別做夢(mèng)了，你的廣告出不了圈

文 |梁將軍

“走心”是內(nèi)容的表象，內(nèi)容的話題規(guī)模和推廣規(guī)模才是流行的真相。

如果你問(wèn)我：“如何做好一場(chǎng)品牌campaign？”我沒(méi)法給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

但如果你問(wèn)我：“如何才能搞砸一場(chǎng)品牌campaign？”我會(huì)真誠(chéng)地告訴你：“去拍一個(gè)走心廣告片吧！你會(huì)把搞砸的概率提高到80%以上?！?/p>

大約在2013年開始，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的廣告片驚艷了廣告界，加上泰國(guó)故事片廣告的風(fēng)靡，把廣告拍成一個(gè)感動(dòng)人心的故事，成了廣告主和廣告人之間的默許操作。

除了掏消費(fèi)者腰包之外，品牌們還特別熱衷于賺取消費(fèi)者的眼淚。7年后的今天，“走心”廣告片已經(jīng)泛濫成災(zāi)。

今天，我想特別鄭重地和大家說(shuō)：別拍“走心”廣告了！

走心很重要，形式更重要

如果我說(shuō)“走心”廣告不行了，可能很多人不服。B 站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》不是前段剛刷完屏嗎？

我再精確一下我的用詞，我是說(shuō)“以走心為追求的廣告片不行了”，如果你以為，你的廣告踩中大眾情緒就能走俏，那么你會(huì)非常失望。

我認(rèn)為，B 站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》之所以能成功，原因并不僅僅是他們“走心”，而是它們?cè)诒磉_(dá)形式上的創(chuàng)新——它們都是“演講”，而不是故事片。

而今年，同樣用“演講”形式做廣告的品牌還有兩個(gè)，一個(gè)是小米10周年時(shí)期，雷軍的演講《一往無(wú)前》，一個(gè)是清北網(wǎng)校聯(lián)手羅永浩的演講《人生不止一次高考》。

這兩個(gè)案例雖然沒(méi)有刷屏，但在今年眾多的品牌campaign 中，也算是優(yōu)等生。

很多時(shí)候，我們所謂的好創(chuàng)意，只是發(fā)現(xiàn)了新的表達(dá)形式。表達(dá)形式的創(chuàng)新，可以產(chǎn)生新的傳播勢(shì)能。

比如，《中國(guó)有嘻哈》第一季播出時(shí)，廣告圈就刮來(lái)了一股嘻哈風(fēng)，你的品牌不找來(lái)一個(gè)rapper（說(shuō)唱歌手）、押幾個(gè)韻腳，就不夠real。

當(dāng)時(shí)跟風(fēng)的品牌有：支付寶、摩拜、護(hù)舒寶、麥當(dāng)勞、阿迪、唯品會(huì)、云南白藥、淘寶、京東、農(nóng)夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻譯、Nike、小米、魅藍(lán)……

這股嘻哈風(fēng)如夏天的雷雨、微博熱搜、你的減肥計(jì)劃一樣，熱烈又短暫。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在朋友圈里已經(jīng)很少有人轉(zhuǎn)發(fā)H5 廣告了。H5 這種形式，曾經(jīng)一度是campaign 的標(biāo)配，一些小型創(chuàng)意熱店更是以H5 作為壓箱底手藝，甚至有些工作室、自媒體就是圍繞H5 來(lái)創(chuàng)業(yè)的。

不論是嘻哈還是H5，它們都是內(nèi)容的一種表達(dá)形式，而任何一種表達(dá)形式，都是有生命周期的，只不過(guò)這種周期有的長(zhǎng)、有的短。

好創(chuàng)意，不僅可以是內(nèi)容上的創(chuàng)造，也可以是形式上的紅利。發(fā)現(xiàn)全新的表達(dá)形式，或者在新形式尚未衰退之前，充分享受它的紅利，這是廣告流行的秘密之一。

很多人覺(jué)得創(chuàng)意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看見·奧利給》明顯模仿B 站的《后浪》，它一樣刷屏了。創(chuàng)意不是不可模仿，只要“新鮮勁還沒(méi)過(guò)”，模仿也是有可能成功的。

來(lái)看一下這么多年來(lái)，廣告上的形式創(chuàng)新：相聲、魔術(shù)、評(píng)書、小品、朗誦、交響樂(lè)、街舞、說(shuō)唱、歌曲MV、脫口秀、演講、晚會(huì)……

事實(shí)上，即便是同樣的廣告訴求，以上這些內(nèi)容形式，每變換一種就可以變成一個(gè)新鮮的創(chuàng)意。關(guān)鍵是，我們要敏銳地洞察到，還有哪種新形式、新表達(dá)是我們沒(méi)有利用過(guò)的。

形式創(chuàng)新是如此重要，但是目前市場(chǎng)面上，99%的品牌廣告片都在脫離“形式”去做內(nèi)容。

大部分“走心廣告片”都在3 ～5分鐘，用一個(gè)人物故事去傳遞品牌精神。3 ～5 分鐘的這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，就非常尷尬。

不論買貼片還是投信息流，媒體都不支持3 ～5 分鐘的廣告片（除特殊形式外）。大部分推廣，讓用戶在外層看15 秒的廣告，到落地頁(yè)上看完整的廣告片，這就流失了大部分用戶。

所以，3 ～5 分鐘品牌廣告片，一般只都用“內(nèi)容位”“編輯位”做推廣，但3 ～5 分鐘的情感短片，也與媒體上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣相違背。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，我們一般在愛(ài)奇藝、騰訊上看30 分鐘以上的電視劇、電影、綜藝，而很少會(huì)點(diǎn)短視頻。

在短視頻平臺(tái)上，抖音快手這類的平臺(tái)雖然叫“短視頻”，其實(shí)更精準(zhǔn)的表達(dá)是“小視頻”，用戶一般看的片子都在幾十秒。

微信視頻號(hào)剛起步，時(shí)長(zhǎng)也限定在1 分鐘以內(nèi)。3 ～5 分鐘的視頻，一般是借用圖文介紹，插入視頻內(nèi)容來(lái)做推廣。

其他幾個(gè)主流媒體里，只有微博網(wǎng)紅、西瓜視頻上的PGC、B 站的UP 主，是傾向于3 ～5 分鐘的短視頻的創(chuàng)作和傳播的。

但B 站的文化不適合情感短片，西瓜視頻尚未成氣候，一般作為輔助推廣平臺(tái)，只有微博略微契合一些。

所以，3 ～5 分鐘的情感廣告片，看似是個(gè)短視頻，其實(shí)主要推廣陣地卻并非短視頻平臺(tái)，而是兩大社交平臺(tái)微博+微信，大部分的視頻平臺(tái)根本沒(méi)有這種短片發(fā)酵的土壤。

創(chuàng)意決定了內(nèi)容的傳播力，但形式卻可以決定內(nèi)容的傳播面。

廣告主追捧“走心廣告片”，是因?yàn)樽咝膹V告片成功過(guò)、輝煌過(guò)，他們是刷屏案例里的常客。但我想說(shuō)的是：很多走心廣告片刷屏，走心也只是表象。

走心是表象，規(guī)模才是真相

問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么《三十而已》比《二十不惑》更火？

這兩個(gè)片子都是檸萌影業(yè)出品，制作水準(zhǔn)相當(dāng)，演員陣容差距也不大，為什么《三十而已》是一部現(xiàn)象級(jí)電視劇，而《二十不惑》只是一部?jī)?yōu)秀的電視劇？

讓《三十而已》成為現(xiàn)象級(jí)作品的不是三位女主演，也不是女人三十歲的話題，而是一個(gè)叫林有有的女人。自從這個(gè)女人上線之后，《三十而已》才真正破圈，讓全網(wǎng)女同胞在屏幕后，“云手撕”綠茶婊。

有些網(wǎng)店居然上架了“陪罵林有有”服務(wù)，10 元一小時(shí)，號(hào)稱“沒(méi)罵爽不要錢”。

讓《三十而已》出圈的不是女性的年齡焦慮，而是“小三”這個(gè)千古話題。

我們不得不承認(rèn)：有些點(diǎn)比另一些點(diǎn)，更容易引發(fā)大家關(guān)注。

比如說(shuō)，我們聊“區(qū)塊鏈”，這個(gè)話題天然就是窄的，無(wú)論多精彩的內(nèi)容都沒(méi)法引起全面討論；如果我們聊“美容護(hù)膚”，大家立刻就覺(jué)得和自己有關(guān)系了。但“美容護(hù)膚”這個(gè)話題點(diǎn)也有問(wèn)題，就是它比較普通，似乎提不起興致去討論它，但如果把美容護(hù)膚換成“整容”，立刻就更能引起更大的討論熱情。

剛才我提到了三個(gè)話題點(diǎn)，“區(qū)塊鏈”“美容護(hù)膚”“整容”。

“區(qū)塊鏈”有焦點(diǎn)但是太狹窄；“美容護(hù)膚”夠大眾但是又太過(guò)普通；“整容”這個(gè)點(diǎn)似乎天然就有更大的傳播能量。

所以，一個(gè)好廣告或者一個(gè)好內(nèi)容，它首先具備的是話題規(guī)模。話題有規(guī)模需要兩個(gè)維度：一個(gè)是橫向，一個(gè)縱向。

話題的縱向：要尖銳，可以快速激發(fā)人們的討論興趣；

話題的橫向：要廣泛，能讓更多的人覺(jué)得和自己有關(guān)系。

而橫縱相乘，便是一個(gè)話題能波及的面積，話題的規(guī)模決定了受眾的規(guī)模。

很多時(shí)候，我們都在談?wù)搫?chuàng)意好不好，其實(shí)比創(chuàng)意更重要的是，這個(gè)內(nèi)容本身的話題規(guī)模夠不夠。

就像同樣是做微博運(yùn)營(yíng)，90%的品牌都是不可能贏過(guò)杜蕾斯的，因?yàn)樾赃@件事天然就有話題規(guī)模。

不僅是話題規(guī)模，品牌的推廣規(guī)模也是廣告能否出位的關(guān)鍵。

B 站的《后浪》是今年的現(xiàn)象級(jí)案例，但大部分人只討論創(chuàng)意的好壞，很少有人調(diào)查背后的推廣資源。

當(dāng)時(shí)《后浪》的推廣資源加上微博號(hào)、微信公眾號(hào)、客戶端號(hào)有近百個(gè)，并且都具有強(qiáng)影響力。B 站的這波推廣，最大特點(diǎn)是聯(lián)動(dòng)了很多有分量的政務(wù)類媒體，比如說(shuō)CCTV、《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、公安部新聞宣傳局等。

其中，最引人注目的推廣資源是在《新聞聯(lián)播》前播出《后浪》。

而且大家別忘了，B 站自己也是媒體，以上這些推廣還不包括B 站自己的站內(nèi)資源和自媒體資源?！逗罄恕分阅芷迫Γ澈蟮娜剂弦h(yuǎn)比大家想象的充裕。

推廣規(guī)模很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是這個(gè)規(guī)模會(huì)影響內(nèi)容的自傳播。

很多創(chuàng)意之所以不刷屏，不是創(chuàng)意不好，就是錢沒(méi)花夠。只有錢花夠了，有了一定的推廣規(guī)模，才能形成爆炸性的自傳播。

“走心”是內(nèi)容的表象，內(nèi)容的話題規(guī)模和推廣規(guī)模才是流行的真相。

不要做情感溝通，要做“情感消費(fèi)”

我們?cè)谇懊媪倪^(guò)，其實(shí)3 ～5 分鐘的廣告片，是不容易在當(dāng)下的視頻媒體里傳播的。但為什么大家還紛紛飛蛾撲火呢？

一個(gè)原因是，故事片是最容易表達(dá)品牌理念的載體。我想給別人講個(gè)道理，最簡(jiǎn)單的思路就是虛構(gòu)一個(gè)故事當(dāng)例子。

另一個(gè)原因是，這么多年來(lái)，廣告公司一直拿視頻作為創(chuàng)意的表達(dá)載體。廣告公司“賣稿”，核心賣的就是幾張海報(bào)和一支片子。沒(méi)有這些看得見的產(chǎn)出，廣告公司也很難明碼標(biāo)價(jià)地收費(fèi)。

在當(dāng)下的媒介環(huán)境里，客戶和廣告公司都必須壯士斷腕，找到更多元的創(chuàng)意表達(dá)方式。

尤其是5G 之后，萬(wàn)物互聯(lián)，每一種物體都將變成一個(gè)媒體，廣告創(chuàng)意不能固守在殘破的舊戰(zhàn)場(chǎng)，我們要打破一個(gè)創(chuàng)意主題+一支TVC+幾張海報(bào)的教條。

未來(lái)的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該從情感溝通，過(guò)渡到情感消費(fèi)上。

我第一次去日本時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店購(gòu)物時(shí)，即便只買一瓶水，售貨員也會(huì)給我一個(gè)塑料袋，日本人都把垃圾裝進(jìn)塑料袋，帶回家分類處理。

日本每年消耗的塑料袋大約有450 億個(gè)，是一個(gè)白色垃圾生產(chǎn)大國(guó)！最近，日本便利店連鎖品牌羅森，為了響應(yīng)日本政府的環(huán)保倡議，推出了一款“文學(xué)塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小說(shuō)，出自日本的幾個(gè)人氣作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。這幾篇小說(shuō)都以“物”為主題，希望讀者反思物品和環(huán)境之間的關(guān)系。

我們想一下，如果羅森的這個(gè)brief（ 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)），落入俗套的創(chuàng)意表達(dá)，該怎么做？當(dāng)然是拍一個(gè)走心的廣告片！找一個(gè)知名導(dǎo)演，拍一個(gè)羅森店里發(fā)生的和塑料袋有關(guān)的故事。

比如溫情片，貧困的媽媽用塑料袋為孩子做親子手藝課，打敗了同班級(jí)的小朋友。

比如腦洞片，未來(lái)塑料袋成災(zāi)，變成塑料惡魔，突襲羅森店。

比如愛(ài)情片，男女主人公因?yàn)樗芰洗嘧R(shí)，一次性的塑料袋成了愛(ài)情的永久信物。

但不論這些廣告片多么精彩，廣告片都無(wú)法觸達(dá)所有進(jìn)羅森店使用塑料袋的人，但“文學(xué)塑料袋”卻可以做到。

類似“文學(xué)塑料袋”這種品牌活動(dòng)，并不是好在它的創(chuàng)意，而是好在它突破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意載體。把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品上的消費(fèi)，實(shí)實(shí)在在改變消費(fèi)者的行為。這就是我說(shuō)的，創(chuàng)意要從情感溝通，過(guò)渡到情感消費(fèi)。

把創(chuàng)意落實(shí)到消費(fèi)層面，宜家才是這方面的?？?。宜家的很多個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，都是以宜家的產(chǎn)品為核心去發(fā)散的，而不是僅僅停留在廣告層面。

比如，疫情期間，宜家就制造了引發(fā)消費(fèi)的創(chuàng)意。

居家隔離時(shí)，以色列宜家將電子產(chǎn)品目錄做成了小游戲，幫大家殺時(shí)間。

你可以幫臺(tái)燈找到它的家。

也可以給IKEA 的Logo 涂色。

五子棋、找茬、連線配對(duì)、給物品填色……這些我們兒時(shí)常玩的游戲，都以家居用品作為道具，等疫情結(jié)束后，整天看產(chǎn)品目錄的游戲玩主們，是不是更有消費(fèi)的可能性？

“品牌要建立形象、品牌要和消費(fèi)者做情感溝通、品牌要謀求產(chǎn)品之外的價(jià)值感……”這些說(shuō)法常常給市場(chǎng)人一種誤導(dǎo)，以為好的品牌、有追求的品牌就該像Nike 一樣，靠不停地制造故事廣告贏得人心。

但我們不要忘了，贏得人心的目的是完成品牌的“心理預(yù)售”，而不是讓用戶感動(dòng)。我們不是要單純地給消費(fèi)者留個(gè)好印象，而是要留下一個(gè)消費(fèi)契機(jī)。

廣告是品牌與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言，但同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者之間的障礙。

因?yàn)橄M(fèi)者要先看到廣告，才能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所謂的“情感消費(fèi)”，就是盡量抹掉廣告這個(gè)中間商，把品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話，落實(shí)到產(chǎn)品上、服務(wù)上、體驗(yàn)上，直接促成消費(fèi)。