特色酒文化旅游資源類型及開發(fā)模式分析

冀楠楠

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南南陽 473000）

伴隨人們生活水平的逐漸提升，休閑娛樂在人們生活里的重要性也逐漸提升，旅游成為人們休閑娛樂活動里不可或缺的一部分。在此背景下，旅游市場成為目前最具潛力的經(jīng)濟(jì)市場，為了符合旅游市場的細(xì)分化需求，需要充分開發(fā)旅游資源。工業(yè)旅游屬于近些年興起的旅游方式，也是當(dāng)下最吸引游客的旅游方式之一，而酒文化旅游屬于工業(yè)旅游種類之一，它的發(fā)展?jié)摿υ诼糜螛I(yè)中也占據(jù)一定地位[1]。

人類的歷史文化長廊里，酒不單單屬于一類客觀物質(zhì)，也屬于文化象征。酒文化旅游以酒文化為宗旨，使用酒的歷史價值、文化藝術(shù)特征等吸引游客，通過休閑、娛樂、學(xué)習(xí)以及體驗(yàn)的方式拓展多姿多彩的旅游項(xiàng)目。但酒文化旅游產(chǎn)品具有非常高的休閑性，屬于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、釀造藝術(shù)、酒藝、品酒于一體的整體性旅游產(chǎn)品[2]。基于我國文化旅游的情況而言，文化旅游在資源劃分、產(chǎn)品研發(fā)、意義研究等領(lǐng)域均存在較多的研究成果，讓很多地方性文化旅游資源得以關(guān)注與探究，而真正開發(fā)成功的文化旅游項(xiàng)目卻少之又少。酒文化旅游在中國屬于新生產(chǎn)業(yè)，即使酒文化和旅游融合的現(xiàn)象已不屬于新鮮事物，而真正以一種產(chǎn)業(yè)的身份被關(guān)注是在2003 年之后才開始的。目前有關(guān)特色酒文化旅游資源類型和開發(fā)模式相關(guān)的研究尚不足，因此，本文提出特色酒文化旅游資源類型及開發(fā)模式分析方法，在已有發(fā)展基礎(chǔ)之上，對特色酒文化旅游資源及開發(fā)模式進(jìn)行探討。

1 酒文化相關(guān)概念描述

1.1 酒文化

文化的基本特征之一即為持久性，其不屬于輕而易舉便可實(shí)現(xiàn)的，文化觸及的范圍較大。文化描述人們生活的社會環(huán)境，人們生活和文化存在密不可分的關(guān)系，從文化角度分析，人們的全部創(chuàng)造都體現(xiàn)著文化。具有屬性的萬物均存在著文化，所以，酒憑借自身源遠(yuǎn)流長的歷史與消費(fèi)市場而存在多姿多彩的文化特征。

酒文化里包含了釀酒文化、飲酒文化和附屬文化。酒文化的含義分為廣義與狹義，狹義酒文化為酒自身存在的文化價值、所呈現(xiàn)的文化價值，例如酒的純度、器具文化等。廣義的酒文化為酒的釀造動機(jī)、釀造過程、釀造工藝、宣傳銷售等全部流程里的文化部分，其中也包含除自身以外的相關(guān)部分，例如生產(chǎn)地等。

1.2 酒文化旅游

目前，針對酒文化旅游沒有詳細(xì)的定義，本文認(rèn)為，酒文化旅游即為酒文化資源在旅游活動中融合后衍生的一類旅游方式，其屬于以酒文化為核心的旅游方式，主要用于欣賞、體驗(yàn)[3]。比如，糧食種植基地的種植園旅游主要用于觀賞；釀酒企業(yè)的釀酒廠旅游主要用于學(xué)習(xí)釀酒知識；酒俗主要用于體驗(yàn)酒文化；酒養(yǎng)生是用于體驗(yàn)藥酒養(yǎng)生。由此可見，酒文化旅游涵蓋的方面較多，酒文化和旅游也存在一定融合性[4]。

1.3 酒文化旅游資源

旅游資源屬于旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本，是提高旅游生產(chǎn)力的關(guān)鍵。一個不具備旅游資源的地區(qū)、旅游地或者旅游營銷方案等和旅游有關(guān)的產(chǎn)業(yè)均不會成立，旅游資源屬于旅游業(yè)界活動、研究分析的基礎(chǔ)[5]。旅游資源的本質(zhì)即為旅游吸引力，不存在吸引力的資源不屬于旅游資源。

酒文化旅游資源屬于旅游活動的客體，它的內(nèi)容和酒文化存在較大關(guān)聯(lián)性；酒文化旅游資源和酒文化資源不同，前者歸屬于后者。所以酒文化旅游資源屬于酒文化資源和旅游資源的合體，屬于具有特色的主題性旅游資源。詳細(xì)特征是：酒文化旅游資源不僅僅是簡單的人文旅游資源，其屬于兼并自然和人文形態(tài)、現(xiàn)實(shí)、潛在、物質(zhì)以及非物質(zhì)的資源；旅游資源存在文化特征，但酒文化旅游資源和其他旅游資源存在差異，酒文化中具有和酒相關(guān)的吸引力，酒文化價值符合游客的求知需求，但也不是全部的酒文化資源均屬于旅游資源，可對游客產(chǎn)生吸引力的資源才屬于酒文化旅游資源[6]。

2 特色酒文化旅游資源類型

現(xiàn)在很多特色酒文化是基于酒類行業(yè)中具備較大影響力的企業(yè)為背景而設(shè)定的。比如將汾酒集團(tuán)做成典型范例的山西酒鄉(xiāng)。宜賓五糧液集團(tuán)想要設(shè)立中國酒文化旅游第一勝地，政府開發(fā)的酒文化旅游基地，比如大連第一家酒文化博物館。根據(jù)我國酒文化旅游的現(xiàn)狀，能夠開發(fā)的酒文化旅游資源分為酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝和酒器等，下面對上述資源進(jìn)行具體分析。

2.1 酒俗

我國主要以農(nóng)業(yè)為核心，將糧食作為原料制作的酒品與人類平時生活存在較大的關(guān)聯(lián)性，在長時間的歷史進(jìn)程里演變成與酒相關(guān)的、多姿多彩的酒俗。能夠?qū)⑵湓O(shè)定為民情風(fēng)俗旅游資源。民情風(fēng)俗旅游資源即為某些明顯凸顯了各個民族特征和地方特征的要素，比如建筑、服裝、飲食等。其屬于人文旅游資源里多姿多彩的載體，可以成為旅游開發(fā)的入手點(diǎn)。開發(fā)過程里需要關(guān)注其存在高度的欣賞性，為旅游者提供體驗(yàn)服務(wù)。酒俗中包含了以下幾種方式：

（1）重大節(jié)日喝酒習(xí)慣。我國人民在一年中比較重要的節(jié)日里，均有飲酒的風(fēng)俗習(xí)慣。比如端午節(jié)喝“菖蒲酒”，重陽節(jié)喝“菊花酒”。除夕喝“年酒”。在江西，春天插完禾苗之后，人們會團(tuán)聚喝酒，慶祝豐收時也要喝酒[7]。

（2）結(jié)婚喝酒習(xí)慣。在我國貴州苗族等民族區(qū)域，一般都存在較有特色的酒俗“交杯酒”，交杯酒存在三類模式：一是兩個人每個人都拿一杯，互相送到對方嘴邊一起喝；二是主人和客人都舉杯和對方拿杯的手臂交叉，然后把自己手里的酒一起喝下。這兩類模式具有交心的含義。三是在聚會的酒宴里，很多人坐在一起，每個人都拿一杯酒朝著相同方向舉到旁邊人的嘴邊，再一起喝下。該模式具有心心相印的意義。

（3）其他喝酒習(xí)慣。滿月酒屬于我國較為常見的風(fēng)俗之一，在生完孩子滿月之際，都會擺酒席與親朋好友一起慶賀。起名酒是指過去孩子出生之后找高人起名，并回家操辦酒席。壽酒常在老人五十歲、六十歲、七十歲等生日中，由后輩子孫操辦酒宴。上梁酒與進(jìn)屋酒用于慶祝喬遷之喜。開業(yè)酒與分紅酒屬于店鋪開門時舉辦的酒席和年底分紅時的酒席。壯行酒是也屬于送行酒，在人們離別之前舉辦的酒席[8]。

2.2 歷史遺跡

中國釀酒歷史淵遠(yuǎn)流傳，據(jù)考古資源可知，在黃帝時期，夏禹時代便已具有釀酒行業(yè)。伴隨四川瀘州老窖窖址、水井街酒坊遺址以及天益老號酒坊遺址這三處酒坊古窖址的發(fā)現(xiàn)，酒文化旅游更加體現(xiàn)它的旅游價值，天益老號酒坊遺址在2004 年在全國十大考古新發(fā)現(xiàn)節(jié)目中宣傳播放。此類發(fā)現(xiàn)，對分析我國酒文化的釀造工藝存在非常關(guān)鍵的研究意義。

2.3 釀酒工藝

釀造工藝可用于輔助判斷酒品的優(yōu)劣，所以某些名酒釀造工藝在生產(chǎn)之前都具有保密性。針對那些已經(jīng)被新型科技代替的釀造工藝而言，即使它在釀造領(lǐng)域里不再具有優(yōu)勢，但能夠應(yīng)用于旅游業(yè)里，以此滿足人們的好奇心。并且其也屬于我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，需要保護(hù)關(guān)注。除以往一些知名度較低的釀造工藝以外，現(xiàn)代化的釀造工藝也能夠變成旅游資源。

2.4 酒器

酒與酒器是同時出現(xiàn)的，伴隨生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展與釀酒工藝的優(yōu)化，酒器也逐漸發(fā)展，以至于后期的酒器已不僅僅用于盛酒，而屬于一種藝術(shù)的融合體，其自身也存在較高的藝術(shù)價值，針對那些發(fā)掘的酒器而言，其科學(xué)價值與收藏價值極高。所以，在已有的酒文化博物館中都具有一個獨(dú)立展現(xiàn)的酒器陳列，其體現(xiàn)了每個時代的特色，形成獨(dú)樹一幟的酒文化特色，可以滿足旅游者對傳統(tǒng)文化的好奇心。

3 酒文化和旅游資源耦合的開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源耦合開發(fā)的模式主要有內(nèi)容高水平耦合、內(nèi)容公共耦合以及內(nèi)容從屬式的外部耦合。

3.1 內(nèi)容高水平耦合開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容的高水平耦合開發(fā)可理解為特色酒文化里一個或者多個子文化實(shí)行直接開發(fā)，把當(dāng)中一部分內(nèi)容和整體內(nèi)容全都變成某類旅游模式。例如國外葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)、我國白酒衍生的科普旅游等，均隸屬此類耦合開發(fā)模式。在此類開發(fā)模式中，特色酒文化資源屬于吸引游客的資源，酒的研發(fā)單位或原材料的供應(yīng)單位屬于旅游地，特色酒文化資源與旅游資源合為一體。此類耦合開發(fā)模式復(fù)雜度不高，僅實(shí)行簡單的旅游包裝便可。

此類開發(fā)模式在葡萄酒旅游里成績顯著，因?yàn)槠咸丫坡糜螛I(yè)吃住行、游購?qiáng)柿糠衷O(shè)計(jì)較為完善。旅游者可以在此類旅游產(chǎn)品里獲取非常愉快的旅游體驗(yàn)。不管男女老幼，在葡萄采摘園里能夠摘取、飲食、購買，能夠在采摘園的小屋里休息，能夠得到和葡萄酒相關(guān)的科普知識；在葡萄酒生產(chǎn)單位里能夠觀賞生產(chǎn)流程和工藝、能夠飲用多種口味的酒品、能夠購買或者參與制酒的過程等。

我國現(xiàn)在也有一些白酒企業(yè)提出了工業(yè)旅游與科普旅游的項(xiàng)目概念。而從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來分析，白酒企業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈屬于糧食生產(chǎn)樞紐、后續(xù)屬于銷售單位，兩者的旅游開發(fā)價值較小，只有白酒包裝單位存在參觀價值；基于體驗(yàn)性的視角分析而言，受到酒量、喝酒習(xí)性等要素的約束，參加白酒體驗(yàn)的客戶群體較小，娛樂性不強(qiáng)，產(chǎn)品供應(yīng)的體驗(yàn)主要以參觀性為主。所以，白酒文化資源和旅游資源的高水平耦合開發(fā)模式需要從游客體驗(yàn)、參與等方式中進(jìn)行創(chuàng)新，方可獲取較好的經(jīng)濟(jì)反饋。

3.2 公共耦合開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容的公共耦合開發(fā)可理解為開發(fā)旅游產(chǎn)品時，把特色酒文化里某個子文化的部分內(nèi)容或整體內(nèi)容全都設(shè)成旅游項(xiàng)目的一部分，與其他的旅游資源實(shí)行融合，打造出一個新型旅游產(chǎn)品的過程。在此過程中，特色酒文化資源和旅游資源互相融合，均得以開發(fā)應(yīng)用。

此種開發(fā)模式中，對設(shè)計(jì)人才創(chuàng)新點(diǎn)的要求較為苛刻，必須將特色酒文化和旅游資源合理的融合于一體，讓其對旅游者產(chǎn)生高度吸引性。例如把酒禮和宗教祭祀活動相融合，開發(fā)出與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果沒有酒禮，此類產(chǎn)品便僅屬于祭祀活動，旅游者的興趣度便會降低。如果酒禮不融合祭祀活動，則不能變成實(shí)際的旅游產(chǎn)品。

3.3 內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)模式

特色酒文化和旅游資源內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)可理解為特色酒文化和旅游資源已獨(dú)立開發(fā)變成酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，然后把其他產(chǎn)品從屬在已有產(chǎn)品中的過程。在此類開發(fā)模式中，特色酒文化資源與旅游資源均得以開發(fā)，同時，兩者之間的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，能夠?qū)嵭凶灾鬟\(yùn)作。例如，把某酒文化體驗(yàn)館作為某個旅游線路的旅游者休息區(qū)，在不干擾旅游者已有旅游目的的前提下，完成特色酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合。該地的酒文化體驗(yàn)館能夠離開此旅游線路自主運(yùn)行，此旅游線路也存在能否把此酒文化體驗(yàn)館看作自己游客休息區(qū)的決定權(quán)力[9]。

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)模式屬于一個二次開發(fā)的模式。此種耦合開發(fā)模式需要的創(chuàng)意程度較低，僅將多種產(chǎn)品的經(jīng)營方實(shí)現(xiàn)“1+1≥2”的宗旨便可。而此類開發(fā)模式針對一次開發(fā)的需要極大，要求已開發(fā)的特色酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品需要存在較大的吸引力，反之再次開發(fā)便存在一定難度。

4 特色酒文化資源和地方旅游資源耦合開發(fā)的保障

特色酒文化和地區(qū)旅游資源耦合開發(fā)屬于系統(tǒng)性工程，需要具備保障機(jī)制保證此項(xiàng)工作的實(shí)現(xiàn)。此類保障機(jī)制體現(xiàn)為資金、人才以及政策三部分。

4.1 廣納資金

資金屬于全部文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的首要條件。為了推動特色酒文化資源的創(chuàng)新，政府必須給予部分產(chǎn)業(yè)開發(fā)的運(yùn)作資金，頒布相關(guān)政策指導(dǎo)民間資金或者海外資金參與開發(fā)與經(jīng)營，同時在稅收、貼息等方面提供優(yōu)惠，進(jìn)而拓展融資范圍。再者，政府能夠按照財政收入情況推動前景廣闊的項(xiàng)目率先實(shí)行。最后，酒品生產(chǎn)單位或旅游經(jīng)營單位需要按照自己的財政情況，自己準(zhǔn)備部分資金用在新型業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。

4.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)

人才屬于文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的保障因素，也屬于酒文化資源和旅游文化資源耦合開發(fā)的核心。構(gòu)建市場化的人才流動平臺與社會化人力資源服務(wù)體系，構(gòu)建符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資源管理體系與機(jī)制。專業(yè)人才的培養(yǎng)需要耗費(fèi)大量時間，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要抓緊時間。所以需要在概念中創(chuàng)新，建立多姿多彩的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)方案。第一步需要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)合作，縮小學(xué)用差距?？墒褂靡恍┖线m的學(xué)校作為合作地，設(shè)定文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式，建立試驗(yàn)區(qū)，將課堂教育和企業(yè)實(shí)踐合二為一，采用這個方法快速提升人才的整體能力。第二步是優(yōu)化在職培訓(xùn)方式，提升培訓(xùn)的靈敏性與全面性。針對高端型的創(chuàng)新人才，只在學(xué)校培養(yǎng)還尚有不足，必須在職場里將其進(jìn)行全方面培訓(xùn)和鍛煉。最終，也需要建立文化創(chuàng)意人才的開發(fā)模式。人才的培養(yǎng)與挖掘只憑借學(xué)歷教育與職場鍛煉還是不足的，大多文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才會徘徊在學(xué)歷教育之外，有的屬于自由工作者。針對此類人才的特性，企業(yè)需要打開招聘約束，以行業(yè)競賽等公共參與方式挖掘人才。

4.3 優(yōu)化與落實(shí)區(qū)域文化資源開發(fā)政策

文化資源開發(fā)政策屬于國家在相應(yīng)時間段中為了完成國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展目標(biāo)，而設(shè)定的文化資源開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)則。文化資源開發(fā)政策有國家性和地方性兩種。國家性文化資源開發(fā)政策主要關(guān)注于宏觀指引，地方性文化資源開發(fā)政策關(guān)注于現(xiàn)實(shí)操作。伴隨《國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等國家性大政方針的陸續(xù)頒布，很多地方性文化資源開發(fā)政策也逐漸頒布，此舉推動了文化資源的正向開發(fā)，推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著利好政策頒布的同時，需要了解到，每個區(qū)域出臺的文化資源開發(fā)政策也具有引導(dǎo)性較差、促進(jìn)作用不顯著、扶持性較差等弊端。所以，需要深度優(yōu)化、落實(shí)地方性文化資源開發(fā)政策，此舉屬于特色酒文化和旅游資源耦合開發(fā)的核心保障[10]。

5 結(jié)論

在旅游行業(yè)快速發(fā)展的背景下，為滿足旅游市場的發(fā)展需求，有必要充分開發(fā)旅游資源。酒文化旅游是一種極具特色的旅游形式，探討特色酒文化旅游資源類型及開發(fā)模式，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和酒文化的傳播具有十分重要的意義。通過分析特色酒文化旅游資源類型，提出酒文化和旅游資源耦合的開發(fā)模式，為二者的融合發(fā)展提供參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。