定價(jià)，是做好生意的第一道門檻

文 |張 桓

在中國(guó)，價(jià)格是商業(yè)模式的“最外在”表現(xiàn)，是一個(gè)品牌的門面，也是做生意的第一道門檻。

剛需產(chǎn)品或服務(wù)，越便宜越有優(yōu)勢(shì)；享受型非剛需的產(chǎn)品，價(jià)格中等用戶規(guī)模最大；炫耀型消費(fèi)，價(jià)格越高用戶越多。

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)、怎么收錢、怎么賺錢，決定了這家公司能否做大，是否值錢或賺錢。

據(jù)研究，定價(jià)失誤是很多創(chuàng)業(yè)者失敗的第二大原因。本文分享一下我對(duì)“如何定價(jià)”的10 個(gè)理解。

1.定價(jià)便宜，不是弱小，相反是強(qiáng)大的表現(xiàn)

人家要么融資能力強(qiáng)，要么供應(yīng)鏈整合成本低，如果一個(gè)公司一開(kāi)始就定價(jià)很便宜，你要小心了。

拼多多和原來(lái)的淘寶一樣，最開(kāi)始就是靠“便宜”吸引用戶的。有時(shí)，“虧錢”也是一種本事，甚至是一個(gè)大戰(zhàn)略，沒(méi)大目標(biāo)的人不敢這么干。

2.低價(jià)不代表利潤(rùn)低或不值錢

很多國(guó)家排名靠前的富豪都是賣平價(jià)產(chǎn)品的，無(wú)論是西班牙ZARA 老板，還是日本優(yōu)衣庫(kù)老板，抑或中國(guó)拼多多老板黃崢。

有一個(gè)資深的投資人說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富有可能成為巨富，對(duì)此我深信不疑，因?yàn)檫@種剛需的生活用品會(huì)經(jīng)久不衰，且越滾越大，就像可口可樂(lè)一樣。

3.免費(fèi)其實(shí)最貴

有人寫過(guò)一本書《免費(fèi)》，詳述了免費(fèi)商業(yè)的基本邏輯，其實(shí)越是偉大的企業(yè)越是免費(fèi)，對(duì)，我說(shuō)的是對(duì)用戶免費(fèi)，2C免費(fèi)，但利用2B賺錢，手中有用戶進(jìn)而賺商家的錢，這個(gè)商業(yè)模式簡(jiǎn)單而清晰。

今日頭條、美團(tuán)都不賺用戶的錢，比賺用戶錢的滴滴獲取用戶更快，成本更低，也更有活躍度。

4.高價(jià)和用戶規(guī)模成反比

高價(jià)和用戶規(guī)模成反比，哪怕如奢侈品也是一樣的道理。別以為人人LV，你看到的人人LV很多是超A貨而已，所以，如何在價(jià)格和用戶規(guī)模方面找到一個(gè)平衡是大學(xué)問(wèn)。

5.產(chǎn)品定價(jià)需要因地制宜

剛需產(chǎn)品或服務(wù)，越便宜越有優(yōu)勢(shì)，比如十英尺包子鋪；享受型非剛需的產(chǎn)品，價(jià)格中等用戶規(guī)模最大，比如雅詩(shī)蘭黛；炫耀型消費(fèi)，價(jià)格越高用戶越多，比如LV。當(dāng)然我說(shuō)的都是相對(duì)而言，需要“教育”的產(chǎn)品，要么免費(fèi)，要么很貴，否則無(wú)人問(wèn)津。

6.根據(jù)競(jìng)品定價(jià)的規(guī)律

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度，你要么是 別 人1/10 ～1/2 的 價(jià) 格，要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的105%左右，因?yàn)閮r(jià)格等同肯定是找死，價(jià)格稍微貴一點(diǎn)，并附上你的理由（比如說(shuō)150 天老母雞天然水燉湯），貴，有時(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的讓用戶選擇你的理由。用戶會(huì)“自洽”這個(gè)邏輯，最近大家可以留意一下，諸多飲品新品牌都已經(jīng)跨越了5 元的價(jià)格帶，甚至有12 元一瓶的瓶裝飲料，讓人不明覺(jué)厲。

最近讓我關(guān)注的就是元?dú)萆至?，竟然也? ～7 元一瓶，這可是原來(lái)功能性飲料的價(jià)格，為什么人家可以定價(jià)這么高？因?yàn)樗摹案?jìng)品”是20 多元的法國(guó)巴黎水等，7元以下已經(jīng)是1/3 的價(jià)格了。

同樣，華萊士之所以死而復(fù)生，也是緣于把價(jià)格定成了麥當(dāng)勞、肯德基的1/2 價(jià)格，立馬活了下來(lái)。

7.故意定低價(jià)供不應(yīng)求，默許加價(jià)售賣

這是很多汽車、手機(jī)、潮鞋等品類的慣用伎倆，比如現(xiàn)在的廣汽傳祺，可以說(shuō)是最高性價(jià)比的商務(wù)車了，購(gòu)買竟然要加價(jià)，華為曲面屏也是如此，讓加價(jià)買了的人還不覺(jué)得冤大頭，讓沒(méi)錢買的人找了一個(gè)自己“沒(méi)有買”的理由，反正價(jià)格這東西，很微妙。

8.“成本定價(jià)法”并不科學(xué)

有商業(yè)常識(shí)和學(xué)過(guò)營(yíng)銷的人都知道“成本定價(jià)法”，但最正確的方法不是用成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)，而是用“心理價(jià)格定價(jià)法”來(lái)定價(jià)，再用綜合成本和利潤(rùn)率進(jìn)行檢視和驗(yàn)證，這樣定價(jià)更科學(xué)。

因?yàn)槌杀靖叩臇|西未必可以賣得高，比如很多人問(wèn)燒夜為何不做燒烤茄子，其實(shí)他們不知道做一個(gè)燒烤茄子花的時(shí)間及炭的成本遠(yuǎn)高于牛肉、羊肉、五花肉等。成本很高，但因?yàn)槭撬夭?，大家的心理價(jià)位也就12 元，如果點(diǎn)得多，就需要烤很長(zhǎng)時(shí)間，那么出餐的效率就一定很低，意味著這道菜很難賺到錢。

9.預(yù)留足夠多的渠道利潤(rùn)也是一個(gè)維度

曾經(jīng)有個(gè)非常暢銷的新西蘭奶粉品牌，其CEO 為了做大規(guī)模，故意把價(jià)格調(diào)低，誰(shuí)知壓榨了代理商、代購(gòu)的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致大家再無(wú)動(dòng)力去銷售，導(dǎo)致銷量不升反降。

先不管模式和質(zhì)量如何，渠道利潤(rùn)一定是所有微商品牌的共同特征，因?yàn)橹挥袑訉雍芨叩睦麧?rùn)，才能讓每一個(gè)層級(jí)的人都能賺到“大錢”。

渠道利潤(rùn)的設(shè)計(jì)，往往就是渠道政策的核心要義。

10.超出用戶的預(yù)期

用戶看到任何產(chǎn)品和服務(wù)，第一反應(yīng)往往是“多少錢”？好的定價(jià)，應(yīng)該讓人“哇”的一聲，超出別人的預(yù)期才行。無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、小米的超低價(jià)，還是愛(ài)馬仕的超級(jí)限量款讓人有錢買不到，都是非常優(yōu)秀的定價(jià)策略。

廣州有一個(gè)地理位置非常好的豪宅，一戶一設(shè)計(jì)，我去參觀時(shí)也非常心動(dòng)，但當(dāng)老板告訴我才賣10萬(wàn)/平方米的時(shí)候，我就覺(jué)得“完了”：真正的土豪肯定只買廣州最貴的房子，“第一豪宅”才是最好的定價(jià)策略，誰(shuí)愿意花了幾千萬(wàn)元（300 ～500 平方米）買一個(gè)第四第五貴的豪宅呢？

總之，如何定價(jià)真的是門大學(xué)問(wèn)，就比如我的公眾號(hào)吧，我一直的觀點(diǎn)是服務(wù)付費(fèi)用戶，給錢的才是上帝，用戶不追求數(shù)量，只追求有效付費(fèi)用戶，這才是真愛(ài)，白嫖的所謂用戶數(shù)沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值。