她跟老天賭贏了

（節(jié)選張力升著《商界鐵娘子董明珠》，中央編譯出版社，2009年5月）

1993年，南京市場(chǎng)的空調(diào)大戰(zhàn)如預(yù)期那樣爆發(fā)。寧海路60號(hào)，入行不到3年的民營(yíng)企業(yè)蘇寧引燃了戰(zhàn)火。這家營(yíng)業(yè)面積200平方米，1992年?duì)I業(yè)額突破1億元的企業(yè)羽翼初滿，在商家普遍認(rèn)定的空調(diào)旺季還沒(méi)到來(lái)之時(shí)搶先起跑，僅頭四個(gè)月廣告投放已超過(guò)50萬(wàn)元。南京各大媒體上“要想夏天過(guò)得好，去到蘇寧買空調(diào)”的廣告鋪天蓋地。

一時(shí)間，蘇寧200平方米的店鋪人如潮涌。對(duì)此，南京八家主要的國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)手成立“南京家電拓展協(xié)調(diào)委員會(huì)”，聯(lián)合降價(jià)對(duì)抗蘇寧，并且宣稱：“八大商場(chǎng)主導(dǎo)著南京家電市場(chǎng)95%的銷售量?！边@八大金剛的營(yíng)業(yè)面積達(dá)20多萬(wàn)平方米，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億元，推出的有些品種比蘇寧報(bào)價(jià)還低100元，對(duì)蘇寧形成了空前的壓力。

蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)則是跟進(jìn)降價(jià)，并且承諾全城最低價(jià)，消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)例外可支付差價(jià)。這一創(chuàng)舉使廣大消費(fèi)者趨之若鶩，在降價(jià)的第一天蘇寧日銷售額即突破1000萬(wàn)元，收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)年蘇寧公司的銷售額猛增到了3億元，成為中國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷商。激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”彌漫全城。價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)多久就把空調(diào)價(jià)格打到微利，商家賣一臺(tái)空調(diào)扣去稅收才賺幾十元，此前這個(gè)數(shù)字可能是千元以上。

面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)事，董明珠按兵不動(dòng)，采取的態(tài)度是隔岸觀火，靜觀其變，廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)都不參加。從感情上來(lái)說(shuō)，她對(duì)南京大商場(chǎng)的官商作風(fēng)持有看法，支持蘇寧出來(lái)挑戰(zhàn)這八大家。但從理智上說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就如八大商場(chǎng)對(duì)外發(fā)表的公開(kāi)信所言，對(duì)廠家、商家都沒(méi)好處。最后，羊毛出在羊身上，必然傷及消費(fèi)者的利益。

對(duì)抗越來(lái)越激烈，到空調(diào)賣到將斷貨之際，八大商場(chǎng)的老總們集體開(kāi)赴春蘭催貨，警車開(kāi)道，聲勢(shì)很是浩蕩，一時(shí)間似乎風(fēng)頭壓倒了蘇寧。但是他們沒(méi)有預(yù)料到，蘇寧兩年前就已經(jīng)和春蘭等空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)建立了更為密切的合作關(guān)系，在空調(diào)淡季給予廠家以寶貴的資金支持，廠家的態(tài)度并不完全傾向于他們。

受這場(chǎng)戰(zhàn)事的影響，到1993年3月，江蘇五交化的格力空調(diào)批發(fā)生意遲遲沒(méi)有開(kāi)張。董明珠憂心忡忡，自己主動(dòng)向商家和個(gè)人推銷格力產(chǎn)品，成功說(shuō)服了省商業(yè)廳廳長(zhǎng)買下一臺(tái)格力空調(diào)。五交化的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)玩笑說(shuō)她已不是格力的業(yè)務(wù)員，而是五交化職工了，年底要給她發(fā)獎(jiǎng)金。

當(dāng)年6月，南京空調(diào)大戰(zhàn)突然戲劇性地結(jié)束。隨著酷暑的臨近，空調(diào)脫銷了。接著，南京所有的商場(chǎng)包括蘇寧的售價(jià)悄然回升。人算不如天算，董明珠意外地輕松坐享其成，將格力空調(diào)以較高的價(jià)格出手。

1993年，董明珠在南京的銷售額為3650萬(wàn)元，相當(dāng)于把格力上年在江蘇的銷售額翻了10倍，加上安徽市場(chǎng)的銷售額接近5000萬(wàn)元，仍是公司銷售業(yè)績(jī)排名第一的業(yè)務(wù)員，占格力3億元銷售額的1/6。從這一年開(kāi)始，江蘇地區(qū)市場(chǎng)的被動(dòng)局面被徹底打開(kāi)了，格力在這一市場(chǎng)打下了一個(gè)廣闊的天地。

1994年5月，中國(guó)空調(diào)史上第二次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，在全國(guó)很多地方是一個(gè)少有的“冷夏”，春節(jié)后低溫陰雨天氣一直持續(xù)。為打開(kāi)局面，廣東科龍率先在南京家電商場(chǎng)將暢銷的1p分體式空調(diào)調(diào)低1000元，即降價(jià)20%。其他主要品牌也都紛紛降價(jià)，連進(jìn)口空調(diào)也放下“架子”削價(jià)近千元。報(bào)紙廣告上的具體空調(diào)價(jià)格低得讓人心跳。

這一年，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。全國(guó)的空調(diào)器生產(chǎn)流水線有150多條，年生產(chǎn)能力達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，加上進(jìn)口貨，將有700萬(wàn)臺(tái)空調(diào)進(jìn)入1994年度的市場(chǎng)，而市場(chǎng)需求據(jù)預(yù)測(cè)僅200萬(wàn)臺(tái)左右。在格力，廠里的滯銷空調(diào)把倉(cāng)庫(kù)和車間都堆滿了。從經(jīng)銷商到業(yè)務(wù)員，乃至公司上下都是一個(gè)聲音：降價(jià)。

朱江洪專門(mén)打電話征求剛接管整個(gè)江蘇市場(chǎng)的董明珠的意見(jiàn)，她恰巧那時(shí)出差被自行車撞了，住在南京的醫(yī)院，但她的大腦一刻也沒(méi)有休息。

接到領(lǐng)導(dǎo)電話，董明珠的第一反應(yīng)就是絕對(duì)不能降。從她個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，降價(jià)兩大好處：一是大家都要求降價(jià)，將來(lái)錯(cuò)了也不是我一個(gè)人的錯(cuò)；二是自己的營(yíng)銷壓力減輕了。但這對(duì)公司以后的市場(chǎng)有沒(méi)有好處呢？降價(jià)后空調(diào)是不是一定能賣掉？

為了穩(wěn)妥，董明珠提出給她兩天時(shí)間考察再作決定。當(dāng)即帶病去考察南京的各大商場(chǎng)，三天里南京城一直在下雨，董明珠的心也和天氣一樣冷。她所親眼看到的情況是科龍降了千元，銷路仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，問(wèn)題出在天氣上，降價(jià)也不會(huì)有好效果。

董明珠相信消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹装僭膬r(jià)差就不買格力空調(diào)，因?yàn)楦窳Φ馁|(zhì)量支撐了這個(gè)價(jià)格。從自然規(guī)律來(lái)看，天氣肯定會(huì)熱起來(lái)，于是，董明珠頂住公司上層和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，堅(jiān)決反對(duì)降價(jià)，將“寶”押在天氣變化上，還建議朱江洪把積壓的貨先發(fā)到信得過(guò)的經(jīng)銷商那，緩解珠?？偛康膸?kù)存壓力。朱江洪認(rèn)同董明珠的看法，頂住壓力拒絕了所有的降價(jià)要求，把貨分散到了全國(guó)。

最終，市場(chǎng)證明董明珠是對(duì)的，她跟老天賭贏了。6月過(guò)后，天開(kāi)始熱起來(lái)，南京首先升溫，空調(diào)零售市場(chǎng)再次火爆，蘇寧的營(yíng)業(yè)員1天開(kāi)了28本發(fā)票，一直營(yíng)業(yè)到晚上10點(diǎn)，后來(lái)董事長(zhǎng)張近東考慮到員工的休息以及第二天的正常營(yíng)業(yè)才強(qiáng)行閉店。不到一周，南京市場(chǎng)上的各類空調(diào)也所剩無(wú)幾，一些小店積壓了幾年的存貨在幾天內(nèi)搶購(gòu)一空。

就這樣，空調(diào)價(jià)格未調(diào)整的格力在空調(diào)熱銷時(shí)及時(shí)搶占了各地的市場(chǎng)，當(dāng)年一臺(tái)空調(diào)也沒(méi)有積壓，賺得盆滿缽滿。

這一年度，格力銷售額達(dá)8億元，終于與春蘭、華寶并列行業(yè)三強(qiáng)。董明珠完成的銷售額是1.6億元，占當(dāng)年格力總銷售額的五分之一。這個(gè)時(shí)候的董明珠從事空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷才不過(guò)三年，經(jīng)驗(yàn)談不上豐富。但最重要的一點(diǎn)，是敏銳的觀察力、對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)維護(hù)和勤奮的調(diào)研精神讓她贏得了最后的勝利。