把人文歷史資源轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)核

文/ 王小川

對(duì)我國(guó)這樣有著數(shù)千年歷史的大國(guó)來說，各地農(nóng)特產(chǎn)品有點(diǎn)歷史并不稀奇。正因?yàn)榇?，很多地方在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程中常踏入認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為把所在地的歷史故事、人文資源與農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單捆綁，就可以在市場(chǎng)上“乘風(fēng)破浪”，以致最后錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

五常大米清遠(yuǎn)雞，懷來葡萄碭山梨，相較于其他產(chǎn)品品類，從這些命名即可看出，農(nóng)業(yè)品牌本身具有極強(qiáng)的“在地性”，即任何一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌都是地理物產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合。可以說，能否將處處皆有的“普惠性歷史資源”，有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的獨(dú)特品牌內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品文化附加值，才是農(nóng)業(yè)品牌成功的關(guān)鍵。

打造農(nóng)業(yè)品牌文化價(jià)值要注重“講好故事”。農(nóng)產(chǎn)品想要賣得好，要做好營(yíng)銷。在講求差異化營(yíng)銷的今天，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵，賦予其文化附加值是一條重要途徑。重慶萬縣糖水壩蘿卜有關(guān)王母娘娘蟠桃宴的神話故事讓糖水壩蘿卜有“仙蘿卜”的美譽(yù)；甘肅秦安長(zhǎng)把梨治好唐太宗李世民的故事，讓長(zhǎng)把梨成為千年“貢品”。人皆有源，家必有譜。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)，其歷史文化就越豐富多彩，農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化，不僅僅是產(chǎn)品本身的寫照，更是人們生活方式的歷史寫照，是中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)人們?cè)⑶橛谖?，借物托情的精神文明生活的再現(xiàn)。

各地政府只有充分挖掘品牌獨(dú)特價(jià)值，講好品牌背后故事，利用好媒體平臺(tái)，學(xué)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品的特色風(fēng)味里敘說本地的特色風(fēng)情和特色故事，才能更大拓展農(nóng)業(yè)品牌文化價(jià)值的蘊(yùn)藉空間，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

打造農(nóng)業(yè)品牌文化價(jià)值要注重“場(chǎng)景傳播”?！皥?chǎng)景化”是最近幾年的熱門概念，大量的傳播實(shí)踐表明，在一定的場(chǎng)景中，品牌的訴求會(huì)獲得目標(biāo)對(duì)象更有效的認(rèn)同，甚至品牌的性格與品格也可以同消費(fèi)者的心境產(chǎn)生深層次融合。可以說，場(chǎng)景化傳播的價(jià)值就是在此過程中產(chǎn)生的各種“賦能”。

農(nóng)業(yè)品牌具有“在地性”，這種特有屬性使其在品牌宣介中對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景”有著強(qiáng)烈訴求。試想，當(dāng)消費(fèi)者震撼于查干湖冬捕的低沉號(hào)子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉(xiāng)村元素構(gòu)建起的傳播場(chǎng)景，無疑會(huì)凝聚起更強(qiáng)大的品牌文化內(nèi)涵，肯定會(huì)喚起消費(fèi)者更多的情感共鳴。

世界上沒有一個(gè)品牌是沒有文化的、沒有歷史的。沒有歷史的品牌、沒有傳承的品牌、沒有文化的品牌，也很難長(zhǎng)久的。將當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史簡(jiǎn)單嫁接到農(nóng)產(chǎn)品身上，很可能“結(jié)出”并不為市場(chǎng)認(rèn)可的孬果，徒然浪費(fèi)資源。更何況，在當(dāng)?shù)厝怂仓臍v史典故，在全國(guó)范圍內(nèi)能有多大的知名度，究竟能給予農(nóng)產(chǎn)品多大的品牌加持，恐怕也值得琢磨、掂量。

說農(nóng)產(chǎn)品不能抱著“歷史”當(dāng)飯吃，并不是否定人文歷史的市場(chǎng)價(jià)值。恰恰相反，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，生而有歷史、有故事，是難得的好事。能不能將人文歷史資源有效轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉钠放苾?nèi)核，能不能將說歷史講故事的音量鑄造成敢硬碰硬的品牌分量，能不能將特色資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成一往無前的品牌勝勢(shì)，這才是值得關(guān)注的焦點(diǎn)。也就是說，如何用對(duì)、用好這些資源，是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。