yíng)商店，且大多位于公司所在地，其他線下銷售網(wǎng)點(diǎn)則多分布在一些茶葉商店和百貨商場(chǎng)，滁菊品牌線上門店缺乏，在淘寶等平臺(tái)上，線上專營(yíng)商店僅有菊泰一家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也有待拓展。同時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)滁菊產(chǎn)品購(gòu)買感覺(jué)便利的消費(fèi)者僅占34.8%，購(gòu)物便捷性是客戶體驗(yàn)價(jià)值中不可或缺的一部分，這說(shuō)明滁菊產(chǎn)品分銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置有待優(yōu)化。

3.2.4 促銷方式有待多元化 目前，滁菊企業(yè)促銷方式仍習(xí)慣于傳統(tǒng)模式，在促銷理念和促銷方式上創(chuàng)新度較低，未能突出滁菊產(chǎn)品的特點(diǎn)和本企業(yè)的個(gè)性化特征。如仍多采用廣告宣傳、價(jià)格調(diào)整等策略，營(yíng)銷策略過(guò)于同質(zhì)化，難以使滁菊產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的促銷方式要能立足企業(yè)實(shí)情，體現(xiàn)企業(yè)自身文化特色，從而體現(xiàn)多元化特點(diǎn)，而這正是目前滁菊產(chǎn)品促銷方式所缺乏的。

4 滁菊企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策探討

這些問(wèn)題的存在，說(shuō)明滁菊產(chǎn)品營(yíng)銷策略仍需不斷地改進(jìn)創(chuàng)新。因此，滁菊產(chǎn)業(yè)需要調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷方式的思路和方法，對(duì)滁菊產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變化足夠敏感，建立與產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷方式，同時(shí)要結(jié)合本企業(yè)和滁菊產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定對(duì)應(yīng)的品牌和營(yíng)銷組合策略，從而使滁菊企業(yè)的營(yíng)銷效果得到充分發(fā)揮。

4.1 加強(qiáng)滁菊品牌建設(shè)

企業(yè)可通過(guò)構(gòu)建正確的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)建立本企業(yè)的品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌理念，建立品牌忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展［9］。因而，當(dāng)前滁菊產(chǎn)業(yè)是以建立消費(fèi)者值得信賴的品牌為主要任務(wù)，具體來(lái)看必須做到以下幾個(gè)方面。

4.1.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌的重要因素，好的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象更加深刻。因此，滁菊企業(yè)可著力推進(jìn)建立產(chǎn)銷區(qū)一體的產(chǎn)品品質(zhì)安全追溯信息系統(tǒng)，以便更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，也要推進(jìn)滁菊產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，加大對(duì)滁菊產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管力度，建設(shè)相關(guān)優(yōu)良產(chǎn)品示范種植基地，從而更好地提高滁菊產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

4.1.2 提高品牌科技含量 高水平的科技含量是品牌產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的重要保障。滁菊企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品科技產(chǎn)學(xué)研一體化進(jìn)程，引導(dǎo)滁菊企業(yè)與相關(guān)科研院所緊密合作，建立健全種植、加工、生產(chǎn)、流通全過(guò)程的配套技術(shù)體系，努力提高滁菊品牌的科技含量。

4.1.3 建立滁菊品牌激勵(lì)機(jī)制 應(yīng)當(dāng)完善滁菊品牌激勵(lì)機(jī)制。如可以建立滁菊品牌名錄，將最具影響力的滁菊品牌納入名錄，定期向社會(huì)公布，同時(shí)也可完善和規(guī)范滁菊品牌的評(píng)選和推優(yōu)等活動(dòng)，舉辦相關(guān)提升滁菊品牌影響力和質(zhì)量的活動(dòng)［10］，也可以研究制定品牌評(píng)定管理辦法，對(duì)滁菊產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量、創(chuàng)新水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，對(duì)優(yōu)質(zhì)滁菊品牌實(shí)施定向支持和管理。通過(guò)這些激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化滁菊市場(chǎng)的資源配置，更好地推動(dòng)滁菊品牌建設(shè)。

4.1.4 加強(qiáng)滁菊品牌創(chuàng)新建設(shè) 滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全和完善品牌結(jié)構(gòu)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并賦予相應(yīng)的文化價(jià)值來(lái)創(chuàng)新滁菊品牌。此外，滁菊產(chǎn)品銷售可配套相關(guān)旅游形式，如滁菊博覽園、滁菊賞花節(jié)等，以擴(kuò)大滁菊品牌知名度，也可結(jié)合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游項(xiàng)目，向游客推廣滁菊產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)精髓，塑造滁菊傳統(tǒng)貢菊的品牌形象，多角度推進(jìn)滁菊品牌建設(shè)也是可行之策。當(dāng)前，滁菊的消費(fèi)群體主要是中等收入人群，可以此為基礎(chǔ)，打造功能和價(jià)格合適的品牌產(chǎn)品，在加強(qiáng)品牌宣傳力度的同時(shí)，利用線上線下等多種渠道，讓廣大消費(fèi)者了解滁菊，提高滁菊在消費(fèi)者心目中的口碑，推動(dòng)品牌建設(shè)發(fā)展。

4.2 制定滁菊營(yíng)銷組合策略

滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定合適的營(yíng)銷組合策略，從而降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)。

4.2.1 產(chǎn)品策略 滁菊企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，從而創(chuàng)造更多的商品價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)收益。整體產(chǎn)品概念包括產(chǎn)品的內(nèi)在核心價(jià)值、外延價(jià)值和產(chǎn)品服務(wù)等。滁菊產(chǎn)品可從這幾個(gè)方面出發(fā)，全方位考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)新多種系列產(chǎn)品，不斷完善自身的產(chǎn)品體系。如不僅要繼續(xù)以菊花茶產(chǎn)品為主，開(kāi)發(fā)出多種適合不同年齡、不同收入層次人群的菊花茶產(chǎn)品，也要以文化理念和綠色保健為出發(fā)點(diǎn)，拓展滁菊產(chǎn)品鏈，力求滿足消費(fèi)者多元、綠色的消費(fèi)需求。

4.2.2 價(jià)格策略 價(jià)格上應(yīng)以消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期為基準(zhǔn)，實(shí)施多元化的定價(jià)策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求靈活定價(jià)，也可根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)定價(jià)。同時(shí)可針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，制定適宜的價(jià)格杠桿，提升價(jià)格制定的彈性程度，在基于自身生產(chǎn)成本的前提下，制定符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)這些定價(jià)策略，不僅可以滿足消費(fèi)者的不同價(jià)格需求，同時(shí)也可以提高生產(chǎn)者和中間商的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)銷售者雙方共贏。

4.2.3 分銷策略 分銷策略是指企業(yè)為了將產(chǎn)品快速地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中而選擇的最佳銷售渠道，并以適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)滁菊企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是選擇銷售網(wǎng)點(diǎn)，滁菊企業(yè)仍需著力發(fā)展線下專賣店和百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，根據(jù)消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平來(lái)設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)；同時(shí)也可根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和自身的銷售方式來(lái)設(shè)置合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)，如一些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，可在車站處設(shè)立專門的滁菊門店；還可依托鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等農(nóng)村新興發(fā)展形式，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，向具有消費(fèi)能力的游客銷售滁菊產(chǎn)品。此外，也要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)和完善在線體驗(yàn)系統(tǒng)。通過(guò)合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，并結(jié)合線上渠道，以促進(jìn)滁菊產(chǎn)品的銷售。

4.2.4 促銷策略 有效溝通可以較好地增進(jìn)溝通雙方彼此之間的理解，降低沖突，進(jìn)而降低企業(yè)的管理與交易成本，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。而促銷是企業(yè)以有效溝通為導(dǎo)向，通過(guò)相關(guān)方式加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買的活動(dòng)。具體而言，滁菊企業(yè)可創(chuàng)新利用一些傳統(tǒng)的促銷方式，如通過(guò)廣告和舉辦滁菊展銷博覽會(huì)并搭配鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，同時(shí)也可以制作突出產(chǎn)品特色的宣傳片，讓更多的消費(fèi)者對(duì)滁菊產(chǎn)品有所了解。由于消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買目的不同，因此，在促銷活動(dòng)中，滁菊企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同性質(zhì)的滁菊產(chǎn)品，采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略，可將傳統(tǒng)的價(jià)格促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷和新興的整合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等相結(jié)合，助力滁菊產(chǎn)品銷售。

5 小結(jié)

綜合來(lái)看，本研究立足滁菊發(fā)展實(shí)際情況，并結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷理論，研究分析滁菊產(chǎn)品在品牌和營(yíng)銷組合策略方面存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出相應(yīng)對(duì)策，這對(duì)解決滁菊產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷方面的困境、進(jìn)而推進(jìn)其發(fā)展是有幫助的。此外，滁菊產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展是打通滁菊產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)，在實(shí)現(xiàn)滁菊企業(yè)資本收入的同時(shí)也增加了貧困戶的貨幣收入，從而為滁州農(nóng)村地區(qū)解決貧困問(wèn)題提供助力?？傮w而言，產(chǎn)業(yè)扶貧重在選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)、以質(zhì)取勝，目標(biāo)是長(zhǎng)期可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)脫貧。而滁州地區(qū)將脫貧攻堅(jiān)項(xiàng)目與推動(dòng)滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，可有效實(shí)現(xiàn)滁菊這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與其社會(huì)公共功能的發(fā)揮相結(jié)合，從而有效保證滁州地區(qū)貧困戶脫貧成效的長(zhǎng)期穩(wěn)定。