“奇效”牙膏最后的秀場

南方周末記者 崔慧瑩 南方周末特約撰稿 陳潔玲

面對琳瑯滿目的牙膏品牌，大多數(shù)消費者挑選時通?！翱葱那椤?。圖為河南一家連鎖超市，消費者正在挑選牙膏。　視覺中國　?圖

近幾年，牙膏越來越像復(fù)雜的化妝品，“奇效”牙膏頻繁走紅。圖為廣州一家大型商超，牙膏品牌琳瑯滿目。

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★化妝品行業(yè)的營銷概念，正被套用到牙膏上，抗初老、滋養(yǎng)牙齦等各種夸張的功效宣傳層出不窮。實際上，網(wǎng)紅牙膏多為“智商稅”產(chǎn)品。

任何美白牙膏的作用都不大。牙齒的潔白程度和牙釉質(zhì)、牙本質(zhì)都有關(guān)系，中國人的牙齒結(jié)構(gòu)決定了牙齒顏色白偏黃，再昂貴的美白牙膏都無法改變。

按照《牙膏監(jiān)督管理辦法》（征求意見稿），牙膏只有在進(jìn)行完功效評價后，才可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

人們熟悉的朋友——牙膏，正變得越來越像“萬能神藥”。

在牙膏中添加常用于化妝品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保護(hù)修復(fù)口腔黏膜；加入乳鐵蛋白，可殺滅幽門螺旋桿菌；加入魚子醬和燕窩，可以滋養(yǎng)牙齦……近兩年“奇效”牙膏頻繁走紅，讓傳統(tǒng)的美白、防蛀牙膏黯然失色。

實際情況是，這些網(wǎng)紅牙膏多為“智商稅”產(chǎn)品。其宣稱的神奇功效，均不具備充分的科學(xué)證據(jù)或臨床試驗依據(jù)，也不符合國家標(biāo)準(zhǔn)對“功效牙膏”的規(guī)定。

依據(jù)2021年1月1日即將施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》，牙膏將參照普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行備案制管理，在按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價后，可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

“入群”化妝品的備案制管理后，一度處于監(jiān)管“灰色地帶”的牙膏行業(yè)，或?qū)⒂瓉硎飞献顕?yán)監(jiān)管政策。國家藥監(jiān)局最新公布的《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（下稱辦法）規(guī)定，牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，除清潔類外，其他功效牙膏應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定開展功效評價。

在目前的征求意見稿中，市場關(guān)注度較高的美白功效，并未進(jìn)入功效宣稱允許范圍之列。未來美白牙膏何去何從，尚需等待相關(guān)政策進(jìn)一步明確。

而行將結(jié)束的2020年，更有可能成為各類“奇效”牙膏最后的秀場。

口腔“抗初老”？

為支持自己喜歡的明星王一博，2020年雙11，陳婷以79.9元的價格，購買了2支偶像代言的高露潔奇績修護(hù)氨基酸精華牙膏，“抗初老”是其主打功效。

對像她一樣的“精致豬豬女孩”來說，“抗初老”并不是個陌生概念，但多用在護(hù)膚、保健品領(lǐng)域，指在皮膚、細(xì)胞進(jìn)入自然老化狀態(tài)之初，就提前做好抗衰工作，延緩老化速度。

但“抗初老”概念出現(xiàn)在牙膏功效宣稱中，這還是頭一次，明星代言功不可沒。高露潔官方電商平臺的資料顯示，這款牙膏添加了純度高達(dá)98.5%的氨基酸精華，可以修復(fù)牙齦、預(yù)防初老。

另一款被明星及小紅書帶火的網(wǎng)紅牙膏，是2018年上市的新品牌“參半牙膏”，這個自稱添加了燕窩、魚子醬萃取物、玻尿酸、精純VC的牙膏，宣稱有“滋養(yǎng)口腔，抵御唾液腺退化，鎖住口腔年齡”的功效，獲得了演員景甜、“口紅一哥”李佳琦等明星的推薦。

盡管40元、68元一支的售價遠(yuǎn)超牙膏平均價格，但在明星代言、紅人推薦的加持下，上述兩款網(wǎng)紅牙膏銷量猛漲。高露潔公開的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年“三八”節(jié)活動的第一個小時，“抗初老”牙膏就售賣了6.67萬支?！皡胙栏唷痹?019年也賣了一億元。

作為輔助刷牙的一種制劑，目前我國市場上的牙膏分為普通牙膏、功效牙膏兩大類。普通牙膏可增強(qiáng)刷牙的摩擦力，幫助去除食物殘屑、軟垢和牙菌斑，消除或減輕口腔異味，使口氣清新。而功效型牙膏在加入功效成分后，具有防齲、減少牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感和抑制牙石形成等功效。

2017年9月，中華口腔醫(yī)學(xué)會聯(lián)合其他3家機(jī)構(gòu)發(fā)布了《關(guān)于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》，點明了功效型牙膏市場存在的問題：2014年功效牙膏在中國的市場占有率達(dá)到94％，但不少企業(yè)存在過度宣傳、夸大功效、個別產(chǎn)品添加的功效成分缺乏安全性數(shù)據(jù)支持等問題。

“近幾年牙膏行業(yè)的噱頭太多了?！庇?6年從業(yè)經(jīng)歷的牙膏研發(fā)工程師伍會北告訴南方周末記者，線下商超、實體店銷售的功效型牙膏比較規(guī)范。但在網(wǎng)絡(luò)上，各種夸張的功效宣傳層出不窮，“都是玩概念，請網(wǎng)紅宣傳一個品牌，在電商平臺上刷單抬高銷量，產(chǎn)品質(zhì)量越做越差”。

在他看來，目前市場上主流功效型牙膏，可大致分為防齲、抗敏、美白、緩解牙齦出血等幾大功效，其他花樣百出的功效宣稱，大部分都未經(jīng)臨床認(rèn)證，屬夸大其詞。

2018年，全國口腔護(hù)理用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員陳建芬在接受《中國新聞周刊》采訪時說，“很多網(wǎng)紅產(chǎn)品就是概念性添加一些物質(zhì)，誤導(dǎo)消費者以為產(chǎn)品有了添加材料本身的一些性能，缺乏臨床驗證，而驗證則是時間和財力的問題?！?/p>

“人們用牙膏刷牙，又不是吃牙膏”

從巖鹽粉末到膏狀清潔劑，牙膏經(jīng)歷了幾千年的進(jìn)化。近些年一個可見的市場趨勢是，牙膏正變得越來越像復(fù)雜的化妝品。

有產(chǎn)品質(zhì)地從膏狀變成了慕斯（泡沫牙膏）；有產(chǎn)品包裝從塑料軟管改成了泵頭式的瓶裝牙膏；而從成分添加、功效宣傳層面看，化妝品行業(yè)的營銷概念，也正被套用到牙膏上。

陳婷用完了一整支“抗初老”牙膏，并未感受到明顯效果，但內(nèi)心有些疑惑：常用的洗面奶也含氨基酸，這成分能不能用在口腔上？

多位行業(yè)人士告訴南方周末記者，2008年發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn)GB22115-2008《牙膏用原料規(guī)范》，規(guī)定了1466種禁用組分和39種限用組分，除這份“負(fù)面清單”外，對牙膏生產(chǎn)原料的使用限制較少。也就是說，在《已使用化妝品原料名稱目錄》上包含的八千余種原料，以及研發(fā)后經(jīng)過安全性檢驗的物質(zhì)，都可以用作牙膏原料。

一個飽受爭議的案例是云南白藥牙膏。2018年，因配方表里出現(xiàn)用于止血的處方藥“氨甲環(huán)酸”，該品牌陷入輿論風(fēng)波。云南白藥集團(tuán)股份有限公司公開回應(yīng)稱，云南白藥牙膏符合國家標(biāo)準(zhǔn)，無違法添加成分，“氨甲環(huán)酸是廣泛運用于功效牙膏中的一種常見成分，目前國內(nèi)外多種功效牙膏都有使用”。

但不少牙科醫(yī)生曾表示，類似云南白藥這種含有藥物的牙膏不建議長期使用，內(nèi)含氨甲環(huán)酸等收縮血管藥物，會把牙周病的癥狀掩蓋住，“治標(biāo)不治本”。

而除了藥物原料外，在化妝品行業(yè)爆紅的氨基酸、玻尿酸，在營養(yǎng)保健行業(yè)火爆的益生菌，都以“拿來主義”，被引入到牙膏行業(yè)。氨基酸、玻尿酸對人體皮膚有效，但對口腔黏膜能產(chǎn)生多大作用尚未可知；益生菌可殺死深藏在腸胃中的幽門螺旋桿菌，有利于消除口臭和腸道疾病，但在牙膏中幾乎無法保持活性。

對于日前被央視曝光的殺滅幽門螺旋桿菌的“抗幽牙膏”，北京友誼醫(yī)院消化內(nèi)科副主任醫(yī)師焦月表示，幽門螺旋桿菌偏愛生長在胃竇，并非口腔，牙膏根本作用不到胃里，既起不到預(yù)防效果，也談不上殺菌作用。

12月16日，南方周末記者在拼多多平臺上以“抗幽牙膏”為關(guān)鍵詞搜索，仍能找到數(shù)個以“殺幽”為賣點的牙膏。這些持有消字號、械字號生產(chǎn)批文的產(chǎn)品，紛紛打起了“醫(yī)用級別”牙膏的旗號——牙膏不是藥品，“醫(yī)用級別”的說法同樣是個噱頭。

“牙膏是洗去型產(chǎn)品，在口腔里停留的時間很短，一些化學(xué)成分即便有效，能起到的作用也微乎其微?！蔽闀备嬖V南方周末記者，牙膏最重要的“秘方”在于口感，否則消費者會用腳投票。

“牙膏只是個很普通的清潔劑，就像洗手液一樣，你不能總奢望它有很多的功能?！痹谡劶耙恍┲胁菟幯栏嘈Q有清熱去火功效時，中國醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)在讀碩士李琳（化名）說，“人們是用牙膏刷牙，又不是吃牙膏，這些（去火）成分即使有用，也很難在全身發(fā)揮作用?！?/p>

“推薦選擇含氟牙膏”

換牙膏可能是成年人最低成本的“喜新厭舊”。按照平均一次刷牙使用約1.5克牙膏計算，每天2次，一個月30天，可用掉90克，一小支牙膏，花費不超過10元。

面對琳瑯滿目的牙膏品牌，李琳挑選時通?！翱葱那椤?，但“推薦選擇含氟化物的防蛀牙膏”，這是南方周末記者在采訪中聽到最多的建議。

李琳說，牙齒就像一個餃子，如果外層牙釉質(zhì)礦化得健康，就應(yīng)該是相對透明的白，露出內(nèi)層牙齒本身淡黃色的“餡”。而外層很堅固的“餃子皮”如果壞了，就很容易蛀牙。

科學(xué)研究顯示，氟不僅能防止牙釉質(zhì)溶解，還能促進(jìn)已經(jīng)發(fā)生溶解的牙釉質(zhì)重新堅固起來，是真正的防齲小能手。

12月15日下午，廣州醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院兒童口腔科主任曾素娟從辦公室拿出了一支某品牌的含氟牙膏，“平常我也用這款牙膏，就是普通的一款含氟牙膏?！?/p>

當(dāng)然，功效型牙膏也確實有其存在的必要性。根據(jù)2017年原國家衛(wèi)計委公布的第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查，35～44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7％，牙齦出血檢出率為87.4％，與十年前相比，上升了10.1%。

“大多數(shù)功效牙膏并不像其宣傳那樣有好的效果，長期使用甚至有可能引發(fā)問題，如口腔的菌群失調(diào)等?！睆V西南寧尚美口腔醫(yī)院副主任醫(yī)師李少成認(rèn)為，市場推廣者過分夸大了牙膏的功效，卻忽視了對于科學(xué)有效刷牙方式的消費者教育。

“純粹靠牙膏預(yù)防或解決口腔問題不太可能，牙膏只能提供一些預(yù)防與輔助治療的效果，口腔清潔要徹底是重點?！痹鼐暾f，人們應(yīng)掌握正確的刷牙方法，至少刷兩至三分鐘，而且要面面俱到地清潔牙齒。

曾素娟建議，消費者可根據(jù)個人需求與愿望，選擇功效牙膏。“假如想美白牙齒，那就買美白牙膏；假如牙齒有酸痛，就選抗過敏牙膏；日常防齲齒，買含氟牙膏；發(fā)現(xiàn)牙齦有炎癥，可用有抗炎作用的藥物牙膏。”

可以宣稱美白功效嗎？

伴隨著三十年來首次大修的《化妝品監(jiān)督管理條例》塵埃落定，一個被行業(yè)爭議多年的老問題終于有了答案——牙膏是不是化妝品，要不要納入化妝品行業(yè)監(jiān)管范疇？答案是：牙膏不屬于化妝品，但要參照普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。

也就是說，過往獲許可證即可生產(chǎn)的牙膏，將邁入更規(guī)范嚴(yán)格的備案制時代，從原料、產(chǎn)品配方、制作工藝到檢驗報告在內(nèi)的所有資料的備案和管理，都要與化妝品一視同仁。

“我認(rèn)識一些做牙膏的朋友，他們其實不太高興?！睆V東省化妝品科學(xué)技術(shù)研究會會長劉綱勇告訴南方周末記者。

牙膏參照化妝品管理，企業(yè)的生產(chǎn)和管理成本都將增加。完成一款功效型牙膏的臨床試驗往往需要一年左右，耗費三十萬元以上?！坝泻芏嘁?guī)模較小的牙膏品牌，恐怕承擔(dān)不起這個投入?！蔽闀闭f。

較化妝品而言，牙膏配方和生產(chǎn)工藝相對簡單，總體安全風(fēng)險不高，當(dāng)前存在的主要問題是功效宣稱混亂。《辦法》借鑒日本等國家的管理經(jīng)驗，擬通過功效分類目錄的模式，對牙膏的功效宣稱用語實施正面清單管理。

目前，功效型牙膏執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)由工信部于2014年11月實施，可以宣稱的功效包括除漬美白、抗牙結(jié)石、減輕口臭等7項。

當(dāng)前備受行業(yè)矚目的焦點在于，美白是否會成為牙膏可以宣稱的功效。在《辦法》征求意見稿中，涉及牙膏功效的內(nèi)容均未提及美白二字。

早在2020年7月，美白牙膏將退出歷史舞臺的解讀就登上微博熱搜。7月2日，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會專門發(fā)布說明，表示該說法系個別媒體誤讀，牙膏功效宣稱將會在后續(xù)發(fā)布的管理辦法和配套細(xì)則中予以明確。

12月12日《辦法》征求意見期截止前，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會以“敏感”為由，拒絕了南方周末記者的采訪。

在中華口腔醫(yī)學(xué)會牙周病學(xué)組委員畢良佳教授看來，任何美白牙膏作用都不大。牙齒的潔白程度和牙釉質(zhì)、牙本質(zhì)都有關(guān)系，中國人的牙齒結(jié)構(gòu)決定了牙齒顏色白偏黃，再昂貴的美白牙膏都無法改變。

“其實所有的牙膏都含碳酸鈣、二氧化硅或磷酸二氫鈣等摩擦劑，在刷牙時能幫助去除或減輕煙漬、茶漬、咖啡漬等外源著色，保持牙齒潔凈，相當(dāng)于美白，但此處所指的美白，并不能讓牙齒本身的顏色變白?！蔽闀碧寡?。

有觀點認(rèn)為，在尚未出臺的牙膏功效分類目錄中或有可能增加美白相關(guān)功效，亦有從業(yè)者認(rèn)為，未來牙膏如要宣傳美白功效，則必須進(jìn)行特殊用途化妝品特證備案。

值得注意的是，牙膏行業(yè)政策監(jiān)管還處于過渡期?！掇k法》擬根據(jù)需要調(diào)整的難易程度設(shè)置合理的過渡期、沿用現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)等方式，以減少對行業(yè)的影響和沖擊。

不過，留給“奇效”牙膏的過渡期，可能不會太長。