新媒體視域下的紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

封 荔

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院管理系，四川樂(lè)山 614000）

作為全球性低酒精度的發(fā)酵飲品，紅酒因其紅酒文化的傳播而備受全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流酒類仍是白酒，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，紅酒市場(chǎng)份額不斷提升、市場(chǎng)空間日趨廣闊。雖然，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)巨大，但越來(lái)越多的紅酒品牌、紅酒銷售代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這使得紅酒營(yíng)銷公司不僅需要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還需要面臨國(guó)際紅酒品牌商等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新媒體時(shí)代的到來(lái)引發(fā)了國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大變革，紅酒營(yíng)銷公司面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)，如此背景之下要求生存和發(fā)展，就必須結(jié)合紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造良好的品牌效應(yīng)，維持客戶群的穩(wěn)定性。

1 國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近10 年來(lái)，全球紅酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，成為全球紅酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，使得全球紅酒廠商趨之若鶩[1]。然而，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀況卻并不容樂(lè)觀，滯銷問(wèn)題十分嚴(yán)重。

1.1 市場(chǎng)混亂，營(yíng)銷環(huán)境不佳

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)紅酒營(yíng)銷環(huán)境不甚理想，紅酒市場(chǎng)甚至一度混亂，嚴(yán)重影響了紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷效果。一方面，紅酒品牌及產(chǎn)品檔次嚴(yán)重不符，相關(guān)法律法規(guī)缺位，致使不少紅酒年份失真；另一方面，紅酒生產(chǎn)工藝、裝備水平已逐步接近國(guó)際水平，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題仍十分嚴(yán)重，加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，導(dǎo)致不少企業(yè)誠(chéng)信缺失；此外，紅酒營(yíng)銷過(guò)于粗放，市場(chǎng)定位不科學(xué)、不精準(zhǔn)，紅酒文化缺失，致使不少消費(fèi)者唯廣告是從等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)群體對(duì)不同種類紅酒的認(rèn)知，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程遲緩。

1.2 渠道分散，消費(fèi)兩極分化

有統(tǒng)計(jì)顯示：國(guó)內(nèi)紅酒銷售主要以餐飲酒店、夜場(chǎng)即飲消費(fèi)為主，團(tuán)購(gòu)、直銷主要以中高檔紅酒銷售為主，而商超銷售渠道主要瞄準(zhǔn)地是中低檔紅酒，過(guò)于分散的紅酒消費(fèi)渠道無(wú)益于紅酒市場(chǎng)的拓展。除此以外，紅酒消費(fèi)兩極分化問(wèn)題十分嚴(yán)重，在當(dāng)前市場(chǎng)中，波爾多五大名莊之一的拉菲仍然是市場(chǎng)焦點(diǎn)，其售價(jià)高達(dá)450 歐元/瓶，但下單的酒商們依然趨之若鶩；與此同時(shí)，另一端酒市重現(xiàn)平民熱潮，廈門、廣州等地進(jìn)口紅酒價(jià)位從25 歐元到1000 歐元不等，而10 歐元以下的紅酒銷量更占據(jù)70%左右，如此兩極分化的消費(fèi)形勢(shì)不利于紅酒市場(chǎng)的健康發(fā)展[2]。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷方式單一

從國(guó)內(nèi)紅酒售價(jià)來(lái)看，自我國(guó)加入WTO 后，紅酒關(guān)稅迅速降至10 %～15 %，國(guó)外紅酒紛紛以低價(jià)銷售搶占市場(chǎng)份額，這使得國(guó)內(nèi)低價(jià)紅酒遭受嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊，即便國(guó)產(chǎn)紅酒價(jià)格普遍不高，但仍需捆綁銷售。此外，多數(shù)紅酒營(yíng)銷公司營(yíng)銷模式單一，未進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的行為分析、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、渠道分銷、特色產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)等，仍強(qiáng)烈依賴于廣告推動(dòng)紅酒銷售量，對(duì)于紅酒文化、品牌建設(shè)不甚重視，這導(dǎo)致紅酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)度不足，致使市場(chǎng)營(yíng)銷的真正潛力未被企業(yè)充分發(fā)揮出來(lái)。

1.4 缺乏策略，營(yíng)銷效益不佳

當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)還未建立一套適宜自身的營(yíng)銷體系，這導(dǎo)致紅酒營(yíng)銷策略水平較低，營(yíng)銷效益不佳。面對(duì)如今這個(gè)新媒體時(shí)代，紅酒營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重點(diǎn)，致力于推廣和傳播紅酒文化，打造適合新興平臺(tái)的紅酒營(yíng)銷策略，但多數(shù)企業(yè)仍沿襲的是傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷策略，全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)少之又少，還有部分企業(yè)雖已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但多集中在戰(zhàn)術(shù)層面，未將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入統(tǒng)一的營(yíng)銷體系中，對(duì)內(nèi)缺乏整體規(guī)劃，對(duì)外線下、線上營(yíng)銷相脫節(jié)、各自為政，嚴(yán)重影響了紅酒營(yíng)銷效益[3]。

2 新媒體背景下紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

高速發(fā)展的新媒體使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為最受矚目的營(yíng)銷推廣方式，較紅酒傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.1 營(yíng)運(yùn)成本低

與傳統(tǒng)紅酒經(jīng)銷制度相比，紅酒網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)構(gòu)建初期投資少，網(wǎng)站建設(shè)、開發(fā)設(shè)計(jì)、硬件投入及維護(hù)費(fèi)用較傳統(tǒng)銷售員工資、渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金裝潢、水電煤氣等總投入更低廉，加上中間環(huán)節(jié)的大幅縮減，進(jìn)一步降低了紅酒流通成本，低廉的營(yíng)運(yùn)成本使紅酒價(jià)格更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 購(gòu)物便捷化

與傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)需出門，僅需一臺(tái)電腦或智能手機(jī)即可完成整個(gè)購(gòu)物流程，從紅酒產(chǎn)品的搜索、價(jià)格比較到下單付款，短短幾分鐘即可完成，極大地節(jié)約了時(shí)間成本，不僅如此，多數(shù)紅酒瓶裝量均為750 mL，若前往實(shí)體商店購(gòu)買，僅僅兩瓶足以使人筋疲力盡，極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了這一缺陷，消費(fèi)者無(wú)需自行提貨，可通過(guò)物流配送送貨到家，有效降低了酒類產(chǎn)品損壞風(fēng)險(xiǎn)，提高了購(gòu)物的便捷性。

2.3 展示立體化

傳統(tǒng)紅酒營(yíng)銷展示單一，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了這一弊端，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。一方面，紅酒在網(wǎng)絡(luò)展示過(guò)程中表達(dá)更趨多元化，企業(yè)可通過(guò)詳盡的文字描述配合精美的圖片展示，提升顧客的消費(fèi)意愿，還可通過(guò)開發(fā)和制作視頻動(dòng)畫，全面展現(xiàn)紅酒產(chǎn)品及文化內(nèi)涵，使紅酒傳播更趨于立體化、層次化，從不同角度充分塑造企業(yè)良好的品牌形象、產(chǎn)品形象、特色服務(wù)，為消費(fèi)者提供全面多元的選擇方式[4]。

2.4 傳播個(gè)性化

新媒體時(shí)代下，企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，面向消費(fèi)群體的個(gè)性需求進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷與一對(duì)一定制服務(wù)，特別是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，企業(yè)可從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)精準(zhǔn)記錄其消費(fèi)行為動(dòng)向，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析與挖掘，明晰消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為其推介不同的紅酒產(chǎn)品。例如，對(duì)于經(jīng)常瀏覽高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，可定向?yàn)橹扑]高端紅酒，而經(jīng)常購(gòu)買日用品者，則可推送中低端紅酒，提升品牌傳播的精準(zhǔn)性與轉(zhuǎn)化率。

2.5 營(yíng)銷互動(dòng)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的互動(dòng)性為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展人機(jī)對(duì)話，通過(guò)信息交流互動(dòng)明晰消費(fèi)者的差異需求，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向其推送精準(zhǔn)的紅酒信息、促銷活動(dòng)，及時(shí)掌握顧客消費(fèi)反饋信息，與之維持良性互動(dòng)與和諧交流，做好客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。

3 新媒體視域下紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1 細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)定位

每個(gè)企業(yè)的資源與能力都是有限的，也不可能滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求，因此，紅酒銷售企業(yè)要注重細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)定位，以充分發(fā)揮最大效應(yīng)。一方面，紅酒市場(chǎng)會(huì)受客戶群區(qū)域、消費(fèi)者購(gòu)買性、購(gòu)買方式等多重因素的影響，因此，企業(yè)要依據(jù)消費(fèi)者的生活態(tài)度、用途、消費(fèi)心理等細(xì)分消費(fèi)人群，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，并依循產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，將紅酒的檔次劃分出來(lái)，如對(duì)于知識(shí)型、享受型及成就型群體，要重點(diǎn)推動(dòng)高端紅酒，對(duì)于廣告導(dǎo)向型群體則要重點(diǎn)推中低端紅酒，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中針對(duì)不同消費(fèi)群體定制不同產(chǎn)品，改進(jìn)紅酒質(zhì)量與包裝，力求在電商平臺(tái)贏得份額，牢牢占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之前，要認(rèn)真對(duì)自身?xiàng)l件及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研判，制定長(zhǎng)期、短期目標(biāo)，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃納入整個(gè)營(yíng)銷體系中，并將全員營(yíng)銷、專員營(yíng)銷、完善考評(píng)體系作為長(zhǎng)期目標(biāo)，構(gòu)建起由企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)、官方電商平臺(tái)等構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣，強(qiáng)化品牌宣傳力度，將企業(yè)文化、紅酒文化、產(chǎn)品宣傳有機(jī)統(tǒng)一，組建一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，為全面推動(dòng)紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)[5]。

3.2 轉(zhuǎn)變思維，開展社群營(yíng)銷

紅酒行業(yè)具備天然的社交性、群聚性與情感性，是通過(guò)發(fā)生關(guān)系、提升關(guān)系、深化關(guān)系，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，因此，社群無(wú)疑是紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳載體。要開展社群營(yíng)銷，企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)賣貨、聚粉、建平臺(tái)，集中力量做引導(dǎo)，以同頻共振引發(fā)營(yíng)銷勢(shì)能，具體而言，要爭(zhēng)取五個(gè)圈的支持：一是新勢(shì)力圈。該社群圈最具活力，以隱性政務(wù)消費(fèi)人士為主，企業(yè)要通過(guò)紅酒文化、產(chǎn)品品鑒、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)等爭(zhēng)取該圈的權(quán)威認(rèn)同，使之引領(lǐng)紅酒消費(fèi)、擴(kuò)散圈層；二是親朋圈。親朋圈屬于強(qiáng)關(guān)系社群，在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉，因而其轉(zhuǎn)化率較高，也是紅酒產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇，為了爭(zhēng)取親朋圈的支持，必須注重不斷拓展圈層，迅速發(fā)動(dòng)親友，通過(guò)情感連接爭(zhēng)取其支持；三是傳播圈。該圈通常指向的是傳統(tǒng)媒體與新興媒體，該社群圈并不容易聚焦于單一品牌，但其人脈廣泛、傳播效力強(qiáng)大，因而是放大口碑的最佳助力，企業(yè)可爭(zhēng)取該圈層的支持，以真實(shí)內(nèi)容、傳播迅速形成賣點(diǎn)，助推紅酒品牌營(yíng)銷；四是大眾圈。雖然該圈并非紅酒消費(fèi)主力軍，但其強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)對(duì)紅酒品牌的傳播助益極大，為此，企業(yè)要善于制造流行，以超值促銷活動(dòng)爭(zhēng)取大眾圈；五是商業(yè)圈。企業(yè)要加強(qiáng)與紅酒經(jīng)銷商、合伙人的合作，使每個(gè)經(jīng)銷商均成為品牌區(qū)域代言者，通過(guò)利益為本、穩(wěn)定關(guān)系、理利兼顧、戰(zhàn)略合作不斷在該圈層拓展口碑，與之構(gòu)建起互榮共生的利益綜合體[6]。

3.3 構(gòu)建平臺(tái)，做好內(nèi)容建設(shè)

在新媒體時(shí)代，單一營(yíng)銷是難以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，因此，紅酒銷售企業(yè)要樹立整合營(yíng)銷理念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、其他社會(huì)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起立體化、層次化營(yíng)銷平臺(tái)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值充分發(fā)揮。一方面，企業(yè)要建立網(wǎng)絡(luò)立體平臺(tái)，使多種新媒體相互獨(dú)立又優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分整合線上線下資源。具體而言，要加快建立官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)等，將其作為紅酒產(chǎn)品、企業(yè)信息、活動(dòng)信息、加盟招聘等內(nèi)容的展示平臺(tái)，打破地域、時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)在線銷售，同時(shí)要積極開發(fā)微信、微博等垂直營(yíng)銷平臺(tái)，精耕細(xì)作，附上網(wǎng)頁(yè)鏈接，用戶可通過(guò)官網(wǎng)詳細(xì)了解紅酒并直接訂購(gòu)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，維護(hù)好與客戶的關(guān)系；另一方面，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)軟文推廣、借勢(shì)營(yíng)銷等，在市場(chǎng)上迅速掀起紅酒銷售熱潮，引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情，如企業(yè)可針對(duì)熱門事件、熱點(diǎn)話題進(jìn)行主題策劃，幫助客戶跳出既定思維模式，從品牌全局找到宣傳突破點(diǎn)，精心炮制原創(chuàng)軟文內(nèi)容，同時(shí)借助KOL 的轉(zhuǎn)載、評(píng)論引發(fā)名人效應(yīng)，一舉吸引廣泛關(guān)注，達(dá)到預(yù)熱市場(chǎng)之效[7]。

3.4 優(yōu)化物流，完善保障體系

紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)即物流成本與及時(shí)配送問(wèn)題，傳統(tǒng)渠道商可通過(guò)增量分?jǐn)偽锪鞒杀?，且?duì)于送貨及時(shí)性要求并不十分嚴(yán)格，其有充足的時(shí)間組織配送車輛，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，紅酒網(wǎng)絡(luò)訂單大多數(shù)量不多，很多僅為個(gè)人消費(fèi)，且對(duì)于物流配送的及時(shí)性要求較高，部分顧客甚至隨時(shí)下單即要求送貨，因此，企業(yè)或需加強(qiáng)自建物流體系，或需引入專業(yè)外包物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提升產(chǎn)品配送效率，穩(wěn)定客戶群體；除此以外，企業(yè)還需強(qiáng)化客戶關(guān)系、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的管理，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系，以客戶管理為例，企業(yè)要構(gòu)建客戶信息庫(kù)，詳細(xì)記錄每個(gè)客戶的信息與消費(fèi)特征，明確其消費(fèi)信用，挖掘潛在消費(fèi)群體，同時(shí)要構(gòu)建起完善的CRM 體系，以強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的維系，精準(zhǔn)識(shí)別和區(qū)分不同層次客戶，與之展開良性互動(dòng)，縮減客戶購(gòu)買成本及周期，優(yōu)化售后服務(wù)，以達(dá)到穩(wěn)定老客戶、開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的[8]。

4 結(jié)語(yǔ)

一言蔽之，當(dāng)前國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)空間廣闊、蘊(yùn)藏著巨大的潛力，這吸引了越來(lái)越多國(guó)外大型紅酒品牌商的入駐，面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)普遍出現(xiàn)了紅酒滯銷現(xiàn)象。如此背景之下，國(guó)內(nèi)紅酒營(yíng)銷公司為求更好地發(fā)展，就必須科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升品牌知名度與銷售額，特別是在這個(gè)新媒體時(shí)代下，紅酒營(yíng)銷公司要全面認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，加快建立為本企業(yè)服務(wù)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的延伸與重組，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)紅酒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。