疫情期間紡織行業(yè)新媒體生態(tài)現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略

李 娟 季柳炎

（1.中國紡織科學(xué)研究院有限公司 北京 100025；2.中紡院綠色纖維股份公司 河南新鄉(xiāng) 453000）

1 紡織行業(yè)新媒體發(fā)展演變

2010年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，APP 軟件以及移動(dòng)新媒體等平臺(tái)迅速普及，開始搶占互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期一些老牌行業(yè)信息公司的市場(chǎng)份額，并且在運(yùn)作模式上出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)認(rèn)知的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)將這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)變革用“要么活下來；要么被淘汰”來形容,可見進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，紡織行業(yè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)程度較高。

APP 軟件在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中被逐步推向互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，如2018年山東隆眾資訊通過多次改變后，形成了界面友好型紡織行業(yè)APP 軟件。但與其他一些行業(yè)相比，紡織領(lǐng)域APP 應(yīng)用軟件得分較高的仍數(shù)量有限。主要原因是缺乏開發(fā)APP 軟件的紡織行業(yè)人才和IT 人才。

2012年8月，微信公眾號(hào)平臺(tái)的推出，使紡織行業(yè)缺乏編程人員的短板問題得到有效解決。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2020年6月底，整個(gè)紡織領(lǐng)域中活躍的微信公眾號(hào)將近300 個(gè)，其文章平均閱讀量超過2000 次。但這一數(shù)據(jù)與2018年相比呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。主要是因?yàn)榻袢疹^條、百度百家號(hào)、抖音、快手、西瓜視頻以及淘寶直播等圖文、視頻、音頻等平臺(tái)不斷滲透，其申請(qǐng)手續(xù)比微信公眾號(hào)簡(jiǎn)單、方便；同時(shí)從運(yùn)維角度看，不需要太專業(yè)的計(jì)算機(jī)語言或編程基礎(chǔ)。這類平臺(tái)為了吸引原創(chuàng)內(nèi)容作者，只要求作者在其所在的領(lǐng)域做得較為專業(yè)即可，技術(shù)后處理則交給平臺(tái)或平臺(tái)合作的后期制作軟件，如“剪映”等視頻制作軟件。

而西瓜視頻、快手、抖音等直播軟件使制作技術(shù)門檻大幅下降，直播者只要對(duì)行業(yè)或者商品有充分認(rèn)知，能夠把復(fù)雜的事情說得生動(dòng)、有趣即可。這種視頻直播比起今日頭條、微信公眾號(hào)等圖文展現(xiàn)更有吸引力。

2 紡織行業(yè)新媒體現(xiàn)狀

經(jīng)過2013-2020年紡織行業(yè)新媒體的發(fā)展，有些新媒體號(hào)已變成僵尸號(hào)或已注銷，目前活躍的紡織行業(yè)新媒體平臺(tái)為2000 個(gè)左右，其中騰訊公眾號(hào)平臺(tái)大約300 個(gè)；抖音以及其他一些直播營銷號(hào)約1500 個(gè)；余下的200 個(gè)左右在今日頭條、百度百家號(hào)等平臺(tái)運(yùn)用。

目前紡織行業(yè)新媒體運(yùn)營策略可以歸為兩類：

一是信息傳播交換類。這一類新媒體圖文內(nèi)容居多，以大宗類紡織品市場(chǎng)成交量、價(jià)格為主。服務(wù)群體主要是紡織原料從業(yè)者，細(xì)分來看有現(xiàn)貨大宗紡織物資貿(mào)易商、證券公司或者期貨玩家等。這些群體對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)較為敏感并且存在一定的依賴性。而這類紡織行業(yè)新媒體運(yùn)營商主要來源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的一些紡織行業(yè)信息網(wǎng)站。

二是直播賣貨類。這類平臺(tái)主要有快手、抖音、京東、天貓直播等，運(yùn)維主體主要為一些紡織品線下營銷人員。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，紡織品牌公司也紛紛收縮線下渠道，通過直播帶貨等方式不斷吸粉，形成較大流量。

通過對(duì)100 個(gè)運(yùn)行較好的新媒體賬號(hào)分析可知，其具備以下幾點(diǎn)要素：

第一，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。紡織行業(yè)新媒體起初多以個(gè)人運(yùn)營為主，通過近兩年的整合，一些新媒體已經(jīng)初步以聯(lián)盟、互持股份等方式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)整合，個(gè)人運(yùn)營的新媒體逐漸減少，而法人化的運(yùn)營主體有所增加，專業(yè)人員逐步走到一起，發(fā)揮出“1+1 ＞2”的效應(yīng)。

第二，服務(wù)對(duì)象明確化。早期多數(shù)新媒體以漲粉為目的，比如通過掃碼送小禮品等方式吸引粉絲，但最終在沒有內(nèi)容支撐的情況下迅速掉粉，導(dǎo)致“僵尸號(hào)”頻出。此后，多數(shù)微信公眾號(hào)意識(shí)到內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)服務(wù)對(duì)象深耕內(nèi)容。2018年后，隨著直播類平臺(tái)出現(xiàn)，一些紡織終端產(chǎn)品品牌公司轉(zhuǎn)向線上銷售，這類公司本身在線下就有固定客戶，忠誠度較高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有基礎(chǔ)，因此形成了一些超級(jí)流量號(hào)。

第三，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展新媒體有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。紡織行業(yè)內(nèi)目前較為活躍的一類新媒體，是由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)等運(yùn)營，如中國紡織報(bào)、紡織服裝周刊、紡織科學(xué)研究等，這類新媒體號(hào)專業(yè)隊(duì)伍充足，水平較高，資源豐富，有權(quán)威性，注重內(nèi)容留人，傳播內(nèi)容正面。除了在微信公眾號(hào)注冊(cè)外，很多已經(jīng)開辟了今日頭條、百度百家號(hào)等圖文平臺(tái)賬號(hào)。

可以看出，內(nèi)容有保證的新媒體號(hào)，粉絲數(shù)量不一定多，但關(guān)注人群質(zhì)量和忠誠度都較高，因此在粉絲數(shù)不足10 萬的情況下，商業(yè)轉(zhuǎn)化率仍然較高。

3 紡織行業(yè)新媒體存在的問題

隨著紡織行業(yè)新媒體的快速發(fā)展和新模式的不斷涌現(xiàn)，一些問題也體現(xiàn)出來：

一是圖文類新媒體占多數(shù)，視頻類新媒體專業(yè)性有待提高，直播類新媒體在商品特性上還需再打磨，而不是只介紹價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相比食品、化妝品等其他領(lǐng)域，紡織品的線上直播仍有很大發(fā)揮空間。

二是內(nèi)容版權(quán)問題。雖然到目前為止，紡織行業(yè)新媒體并未出現(xiàn)嚴(yán)重的“洗字”、“拆書”行為，但抄襲事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響原創(chuàng)作者的積極性，進(jìn)而對(duì)紡織行業(yè)新媒體整體的健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

三是標(biāo)題黨較多。為了吸引更多關(guān)注，一些新媒體通過吸引眼球的標(biāo)題增加流量，但內(nèi)容卻不盡如人意?！皹?biāo)題黨”有可能劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致讀者不再有興趣去關(guān)注一些內(nèi)容較好的新媒體，對(duì)于空有標(biāo)題的公眾號(hào)也會(huì)快速失去興趣。

4 應(yīng)對(duì)策略

近年來，一些優(yōu)質(zhì)的紡織行業(yè)新媒體除了實(shí)現(xiàn)贏利外，也開始被資本市場(chǎng)注資。對(duì)于這種引進(jìn)風(fēng)投的行為，業(yè)內(nèi)褒貶不一，不少新媒體在已有較好贏利模式的情況下，主動(dòng)回避了風(fēng)投，這類新媒體運(yùn)營者基本都有長久的目標(biāo)。對(duì)于紡織行業(yè)新媒體發(fā)展，應(yīng)當(dāng)做到：

一是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利的新媒體，需要在產(chǎn)品上多下功夫，持續(xù)改進(jìn)因紡織產(chǎn)業(yè)鏈長造成的產(chǎn)業(yè)鏈上下游、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間語言不通、溝通困難的問題。為了將新產(chǎn)品完整地展現(xiàn)給客戶，可以通過多樣化的新媒體手段，將現(xiàn)有的圖文模式轉(zhuǎn)化為小視頻，并上傳至抖音、快手等小視頻平臺(tái)。

二是建立紡織行業(yè)新媒體協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)模式協(xié)同運(yùn)作，做好新媒體原創(chuàng)作品保護(hù)工作，切實(shí)有效地保護(hù)原創(chuàng)作品作者的利益。

三是提升專業(yè)的媒體素養(yǎng)，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)新技術(shù)手段的應(yīng)用，以及對(duì)產(chǎn)品的深度了解。

四是對(duì)于風(fēng)投，應(yīng)該合理談妥條件，利用資金優(yōu)勢(shì)打通大宗紡織原料“互聯(lián)網(wǎng) +”交易的渠道，這對(duì)于紡織行業(yè)具有重要意義。