大連櫻桃品牌營銷問題淺議

于志偉，于學(xué)文

（沈陽工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，遼寧 撫順 113122)

大連市盛產(chǎn)櫻桃，有櫻桃之鄉(xiāng)的美譽，每年6月櫻桃成熟，果農(nóng)大規(guī)模將自家櫻桃送進市場，進行售賣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連櫻桃產(chǎn)業(yè)促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，但其品牌增值等方面仍需改進和提升。

1 大連櫻桃品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 生產(chǎn)情況

大連作為全國櫻桃基地，生產(chǎn)規(guī)模很大。據(jù)調(diào)查，2018年大連市全市大櫻桃種植面積達29.9萬畝，總產(chǎn)量18.7萬噸，分別占到全國的10%和23.4%，實現(xiàn)產(chǎn)值80億元。2019年，櫻桃栽培面積55萬畝以上，產(chǎn)值達164億元。大連自20世紀(jì)開始，就致力于研究櫻桃品種，經(jīng)過幾十年的不懈努力，至今已經(jīng)培育了很多優(yōu)良品種。蜜脆、麗珠、紅燈、佳紅、巨紅、紅艷、紅蜜、明珠、晚紅珠等品種為大連自行培育品種。在此基礎(chǔ)上，大連櫻桃行業(yè)項目引進了國外的優(yōu)良品種，如雷尼、意大利早紅、拉賓斯、先鋒等品種。國外品種的引進，豐富了大連櫻桃行業(yè)的櫻桃品種，為消費者們提供了優(yōu)質(zhì)的櫻桃和更多選擇。

1.2 營銷情況

近些年來，大連櫻桃的名聲越來越大，種植櫻桃的農(nóng)戶收入雖然有所上升，但也是在跌宕起伏中推進，盡管相較于以前，農(nóng)戶收入有所上升，但也存在著虧損的狀況。大連櫻桃上市期間多為6月上旬到中旬，多以櫻桃鮮果進行銷售，櫻桃加工并不如其他水果多種多樣，在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的櫻桃流進了批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等渠道，少數(shù)的櫻桃進入了超市，因為進入超市需要一定成本，農(nóng)戶為了避免成本，更多的選擇自主銷售。當(dāng)季節(jié)一過，賣不出去的櫻桃大量積壓，就造成了農(nóng)民的損失。

2 大連櫻桃品牌營銷存在的問題

2.1 品牌建設(shè)情況

品牌數(shù)量方面，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以櫻桃以及櫻桃加工產(chǎn)品為主的品牌少之又少。尤其在大連地區(qū)，這樣的問題更加突出。雖然大連櫻桃聲名遠揚，但其品牌卻并不像大連海鮮品牌一樣數(shù)量多且質(zhì)量優(yōu)。根據(jù)大連天健網(wǎng)2019年5月14日報道，在中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會同有關(guān)單位組織開展的2019年中國最美櫻桃推介活動中產(chǎn)生了2019年中國十大好吃櫻桃品牌，其中大連大櫻桃、金州大櫻桃、瓦房店大櫻桃3個區(qū)域品牌入選。并有4家企業(yè)被評為中國最美櫻桃推介活動推薦產(chǎn)品。我們看到雖然有3個品牌入選，但并不是某一企業(yè)的品牌主導(dǎo)，而是區(qū)域品牌，雖然有4家企業(yè)獲得榮譽，但卻并不是主打生產(chǎn)和銷售櫻桃。因此，在大連地區(qū)，某一企業(yè)主打櫻桃產(chǎn)業(yè)，某一商標(biāo)只做櫻桃產(chǎn)品，這樣的例子我們并沒有發(fā)現(xiàn)。

2.2 品牌營銷中存在的問題

2.2.1 品牌創(chuàng)建數(shù)量少 在品牌銷售方面，大連櫻桃的品牌商標(biāo)可謂是少之又少，相較于其他地區(qū)的櫻桃生產(chǎn)，幾乎可以說是沒有優(yōu)秀的櫻桃品牌。同時，在這種情況背景之下，各地還存在著雜牌的情況，雖然存在這些品牌，但卻并沒有進行注冊，且對于自家品牌的質(zhì)量把控難度大，造成品牌對于櫻桃的增值作用小。以上的種種原因，導(dǎo)致了大連櫻桃雖然品種多，但品牌少，無法通過品牌走向全國，走向世界。無法通過品牌為農(nóng)民大幅增收。

2.2.2 銷售渠道單一 一般商品的銷售渠道大概有3種，直銷、單一環(huán)節(jié)直銷、多環(huán)節(jié)銷售。對于大連櫻桃的一般銷售，更多的是采用前兩種銷售方式，由農(nóng)戶從自家采摘直接走到市場進行銷售，或由農(nóng)戶采摘完畢后，由微信等方式進行銷售。也有專門收購櫻桃的批發(fā)商或零售商，再賣給消費者。主體以線下銷售為主，同時輔以少部分的線上銷售，這就是目前大連櫻桃的銷售方式和渠道。但這種方式并不能增加櫻桃的附加值，與大部分初級農(nóng)產(chǎn)品一樣，只是一種最簡單的方式，一種高于成本的方式進行售賣，最終使農(nóng)戶得到利潤，因此并不能使農(nóng)戶大幅增收。

2.2.3 營銷方式缺乏 大連櫻桃的營銷方式，對于農(nóng)戶銷售櫻桃來講，更多的是偏向于一種價格戰(zhàn)的方式，誰的質(zhì)量好價格又低，就能夠賣出去更多的產(chǎn)品?；蛘卟捎貌烧姆绞?，讓消費者在購買大櫻桃時又體會到了樂趣，對于農(nóng)戶銷售櫻桃來講，營銷的方式無疑是單一的，也并不能加大櫻桃的附加值。

3 大連地區(qū)櫻桃種植及品牌銷售建議

3.1 品牌建設(shè)建議

注重私有品牌的發(fā)展，在推進區(qū)域公共品牌的同時，也要引導(dǎo)果農(nóng)創(chuàng)立自己的品牌，強化品牌建設(shè)，規(guī)范品牌建設(shè)，使每個品牌建立自己的質(zhì)量體系，從而提高品牌的核心競爭力。創(chuàng)建品牌能夠把生產(chǎn)、運輸、營銷等各個環(huán)節(jié)集合起來，使其串聯(lián)在一起，推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化建設(shè)。用品牌提升質(zhì)量，用品牌擴大影響，用品牌增加效益，用品牌提高收入。

3.2 品牌營銷建議

3.2.1 創(chuàng)建自有品牌 大力發(fā)展自由品牌，政府予以優(yōu)惠政策促進農(nóng)戶或企業(yè)創(chuàng)立專項品牌，推薦櫻桃種植戶創(chuàng)建自己的品牌，該種方式對于質(zhì)量把控也更加容易，當(dāng)自有品牌數(shù)量上升后，各個品牌之間將存在競爭，也能夠促使自己的質(zhì)量提升，使櫻桃在品種之外又多了一種讓大眾熟知的標(biāo)簽，可促進櫻桃走出本地，打開更廣闊的市場。

3.2.2 拓寬銷售渠道 將產(chǎn)品通過更多的方式銷售出去，不僅僅是直接銷售，也可通過加工的方式增加櫻桃的附加值，將初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工，并伴隨著農(nóng)產(chǎn)品共同售賣，積極開展線上銷售，互聯(lián)網(wǎng)時代，線上銷售將會有更多的機會。做好線上售賣的體系，使櫻桃到達消費者手中時，依舊能夠最大限度地保持原始狀態(tài)，在發(fā)展采摘的基礎(chǔ)上加以完善，可依托休閑農(nóng)業(yè)的方式，如農(nóng)家樂，使消費者體會更多樂趣。

3.2.3 更新營銷方式 產(chǎn)品營銷方式主要有以下5種，整合營銷、聯(lián)合營銷、事件營銷、直銷和對立營銷。果農(nóng)可積極利用這5種方式或?qū)⒏鞣N方式捆綁在一起使用，給櫻桃賦予新的意義，可與本地故事結(jié)合在一起，講好櫻桃故事，銷售櫻桃產(chǎn)品。打造好自己的品牌，利用品牌進行營銷，而不只是單純的走量、價格戰(zhàn)的方式。可利用廣告，將自己的品牌打出去，提高櫻桃附加值，實現(xiàn)收入的增長。