戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)高品質(zhì)蔬菜營銷體系研究

李 杰，陳海生，楊文秀，張國旻

甘肅農(nóng)業(yè)大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070

目前河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)已建生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)6萬多畝，正在開工建設(shè)的2萬多畝，初步建成了多個戈壁農(nóng)業(yè)集中產(chǎn)業(yè)區(qū)。擬在2022年建成30萬畝的產(chǎn)業(yè)區(qū)，重點建成10個千畝以上戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園。由于產(chǎn)業(yè)面積的擴大，產(chǎn)量的提升。營銷成為了阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素，而構(gòu)建建立合理的營銷體系十分重要。其有利于不斷滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的市場開拓還有利于戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷體系發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)取得了一定的發(fā)展。目前，酒泉市已逐步建立了區(qū)域公用品牌“戈壁雪潤”，并在當?shù)亟嶓w體驗店，讓人們能夠親身感受生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。并且利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品的銷售管理，實現(xiàn)遠距離、大范圍的銷售。

（一）已入駐多家網(wǎng)絡(luò)平臺

由于新興電商的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品銷售是必不可少的。農(nóng)發(fā)集團為了拓寬銷售的渠道，緊隨時代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)已入駐多家網(wǎng)絡(luò)平臺。農(nóng)發(fā)集團以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為宗旨，整合資源優(yōu)勢，形成了線上線下一體的銷售渠道。先后在淘寶、拼多多、美團等服務(wù)銷售平臺注冊商標，進行網(wǎng)絡(luò)銷售，讓原生態(tài)、高品質(zhì)的戈壁農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向各地市場。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，努力打響品牌效應(yīng)，擴大產(chǎn)品知名度，逐步實現(xiàn)綠色、有機、無污染農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

（二）當?shù)氐漠a(chǎn)品體驗店已建立

在酒泉市當?shù)?，目前已?jīng)建立了多家線下產(chǎn)品體驗店。消費者可以直接品嘗到戈壁生態(tài)產(chǎn)品，也可以自己動手，進行蔬菜的采摘和烹飪。這種親身體驗式的銷售越來越受到廣大消費者的喜愛。

（三）農(nóng)超對接渠道正積極洽談

供應(yīng)商借助當?shù)卮笮蜕虡I(yè)企業(yè)，如北京華聯(lián)超市、萬達廣場體驗中心等一些商企銷售具有“戈壁雪潤”商標的農(nóng)產(chǎn)品，其借助這些大型商業(yè)平臺優(yōu)勢宣傳自己的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)了解，這些供應(yīng)商還與當?shù)鼐哂杏绊懥Φ拇笮统腥A潤萬家進行洽談合作，逐步打通各個銷售渠道讓高品質(zhì)的戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品擴展到當?shù)氐拿恳粋€地區(qū)，真正實現(xiàn)農(nóng)超對接。

（四）與發(fā)達地區(qū)批發(fā)市場簽訂直供協(xié)議

在酒泉市實地調(diào)研中了解到當?shù)毓?yīng)商已與一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如北京新發(fā)地、上海虹橋、廣州江南和港澳等市場簽訂長期協(xié)議進行農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)直供。簽訂大訂單的批發(fā)協(xié)議，有效解決戈壁農(nóng)產(chǎn)品的儲存銷售等問題。

（五）戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、子品牌建立

酒泉市農(nóng)業(yè)發(fā)展集團有限公司（農(nóng)發(fā)集團），為突出當?shù)刈匀惶厣粤恕案瓯谘櫋鄙虡俗鳛楦瓯谏鷳B(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，旗下并且打造了一系列子品牌，共同使用“戈壁雪潤”商標。酒泉市農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司還與當?shù)氐霓r(nóng)戶簽訂合同，授權(quán)使用“戈壁雪潤”商標，這不僅實現(xiàn)了高品質(zhì)蔬菜與區(qū)域特色商標相結(jié)合，而且也擴大戈壁農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)發(fā)集團與農(nóng)民專業(yè)合作社簽訂商標授權(quán)，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道、擴大了產(chǎn)品知名度，使高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸流入沿海發(fā)達城市、消費密集區(qū)域，也進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，市場占有率和美譽度。

二、戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷體系存在的問題

近年來，酒泉市戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展雖然取得了很大的發(fā)展，有了一定的突破，在銷售中獲得很高的美譽度和知名度，但從農(nóng)業(yè)發(fā)展市場化的進程和社會科技進步的角度來看，酒泉市當?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展依然存在著較大的問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）產(chǎn)品種類少數(shù)量不足，規(guī)模效益弱

受自然環(huán)境的限制和當?shù)亟?jīng)濟與農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展。在酒泉市生態(tài)農(nóng)業(yè)的建設(shè)中，具有特色的戈壁農(nóng)產(chǎn)品種類較少，其中主要以西紅柿、黃瓜、茄子、苦瓜一些基本的農(nóng)產(chǎn)品為主。產(chǎn)品種類單一，面對廣大消費者，這遠遠不能滿足大眾消費的需求。由于戈壁自然氣候的影響，戈壁農(nóng)業(yè)大棚的建設(shè)需要較高的科技含量，所需資金較多，受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的限制，較大規(guī)模的大棚建設(shè)困難，導致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不足，不足以發(fā)揮規(guī)模效益。

（二）契約不穩(wěn)定，營銷環(huán)節(jié)利益聯(lián)結(jié)松散

據(jù)了解，農(nóng)戶在整個生產(chǎn)過程中與企業(yè)合作期限較短，同時也沒有固定的合作商家，農(nóng)民沒有選擇統(tǒng)一合作的企業(yè)進行銷售，致使當?shù)氐霓r(nóng)民沒有充分利用大型企業(yè)的品牌商標。對于企業(yè)來說，其進行分散收購，很難真正的收到符合市場標準的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)“微笑曲線理論”在整個利潤分配中，位于生產(chǎn)鏈前端的機質(zhì)、育苗和后期的銷售獲得高利潤的收入，而投入勞動量最多的農(nóng)戶收益反而很少。這在很大程度上挫傷了生產(chǎn)的積極性。

（三）品牌效應(yīng)乏力，品牌辨識度不高

農(nóng)發(fā)集團注冊的“戈壁雪潤”品牌，目前已授權(quán)22家企業(yè)，8大類150多種產(chǎn)品共同使用。由于子品牌體系多，難以形成統(tǒng)一的標準，很容易形成魚龍混雜的局面，影響整個品牌的信譽度。消費者在選擇高品質(zhì)蔬菜時，并沒有關(guān)注到“戈壁雪潤”，把其作為第一選擇，品牌知名度沒有完全打出去。這在未來，要消費者熟知還有很長的一段路。

（四）標準化程度低，認證產(chǎn)品規(guī)模小

在產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量同樣是市場競爭的核心要素，河西特色戈壁農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶大多都是個體自主分散經(jīng)營，產(chǎn)品的生產(chǎn)種植的過程沒有統(tǒng)一的標準和專業(yè)技術(shù)的指導，很多的農(nóng)戶從源頭生產(chǎn)到最終的銷售，都采用傳統(tǒng)的方法，很難生產(chǎn)出質(zhì)量統(tǒng)一、符合標準的農(nóng)產(chǎn)品，對市場中要求的無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的比重低。

（五）冷鏈不健全，保鮮技術(shù)落后

酒泉市現(xiàn)有經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，財政收入少，修建冷庫存在一定的困難。而酒泉市距離銷售市場路途較遠，產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中沒有進行科學的保存，在流入市場時往往因時間和空間的限制導致農(nóng)產(chǎn)品腐壞，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，這在很大程度上影響了產(chǎn)品美譽度和企業(yè)的信譽度。企業(yè)與冷鏈設(shè)施完善的公司合作較少，這在很大的程度上阻礙了產(chǎn)品的外銷，限制了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去的步伐。

三、對策建議

（一）多方引資，擴大生產(chǎn)規(guī)模

近年來，酒泉市依托當?shù)鬲毺氐膮^(qū)位優(yōu)勢、良好的基礎(chǔ)條件，抓住政府提供的建設(shè)機遇，積極融入“一帶一路”建設(shè)，全力推動酒泉戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品綠色集約發(fā)展，積極吸引海內(nèi)外企業(yè)來酒泉市投資發(fā)展，逐漸實現(xiàn)擴大生產(chǎn)規(guī)模，改善生產(chǎn)技術(shù)水平，發(fā)展戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的建設(shè)。帶動實施高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的走出去，讓戈壁生態(tài)蔬菜走向世界餐桌。在農(nóng)民增收致富的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興。

（二）發(fā)揮龍頭企業(yè)作用，強化利益聯(lián)結(jié)

針對酒泉市現(xiàn)有農(nóng)業(yè)的發(fā)展，建立起“農(nóng)戶+基地+企業(yè)”“企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”等的利益聯(lián)接機制，形成企業(yè)收購基地，農(nóng)戶承包、租賃，企業(yè)統(tǒng)一分裝銷售的產(chǎn)、供、銷一體的銷售經(jīng)營模式。實現(xiàn)農(nóng)戶承擔更小的風險，獲得更高收益，增強農(nóng)民生產(chǎn)積極性，加快企業(yè)規(guī)模化發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，讓企業(yè)和農(nóng)戶共同受益。

（三）加強農(nóng)戶培訓，增強契約意識

面對產(chǎn)品生產(chǎn)中農(nóng)戶經(jīng)營分散、農(nóng)企合作期限較短等問題。應(yīng)積極鼓勵農(nóng)戶與企業(yè)建立統(tǒng)一協(xié)作關(guān)系，加強農(nóng)企合作力度，提高農(nóng)戶契約意識。在農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營中，由企業(yè)參與從產(chǎn)品種植到銷售過程中都提供技術(shù)指導，充分利用企業(yè)資源優(yōu)勢，打造一體化、標準化的高端農(nóng)產(chǎn)品。通過企業(yè)品牌效應(yīng)，打響知名度，農(nóng)企合力不斷實現(xiàn)高品質(zhì)蔬菜的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

（四）注重品牌建設(shè)，提升品牌意識

通過不同多媒體平臺，進行關(guān)于戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)中各種有機產(chǎn)品的信息發(fā)布。讓現(xiàn)有的“戈壁雪潤”走出去，為大眾所熟知。甘肅作為扶貧大省，可以借助國家大力扶持貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)來進行宣傳。

（五）規(guī)范生產(chǎn)標準，穩(wěn)定提高質(zhì)量

質(zhì)量是市場競爭力的核心，質(zhì)量問題也是每一個消費者關(guān)注的熱點話題。著力提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面推廣標準化的生產(chǎn)技術(shù)，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、加大產(chǎn)品認證力度、防范安全風險，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。加強對戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品從“生產(chǎn)到餐桌”過程中的管理，采用科學的手段辨別真?zhèn)?。注重與企業(yè)合作，給予農(nóng)戶技術(shù)的指導，農(nóng)企協(xié)作，共同生產(chǎn)出符合標準的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，提升市場競爭力，最終實現(xiàn)農(nóng)企雙方共同受益。

（六）建設(shè)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，解決物流技術(shù)難題

在市場化的進程中，冷鏈環(huán)節(jié)在產(chǎn)品的運輸中同樣發(fā)揮著重要作用。當?shù)貞?yīng)該加強與各大冷鏈設(shè)備健全的公司合作，也可以吸引外資建設(shè)冷庫，讓更多新鮮農(nóng)產(chǎn)品更快地流入市場，讓人們都能吃到來自大戈壁的生態(tài)綠色食品。物流是當今時代制約經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，要想擴大銷售市場，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的集約化發(fā)展，解決物流方同樣是刻不容緩的任務(wù)。針對酒泉市物流方面存在的問題，當?shù)毓?yīng)商應(yīng)加強與各大物流公司合作；在產(chǎn)品分裝的過程中，運用真空包裝、塑料泡沫等一些技術(shù)手段保護農(nóng)產(chǎn)品，讓更多新鮮、味美的農(nóng)產(chǎn)品走向各地人們的餐桌。

綜上所述，河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，最重要的是立足自身，進行科學合理的管理，不斷發(fā)展壯大。今后要進一步以效益為中心、市場調(diào)整為導向，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為目標，依托區(qū)域自然優(yōu)勢，依靠國家政策扶持，進一步發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢，注重拓寬銷售渠道，讓河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)走出去。