數(shù)字時(shí)代，屏幕左右我們的決策

［美］什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

數(shù)字時(shí)代，我們早已習(xí)慣屏幕的陪伴。面對屏幕，我們擁有更多信息和更多選擇。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者什洛莫·貝納茨卻在《屏幕上的聰明決策》一書中揭示了我們面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：屏幕正在改變我們的思考方式，讓我們變得更沖動，更容易根據(jù)直覺做出反應(yīng)，進(jìn)而做出錯誤的決策。

面對屏幕，我們做出違背本來偏好的選擇？

意大利學(xué)者埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發(fā)表了一項(xiàng)研究。實(shí)驗(yàn)邀請41位加州理工學(xué)院的大學(xué)生，在電腦屏幕上標(biāo)示對不同零食的喜愛程度，比如，樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實(shí)際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，選出最想吃的零食。

很快就有一種一貫?zāi)Ｊ礁〕鏊?，那就是人們第一次聚焦并更常關(guān)注的選項(xiàng)會出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。這些特定區(qū)域取決于屏幕上選項(xiàng)的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時(shí)間盯在那里。如果受試者同時(shí)面對9個選項(xiàng)，他們的目光99%一開始會落在中心附近；如果有16個選項(xiàng)，他們的第一注視點(diǎn)97%會落在中間四格內(nèi)。除此之外，這些第一注視點(diǎn)也會對之后的目光產(chǎn)生影響，人們最初關(guān)注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關(guān)注點(diǎn)。

視覺顯著性的變化，可以讓人們在超過半數(shù)情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說，如果本來比起樂事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時(shí)完成簡單的計(jì)算題——增加“認(rèn)知負(fù)荷”的干擾，視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這意味著，我們上網(wǎng)的習(xí)慣，比如，一邊在淘寶上購物，一邊瀏覽微博的狀態(tài)更新，同時(shí)回復(fù)手機(jī)上的短信——會放大視覺系統(tǒng)的偏見效應(yīng)。

這樣的結(jié)果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這些選擇不過是視覺感官習(xí)慣的結(jié)果。屏幕從來就不是讓人們仔細(xì)思考的地方，它讓我們在越來越少的時(shí)間里做出越來越多的決策，最終結(jié)果就是，我們第一注視點(diǎn)上的目標(biāo)逐漸代替我們做出決策。

網(wǎng)絡(luò)訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學(xué)家分析了一家大型比薩連鎖店4年多時(shí)間里的16萬個訂單。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，顧客在網(wǎng)上下單時(shí)，會選擇配料更多、更昂貴的比薩，比平時(shí)買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如，“4倍培根”或者火腿、鳳梨等，很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢？這種現(xiàn)象是由網(wǎng)絡(luò)松綁效應(yīng)驅(qū)動的，我們不必?fù)?dān)憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。

屏幕能夠引發(fā)松綁效應(yīng)，是因?yàn)樗鼈兿巳藗円驗(yàn)樗说脑u價(jià)而產(chǎn)生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設(shè)備會讓我們變得更誠實(shí)，但它們也會讓我們沉溺于很多不負(fù)責(zé)任的行為中，這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語。如果我們知道某人正在看著我們，這些行為是永遠(yuǎn)不會發(fā)生的——我們不會貿(mào)然走到一個陌生人跟前對他說你是個大白癡，但是人們在網(wǎng)絡(luò)上一直在做著這些事情。

在電子設(shè)備上看書，我們不太容易記??？

今天，屏幕質(zhì)量得到了巨大提升，在圖像質(zhì)量方面甚至好于紙質(zhì)。設(shè)計(jì)師還開始對字體進(jìn)行調(diào)整，發(fā)明了適合LCD和電子墨水屏的字體。這樣的調(diào)整都源于一個顯而易見的擔(dān)憂：如果一個網(wǎng)站讓眼睛產(chǎn)生不適感，那么人們就會將目光移開。

事實(shí)卻是，屏幕顯示質(zhì)量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學(xué)家安妮·曼根2013年做過一個關(guān)于計(jì)算機(jī)考卷與印刷考卷對比測試的實(shí)驗(yàn)。72名十年級學(xué)生被隨機(jī)分配到任意兩個組中。在第一組中，讀物打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在液晶屏上。讀完之后，所有的學(xué)生都要完成幾道閱讀理解題。結(jié)果發(fā)人深省。給學(xué)生提供什么內(nèi)容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導(dǎo)致閱讀理解能力變得差一些。

讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當(dāng)涉及學(xué)習(xí)和記憶時(shí)——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能，過度容易會導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面問題。有時(shí)，人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認(rèn)知困難是一件好事。多項(xiàng)研究表明，增加不流暢度會使受試者更仔細(xì)地處理信息。相對于僅僅閱讀文本，他們會被迫去思考，快速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦會變得慢下來。

（摘自《屏幕上的聰明決策》，北京聯(lián)合出版公司，魏克圖）