21世紀我國體育用品企業(yè)國際化“思選整?！狈妒窖芯?br/>——以安踏體育跨國并購為例

文/何嬋鳳 蘇莉莎（西安外國語大學(xué)）

我國國內(nèi)生產(chǎn)總值呈穩(wěn)步上升趨勢，整體經(jīng)濟良性快速發(fā)展。自2010年發(fā)展至今，中國已經(jīng)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展提升了我國的消費能力，企業(yè)擁有了更廣闊的發(fā)展空間，促使更多企業(yè)尋求跨國并購的機會，加快了其走向國際化的步伐。

一、我國體育用品企業(yè)國際化“思選整專”范式的建設(shè)背景

全球化背景下，眾多外資企業(yè)和外國產(chǎn)品開始爭相進入我國市場，并通過品牌優(yōu)勢迅速搶占市場份額，為我國本土企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)消費者偏好檔次的逐步提高，如何適應(yīng)經(jīng)濟全球化環(huán)境并提高自身競爭力，影響著企業(yè)的長期發(fā)展能力。此時，中國企業(yè)想要融入經(jīng)濟全球化，最為直接的方式便是借助國際品牌的影響和號召力來擴大自身知名度。

二、安踏體育跨國并購狀況

（一）安踏體育“走出去”：國際化布局探索

安踏自1991年創(chuàng)立以來就一直堅持對海外板塊的探索：2000年，采用本土化戰(zhàn)略成功占領(lǐng)俄羅斯市場份額；2003年，以合資經(jīng)營為切入點，逐步進入新加坡市場；2005年，新加坡代表處正式成立，統(tǒng)領(lǐng)亞太區(qū)整體布局；2007年，與NBA火箭隊達成合作，大幅提升其在歐洲市場的知名度。

（二）安踏體育“走進去”：多品牌戰(zhàn)略開啟

2009年，安踏以收購FILA為起點，正式開啟其“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展道路。首先，聚焦于體育鞋服生產(chǎn)制造，堅持“精、細、實、嚴”的務(wù)實精神，形成創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品鏈，不僅保護其在全球市場原有份額不被侵占，甚至擴大了市場份額。其次，迎合電商興起與中國移動支付普及的浪潮，將線下線上相結(jié)合，打通國際貿(mào)易的地理限制壁壘，大幅提升信息傳遞效率，降低了由于時滯產(chǎn)生的無謂損失。最后，在FILA的基礎(chǔ)上，以中國為中心，初步形成輻射全球的市場格局，實現(xiàn)了由“借勢、造勢”到“成市”的逐步推進。

（三）安踏體育“走上去”：全方位品牌矩陣形成

2014年至2018年五年間，安踏以平均每年并購一家海外企業(yè)的速度，先后收購了登山健步鞋品牌SPRANDI、滑雪品牌DESCENTE并與韓國運動品牌KOLONSPORT成立合資公司，其獨到的并購選擇與卓越的管理整合能力，使其在五年內(nèi)迅速實現(xiàn)專業(yè)化中低端品牌布局。2019年，安踏并購了國際高端品牌AMERSPORTS，以其深厚的國際市場底蘊及成熟的品牌價值鏈，與亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)互補，形成覆蓋低中高三層級的專業(yè)化品牌矩陣。

三、安踏體育國際化“思選整專”范式的構(gòu)建策略

（一）思：依據(jù)階段性發(fā)展狀態(tài)，推動國際化戰(zhàn)略布局

安踏體育在不同的階段都會基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀確立其發(fā)展方向與策略，以此來支撐起國際化戰(zhàn)略布局。21世紀初，安踏體育通過體育明星代言造勢、悉尼奧運會以及港交所主板市場上市大大提升了其在體育用品界的知名度，為其推進國際化戰(zhàn)略提供了條件，同時成功并購FILA實現(xiàn)“走出去”第一步；并購FILA實現(xiàn)逆襲后，其成功的經(jīng)驗促使安踏體育有底氣連下幾城，收購了一系列低中端品牌，逐步形成多品牌矩陣；基于之前的跨國并購，安踏體育已覆蓋專業(yè)、兒童、戶外、休閑運動等領(lǐng)域，共有8個細分品牌，然而海外高端市場仍是其一大短板，因此安踏計劃通過并購AMERSPORTS來實現(xiàn)其“走上去”戰(zhàn)略，令安踏的全球化邁出具有里程碑的一步。

（二）選：基于企業(yè)國際化需求，選擇相符合并購對象

2007年，安踏體育正在尋求“走出去”的第一次機遇，而FILA中國區(qū)的業(yè)務(wù)虧損高達3218萬港元，此時正是安踏收購FILA中國區(qū)商標使用權(quán)與運營權(quán)的最佳時機。一方面，收購FILA在中國區(qū)的業(yè)務(wù)可以幫助安踏直接踏入歐美市場，獲得FILA在國際市場的影響力；另一方面，F(xiàn)ILA中國區(qū)表現(xiàn)低迷，此時收購，成本將大幅縮減。2011年后，安踏體育精準聚集國際一系列成熟品牌，連續(xù)并購SPRANDI、DESCENTE、KOLON等一系列品牌，切入國際中低端市場。2018年，安踏集團跨國并購AMERSPORTS，利用其深厚的全球市場基礎(chǔ)以及豐富成熟的高端品牌線實現(xiàn)對多品牌矩陣的完善，一躍成為世界體育用品三大巨頭之一。

（三）整：大刀闊斧三重整合，實現(xiàn)品牌量級跨越

首先，品牌營銷定位方面，安踏體育確切落實“單聚焦、多品牌、全渠道”的經(jīng)營戰(zhàn)略來完成并購整合。其次，產(chǎn)品設(shè)計提升方面，安踏體育將現(xiàn)有技術(shù)如吸收足弓沖擊力、減震技術(shù)、旋轉(zhuǎn)技術(shù)等與所并購的品牌技術(shù)相融合，形成更為強大的技術(shù)優(yōu)勢，同時根據(jù)不同品牌定位內(nèi)核，在其供應(yīng)商的各個細分市場尋求最優(yōu)，以達到質(zhì)量的精益求精，并與AAPE、JASON-WU等前沿設(shè)計師合作，提升品牌潮流品位。最后，供應(yīng)鏈整合方面，跨國并購一系列品牌后大大優(yōu)化了其銷售渠道、自動化物流以及全球供應(yīng)鏈完整性，使得安踏集團成為繼NIKE、ADIDAS后，全球第三大運動品牌巨頭，實現(xiàn)市值、規(guī)模以及市場份額的量級跨越。

（四）專：精確多元化品牌定位，完善專業(yè)化品牌矩陣

企業(yè)的專業(yè)化強調(diào)其要擁有精確的定位、長遠的規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計以及可行的措施。安踏體育通過獲取FILA中國運營權(quán)與跨國并購SPRANDI、DESCENTE和KOLON等一系列品牌已經(jīng)擁有了低、中以及部分高端的產(chǎn)品鏈，目前其在國際市場上的主要缺口便是歐美高端市場。因此，2018年跨國并購AMERSPORTS體現(xiàn)了安踏體育對于其發(fā)展多元化品牌矩陣的清晰定位，從時尚體育到專業(yè)運動，從大眾市場到高端市場，并購AMERSPORTS便是其完善品牌矩陣的一步精準之棋。在安踏體育國際化的二十年間，其通過一步步的規(guī)劃與不斷的產(chǎn)品升級，堅持走專業(yè)化道路，建立了專業(yè)化品牌信仰。

四、安踏體育國際化成效

安踏體育通過二十年的國際化進程，成功使其邁步“千億級”的世界級體育用品集團公司，并有望在一眾細分市場趕超國際巨頭。從市場反應(yīng)來看，自2007年安踏上市以來，其股價不斷暴漲，刷新歷史新高，至今已達140.5港元/股，以亮眼的業(yè)績向廣大投資者證明了安踏體育的實力。從財務(wù)表現(xiàn)來看，安踏毛利率與息稅前利潤逐年攀升，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定于較高水平，并且其股東權(quán)益回報率穩(wěn)步增長，財務(wù)質(zhì)量較高。從品牌競爭力來看，安踏通過一次次成功的跨國并購已基本形成其多元化、梯度化的品牌矩陣，全面覆蓋各層級市場，展現(xiàn)出優(yōu)異的市場靈敏度以及卓越的戰(zhàn)略遠見。

五、結(jié)論

企業(yè)跨國并購是踐行國家“走出去”基本戰(zhàn)略的有效途徑之一，研究安踏體育跨國并購成功經(jīng)驗的范式“思選整?！笨蔀轶w育行業(yè)其他企業(yè)提供參考，對推進中國經(jīng)濟快速可持續(xù)發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。