我國網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系

蔣麗芹, 丁　玨

(江南大學 商學院, 江蘇 無錫　214122)

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我國網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系

蔣麗芹, 丁玨

(江南大學 商學院, 江蘇 無錫214122)

摘要:運用層次分析法和專家咨詢法,確立了網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系。以京東商城為實證對象對評價體系進行了驗證,提出了提升京東商城營銷競爭力的建議。

關鍵詞:網(wǎng)絡銷售; 企業(yè); 營銷競爭力; 評價體系

國外對于企業(yè)營銷競爭力的研究,最早可以追溯到1973年。當時,King明確提出:“在確認一家企業(yè)的資產和能力的時候,不僅要考慮所調查企業(yè)在營銷方面的專業(yè)性,同時也要考慮其顧客的關系?！盵1]到了20世紀80年代初期,邁克爾·波特提出了“波特五力模型”。進入20世紀90年代,國外真正掀起了在該領域的研究熱潮,開始對營銷競爭力及其相應的理論進行更為深入的研究。M?ller和Antilla是最早對營銷競爭力進行界定的學者。他們認為,營銷競爭力是通過人力資產、市場資產和組織資產等多方面體現(xiàn)出來的[2]。在企業(yè)競爭力方面,國內學者的研究起步較遲。直至20世紀90年代,才開始有學者逐步踏入該領域。而在營銷競爭力領域,國內學者的研究更是至今尚未形成一個完整的體系。對于營銷競爭力的基本概念,國內學者的觀點可以歸納為兩種。第一種觀點認為,營銷競爭力擁有快速為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢,提升市場占有率,并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力。例如,熊銀解認為營銷競爭力體現(xiàn)為企業(yè)在銷售產品或服務中的競爭力,為企業(yè)所擁有的能夠決定企業(yè)不斷開發(fā)新市場、銷售產品,以及創(chuàng)造利潤的能力。第二種觀點認為,營銷競爭力是貫穿于企業(yè)整個營銷活動的一種綜合能力,其代表學者有楊保軍、楊德立、郭惠玲等。

一、 網(wǎng)絡銷售行業(yè)概況

1998年,我國首次網(wǎng)絡交易的順利完成,意味著網(wǎng)絡市場大門的打開。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和成長,信息技術的不斷提升,互聯(lián)網(wǎng)不再是單方面的信息傳遞,它實現(xiàn)了發(fā)布者與接受者的相互溝通和交流。在網(wǎng)絡購物交易方面,中國電子商務研究中心發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18 851億元,同比增長42.8%[3],2008—2013年期間,中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模變化趨勢如圖1所示。

圖1　2008—2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模[3]

從圖1可以看出,2008—2013年,網(wǎng)絡消費總量每年都呈增加趨勢,從1 300億元猛增到18 851億元,這是一個巨大的突破?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的高速發(fā)展,帶動了我國的電子商務產業(yè)進入了新的空間。近幾年,我國的網(wǎng)絡銷售行業(yè)已經(jīng)得到了很大發(fā)展,京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購等網(wǎng)上商城在過去幾年的發(fā)展歷程中,從一大批競爭對手中脫穎而出,成為國內網(wǎng)絡銷售企業(yè)中的佼佼者。當然,要在這個大市場中生存并且有良好的發(fā)展,企業(yè)的營銷競爭力是一大重要因素。然而,盡管我國網(wǎng)絡銷售這一模式正日益大眾化,這個行業(yè)的發(fā)展也很迅速,在營銷競爭力方面,我國大部分網(wǎng)絡銷售企業(yè)還是無法和國外知名的網(wǎng)絡銷售企業(yè)相比,主要是整體營銷機制不夠健全。因此,我國的網(wǎng)絡銷售企業(yè)要想達到一流的水平,仍有很長的路需要走。

二、 構建營銷競爭力評價體系

本文參考了眾多學者對于企業(yè)營銷競爭力評價因素的研究報告,詳細研究了他們對于企業(yè)營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業(yè)營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創(chuàng)新及顧客這5大方面,而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰(zhàn)略、營銷策略及營銷執(zhí)行與控制5個方面。

本文將網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系分為3個層次,分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化,共有16個指標,具體指標體系見表1。

表1　網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系

1. 確定各指標的權重

本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法(Analytic Hierarchy Process簡稱AHP)是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法,它是由美國運籌學家T.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的[4]。層次分析法能把定性因素定量化,在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后,要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣,再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算,以獲得各個指標的權重指標,即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。

2. 構造判斷矩陣

本文中的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力的評價體系,目標層O為“網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力”,綜合評價層U=(U1,U2,U3,U4),對綜合評價層進一步具體細化分析可得項目評價層,即:U1=(U11,U12,U13,U14),其余因素細分與U1類似。

構建判斷矩陣,以便模型中各層次間可以反映其影響關系,矩陣的形式如表2所示。

表2　判斷矩陣形式

根據(jù)總目標層O, 綜合評價層中被比較的元素可以通過判斷矩陣得出相關元素的重要程度。 同理, 判斷矩陣綜合評價層到項目評價層的構建同表2的構建方法一樣, 本文不一一羅列。

在層次分析法中,為了使判斷矩陣能夠數(shù)字化,本文將采用表3所示的1—9標度法。

表3　九級標度法

3. 各層次指標權重

本文為確定各指標權重,向市場營銷等相關方面的專家發(fā)放了41份問卷,回收21份,其中有效問卷為17份。利用yaahp軟件對有效問卷進行一致性檢驗,剔除了4份矩陣檢驗不一致的問卷。再對通過一致性檢驗的13份問卷中判斷矩陣的數(shù)據(jù)求算數(shù)平均值,得到最終的判斷矩陣。最后將此判斷矩陣進行一致性檢驗,利用軟件yaahp0.5.3計算并得到網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系各層次指標相對于上一層次指標的權重。最終結果如表4所示。

表4　網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系因子權重表

從以上數(shù)據(jù)可以看出,對于網(wǎng)絡銷售企業(yè)來說:營銷能力相比于其他因素最為重要,它占的比重為0.358 3;其次為營銷策略;而營銷競爭情報和營銷理念相對來說較為次要。在項目評價層,產品與服務策略顯得最為重要,接下來則為營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力,其余因素的重要性較為平均。因此,對于網(wǎng)絡銷售企業(yè)來說,它們應該著重提高占比重較大因素的競爭能力,而占比重較小的因素也不應輕視,也要提高重視度。

三、 京東商城實證分析

1. 京東商城概況

本文選取了京東商城作為網(wǎng)絡銷售企業(yè)的代表來進行營銷競爭力的評價研究。京東商城成立于2004年,在涉足電子商務領域10年的時間里,它已發(fā)展成為深受大眾喜愛的國內大型購物網(wǎng)站,同時也是國內B2C市場最大的3C產品購物網(wǎng)站。

據(jù)統(tǒng)計,到2012年4月,京東商城已有4 000萬注冊用戶,訪問量超過8 000萬/天,訂單處理量 30萬份/天,交易額1億元/天[5]。根據(jù)艾瑞咨詢最新監(jiān)測報告顯示,2012年,京東商城的手機銷售額占到了B2C平臺60.2%的市場份額,居絕對領先地位,而京東商城2013年交易額更是突破了1 000億元[3]。2014年1月30日晚間,京東向美國證券交易委員會(SEC)呈報了擬上市的F-1登記表格,這意味著京東正式啟動IPO(首次公開募股)進程。

2. 京東商城具體評價

此次對京東商城營銷競爭力的研究分析采用的是問卷調查方式,對有營銷競爭力理論基礎的京東商城客戶群進行抽樣調查。本文采用5級里克特量表來衡量被調查者的態(tài)度,其中數(shù)字 5、4、3、2、1 分別代表非常好、好 、一般、較差、非常差。

本次調查共發(fā)放問卷100份,回收89份,剔除無效問卷7份,對剩余的82份有效問卷用EXCEL軟件進行數(shù)據(jù)分析,結合上文所構建的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系對京東商城的營銷競爭力進行分析評價,調查結果如表5所示。

京東商城營銷競爭力的調查問卷結果顯示:京東商城在產品與服務策略、營銷環(huán)境情報、企業(yè)營銷觀念、營銷道德和社會意識方面都較為優(yōu)秀,均達到4分以上;但在營銷創(chuàng)新能力、促銷策略等方面較為欠缺,仍需要進一步提升。從上述數(shù)據(jù)可以得出:∑Wi·Vj=3.814 7,其總體表現(xiàn)良好,但營銷競爭力仍有很大提升空間。京東需根據(jù)自身的實際情況,查漏補缺,使其營銷競爭力能夠達到新的層次。

利用建立的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系和方法,可以動態(tài)跟蹤網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷全過程,有針對性地基于評價結果,持續(xù)加以反饋和修正。

表5　京東商城營銷競爭力分析結果

3. 提升京東商城營銷競爭力的建議

通過構建網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系,網(wǎng)絡銷售企業(yè)可以清晰地看出本企業(yè)存在的競爭優(yōu)勢與不足。本文就京東商城存在的問題提出幾點提升營銷競爭力的建議。

(1) 提升營銷創(chuàng)新能力。如今市場競爭愈演愈烈,消費者的消費觀也越來越成熟、越來越理性,想要在這個環(huán)境中爭取消費者、鞏固自己的市場,就必須要有營銷創(chuàng)新的意識和能力。

從權重調查結果可以看出,營銷創(chuàng)新能力在網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力中占了很大的比重。但在對京東商城營銷競爭力調查中發(fā)現(xiàn),營銷創(chuàng)新能力在評價因素中是最弱的。這說明了提升營銷競爭創(chuàng)新能力的迫切性。現(xiàn)在,我國市場上企業(yè)的創(chuàng)新能力普遍較低,營銷創(chuàng)新意識較為薄弱,對產品和服務創(chuàng)新投入的人力、物力、財力也很有限。要提升營銷創(chuàng)新能力,企業(yè)要做以下幾項工作:首先,要樹立創(chuàng)新意識,深刻認識到創(chuàng)新對企業(yè)營銷競爭力的重要性,同時要給員工以自由的空間來發(fā)揮創(chuàng)新性并鼓勵創(chuàng)新;其次,要培養(yǎng)開發(fā)創(chuàng)新人才隊伍,塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊[6],這對于提升網(wǎng)絡銷售企業(yè)的營銷競爭力是極為關鍵的。人才對于企業(yè)是強大的競爭武器。有一支優(yōu)秀的營銷隊伍,企業(yè)的營銷競爭力自然會更上一個高度。

(2) 正確運用促銷策略。在早期籌備促銷方案時,企業(yè)要清楚消費者的需求和欲望,不能隨意制定促銷方案。在與顧客有了雙向的溝通聯(lián)系,了解其基本需求和欲望之后,再綜合運用各種促銷手段,如贈送禮品、低價折扣,以及其他個性化的促銷方式,對產品進行促銷。也要注意競爭對手的促銷策略,即所謂“知己知彼”。企業(yè)要關注競爭對手的走勢趨向,尋找兩者之間的差異,要走出自己的創(chuàng)新促銷道路,搶占市場。在“京蘇大戰(zhàn)”中,盡管兩者在交易額方面都有所增加,但其凈利潤增加卻為負,還引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題,加劇了目前電商市場的混亂程度。例如知名PC廠商華碩,就因不滿京東促銷價格過低、擾亂了華碩渠道定價體系而宣布暫時停止對京東的供貨?？梢?促銷不能等同于“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)往往只會導致兩敗俱傷,影響市場秩序,對企業(yè)造成負面影響,卻很少會給企業(yè)帶來利益。

(3) 建立完善的營銷渠道。建立完善的營銷渠道要從三個基本方面著手。①在設計訂貨系統(tǒng)時要站在顧客的角度,以顧客為中心。訂貨系統(tǒng)力求提供最完善的信息,既方便消費者,也可以使供貨商了解消費者的需求,及時補充貨源,并最大限度地降低庫存以減少成本。②成功的營銷渠道策略還要有便捷快速的支付系統(tǒng)來支撐。我國的銀行業(yè)還不算很發(fā)達,所以支付方式相對來說還不夠全面。但是隨著網(wǎng)絡購物的迅速崛起,支付手段也日益增多。企業(yè)不僅要考慮結算方式的便捷性,更要考慮其安全性。③配送系統(tǒng)是極為關鍵的一個環(huán)節(jié)。建立完善的配送系統(tǒng)不僅可以提高運營的效率,而且還能降低成本。京東自己建立了物流配送系統(tǒng),這是區(qū)別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢;但其仍應加強物流配送環(huán)節(jié)的管理,提升服務水平,滿足消費者需求。

四、 結論

網(wǎng)絡銷售企業(yè)的營銷競爭力受到多方面因素的影響。營銷競爭力的強弱不僅在于企業(yè)自身的因素,整個營銷環(huán)境也起到了很大的作用。本文運用層次分析法和問卷調查法,對網(wǎng)絡銷售企業(yè)進行營銷競爭力的評估和分析,證實了所構建的網(wǎng)絡銷售企業(yè)營銷競爭力評價體系具有一定的科學性、可行性和合理性。從實證分析中可以看出,我國的網(wǎng)絡銷售企業(yè)仍注重于單一、片面的營銷手段,而在科學系統(tǒng)地提升營銷競爭力方面還很欠缺。因此,我國的網(wǎng)絡銷售企業(yè)要想達到一流的水平,仍有很長的路需要走。

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[3] 中國電子商務研究中心. 2013年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL]. [2014-03-04]. http:∥www.100ec.cn/zt/upload_data/down/20140304.pdf.

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[5] 王永剛. 淺議京東商城的核心競爭力[J]. 電子商務, 2012(9):6-7.

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【責任編輯劉曉鷗】

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Marketing Competitiveness Evaluation System of Online Sale Enterprises in China

JiangLiqin,DingJue

(Commercial Collage, Southern Yangtze University, Wuxi 214122, China)

Abstract:By using the methods of AHP and expert consultation, the online sales enterprises’ marketing competitiveness evaluation system is established. Taking Jingdong Mall as an example, the evaluation system is verified. Some advices to enhance the marketing competitiveness of Jingdong Mall are proposed.

Key words:online sales; enterprise; marketing competitiveness; evaluation system

文章編號:2095-5464(2015)01-0053-05

作者簡介:陳永清(1966-),男,湖南永興人,廣西民族大學教授,博士

基金項目:廣西高校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目(201410608052)。

收稿日期:2014-12-03

中圖分類號:F 713.5

文獻標志碼:A