基于個性化定價的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象分析

文/張秋雨（西南財經(jīng)大學會計學院）

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)濟邏輯

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路線

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶進行個性化定價變得愈發(fā)容易。利用大數(shù)據(jù)進行個性化定價一般經(jīng)過如下步驟：首先，企業(yè)需要收集消費者的特征和行為數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)建立起包括性別、年齡、收入、消費能力、產(chǎn)品偏好等維度的用戶畫像。其次，企業(yè)利用收集的數(shù)據(jù)預估消費者支付的意愿。最后，基于支付意愿的評估，企業(yè)為每一個消費者選擇最優(yōu)價格，針對購買意愿較強的熟客單獨制定和收取更高的價格。

（二）“大數(shù)據(jù)殺熟”指向的價格歧視行為

在經(jīng)濟學視角，商家作為市場中的理性經(jīng)濟人對消費者“殺熟”，是為了謀求利潤的最大化，榨取消費者剩余價值。大數(shù)據(jù)殺熟本質(zhì)上是價格歧視，企業(yè)會根據(jù)消費者的多種購買信息進行價格歧視，這些信息包括消費者購買商品的類型、購買商品的頻率、購買商品的數(shù)量等。據(jù)悉，飛豬、京東、攜程、滴滴等知名電商企業(yè)，都被質(zhì)疑有過“殺熟”行為。價格歧視是指企業(yè)就兩個或兩個以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價格。經(jīng)濟學將價格歧視分為三級：一級價格歧視指賣方將每個買方支付意愿的上限確定為商品的賣價。二級價格歧視指賣方不了解買方特征，通過提供一系列包括價格和各種條款在內(nèi)的銷售協(xié)議供買方自行選擇。三級價格歧視指賣方基于對買方的分類，根據(jù)不同買方群體的需求彈性來確定不同的價格。通過對上述行為類型的梳理可以看出，個性化定價的歧視基礎(chǔ)是單個或一組消費者的特征和行為所代表的購買意愿和支付能力，隨著甄別能力的提高，個性化定價逐漸從三級價格歧視向一級價格歧視靠攏。在數(shù)據(jù)規(guī)模擴大與算法分析優(yōu)化緊密結(jié)合的當下，一級價格歧視具備現(xiàn)實可能性。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)濟效果

（一）對靜態(tài)效率的影響

一方面，“大數(shù)據(jù)殺熟”會將剩余從有高支付意愿并支付高價格的消費者處轉(zhuǎn)移至那些低支付意愿的消費者那里，能在一定程度上增強靜態(tài)效率，即分配效率。但“大數(shù)據(jù)殺熟”也可能存在對老顧客（不論老顧客是否為高收入人群）收取高價格的情況，這反而會降低分配效率。另一方面，具有支配地位的企業(yè)能通過“大數(shù)據(jù)殺熟”以價格歧視的方式提高價格加成，鞏固其市場支配地位，增加生產(chǎn)者剩余，減少消費者剩余。

當企業(yè)設(shè)定個性化價格時，占用效應(yīng)下，購買意愿強的消費者可能被收取高于統(tǒng)一價格的價格，這些消費者的情況變差；市場擴張效應(yīng)下，購買意愿弱的消費者情況變好。這一般存在三種情況：第一，行為人通過價格歧視僅對購買意愿強的消費者收取高于統(tǒng)一價格的價格，而未對購買意愿低的消費者出售商品或服務(wù)，此時，個性化定價僅產(chǎn)生占用效應(yīng)，不產(chǎn)生市場擴張效應(yīng)，更多的消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，社會總福利并未增加，只是消費者剩余減少；第二，行為人實施三級價格歧視，既向購買意愿強的消費者收取高的價格，也向購買意愿弱的消費者收取比統(tǒng)一價格低的價格。此時，市場擴張效應(yīng)和占用效應(yīng)并存，當市場擴張效應(yīng)更強時，無謂損失減少，消費者總剩余可能會增加；第三，行為人實施一級價格歧視，既向購買意愿強的消費者收取高的價格，也向購買意愿弱的消費者收取比統(tǒng)一價格低的價格，但占用效應(yīng)將所有消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，市場擴張效應(yīng)的成果完全歸屬于生產(chǎn)者。在這種情況下，盡管完全消除了無謂損失，社會總福利增加，但原本無法按照統(tǒng)一價格獲得商品和服務(wù)的消費者僅僅以其保留價格就獲得了商品和服務(wù)，消費者剩余為零。

（二）對動態(tài)效率的影響

個性化定價可能鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，并使自己彼此差異化，但是也可能促進尋租行為，從而降低社會福利。如果個性化定價的唯一目標是產(chǎn)生占用效應(yīng)而非市場擴張效應(yīng)，經(jīng)營者的技術(shù)和資本投入將局限于改進算法以盡可能攫取利潤。此時的價格歧視不僅不能降低生產(chǎn)成本和促進創(chuàng)新效率，反而可能阻礙創(chuàng)新，降低產(chǎn)量，產(chǎn)生既損害生產(chǎn)效率又損害動態(tài)效率的限制競爭效果。

三、相關(guān)啟示

獲取高利潤永遠是企業(yè)經(jīng)營的最終目標，若想收取更高的價格、獲得更高的利潤，企業(yè)就要理性選擇自身行為、樹立良好形象、贏得消費者的信任。從長遠來看，若企業(yè)想獲得更髙的利潤，那在進行大數(shù)據(jù)殺熟的同時就要從其他方面提高消費者效用。對于一個重視企業(yè)形象并且希望長久經(jīng)營的企業(yè)而言，最佳的選擇是利用這些數(shù)據(jù)進行精準化營銷，推薦更加符合消費者偏好的商品，從而節(jié)省消費者的搜尋成本。